Psychologische Reaktanz und kognitive Dissonanz. Einflussfaktoren für die Hamsterkäufe während der Covid-19-Pandemie?

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Psychologische Reaktanz und kognitive Dissonanz
2.1 Psychologische Reaktanz
2.2 Kognitive Dissonanz
2.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede

3. Hamsterkäufe im Rahmen der Corona-Pandemie
3.1 Hamsterkäufe im Kontext der psychologischen Reaktanz
3.2 Hamsterkäufe im Kontext der kognitiven Dissonanz

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wege der Dissonanzreduktion

Abbildung 2: Wege der Dissonanzreduktion im Rahmen des Verhaltens „Hamsterkauf“

1. Einleitung

Die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Ausgangsbeschränkungen sowie Schließungen von Bildungseinrichtungen und Geschäften, löste in vielen Ländern Panik aus (Berndt, 2020). In Teilen Deutschlands waren zu Beginn der Pandemie Desinfektionsmittel, Toilettenpapier und haltbare Lebensmittel ausverkauft (Seidel, 2020). Dabei sind Hamsterkäufe kein Phänomen, das erstmals während der Corona-Pandemie auftauchte. Bereits in anderen Krisen, wie der Spanischen Grippe 1918/1919, sah sich die Wirtschaft mit dem Herdenverhalten des übermäßigen Konsums von Lebensmitteln und Haushaltswaren konfrontiert (Haag, 2020). Obwohl die Regierung eindringlich betonte, dass es keine Notwendigkeit für dieses Verhalten gibt, konnte die Bevölkerung nicht davon abgehalten werden. Zeitweise führten Supermärkte für besonders gefragte Artikel Abgabebeschränkungen ein (Crescenti, 2020). Wie lässt sich dieses Verhalten entgegen politischer Empfehlungen und mit dem Wissen, dass Hamsterkäufe von knappen Gütern ernsthafte Versorgungslücken verursachen können, in einem psychologischen Kontext erklären?

Aufgrund dieser Problemstellung wird im Folgenden diskutiert, inwiefern sich das Verhalten der Menschen in Bezug auf Hamsterkäufen bei knappen Gütern mit den psychologischen Theorien der Reaktanz und kognitiven Dissonanz erklären lässt. Dazu wird zu Beginn näher auf beide Theorien eingegangen und anschließend Gemeinsamkeiten und Unterschiede diskutiert.

2. Psychologische Reaktanz und kognitive Dissonanz

2.1 Psychologische Reaktanz

Ein Grundsatz der Reaktanz-Theorie beschreibt, dass Menschen innerlich davon überzeugt sind, dass sie der Entscheidungsfreiheit und freien Verhaltensweisen unterliegen. Jedoch gibt es Situationen, in denen sie in ihrer Freiheit eingeschränkt sind, oder zumindest das Gefühl haben, eingeschränkt zu sein. Auf diese Bedrohung oder den Verlust der Entscheidungs- und Handlungsfreiheit reagieren Menschen mit Reaktanz (Arnold, 2015; Brehm, 1966; Steindl, Jonas, Sittenthaler, Traut-Mattausch, & Greenberg, 2015). Die Reaktanz-Theorie lässt sich in drei Kerngedanken zusammenfassen:

