Wie lebt und arbeitet die Generation Z? Handlungsempfehlungen für Recruiting und Personalmanagement

Abkürzungsverzeichnis

FFF                               Fridays for Future

IRA                               Irisch-Republikanische Armee

LGBTQI                       Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer, Intersexual

RAF                              Rote Armee Fraktion

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geburten- und Sterberate im zeitlichen Vergleich

Abbildung 2: Thematiken im Verlauf dieser Arbeit

Abbildung 3: Erweiterung der Grundbedürfnisse nach Maas

Abbildung 4: Erwartungen der Generation Z an die Arbeitswelt

Abbildung 5: Methoden der Personalbeschaffung

Abbildung 6: Die bedeutendsten Kanäle zur Stellensuche der Generation Z

Abbildung 7: Instagram-Auftritt von aldisuedde.karriere

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Generationen im Überblick

1                   Einleitung

1.1.         Problemstellung

Bereits vor 4000 Jahren haben sich ältere Generationen über die Jugend beschwert. Den Einschätzungen nach sei sie demotiviert, freizeitorientiert und unqualifiziert.^[1]Titelblätter sprechen von der „Generation Weichei“^[2].Solche Aussagen demonstrieren, dass sich auch die heutigen älterenMenschen nicht mit dem Verhalten der Jugend identifizieren können.^[3] Das Phänomen ist jedoch nicht neu. Veränderungen entstehen in jedem Lebens- und Arbeitsbereich– sei es in der Familie, im Unternehmen oder in der Schule. Wertemuster und etablierte Rituale wandeln sich mit der Zeit, sodass bestehende Erklärungsmuster einfach nicht mehr ausreichen.^[4]

Trotz der Vorurteile stellt die Generation Z, die mittlerweile in die Arbeitswelt eintritt, eine bedeutende Ressource dar. Ein Grund hierfür ist der demografische Wandel, der die Gesellschaft schrumpfen und altern lässt.^[5] Gemäß der Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird sich der Anteil der Menschen ab 60 Jahren bis 2040 um vier Millionen Menschen erhöhen, wohingegen die Zahl der unter 20-Jährigen um drei Millionen sinken wird.^[6] Das führt zu einem Fachkräftemangel, der die Wirtschaft zu einem Umdenken bewegen muss. Aber nicht nur der bestehende Fachkräftemangel, sondern auch die bereits beobachteten gewandelten Vorstellungen und Ansprüche der Generation Z an die Lebens- und Arbeitsweiselassen es nicht zu, das Thema dieser Arbeit zu vernachlässigen.Dies liegt v. a. auch darin begründet,dassdurch einumfassendes Bild einer neuen Generation der Entstehung von Konflikten und Missverständnissen in einer Mehrgenerationenbelegschaft vorgebeugt werden kann.^[7]

1.2.         Zielsetzung

Mittlerweile sind Arbeitnehmer in der glücklichen Lage, sich den passenden Arbeitgeber aussuchen zu dürfen und nicht umgekehrt. Unternehmen sollten daher erkennen, wie die Ressource Jugend von heute tickt, wie sie gewonnen und geführt werden möchte und wie sie in der schnelllebigen Welt gebunden werden kann.^[8] Eines ist nämlich für die Vertreter der Generation Z gewiss: „[E]in ‚erfülltes‘ Leben .. [ist] ihnen wichtiger als ein ‚gefülltes'.“^[9]

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, sich einen umfassenden Einblick in die Charaktereigenschaften und den Lebensstil der Generation Z zu verschaffen. Ferner wird der Fokus daraufgelegt, welche Erwartungen die Angehörigen der Generation Zan die Arbeitswelt haben und wie sie erfolgreich angesprochen sowie rekrutiert werden möchten. Damit das erfolgreich rekrutierte Personal auch bestehen bleibt, erfolgt eine Erörterung des geforderten Leitungsstils an Führungskräfte und eine Beschreibung der Bindungskriterien.

1.3.         Vorgehensweise

Bei der vorliegenden Abschlussarbeit wurde ein literaturbasierter Ansatz gewählt, der auf den wissenschaftlichen Formalien gemäßLeitfaden FOM (Stand Mai 2020) basiert. Zur Wahrung der Aktualität sind Internetquellen mit in die Referenzliteratur eingeflossen.

Die Thesis ist in vier Hauptkapitel gegliedert. Das erste Kapitel enthält die Grundlagen sowie eine theoretische Einordnung der Generationen, angefangen bei den Babyboomern bis hin zur Generation Z, sodass der Leser ein Verständnis von allen Arbeitnehmern erhält, die momentan im Arbeitsleben tätig sind. Dies zeigtdie Unterschiede zwischen den Jahrgängen auf. Im zweiten Kapitel geht es um die Lebensweise und um ausgewählte Charakteristiken der Generation Z, die in der Fachliteratur als prägnant beschrieben werden. Das dritte Kapitel umfasst neben den grundlegenden Erwartungenan die Arbeitswelt die Kategorien Recruiting und Führung, in denen nach theoretischer Einordnung explizit auf dieSpezifika der Generation Z eingegangen wird.Zudem enthält das Kapitel eine kurze Würdigung bezogen auf die Bindung eben jener Generation an das Unternehmen. Abschließend erfolgt in Kapitel 4 eine Vorstellung derjüngsten Generation Alpha. Die Arbeit wird von einem Fazit abgerundet.

2                   Grundlagen und theoretische Einordnung der Generationen

2.1            Demografische Entwicklungen

Der demografische Wandel und seine Auswirkungen in Deutschland und auf die Arbeitswelt werden stets thematisiert. Daher wird im Folgenden der Begriff im Hinblick auf seine sprachlichen Wurzeln erläutert. Das Wort Demografiegeht auf diebeiden altgriechischen Worte demos (Volk) und graphein (beschreiben) zurück. Demnach wird das Volk anhand demografischer Daten beschrieben.Allgemein bezeichnet der demografische Wandel Veränderungen hinsichtlich der Struktur und der Größeder Gesellschaft.^[10] Die Trends der Demografie ergeben sich dabei maßgeblich aus der Kombination und der Entwicklung vonfolgenden drei Faktoren: Lebenserwartung, Geburten- und Sterberatesowie Wanderungssaldo.^[11]Konkret bedeutet dies, dass in Deutschland lebende Personen eine zunehmende Lebenserwartung besitzen, die Bevölkerungszahl abnimmt und ein erhöhter Migrantenanteil der Bürger vorliegt.^[12]Im Nachfolgenden wird auf die drei Parameter ausführlicher mit Zahlen, Daten und Fakten eingegangen.

