E-Marketing-Controlling. Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

1 Gegenstand, Aufbau und Ziel

2 Grundlegendes
2.1 Definition von E-Marketing
2.2 Definition von E-Controlling
2.3 Grundlagen beim E-Marketing
2.3.1 Technikaspekte
2.3.2 Medienaspekte
2.3.3 Kommunikationsaspekte
2.3.4 Wettbewerbsaspekte
2.4 Grundlagen zum Online-Controlling

3 E-Marketing-Controlling
3.1 Bedeutung
3.2 E-Marketing-Controlling in der Praxis
Banner-Werbung
E-Mail und Newsletter-Werbung
Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung
Logfile-Analyse
Tracking-Systeme
3.3 Trends und Strategien für die Zukunft

4 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Betriebswirtschaftliche Bereiche, zu denen regelmäßig Kennzahlen ermittelt werden [HN 2010]

1 Gegenstand, Aufbau und Ziel

Kaum ein anderes Medium - wie das Buch, das Radio oder das Fernsehen - haben in so einer rasanten Geschwindigkeit eine so gewaltige Zahl an Nutzem erreicht wie das Internet.

Das Wachstum des Internets resultiert unter anderem aus der eigentlich doch sehr kostengünstigen Anwendungsmöglichkeit des Mediums. Zudem ist das Internet ein Medium das einem Benutzer im Prinzip mit unbegrenzter Reichweite zur Verfügung steht. Die Chancen des Internets sind aber gleichzeitig auch die Risiken: es stehen generell alle Informationen zu jeder Zeit an jedem Ort zur Verfügung und daraus folgt, dass jedes Unternehmen schnell und direkt mit einem Mitbewerber vergleichbar ist.

So trivial es klingt, aber ohne eine effektive Planung und Kontrolle der Marketing Maßnahmen im Internet, wird der Erfolg im Internet mit großer Wahrscheinlichkeit nur reiner Zufall sein.

Kaum ein Medium hat unsere Wirtschaft und Gesellschaft so schnell und so tiefgreifend beeinflusst wie das Internet. Es dauerte nur wenige Jahre, bis dieses Online-Medium auf Basis der Informationstechnologie und mit ihr die digitale Kommunikation in allen Lebensbereichen Einzug gehalten hat. Nahezu alle internen und externen Informations- und Kommunikationsprozesse von Unternehmen aus nahezu allen Wirtschaftszweigen werden in Folge dessen heute elektronisch unterstützt. Das gilt insbesondere für deren Kommunikation mit dem Nachfrager im Rahmen der Kundengewinnung und -bindung. Das Internet und damit die Online-Kommunikation sind definit zu wichtigen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation geworden. Hintergrund ist nicht zuletzt die Tatsache, dass im Internet täglich mehrere Millionen Menschen unterwegs sind, die sich als potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleitung interessieren. Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden im Jahr 2006 rund 100 Millionen Europäer ihre Einkäufe im Internet tätigen. Damit soll der Online-Handel erstmals die 100 Milliarden Euro-Marke übersteigen. Bis zum Jahr 2011 wird sogar eine Verdoppelung des Umsatzvolumens erwartet. Der Anstieg des Online-Handels steht auch im Zusammenhang mit der steigenden Anzahl an Internet-Usern. [T. Kollmann, 2007, S 7]

Die vorliegende Arbeit soll grundlegendes zu den Themen E-Marketing (wird in der Literatur auch Internet-Marketing genannt) und E-Marketing-Controlling erläutern und es wurde versucht die Anwendungsmöglichkeiten zu erarbeiten.

2 Grundlegendes

2.1 Definition von E-Marketing

Der Terminus „Online-Marketing“ bezeichnet im Grunde genommen nichts anderes als die Übertragung des traditionellen Marketings auf ein neues Medium; und zwar das Internet. Auch wenn diese Übertragung auf den ersten Blick recht unproblematisch erscheint, ergeben sich jedoch in vielen Bereichen Veränderungen. Darunter fallen sowohl die notwendigen Anpassungen traditioneller Instrumente auf die neuen technischen Möglichkeiten, als auch der Einsatz neuer Instrumente und die Entwicklung neuer Anwendungsbereiche, die erst durch das Internet entstehen konnten. [T. Kollmann, 2007, S. 13]

Unter E-Marketing (auch Internet- oder Online-Marketing genannt) sind alle MarketingMaßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können.