- Als Freiheit wird ein gegebener Entscheidungsspielraum und die sich daraus ergebenden Verhaltensoptionen interpretiert. Diese Freiheit kann nur eingeschränkt werden, wenn das Individuum vor der Einschränkung die Freiheit bereits als solche identifiziert hat (Brehm, 1993).
- Individuen verspüren bei einer Beschränkung der Freiheit negative, aber motivierende Emotionen. Dieser als unangenehm empfundene motivationale Zustand fungiert „als Mediator zwischen Einengung und Restauration der Freiheit" (Arnold, 2015, S. 84). Die Emotion ist dahin gerichtet, die eigene Freiheit durch Verhaltensänderung oder kognitive Bemühungen wiederherzustellen. Die Schwere dieser Emotionen hängt davon ab, welcher Wert der bedrohten Freiheit beigemessen wird. Je wertvoller die Freiheit, desto größer die Reaktanz (Brehm & Brehm, 1981).
- Die Wiederherstellung der Freiheit kann auf unterschiedliche Wege erfolgen. Direkte Wiederherstellung der Freiheit geschieht beispielsweise dann, wenn die bedrohte Freiheit bewusst ausgeführt wird. Indirekte Freiheitswiederherstellung beschreibt das Ausleben einer anderen Freiheit (Miron & Brehm, 2006). Neben den Optionen der direkten und indirekten Freiheitswiederherstellung kann eine Neubewertung der bedrohten Freiheit erfolgen (Brehm & Self, 1989). Bei dieser Re- Evaluation wird die Attraktivität der Freiheit neu eingestuft, indem das Individuum die Quelle der Bedrohung herabsetzt, um die eingeschränkte Freiheit aufzuwerten oder die auferlegte Option herabzustufen (Bijvank, Konijn, Bushman, & Roelofsma, 2009; Brehm & Brehm, 1981; Bushman & Stack, 1996; Dillard & Shen, 2005; Heilman & Toffler, 1976; Quick & Stephenson, 2008; Rains, 2013; Rains & Turner, 2007).

2.2 Kognitive Dissonanz

Kognitive Dissonanz wird als ein Gefühl des Unbehagens beschrieben, das dann entsteht, wenn sich zwei kognitive Inhalte nicht oder nur schwer miteinander vereinbaren lassen. Laut dem Wissenschaftler Festinger (1957) können sich diese Inhalte dabei zum Beispiel auf Wissen, Interessen, Verhalten oder Werte und Normen beziehen. Die Dissonanz zwischen den Kognitionen ist dabei umso höher, je tiefer der kognitive Inhalt im Selbstbild des Individuums verankert ist. Der Spannungszustand zwischen den Kognitionen löst das Bestreben des Individuums aus, die Dissonanz zu reduzieren. Diese Reduktion kann auf fünf unterschiedliche Arten erfolgen, die in Abbildung 1 anhand eines Beispiels dargestellt werden (Aronson, 1968; Frey, 1981; Frey & Gaska, 2009).

Im Bereich der Forschung zur kognitiven Dissonanz finden sich weitere klassische Forschungsparadigmen wieder, wie beispielsweise die Wahlfreiheit („Free Choice“) und die selektive Informationssuche („Selective Exposure“) (Frey & Gaska, 2009).

Im Free-Choice-Paradigma entsteht die Kognitive Dissonanz beim Treffen einer Entscheidung. Die Dissonanzreduktion erfolgt, indem die gewählte Entscheidungsalternative aufgewertet und die nicht gewählte Alternative abgewertet wird. Die erlebte Dissonanz ist dabei umso stärker, je schwieriger die Entscheidung ist oder umso ähnlicher sich beide Entscheidungsalternativen sind (Brehm, 1966; Chen & Risen, 2010).

Beim Selective-Exposure-Paradigma wird die kognitive Dissonanz ebenfalls durch eine schwierige Entscheidung zwischen zwei Alternativen induziert. Dabei sucht der Mensch im Rahmen der Dissonanzreduktion selektiv nach neuen Informationen, die die bereits getroffene Entscheidung validieren sollen (Frey, 1986; Jonas, Schulz-Hardt, Frey, & Thelen, 2001).

2.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Im Mittelpunkt beider Theorien steht der Spannungszustand eines Individuums und das Bestreben des Individuums diesen zu minimieren. Bei der Dissonanztheorie entsteht der motivationale Erregungszustand durch eine interne Quelle, nämlich durch die Bedrohung zentraler Annahmen des Selbst durch zwei kognitive Inhalte, die nicht oder nur schwer miteinander vereinbar sind. Im Gegenzug dazu, wird bei der Reaktanz-Theorie der Spannungszustand durch eine externe Quelle, nämlich einer wahrgenommenen Einschränkung der Handlungs- oder Entscheidungsfreiheit, induziert (Brehm, 1966; Festinger, 1957).