Die Lebenserwartung erfreut sich seit Anfang der Aufzeichnungen eines kontinuierlichen Anstiegs. Lag die Lebenserwartung im Deutschen Reich um 1871 bei der Geburt noch bei 38,4 Jahren bei Frauen, so hat sich diese laut der Sterbetafel 2017/2019 mit83,4 Jahren mehr als verdoppelt. Ähnlich gewandelt hat sich das Durchschnittsalter bei den Männern von 35,6 Jahren auf 78,6 Jahren, jedoch mit einer geringeren Lebenserwartung.^[13]

Dagegen hat sich die Geburtenrate im Laufe der Zeit nicht positiv entwickelt. Bis 1971 war die Anzahl der Lebendgeborenen stets höher als die der verstorbenen Menschen. Ursache für den Wendepunkt sind veränderte Lebenssituationen, z. B. die Akzeptanz von kinderlosen Frauen, ein nichteheliches Zusammenleben und ein genereller Trend zur Individualisierung. Dies führt zu einer niedrigeren Geburtenquote, als für den Ersatz der vorherigen Generationen notwendig wäre (2,1 Kinder pro Frau). Aufgrund der niedrigen Kinderzahl und der höheren Sterberaten liegt Deutschland seit 1971bei einem negativen natürlichen Bevölkerungssaldo.^[14]

Abbildung 1: Geburten- und Sterberate im zeitlichen Vergleich

Quelle: In Anlehnung an https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2020/07/PD20_262_126.html, Zugriff am 14.10.2020;Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung, Bevölkerung, 2018, S.4

Abbildung 1 visualisiert das Resultat der demografischen Entwicklung bezogen auf die Geburten- und Sterberate in ausgewählten Jahrgängen von 1900 bis 2019.

Der Wanderungssaldo zeichnet Veränderungen hinsichtlich des räumlichen Lebensmittelpunktes auf. Zum einen wird in Binnenwanderung, also in Wanderungen innerhalb derBundesländer Deutschlands, differenziert und zum anderen in Außenwanderung, bei der Menschen über die Grenzen in ein Land einwandern. Bis 2002 konnte sogar die niedrige Geburtenzahl durch ein positives Wanderungssaldo ausgeglichen werden.^[15] Im ersten Halbjahr 2020 hat das Statistische Bundesamt insgesamt 529 Tsd. Zu- und 455 Tsd. Wegzüge aufgezeichnet. Im Vergleich zum Jahr 2019 ist rund ein Viertel weniger zu- und fortgezogen, was jedoch an der Ausnahmesituation der Corona-Pandemie liegt.^[16]

Trotz der Zuwanderungen wirken sich die erwähnten Faktoren negativ auf den Arbeitsmarkt aus. Diegrößte Generation der Babyboomer (1950–1964) geht mit 1,4 Millionen Personen allmählich in Rente und hinterlässtdabei eine große Lücke für die jungen Generationen und die Firmen. Fast die Hälfte aller Arbeitsplätze wird vakant bleiben, weil zu wenig Menschen mit fachlicher Expertise vorhanden sind.^[17] Auch wenn es sich hier um eine Bevölkerungsprognose handelt,ist diese erfahrungsgemäß präzise und verlässlich.^[18]Bei den offenen Stellen handelt es sich grundsätzlich nicht nur um solche, die eine hohe Qualifikation erfordern – die Bandbreite reicht von Apotheker, Bäcker und Arzt bis hin zu einfachen unbesetzten Ausbildungsplätzen.^[19] Nebenbei werden noch Stellen geschaffen und das Rentenalter wird angehoben, damit die ältere Belegschaft nicht vollends vom Arbeitsmarkt verschwindet.^[20]So befürchten kleine und mittlere UnternehmenUmsatzeinbußen in der Zukunft und 75 % der Betriebe fällt es zunehmend schwer, geeignetes Personal zu akquirieren.^[21]Was das Leid für die Unternehmen ist, ist die Zukunftssicherung der Generation Z. Die Berufseinsteiger werden wegen des Fachkräftemangels in Zukunft keine beruflichen Sorgen fürchten müssen.^[22]Auch der Deutsche Bundestag bestätigte im 15. Kinder- und Jugendbericht die positive Arbeitsmarktsituation, eine geringe Arbeitslosenquote bei Jugendlichen sowie die gute Ausgangssituation bei den Berufseinsteigern.^[23]

2.2      Der Generationenbegriff

In der Fachliteratur zähltdienach Karl Mannheim (1928) historisch-gesellschaftliche Begriffsdefinition der Generationen als diebedeutendste. Der Soziologe versteht darunter „eine gesellschaftliche Kohorte […], die Geburtenperiode und prägende kollektive Ereignisse (zum Beispiel den Zweiten Weltkrieg oder den Fall der Berliner Mauer) in Kindheit und Jugend teilt“^[24]. Die Prägungen und Wertvorstellungen, die laut Sozialisationstheorie um das 11. und 15. Lebensjahr eines jungen Erwachsenen entstehen^[25], bleiben trotz kleiner Veränderungen über die gesamte Lebensdauer unverändert.^[26] Grundsätzlich bilden Generationen nach Mannheim ein klares Gerüst aus folgenden drei Faktoren: Generationslagerung, -zusammenhang und -einheit.^[27] Die Generationslagerung ist durch den biologischen Zyklus und damit durch die Geburt, die beschränkte Lebensdauer, den Alterungsprozess und den Tod begründet. Indem ein Mensch einem Geburtenjahrgang angehört,seier automatisch in einer Generation ‚gelagert‘.^[28] Als zweiten Referenzpunkt nennt Mannheim den Generationszusammenhang, der durch Partizipation von Personen derselben Generationslagerung an denselben Schicksalenentsteht.^[29]Sobald eine engere Verbundenheit und ein gemeinsames Interessesowie Ideen entstehen, bringt der Generationszusammenhang als nächste Stufe Generationseinheiten hervor. So ist bei solch einer Einheit die Ähnlichkeit der Gehalte auffällig, die im Bewusstsein des Einzelnen liegen.^[30]

Ferner führt François Höpflinger neben der historisch-gesellschaftlichen Begriffsdefinition eine genealogische Erklärung an.Diese knüpft an die im Alltag gebräuchliche Abstammungsfolge der Familie an.^[31]

Der Ansatz der Generationenthematik bewirkt ein ‚Schubladendenken‘ und ein Kategorisieren von Individuen.^[32] Obgleich Fehler bei falscher Typisierung entstehen können^[33], hilft der Ansatz bei der Komplexitätsreduktion und schafft durch das universelle Konzeptgleichermaßen ein Verständnis von Entwicklungen in Alltag und Beruf.^[34] Zudem entstehen durch Generationen Verbindungen, die für eine verständliche Kommunikation zu beachten sind.^[35] Mithilfe einer bewussten Differenzierung wird aus einem typischen Kunden und Mitarbeiter ein generationszugehöriger Akteur. So kann bspw. die Führungskraft gezielt eine Gruppe behandeln und führen, aber auch Problematiken innerhalb der Generationenbelegschaft effektiv aufdecken.^[36]Dabei ist nichtjede Alterskohorte gleich, denn jeder Mensch hat eine bestimmte Herkunft sowie eigene Stärken und Schwächen, Besonderheiten, Familienstrukturen und Geschichten, die meist stark von den Generationseigenschaften abweichen.^[37] Dennoch bestehen im Ganzen Übereinstimmungen, die sowohl qualitativ als auch quantitativ in Studien belegt wurden.^[38]

Zugleich ist zu erwähnen, dass die Geburtenjahrgänge nicht als strikte Trennlinie für oder gegen Generationen angesehen werden, vielmehr sind die Wertemuster ausschlaggebend. Demnach kann ein Vertreter der Generation Z schon älter sein als die angegebeneAltersklasse.^[39]

Da im derzeitigen Arbeitsalltag überwiegend vier Generationen vorzufinden sind, werden diese in Tabelle 1, angefangen bei den Babyboomern bis hin zur Generation Z, chronologisch aufgelistet. Außerdem geht es um die Generation Alpha, auf die in Kapitel 5 konkreter eingegangen wird.^[40]Eine allgemeingültige Abgrenzung der Geburtenjahrgänge
besteht in der Literatur nicht, sodass sich diese Arbeit auf die Angaben des Wirtschaftswissenschaftlers Christian Scholz bezieht.