Bekannte Beispiele für E-Marketing sind Werbe-E-Mails, Newsletter, Newsticker, Bannerwerbung und Suchmaschinenmarketing. Eine spezielle Form des E-Marketings ist das auch noch sehr neue Videomarketing¹.

Wie schon im ersten Kapitel kurz erwähnt, hat das Internet wirtschaftlich gesehen neue Absatzmärkte hervorgebracht. Die nur allzu logische Konsequenz war es daher auch, dass sich eine eigene „Branche“ für den Bereich E-Marketing entwickelt hat.

E-Marketing wird deshalb heute von so genannten Werbeportalen² (die zumeist kostenpflichtig sind) angeboten.

2.2 Definition von E-Controlling

Im E-Controlling (wird auch Internet- oder Online-Controlling genannt) werden die Nutzungsdaten einer Website aufgezeichnet und nach mehreren Kriterien, wie

Konversionrate³ oder allgemein Besucherzahlen (nach Zeit, Ort, usw.) ausgewertet. Mit steigenden Werbe-Ausgaben im Online-Vertriebskanal wird die Notwendigkeit, den Erfolg dieser Ausgaben zu messen, immer größer. Ohne Klarheit über die Wirkungen der Werbemaßnahmen können Budgetentscheidungen langfristig nicht optimal getroffen werden.

2.3 Grundlagen beim E-Marketing 2.3.1 Technikaspekte

Die Entstehung des Mediums Internet gilt aus heutiger Perspektive als eine der bedeutendsten Innovationen im Bereich der Informationstechnik. Die Digitalisierung und die Vernetzung von Computern waren letztendlich ausschlaggebend für gravierende gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturveränderungen.

Das Internet ist heutzutage allgegenwärtig und bereits zu einem Massenmedium etabliert. Stetiger Fortschritt und die Weiterentwicklung der Vernetzung und Informationsübertragung resultieren zwar einerseits in immer anspruchsvoller werdenden Aufgaben der Teilnehmer, aber auch in immer neueren und vielfältigeren Möglichkeiten, das Zusammenleben und Wirtschaften miteinander zu vereinfachen bzw. effektiver zu gestalten.

Erst durch die neuen technischen Rahmenbedingungen konnte die neue Dimension des elektronischen Handels entstehen, die unter anderem auch die Basis für das Online-Marketing darstellt. [T. Kollmann, 2007, S. 14]

2.3.2 Medienaspekte

Im Gegensatz zu den traditionellen Medien lässt sich durch die elektronische Bearbeitung und Erstellung eine wirkliche One-to-one-Strategie aufbauen. Je enger dieses Netz des Informationsaustausches zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist, um so mehr kann der Kunde durchleuchtet und mit individuellem Service an das Unternehmen gebunden werden. Einige Branchen (z.B. die Kreditwirtschaft) verfügt aufgrund ihrer Funktionen über einen sehr guten Datenbestand, um solche Auswertungen zu fahren. Andere Branchen (wie der Einzelhandel) müssen hingegen erst extra Maßnahmen starten, um an die benötigen Informationen zu gelangen. Entscheidend aber ist - und da gibt es keinen Unterschied zwischen den Branchen - dem Kunden einen deutlichen Vorteil dafür zu bieten, dass er seine persönlichen Informationen bereitstellt. Der Kunde weiß heute, dass seine Informationen einen bestimmten Wert für das Unternehmen haben und für diesen möchte er auch eine Kompensation erhalten.

2.3.3 Kommunikationsaspekte

Die stetige Weiterentwicklung im Bereich der Informationstechnik sowie die wachsende Bedeutung innovativer Informationstechnologien führen zu einer Veränderung in der Art und Weise, wie sich der Informationsaustausch und damit die Kommunikation zwischen Individuen in digitalen Datennetzen gestalten. Die Allgemeinheit kommuniziert zunehmend unter den virtuellen Rahmenbedingungen des Informationszeitalters. Der Wandel zur Informationsgesellschaft ist allgegenwärtig. [T. Kollmann, 2007, S. 32]

Mit gezielter Kommunikation knüpft und pflegt man Beziehungen. Tue Gutes und rede davon - das ist effektive Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz PR). Ein einzelner Zeitungsbeitrag oder eine einzige Aktion bringen allerdings keinen dauerhaften Erfolg. Nur Kontinuität bringt ein Unternehmen weiter.