Daraus folgt, dass bei der Reaktanz-Erregung Menschen dazu motiviert sind „personenexterne Zustände an personeninterne anzugleichen (z.B. physikalischen Bewegungsspielraum an den individuellen Freiheitsanspruch)“ (Bierhoff & Frey, 2016, S.33). Im Rahmen der Dissonanztheorie dagegen, versucht das Individuum „personeninterne Zustände aneinander anzugleichen (eigene Handlungen an eigene Ansichten)“ (Bierhoff & Frey, 2016, S.33).

Die Stärke der Reaktanz hängt davon ab, welcher Wert der eingeschränkten Freiheit beigemessen wird (Brehm & Brehm, 1981). Die Stärke der Dissonanz wird von der Tiefe der Verankerung der kognitiven Inhalte im Selbst des Menschen beeinflusst (Festinger, 1957). Beide Theorien haben demnach gemeinsam, dass die Stärke der hervorgerufenen Emotionen damit zusammenhängt, wie wichtig dem Individuum die betroffenen Kognitionen beziehungsweise Freiheiten sind.

Des Weiteren unterscheiden sich beide Theorien in der Beurteilung der Attraktivität der Verhaltensoptionen. Die Dissonanztheorie postuliert, dass die gewählte Alternative mithilfe der in Kapitel 2.2 genannten Wege aufgewertet wird. Die nicht gewählte Alternative dagegen wird in ihrer Attraktivität herabgestuft, um das entstandene Spannungsfeld zu reduzieren. Die Reaktanz-Theorie dagegen verhält sich entgegengesetzt der Annahmen der Dissonanz. Hier wird die nicht gewählte Alternative in ihrer Attraktivität aufgewertet, um die bedrohte Verhaltens- oder Entscheidungsfreiheit aufrecht zu erhalten (Seilheimer, 2001). Jedoch schreibt Brehm (1966) in seiner Arbeit auch, dass Festingers (1957) Annahmen zur Attraktivitätsbeurteilung auch bei der Reaktanz-Theorie Anwendung finden können. So ist der Fall, dass eine Freiheit endgültig aufgegeben wird, differenziert zu betrachten. Hiernach wird keine Reaktanz hervorgerufen. Stattdessen geht das Individuum nach dieser irreversiblen Entscheidung die Wege der Dissonanzreduktion.

3. Hamsterkäufe im Rahmen der Corona-Pandemie

3.1 Hamsterkäufe im Kontext der psychologischen Reaktanz

Im Konsumkontext empfinden Individuen eine Freiheit als Entscheidungsfreiheit über die Auswahl eines Konsumguts. Durch die Verknappung des Konsumguts, wird diese Freiheit als gefährdet betrachtet und eine Reaktanz-Reaktion kann hervorgerufen werden. Diese Reaktanz hat zur Folge, dass knappe Güter als attraktiver bewertet werden (Hammock & Brehm, 1966). Im Rahmen der Corona-Pandemie könnte sich die Bevölkerung durch die anhaltenden Hamsterkäufe ihrer Mitmenschen und der damit verbundenen Knappheit des Gutes in ihrer Entscheidungsfreiheit beraubt fühlen. Berichte über leergekaufte Regale im Supermarkt und die Verbreitung solcher Bilder auf Social­Media-Kanälen könnten dabei das Gefühl der Knappheit der Güter bei den Menschen induziert haben. Infolgedessen werden die vermeintlich knappen Güter von dem Konsumenten als attraktiver eingestuft und ein Kauf wird wahrscheinlicher.