Tabelle 1: Generationen im Überblick

Quelle: In Anlehnung anMangelsdorf, M., Generation Y, 2014, S. 11 f.; Scholz, C., Generation Z, 2014, S. 33

2.2.1        Babyboomer

Die Generation der Babyboomerumfasst die ab den 50er Jahren bis zur Einführung der Antibabypille im Jahr 1964 geborene Alterskohorte. In Deutschland hat sich der Babyboom aufgrund der Nachkriegssituation und der daraus resultierenden geringen Geburtenrate im Vergleich zur USA, bei der der Boom bereits 1945 begann, zeitlich nach hinten verschoben.^[41]Ist die Rede von den Babyboomern, werden viele Menschen damit assoziiert. „Ob es um Ausbildungsplätze oder um Rentenansprüche geht, immer wird es eine große Anzahl von Personen geben, die das Gleiche wollen.“^[42]Häufig sind es zu viele, denn die Babyboomer mussten früh lernen, sich durchzusetzen. So konnte v. a. die eigene Karriere nur durch harte Arbeit und Durchsetzungsvermögen vorangetrieben werden. Der heutige Fachkräftemangel glich damals nämlich einem Fachkräfteüberschuss, was neben der Karriere auch den gesellschaftlichen Aufstieg erschwerte.^[43] Die Babyboomer sind es jedoch nicht anders gewöhnt, schließlich mussten sie schon im Kindesalter mit ihren
Geschwistern sowie im Kindergarten und in der Schule bzw. Uni in Gruppen gemeinsamagieren und wetteifern.^[44]

Aufgewachsen sind sie innerhalb des traditionellen Familienverständnisses. Dazu zählten verheiratete Eltern, mehrere Geschwister sowie eine klare Rollenverteilung bei Vater und Mutter. Die Entscheidungen traf meist der Mann, wodurch Hierarchiestrukturen bereits vorgelebt wurden.^[45]Insgesamt ist ein Angehöriger der Babyboomer-Generation familienorientiert und wohlbehütet in einer perfekten Welt aufgewachsen, verglichen zur Elterngeneration, die den Krieg miterlebt haben.^[46]

Weiterhin erlebte diese Generationdie Mondlandung, den Aufschwung der Popmusik und die Phase, in der das Reisen ins Ausland bezahlbar wurde.^[47]Zudem verbindet die „Generation der Vielen“^[48]die Wiedervereinigung Deutschlands sowieein Zeitalter des Umweltbewusstseins und der ökologischen Entscheidungen.^[49]Die Friedens- und Umweltbewegung wurde in den 1980er Jahren von einem Großteil der Studenten und Schüler vorangetrieben und sorgte für bedeutsame gesellschaftliche Veränderungen. Neben den positiven Entwicklungen erlebte die Jugend und die ersten berufstätigen Babyboomer die Zeit der Ölkrise und der wirtschaftlichen Stagnation. Wegen des Wachstumsstillstandes der Volkswirtschaft haben viele Menschen ihre Ausbildungs- und Arbeitsplätze verloren. Die Folge war eine massenhafte Arbeitslosigkeit.^[50]

Bezogen auf den beruflichen Werdegang konnten sie eine bessere Ausbildung erfahren als ihre Eltern und verfügen bisweilen über einen breiten Erfahrungs- und Wissensschatz.^[51]So gehen zahlreiche Innovationen und Produktivitätsfortschritte auf Angehörige der Babyboomer-Generation zurück. Wenn bald Millionen Vertreter der alten Generation das Unternehmen verlassen und den Ruhestand antreten, findet damit ein Wegfall der Erfahrung und des Wissens statt.^[52] Zudem gehen den Unternehmen ehrgeizige Arbeitnehmer und sog. Workaholics verloren.^[53] Nicht zuletzt wird der Alterskohorte eine höhere Sozialkompetenz zugeschrieben, denn sie gilt als teamfähig, hilfsbereit und kooperationsfähig. Das sind Eigenschaften, die durch Gruppen und eine Vielzahl von Menschen entstehen.^[54]

Heutebewegen sich die 56 bis 70-jährigen Babyboomer privat oft zwischen Kindeserziehung bzw. Enkelbetreuung und der Unterstützung der eigenen Eltern.^[55]

2.2.2        Generation X

Die Generation X (Geburtsjahr ca. 1965–1979) hat im Gegensatz zu der sorglos und optimistisch aufgewachsenen Babyboomer-Generationnicht viel Zeit mit ihren Eltern verbracht und musste dadurch schneller erwachsen werden, als es bei den Generationen vor ihnen üblich war.^[56] Die Begriffsbezeichnung Generation Xgeht auf den gleichnamigen Roman von Coupland zurück, der 1991 unter dem Titel Generation X – Geschichten für eine immer schneller werdende Kultur Kritik am Wohlstand der vorherigen Generationen äußertesowieeinen Vergleich zwischen den Werten der damaligen Jugend und der Eltern zog.^[57]Ebenso geht der Ausdruck Generation Golf auf einen autobiografischen Roman von Illies (2000) zurück, in dem er das individualistische Lebensgefühl und das behütete Aufwachsen in den1980er und 1990er Jahren thematisierte.^[58]

In der Kindheit verbrachte die Generation Golf viel Zeit mit sich selbst und mit ihren Geschwistern, während beide Elternteile ihrer Arbeit nachgingen. Zu dieser Zeit wurde es normal, dass auch die Mütter für den Lebensunterhalt aufkamen, arbeiten gingen und nicht nur Haushalt und Kinder versorgten.^[59] Einige Kinder prägteauch die Scheidung ihrer Eltern, andere erlebten generell Trennungen durch die Ausübung des Berufs mit. Trotz der höheren Scheidungsrate handelt es sich bei den Vertretern der Generation. X um Wunschkinder, da sich mit Einführung der Pille bewusst für ein Kind entschieden wurde. Die Kinder erhielten daher sowohl von den Eltern als auch von den Großeltern große Unterstützung und legten Wert auf eine gute schulische Ausbildung.^[60]

Die Generation X gilt als individualistisch und grenzt sich dadurch vom kollektivistischen Gruppenverhalten der Babyboomer ab.^[61] Die anerkannten Rollenbilder galten als zeitlich überholt. Ihnen wurde es zunehmend bedeutend, ihre Meinung in Form von Protesten nach außen zu tragen, Autoritäten zu hinterfragen und sich generell von der Harmonie und der Demokratie nicht blenden zu lassen. Der Trend zum Individualismus führte bei jungen Menschen dazu, dassdiese die Wertvorstellungen der Eltern seitens der Moral und der Gesellschaft ablehnten.^[62] Viele assoziierten daher mit der Generation X negative Aspekte.