Das bedeutet: Alle Kommunikationsinstrumente müssen aus einem Guss bestehen. Nur so können dann Kunden und Partner die Handschrift in Pressetexten, Mailings, Publikationen und auch in Websites erkennen. Und nur so unterscheidet sich ein Unternehmen vom Mitbewerber.

Der Leitspruch für jedes Unternehmen im Internet muss heutzutage also lauten: Kommunikation heißt - etwas sagen, das gehört wird.

2.3.4 Wettbewerbsaspekte

Die wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und der Ausbau von elektronischen Datennetzen führten zu einer neuen wirtschaftlichen Dimension der Informationsnutzung und damit zum Informationswettbewerb, der auch als Netzwerk- oder Informationsökonomie bezeichnetwerden kann. [T. Kollmann, 2007, S. 44]

Die Besonderheiten dieser elektronischen Geschäftsprozesse liegen vor dem Hintergrund der bisherigen Ausführungen in den folgenden Bereichen: Produkte und Dienstleistungen können über Informationstechnologien rund um die Uhr, an sieben Tagen pro Woche und ganzjährig virtuell angeboten bzw. verkauft werden.

Deshalb ist der Wettbewerb, wie schon im ersten Kapitel erwähnt, im E-Marketing etwas ganz besonderes: es stehen generell alle Informationen zu jeder Zeit an jedem Ort zur Verfügung und daraus folgt, dass jedes Unternehmen schnell und direkt mit einem Mitbewerber vergleichbar ist. Die Chance für ein Unternehmen ist auch gleichzeitig ein Risiko.

2.4 Grundlagen zum Online-Controlling

Die Schaffung einer geeigneten Datengrundlage sowie die Messung von Effektivität und Effizienz von Werbeaktivitäten sind die wesentlichen Bestandteile eines zielgerichteten Online-Controllings.

Ein zielgerichtetes Online-Controlling benötigt als Grundlage eine zuverlässige und umfassende Datenbasis. Relevante Daten sind dabei:

- Über welchen Werbekanal wird der Traffic generiert?
- Wie verhalten sich die Besucher (je nach Herkunftskanal) im Online-Shop?
- Wie entwickeln sich Käufe, Umsätze und Kosten pro Order?

Diese Zahlen befinden sich zumeist verteilt über eine Reihe von Datenquellen (Google Analytics, Google Anfragen, Shop-System, Warenwirtschaft). Diese gilt es in ein umfassendes System zu integrieren.

Mit Hilfe dieser Datenbasis können dann weitere Analysen durchgeführt werden. Mittels stochastischer Analyseverfahren (wie beispielsweise der Kausalanalyse) können Wirkungen der Präsenz in einzelnen Werbekanälen bewertet werden.

Diese Analyse gibt Rückschlüsse über die Effektivität der getätigten Werbemaßnahmken und ermöglicht eine Optimierung.

[...]

¹ Videomarketing, auch Web Video Marketing genannt, ist eine spezielle Form des Online-Marketings, um unter Einsatz von Videos im Internet PR-, Marketing- und Verkaufsbotschaften auf eigenen oder fremden Intemetseiten zu präsentieren. Videomarketing nutzt das Internet als Distributionskanal. Das bedeutet, ein Video wird dabei auf möglichst viele Videoplattformen (zum Beispiel YouTube) hochgeladen.

² Werbeportale sind Intemetportale oder Onlinenetzwerke, die sich darauf spezialisiert haben, Werbemöglichkeiten zur Vermarktung einer Website zur Verfügung zu stellen. Im Gegensatz zu Offline- Werbung bieten Werbeportale insbesondere Angebote im Bereich der Online- bzw. Intemetvermarktung an.

³ Als Konversionrate bezeichnet man die Relation zwischen allen Besuchern und den Nutzem einer bestimmten Funktion. Wenn also das Ziel einer Website ist, Kundendaten zu sammeln, bezeichnet die Konversionrate die Relation zwischen allen Besuchern und denen, die ihre Kundendaten angegeben haben.