Ein Grundsatz der Reaktanz-Theorie ist zudem der negative Zusammenhang aus Einschränkung und Attraktivität einer Verhaltensweise. Dies bedeutet je stärker eine Freiheit eingeschränkt wird, desto attraktiver erscheint diese Verhaltensalternative (Pick & Kenning, 2012). Für den Konsumgütermarkt bedeutet dies, dass die Attraktivität eines Gutes gesteigert werden kann, indem es künstlich verknappt wird, wie es bei limitierten Auflagen der Fall ist. Im Falle der Corona-Pandemie wurden die Güter nicht künstlich verknappt, was den eintretenden Effekt jedoch nicht mindert. Die Freiheitseinschränkungen waren in dieser Situation relativ schwerwiegend. Konnte ein Konsument beispielsweise vor der Pandemie aus mehreren verschiedenen Herstellersorten wählen, so musste er während der Pandemie das Produkt des Herstellers nehmen, das noch verfügbar war. Alternativen waren oft schon ausverkauft. Bei fortschreitender Gefahr der Versorgungsengpässe beschränkten manche Supermärkte und Apotheken die Abgabemengen für besonders gefragte Produkte (Crescenti, 2020). Diese Einschränkung kann vom Konsumenten (neben der eingeschränkten Auswahl von Produkten) als weitere, noch stärkere Bedrohung der Entscheidungsfreiheit empfunden werden. Laut der Reaktanz­Theorie bedeutet eine stärkere Einschränkung eine höhere Reaktanz. Dass die bedrohte Freiheit bewusst ausgeführt wird, könnte eine mögliche Reaktanz-Reaktion sein (Miron & Brehm, 2006). Hamsterkäufe könnten als solch eine Reaktanz-Reaktion gewertet werden.

Der Effekt der Reaktanz bei einer Kaufentscheidung wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass Konsumenten die Qualität einer Leistung oder eines Produkts aus dessen Verfügbarkeit ableiten. Menschen erachten das gewählte Produkt also nicht nur aufgrund der psychologischen Reaktanz und dem Bestreben die Entscheidungsfreiheit wieder herzustellen attraktiver, sondern auch aufgrund der wahrgenommenen höherwertigen Qualität (Cialdini, 2009). Im Hinblick auf die Corona-Pandemie ist es jedoch fraglich, inwieweit eine Qualitätseinschätzung des Produkts zum Kauf führt oder nicht. Die Umstände, unter denen die Hamsterkäufe zustande kommen, sind ungewöhnlich und weichen von einer normalen Kaufentscheidung, wie sie bei den Studien zu diesem Effekt vorlagen, ab. Daher kann die Annahme der erhöhten Attraktivität durch empfundene Qualität nicht ohne weitere Überprüfung auf den kriseninduzierten Hamsterkauf übertragen werden.

3.2 Hamsterkäufe im Kontext der kognitiven Dissonanz

Laut der Theorie der kognitiven Dissonanz entsteht das als unangenehm empfundene Spannungsfeld durch zwei gegensätzliche, nur schwer miteinander vereinbarende, Kognitionen (Festinger, 1957). Im Falle des Verhaltensmusters des Hamsterkaufes während der Corona-Pandemie könnten dabei exemplarisch folgende Kognitionen auftreten:

- Kognition 1: „Ich möchte fünf Packungen Toilettenpapier kaufen.“
- Kognition 2: „Ich weiß, dass Hamsterkäufe zu Versorgungslücken führen.“

Gemäß der Theorie der kognitiven Dissonanz versucht der Konsument in diesem aversiven Zustand, die Dissonanz zwischen den zwei Kognitionen, mithilfe der in Kapitel 2.2 aufgeführten Wege, zu vermindern. In diesem Beispiel könnten Wege zur Dissonanzreduktion aus Sicht des Konsumenten möglicherweise, wie in Abbildung 2 dargestellt, aussehen.