Weiterhin hat die Generation X Krisen, wie die Tschernobyl-Katastrophe und den RAF- und IRA-Terrorismus miterlebt, was bei der Alterskohorte zunehmend das Vertrauen in die Politik zerstörte. Auch der Mauerfall im Jahr 1989 konnte die Stimmung nicht bessern.^[63] Resümiert betrachtet, gelten das Unglück von Tschernobyl und der Mauerfall als die prägendsten Ereignisse der Generation Golf in Deutschland.^[64]Außerdem hat sie die Medienrevolution bereits in ihrer Kindheit beeinflusst. Oertel bezeichnet sie daher als Medienkinder^[65], denn neben dem Walkman und Gameboy, den jeder hatte^[66], breiteten sich Computer, E-Mails, Videorekorder und CDs schnell aus. Dementsprechend technologieaffin ist die Generation X.^[67]

Beruflich gesehen sind die Angehörigen dieser Generation gut ausgebildet. Die Internationalisierung hat sich sowohl in Form von Sprachunterricht und Auslandsaufenthalten als auch durch Fernsehsendungen in englischer Sprache manifestiert.^[68] Zudem wurden Schulnoten und dem Schulabschluss eine größere Bedeutung zugeschrieben. Dennoch erreichten lediglich 17 von 100 Schülern die gymnasiale Reife.^[69] Im Beruf haben sich flexible Arbeitszeitmodelle und Homeoffice einer aktiven Nutzung erfreut, v. a. um Familie und Beruf zu kombinieren.^[70] Dank des Aufbruchs der klassischen Rollenverteilung teilten sich nun Mutter und Vater die Herausforderung der Vereinbarkeit von Familie und Beruf – auch wenn die größere Last weiterhin auf der Frau lag.^[71]

2.2.3        Generation Y

Der Begriff der Generation Y umfasst diejenigen Menschen, die ca. von 1980 bis 1994 geboren worden sind. Erstmalig kam der Begriff in der 1993 publizierten Zeitschrift Ad Age auf. Mit dem Buchstaben Y wird zum einen das Alphabet weitergeführt und an die Vorgängergeneration X angeknüpft, zum anderen steht er für why (deutsch: warum) als Sinnbild für das ständige Hinterfragen.Darüber hinaus werden die Vertreter dieser Generation je nach Quelle auch als Millennials,^[72] Generation Praktikum^[73], Netzkinder^[74] oder Spaßgeneration^[75] charakterisiert. Diese ist in einer unbeständigen, globalisierten Welt groß geworden, in der sie den Amoklauf von Erfurt, den Untergang der Estonia sowie das wahrscheinlich prägendste Ereignis, den Terroranschlag am 11. September 2001, miterlebte.^[76] Außerdem sind die Angehörigen der Generation Y in einer Zeit aufgewachsen, in der sich das Internet entwickelt und verbreitet hat.^[77]Daher bezeichnet Prensky die Generationsangehörigen metaphorisch als Native Speaker und damit als Personen, die die digitale Sprache des Computers, des Internets und der Videospiele ohne Akzent sprechen können.^[78]

Die Eltern der Generation Y haben von ihren Eltern wenig Aufmerksamkeit erfahren.Deshalb erhalten die eigenen Kinder nun umso mehr Zuwendung und werden mit Anerkennung, Wertschätzung sowie Aufmerksamkeit verwöhnt. Die Generation Y erhielt jegliche Unterstützung und wurde von den Eltern behütet und gefördert und auf schwierigen Wegen begleitet. Wenn Führungskräfte und Vorgesetzte anders agieren und ihnen nicht die bekannte Unterstützung bieten, sind die Vertreter der Generation Y verwirrt. Weil die Eltern stets für ihre Kinder da sind, gelten sie als ‚Helikopter-Eltern‘.^[79]

Die formative Phase wurde maßgeblich durch das Internet und die Digitalisierung, den Individualisierungsdrang, die Konsumauswahl und daserweiterte Medienangebot geprägt. Das Internet zählt nach der Erfindung des Buchdrucks zu der bedeutendsten Entwicklung des Informationswesens. Dabei ist v. a. zu beobachten, dass nichtmehr nur der Wunsch nach Teilhabe und Zugang im Vordergrund steht, sondern eine konkrete Partizipation und Vernetzung seit dem Bestehen von Social Media, z. B. Facebook und YouTube.^[80] Dem Unternehmen kommt dies zugute, denn die Millennials bestätigen den positiven Einfluss sozialer Netzwerke auf ihre Arbeitsleistung.^[81]

Durch die mediale Ausweitung und Fernsehserien wie Sex and the City eröffnete sich der Generation Y eine neue Welt, die nicht durch traditionelle Werte geleitet sein muss. Andere Formate vermitteln zudem, dass auch ein erfolgreiches Leben möglich ist, wenn typische Karrierevoraussetzungen nicht gegeben sind.^[82]

In die Arbeit haben die Eltern der Generation Y stets viel Zeit und Energie investiert und sind dabei ihrem Arbeitgeber treu geblieben. Doch auch Loyalität und Fleiß schützte sienicht vor Entlassungen. Dies hat die Generation schnell verstanden und arbeitet deshalb nach dem Credo Arbeit dient der Selbstverwirklichung. Solange der Arbeitsplatz ins Leben passt, erfüllt er den Zweck.^[83] Grundsätzlich erwartet die Generation Y Entwicklungsmöglichkeiten, ein Mitspracherecht, Feedbackssowie eine sinnhafte Arbeit.^[84]Unabdingbar ist für sie jedoch die Vereinbarkeit von Familie, Beruf und Privatleben, im Fachjargon die Work-Life-Balance. Die Vergütung und die Option auf Karriere sind eher zweitrangig.^[85]

Heute sind die Millennials ungefähr 26 bis 40 Jahre alt und genießen ihr Leben frei nach dem Motto Live for the moment.^[86]

2.2.4        Generation Z

Den Mittelpunkt dieser Arbeit bildet die tendenziell ab 1995 geborene Generation Z.^[87]Dabei sei an dieser Stelle nochmals erwähnt, dass die Generationszugehörigkeit nicht nur am Alter festzumachen ist. Es steht jedoch fest, dass die Generation Z die logische Folgerung auf die vorherigen Generationen X und Y darstellt.^[88]Die Vertreter dieser Generation sind mittlerweile zwischen 11 und 25 Jahre alt und stehen zum Teil schon im Berufsleben. Der größte Teil hingegen befindet sich noch in der Schul-, Ausbildungs- oder Studiumsphase.^[89]

Manche Autoren verwenden neben der obligatorischen Bezeichnung der Generation Z den der Digital Natives.^[90] Da dieser Begriff auch für die Generation Y Anwendung findet, ist die bestehende Fachliteratur mit Vorsicht zu lesen.^[91] Maas sieht die Angehörigen der Generation Z jedoch erweiternd als Social-Media-Natives an.^[92] Dies unterstreicht die Tatsache, dass 94 % der Jugendlichen mindestens an einem sozialen Netzwerk partizipieren und diese zur häufigsten Freizeitaktivität zählen.^[93] Scholz nutzt zudem die metaphorische Bezeichnung der Generation Zombie und spielt darauf an, dass Zombies ansteckend sind und andere Generationen in ihren Bann ziehen. Ebenfalls wirken die 11- bis 25-Jährigendurch ihre Art, traditionelle Wertemuster nicht weiterzuführen, als angsteinflößend und unberechenbar.^[94]Weitere Bezeichnungen, oft auch bildliche, finden in der Literatur Verwendung und werden im Laufe der Arbeit abwechselnd im Kontext aufgeführt.

Eine Vielzahl von Trends, die bereits das Aufwachsen der Generation Y geprägt haben, finden sich auch in der Generation Z wieder. Dazu zählen u. a. die Globalisierung und die Ökonomisierung der Wirtschaft, das Personalisierungsangebot im Konsumbereich und eine damit einhergehende Entstandardisierung sowie der Durchbruch der Digitalisierung. Weitere Trends zeigen sich in der Wohlstandspolarisierung und in der zunehmenden kulturellen Vielfalt.^[95]

Eine starke Aufmerksamkeit liegt zudem auf dem Fachkräftemangel, der sich als Folge aus dem demografischen Wandel begründet. Dementsprechend hat die Generation Z die Möglichkeit, ihre Forderungen an den Arbeitgeber zu stellen. Primäres Zielliegt dabei in der Maximierung der Lebenslust und des Einkommens. Um dieses Ziel zu erreichen,stützt sich die Alterskohorte, im Gegensatz zu den Generationen vorher, auf neue Verhaltens- und Arbeitsmuster.^[96]

Abbildung 2: Thematiken im Verlauf dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung^[97]

Damit ein umfassendes Verständnis für die Arbeitsweise und die Absichten erzielt werden kann, werden in Kapitel 4 neben den allgemeinen Erwartungen an die Arbeitswelt das Recruiting, die Führung und die Bindung der Generation Z thematisiert (Abbildung 2).

DieAltersklasse Z ist schon seit der Kindheit von Medien und Technologienumgeben.Freundschaften werden über den Globus hinweg und virtuell geschlossen statt wie damals spontan auf der Straße. Ebenso präsent ist die oftmals vielfältig strukturierte Familie, die für ein wohlbehütetes Aufwachsen und für Rückhalt sorgt. Dieses Sicherheitsgefühl spiegelt sich auch im Anspruch an andere wider. Weiterhin zählt die Gleichstellung von Mann und Frau für die Mehrheit mittlerweile zur Normalität. Ebenso normal sind die Globalisierung und die Vielfalt. Für die Bildung und die Karriere kann die Generation Z aus einem breiten Spektrum das passende Bildungsangebot auswählen.^[98]Siestrebtdabei einen höheren Bildungsabschluss an, als es noch bei den Babyboomern und der Generation Y der Fall war.So haben 1955 nur 16 % das Gymnasium besucht, wohingegen es im Jahr 2013 bereits 38 % waren. Weiterhin stellt der Besuch der Hauptschule mit 14 % im Gegensatz zu 75 % im Jahr 1955 eine Seltenheit dar.^[99]

Die Lebensziele der jungen Generation liegen trotz höherem Bildungsabschluss nicht zwangsläufig darin, erfolgreich im Beruf zu sein. Gute Freunde zu besitzen, gesund zu sein und eine Familie zu haben, zählt für die Jugend zu den wesentlichen Eigenschaften im Leben. Erst danachpräferiert sie einen sicheren Arbeitsplatz und eine finanzielle Unabhängigkeit.^[100]

Auf diese und weitere Schwerpunkte im Leben der Generation Z wird, wie Abbildung 2 zeigt, im folgenden Kapitel eingegangen.

3                   Lebensweise und Charakteristika der Generation Z

Unternehmen haben sich erst ansatzweise mit den Millennials beschäftigt, doch nun rückt die von Mobilität gekennzeichnete Generation Z auf den Arbeitsmarkt. Titelblätter geben den Ratschlag, dass man die Generation Y vergessen solle, um den Fokus auf die junge Alterskohorte legen zu können. Die Gesellschaft, inklusive der Firmen,hat sich zu spät auf die Millennials eingestellt. Diesen Fehler gilt es, diesmal durch eineschnellere und angemessenere Reaktion auf die Generation Z, zu unterbinden. Schritt 1 zum umfassenden Verständnisaufbau der Generation Z bedarf daherder Analyse ihrerCharakteristika.^[101]

3.1   Digital Natives: Leben in und mit der digitalen Welt

Im Gegensatz zu den Babyboomern und den Generationen X und Y, die auch als Digital Immigrants bezeichnet werden, ist die um 1995 geborene Generation Z mit dem Internet, Computer und Smartphone aufgewachsen. Sie konnte sich daher den Umgang mit der Technik ohne große Mühe aneignen. Dementsprechend selbstverständlich bewegtsie sich in der digitalen Welt,^[102]so wie die Tagesschau am Abend für die Babyboomer zur täglichen Routine gehört.^[103] Mittlerweile nutzen zwar auch die Eltern der Vertreter der Generation Zdie digitalen Medien mit Bravour, dennoch fühlt sich die Jugend in diesemBereich überlegen.^[104]Wie unerlässlich ihr Smartphone für sie ist, betont der Autor Horst Hanisch, indem er den Vergleich anbringt, dass die Wegnahme des Smartphones eine ähnliche Unzufriedenheit hervorruft, wie wenn der Zugang in die eigenen vier Wände für einen längeren Zeitraum verwehrt werden würde.^[105] Das Handy begleitet die Vertreter der Generation Z in allen Lebenslagen, v. a. auch wegen seiner All-in-One-Funktion. Es dient zugleich als Informationsquelle sowie zur Navigation, Kommunikation und Unterhaltung und gilt daher als unentbehrlich. So ist es möglich, von einer emotionalen Verbundenheit zu sprechen.^[106]Maas geht noch weiter und zählt Akku und WLAN in der Maslowschen Bedürfnispyramide zu den Grundbedürfnissen.^[107]