Mithilfe dieser Wege der Dissonanzreduktion wird gemäß dem Free-Choice-Paradigma die gewählte Alternative „Hamsterkauf“ aufgewertet. Dies erklärt, wie Menschen nach dem Hamsterkauf mit ihrer Entscheidung umgehen. Um allerdings besser zu verstehen, wie die Menschen ihre Entscheidung treffen, kann das Selective-Exposure-Paradigma herangezogen werden. So sucht der Konsument im Rahmen des Paradigmas selektiv nach neuen Informationen, die die Intention des Hamsterkaufs bekräftigen (Frey, 1986; Jonas et al., 2001). Dies könnten in diesem Fall beispielsweise Informationen des vom Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe herausgegebenen „Ratgeber für Notfallvorsorge und richtiges Handeln in Notsituationen" sein. Dieser enthält eine Empfehlung zum Anlegen eines 10-Tages-Vorats an existenziellen Lebensmitteln und Haushaltswaren (Bundesamt für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe, 2020). Informationen, wie beispielsweise die Aussage der Bundesernährungsministerin Julia Klöckner, dass keine Versorgungsengpässe zu erwarten seien (ZDF, 2020), werden als widersprüchliche Informationen nicht zur Entscheidungsfindung herangezogen.

Des Weiteren ist die kognitive Dissonanz auch im Kontext der Gruppenkonformität zu betrachten. Nimmt ein Individuum eine der eigenen Meinung abweichende Meinung wahr, führt das zu kognitiver Dissonanz. Demnach sucht das Individuum nach sozialer Unterstützung für eigene Einstellungen (Irle, 1978). Versteht man Freunde und Familie des Konsumenten als eine soziale Gruppe, so versucht das Individuum den Gruppenerhalt durch Konformität zu sichern und so die kognitive Dissonanz zu minimieren. Tätigt nun das direkte Umfeld des Konsumenten Hamsterkäufe kann dies zum eigenen Hamsterkauf überzeugen. Nach Festinger (1957) lassen sich so jedoch auch abseits der eigenen sozialen Gruppe Massenphänomene erklären. Um ein solches Herdenverhalten auszulösen, muss eine größere Anzahl von Menschen den gleichen psychischen Bedingungen ausgesetzt sein und dadurch die gleiche kognitive Dissonanz empfinden. Laut Festinger (1957) gehören beispielsweise Gerüchte oder die Angst vor einer Katastrophe zu diesen psychischen Rahmenbedingungen. Im Rahmen der Corona- Pandemie konnten diese zwei Rahmenbedingungen ebenfalls wiedergefunden werden. So werden auf unterschiedlichsten Kanälen Verschwörungstheorien verbreitet. Diese beinhalten beispielsweise Theorien über die Aufstellung einer Weltregierung, die durch Maßnahmen gegen die Ausbreitung des Virus vertuscht wird (Tagesschau, 2020). Auch die Besorgnis vor einer Katastrophe ist während der Epidemie beobachtbar. So gaben in einer Studie der Universität Erfurt (2020) 52% der Befragten an, dass sie den Virus als (eher) angsteinflößend einschätzen.

4. Fazit

In dieser Arbeit wurden die Grundzüge der Theorien der kognitiven Dissonanz und der psychologischen Reaktanz erklärt und beide Theorien auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede untersucht. Außerdem konnten Verbindungen zwischen den Theorien der Reaktanz und der kognitiven Dissonanz und dem Phänomen der Hamsterkäufe aufgezeigt werden. Dabei zeigte das Konzept der psychologischen Reaktanz auf, wieso Menschen die Entscheidung zum Hamsterkauf als Reaktion auf eine Einschränkung der Handlungsfreiheit, treffen. Das Konzept der kognitiven Dissonanz geht besonders darauf ein, wie die Menschen die getroffene Entscheidung mit ihrem Selbst vereinbaren und wie mit widersprüchlichen Informationen umgegangen wird.

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