Abbildung 3: Erweiterung der Grundbedürfnisse nach Maas

Quelle:Maas, R., Generation Z, 2019, S. 38

Wie Wasser und Strom sichern Akku und WLAN die Grundversorgung derGeneration Z.^[108]Folgende Umfrageergebnisse sprechen hierbei für sich: Ab 12 Jahren benutzt fast jedes Kind ein Smartphone (97 %) und mit 10 Jahren besitzen drei Viertel ein eigenes. Im Ranking folgt nach dem Besitz des Smartphones der Computer, gefolgt von Fernseher und Tablet.^[109] Die technologische Basis der Digital Natives besteht neben einem vollen Akku, einem WLAN-Anschluss und diverser digitaler Geräte aus einem regen Social-Media-Auftritt und -Austausch.^[110] Damit die Nutzer nicht in Vergessenheit geraten und präsent für ihre Follower bleiben, ist ein kontinuierliches Posten und Liken erforderlich. Dabei zeigen sie den eigenen Fortschritt und werden von anderen darin bekräftigt, was zum einen der Fremd- und zum anderen der Selbstbestätigung dient. Was gepostet wird, ist dabei egal, bedeutend ist nur, auf sich aufmerksam zu machen.^[111]Das Sammeln von Freunden und Likes in sozialen Netzwerken kommt dem Vergleich mit der Briefmarkensammlung nahe.^[112]Sie wollen jedoch nicht nur nicht in Vergessenheit geraten – sie wollen auch alles wissen. Der Begriff, der in diesem Zusammenhang aufkommt, lautet FOMO. Er stammt aus dem Englischen, steht fürfear of missing out und meint damit die Angst, etwas zu verpassen.^[113]

Bei der Wahl der sozialen Netzwerke und der Messenger liegt WhatsApp auf Platz 1 bei den 10- bis 18-Jährigen, dicht gefolgt von Video- und Fotosharing-Diensten wie Instagram, Snapchat und YouTube. Auffällig ist, dassinsbesondere Kinder im Alter von 10 bis 11 Jahren TikTok nach WhatApp bevorzugen, wohingegen im höheren Alter TikTok als unbeliebtestes Medium angesehen wird.^[114] Den Messenger WhatsApp nutzen alle Befragten und niemand könnte eine Person aufzählen, die diesen Kanal oder vergleichbare Kanäle nicht verwendet. Zur Freundesliste können die Jugendlichen bis zu fünfzig Kontakte zählen, wovon mit zwanzig Personen ein regelmäßiger Austausch stattfindet. ^[115]

Hingegen lässt der Andrang der jungen Generation bei Facebook, dem sozialen Netzwerk der Millennials, stark nach. Insgesamt drei Millionen Jugendliche haben Facebook innerhalb von drei Jahren verlassen. Ein Anstieg der Nutzerzahlen ist wieder ab einem Alter von 25 zu verzeichnen. Bei den Jahrgängen über 55 Jahre haben sich die Nutzer fast verdoppelt.^[116]Somit lässt sich das abnehmende Interesse der Generation Z damit begründen, dass Facebook „immer mehr zu einem sozialen Netzwerk der älteren Generation“^[117]wird. Das Internet dient den Digital Natives aber nicht nur als reines Unterhaltungs- und Kommunikationsmedium, sondern auch zur Informationssuche. Alle Jugendlichen benutzen Google mehrmals täglich und 71 % suchen täglich nach allgemeinen Informationen im Netz, sei es für Schule, Studium, private Zwecke oder den Beruf.^[118]

Die digitale Versiertheit der Generation Z findet sich außerdem im Konsumbereich wieder.^[119] Scholz beschreibt die Vertreter dieser Altersklasse daher als ideale Konsumenten, die stets online, immer mit anderen vernetzt und v. a. bequem sind. Die Faszination des schnellen und unkomplizierten Kaufaktes vom Sofa aus oder das entspannte Videostreaming auf Netflix hat dazu geführt, dass altbekannte Marketingprinzipien abgelöst werden. So muss kein Produkt im Laden mehr ausgelegt und beworben werden.^[120] Netflix löst bspw. klassische Videotheken ab, im Fachjargon wird dies als disruptive, ablösende Innovation bezeichnet. „Es ist eher die Bequemlichkeit der heranwachsenden Generationen, die es uns schwer macht“, lautet die bestätigende Antwort eines Millennials, dessen Eltern im Jahr 2020 ihre Videothek aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen schließen mussten.^[121] Das Anschauen von Filmen, Serien und Videos online ist für 45 % der Jugendlichen von Bedeutung und hat im Vergleich zu 2015 mit 15 % stark zugenommen.^[122] Streaming-Dienste haben das klassische Fernsehen insbesondere bei Heranwachsenden abgelöst. Ebenso findet das Radio weniger Anklang als früher, denn hier wird auf Spotify zurückgegriffen.^[123]

Ferner nimmt die Generation Z ihre persönlichen Daten ernst und achtet mehr als die Generationen vor ihrdarauf, welche Informationen sie in welchem Umfang freigibt. Negative Erfahrungen, die z. B. vom Jobverlust aufgrund öffentlicher unsozialer Verhaltensweisen berichten, gibt es reichlich. Dadurch werden die Vertreter dieser Generationim Hinblick auf ihre Datenfreigabe sensibilisiert. Sie erkennen das Risiko an, durchleuchtet oder fremdgesteuert zu werden und wägen die Postings in sozialen Medien dementsprechend ab. Snapchat spricht v. a.um den DatenschutzBesorgte an, weil die App dem Wunsch auf Vergessen nachkommt, im Gegensatz zur Plattform Facebook, auf der die Postings stringent nachvollziehbar sind.^[124] Grundsätzlich besteht Einigkeit darüber, nicht wahllos private Informationen und Fotos zu posten, wenn der Empfänger unsicher ist und dadurch private oder berufliche Konsequenzen folgen.^[125] Für den Markt reichen die Informationsangaben dennoch aus, die Generation Z als den „perfekt gläsernen Kunden“ zu charakterisieren.^[126]

Gewiss ist die Generation Z always on, doch sie ist nicht bereit, auch für Firmen ständig verfügbar zu sein.^[127] Die Erwartungen der Digital Natives an das Arbeitsleben werden in Kapitel 4.1 näher betrachtet.

3.2            Global

Die Generation Z ist globaler als jede Alterskohortezuvor. Aufgrund der Globalisierung und der fortschreitenden Technologie werden die Vertreter der Generation Z durch dieselben Modeinteressen, sozialen Trends, Filme und dasselbe Essen beeinflusst. Egal wo – ob von zu Hause aus oder im Urlaub– sie sind stets vernetzt und online.^[128]

Ebenso globalisiert und teils demokratisiert ist das Wissen. Mithilfe des World Wide Web, von Google, Wikipedia u. v. m. steht das Wissen jedermann zur Verfügung.^[129]Selbst Informationen, die einst nur Experten zugänglich waren, sind mit Geschick abrufbar. Um daraus einen Nutzen ziehen zu können, bedarf es jedoch der Kompetenz, das zum Teil täglich aktualisierte Informationsmaterial angemessen nach seiner Relevanz zu selektieren.^[130]Da im Internet die letzten Jahre Wissen digitalisiert worden ist, können die Digital Natives zielorientiert danach suchen. Der Nachteil ist dabei folgender: Die Angehörigen der Generation Z wissen immer weniger, können Fachwissen nicht ad hoc abrufen und sind über allgemeine Sachverhalte weniger informiert. Sie wissen jedoch, wie und wo sie nach dem Wissen zu suchen haben.^[131]

Ein weiterer Vorteil der Globalisierung besteht in derAufhebung der Landesgrenzen. Folglich hat die Generation Z die Möglichkeit, individuell zu entscheiden, wo sie studiert, arbeitet und wohin sie reisen möchte.^[132] Es bietet ihr die Option, Auslandsaufenthalte während der Studienzeit zu erleben, andere Länder in der Freizeit zu erkunden oder der Arbeit wegen zu besuchen. Die Reisen und neuen Eindrücke beeinflussen die Lebensweise der Angehörigen der Generation Z^[133] und ermöglichen ihnen einen größeren beruflichen Entfaltungsspielraum bei der Wahl ihres Arbeitsortes.^[134]Dabei kommt dem Umgang mit der englischen Sprache eine essentielle Rolle zu.^[135]Zudem ermöglicht das Reisen, das in der heutigen Zeit unkomplizierter und kostengünstiger ist, weltweit neue Kontakte herzustellen. Dank Social Media und Messenger-Diensten können die neuen Bekanntschaften auch problemlos gehalten werden.^[136] Mittels Online-Communitys, wie Gaming-Communitys, können ferner interessenorientierte Beziehungen eingegangen und diese global gepflegt werden. Diese Art der Vergemeinschaftung stellt für Jugendliche eine natürliche Freizeitbeschäftigung dar.^[137]

Nicht zuletzt profitiert die Alterskohorte von großen Konsummöglichkeiten, die keine Grenzen kennen. So kann sie Güter von überall aus der Welt erwerben sowie sicher bezahlen und das rund um die Uhr.^[138]

3.3            Eltern-Kind-Beziehung

Die Generation Zist mit verschiedenen Synonymen beschreibbar. Wenn es um die Beziehung zur Familie oder zu den Eltern geht, kommt der Vergleich der Snowflake auf, denn die Generation Z wird als ebenso verletzlich angesehen wie eine kleine, schnell schmelzende Schneeflocke.^[139]Mutter und Vater sind daher stets besorgt und achten darauf, wo sich ihre Kinder tagtäglich aufhalten.^[140]„Die Betreuung der Generation Z durch ihre Eltern entspricht dabei eher der Natur der Kaiserpinguine und Orang-Utans (intensive Betreuung) als der Natur von Schildkröten und Haien (wenig Betreuung).“^[141]Für ihre Kinder übernehmen sie gern die Rolle der Behütenden und das nicht nur zu Zeiten des Kindergartens, sondern auch noch beim Berufseinstieg. Entweder tun sie das, weil sie die Fürsorge in ihrer Kindheit selbst nicht erfahren durften (Generation X) oder um des Ehrgeizeswillen (Generation Y).^[142] Das ‚Helikopter-Eltern‘-Syndrom ist nicht neu, hat jedoch an Intensität stark zugenommen. Vor allem nach vermehrten Negativschlagzeilen von Bombenanschlägen, Schießereien an Bildungseinrichtungen, Kindesentführungen usw. versuchen sie Schutzmauern um ihre Snowflakes aufzubauen.^[143]Die Eltern der Angehörigen der Generation Z sind zugleich Berater, Unterstützer und Coaches^[144], ebenfalls wenn es um Themenwie Jobsuche, Bewerbung und Universität geht.^[145]

Die Familie, primär die Eltern, bieten ihren Kindern, die der Generation Z angehören, Schutz und Geborgenheit in jeder Lebenslage. Auch wenn sie nicht mehr zu Hause wohnen, gilt die Familie als bedeutendste Anlaufstelle.^[146] Sie genießen es, umsorgt zu werden und fordern es der Gewohnheit halber auch ein – ebenfalls vom Arbeitgeber. Wird dieses Bedürfnis nicht gestillt sind Unsicherheit und Verständnislosigkeit typische Verhaltensreaktionen. Genau wie in der Tierwelt sind das Abkoppeln und das aus dem Nest-geworfen-Werden widerwilligeAkte des Kindes.^[147]Gemäß der Shell-Jugendstudie kommen vier von zehn Jugendlichen sehr gut mit ihren Eltern aus, auch bei der Hälfte ist es trotz Meinungsverschiedenheiten so. Die Erziehung würden dementsprechend 58 % der Jugendlichen in ähnlicher Weise vornehmen.^[148] Wie gut das Verhältnis zur Familie ist,wird in der McDonald’s Ausbildungsstudie 2019 hervorgehoben, denn eine intakte Beziehung zur Familie ist für 60 % der Befragten sehr wichtig, gefolgt von einer glücklichen Partnerschaft.^[149] In der Freizeit unternimmt ein Viertel der Heranwachsenden häufig etwas mit ihrer Familie; im Jahr 2002 waren es 16 %.Folglich korrespondiert die Steigerung mit der wachsenden guten Beziehung zu den Eltern. Auch per Messenger-Dienst sind die Jugendlichen mit ihren Eltern und der Familie für einen schnellen Austausch verbunden.^[150]

Grundsätzlich hat sich die Beziehung zu den Eltern im Laufe der Zeit gewandelt. Während es die Babyboomer noch schwer hatten sich ohne Konflikte von ihrem Elternhaus zu lösen, denkt die Generation Z nicht daran, sich von ihren Eltern abzukoppeln. Bei Entscheidungen fließt die geschätzte Meinung der Eltern mit ein und umgekehrt erfolgt die Erziehung mit wenigen Grenzen.^[151]

3.4         Engagement in Umwelt und Klima

Der Schutz der Umwelt und der Klimawandel zählen bei der jungen Generation zu den zukunftsrelevantesten Problemen. Sie bilden den Fokus, wenn es um Forderungen an Gesellschaft und Politik bezüglich größerer Mitspracherechte geht. Derzeit macht der Klimawandel 65 % der Jugendlichen Angst und ca. drei Viertel empfinden die Umweltverschmutzung als Kernproblem in der Welt.^[152] Aus Sicht der Generation Z bestehen die Probleme jedoch nicht erst seit heute, sodass ein entsprechender Handlungsbedarf schon lange überfällig ist.^[153] Ohne Zeitverzug hat die Zukunft Priorität, denn wenn die Vertreter der Generation Z einmal ihr hohes erwartetes Lebensalter von 90 Jahren erreichen, spüren auch siedie Konsequenzen der Erderwärmung.^[154]

Das Ausmaß der Sorge zeigt sich im aktuellen Sorgenkatalog der McDonald’s Ausbildungsstudie, denn den Klimawandel sehen die15- bis unter 25-Jährigen als größtes Übel an. Zwar ist mit 61 %die Sorge um das Klima genauso hoch wie die Sorge, eine bezahlbare Wohnung zu finden, doch im Vergleich zu 2017 hat die Aufmerksamkeit für das Klima eine Steigerung von 18 % (2017: 43 %) erfahren. Öffentliche Debatten steigern dabei das Unbehagen der Jugendlichen.^[155]Diese existenzielle Angst veranlasst sie dazu, soziale Aktionen zu realisieren.^[156]Für sie ist ein kollektiver Verzicht und ein gemeinsames Handeln grundlegend. Daher fordern sie die Politik dazu auf, Regularien festzulegen.^[157]Zudem artikulieren sie den Wunsch, in Bezug auf die Umwelt nachhaltig zu handeln, nach außen hin explizit und vernehmbar.^[158]

Aufgrund des demografischen Wandels und der verbesserten Arbeitsmarktsituation für die Generation Z ergibt sich der Freiraum, politisch aktiv zu werden.^[159] Waren die Millennials um die 2000er Jahre noch damit beschäftigt, ihre berufliche Zukunft durch eine gute Schullaufbahn zu sichern^[160], muss sich die junge Alterskohorte aufgrund der vielen beruflichen Chancen, nicht um ihren beruflichen Werdegang sorgen. Grundsätzlich betont Hurrelmann, dass das politische Engagement immer dann aufkeimt, wenn keine existenzgefährdende Zukunft erkennbar ist.^[161] Fast die Hälfte aller politisch interessierten Jugendlichen widmen sich der Klimaangelegenheit. Den größten Einfluss auf diese Gruppe hatdabei Greta Thunberg, eine 17-jährigeschwedische Umweltaktivistin.^[162] Ohne sie hätten Schüler freitags nicht die Schule geschwänzt, um sich für das Klima durch Protestaktionen einzusetzen. Sie hat als Kopf der Fridays-for-Future(FFF)-Bewegung seit dem Jahr 2018 dazu aufgerufen, Stellung zu beziehen und zu demonstrieren.^[163] Nicht ohnehin wird die Generation Z von den Buchautoren Hurrelmann und Albrecht als Generation Greta betitelt. Das außerordentliche soziale Engagement im Rahmen projektorientierter Aktionen erhielt sogar die Anerkennung der Bundesregierung.^[164]

Doch die Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Kontaktbeschränkungen seit 2020 haben der FFF-Bewegung stark geschadet.^[165] Dennoch nehmen die Sorgen der Klima- und der Umweltauswirkungen nach der aktuellen Deloitte-Studie nicht ab. An dem Umstand konnte auch die globale Ausbreitung der Pandemie nichts ändern. Diese hat für die Umwelt positive Nebenwirkungen, denn aufgrund geringerer Umweltverschmutzungen wegen des Lockdowns werden nach langer Zeit wieder ein klarer, blauer Himmel und saubere Gewässer sichtbar. Dies führt bei der Generation Greta zu dem Optimismus, dass der Pointofno Return noch eine Weile ausbleibt.^[166]

Doch nicht nur im Hinblick auf den Klimaschutz fühlen sich die Angehörigen der Generation Z verantwortlich, sondern auch beim Thema Umweltschutz. Mit kleinen alltäglichen Schritten leisten sie ihren Input für eine bessere Welt. Vorrangig achten sie z. B. auf die Mülltrennung und nutzen mehr das Rad und öffentliche Verkehrsmittel. Auf das Auto können sie qualitativen Umfragen zufolge nicht vollständig verzichten.^[167]

Bezogen auf den Lehrinhalt an Schulen stellen immer mehr Jugendliche die Forderung, den Klima- und Umweltschutz in den Stundenplan zu integrieren und zu berücksichtigen. Vor drei Jahren hielt es die Hälfte aller befragten Heranwachsenden für wesentlich, mehr zu den Themen zu erfahren. Im Jahr 2020 war diesbezüglich eine Steigerung von 11 % zu erkennen. DieseEntwicklung verdeutlicht die Aktualität dieser Themen.^[168]Doch eine Umsetzung wird in naher Zukunft nicht möglich sein, weil der erforderliche Aufwand in Deutschland zu groß wäre. Italien hingegen gilt als Vorreiter und möchte ab 2020 die Klimakrise als neues Schulfach einführen.^[169]

3.5            Toleranz

Toleranz besitzt die Generation Z in Belangen rund um das Thema Vielfalt. Ursachen für die Vielfältigkeit liegen zum einen im demografischen Wandel, der zunehmenden Migration und Globalisierung und zum anderen am Individualisierungsdrang.^[170]

Das Leben der jungen Menschen ist seit Jahren von einer zunehmenden Diversität geprägt. Rund ein Viertel der Jugendlichen ist selbst zugewandert oder hat Eltern, die immigriert sind. Die meisten Vertreter der Generation Z mit Migrationshintergrund sind in Deutschland geboren und die Mehrheit der zugewanderten Heranwachsenden hat die deutsche Schullaufbahn absolviert.^[171] Der Großteil ist daher mit der kulturellen Diversität und mit Freunden unterschiedlicher Nationalitäten aufgewachsen. Dass verschiedene Glaubensbekenntnisse und Auffassungenbestehen, ist für die meisten dieser Alterskohorte selbstverständlich – darauf reagieren sie mit Neugier und Toleranz.^[172]Die Fähigkeit, mit sozialer Diversität konstruktiv umzugehen, kann als bedeutende persönliche Kompetenz gewertet werden.^[173]Ältere Generationen hingegen reagierten auf Vielfalt oftmalsmit Rassismus und Unverständnis, sodass eine offene Ansprache auf die Andersartigkeit fast als ‚normal‘ galt.^[174]In der Shell-Jugendstudie von 2019 wird die Toleranz als ausgeprägtes Merkmal hervorgehoben. Die absolute Mehrheit hätte kein Problem damit, eine Flüchtlingsfamilie oder eine türkische Familie als Nachbarn zu haben. Jüdische Familien sind bei 91 % der Jugendlichen ebenfalls gern gesehen.^[175] Grundsätzlich unterscheiden sich die Wertvorstellungen der Vertreter der Generation Z ohne und mit Migrationshintergrund nicht.^[176]

Die Generation Z erweist sich nicht nur als aufgeschlossen und tolerant in Bezug auf andere Kulturen oder Religionen, sondern auch hinsichtlich neuer Lebensstile.^[177] So wie der Kirchgang oder der Verzicht auf Schweinefleisch wegen des Glaubens toleriert wird, so sollen Gläubige sich auch nicht von gleichgeschlechtlichen Paaren oder am Thema Abtreibung stören.^[178]Das gesellschaftliche Verständnis für Homo- und Bisexuelle hat in den letzten Jahren stark zugenommen.^[179] Umfragen zufolgesehen 91 % der Jugendlichen kein Problem darin, ein homosexuelles Paar als Nachbarn zu haben. Dagegen lehnen vermehrt Jugendliche mit einem islamischen (18 %) oder einem osteuropäischen (12 %) Hintergrund Homosexuelle ab, obwohl sie zusammenfassend am wenigsten Vorbehalte äußerten.^[180] Für die Generation Zgehört das individuelle Ausleben der Sexualität zum Alltag. Ob Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer, Intersexual (LGBTQI) oder Hetero - wer in welcher Form liebt oder orientiert ist, ist gleich. Outet sich jemand als homosexuell, wird größtenteils damit offen und tolerant umgegangen. Letztlich gehen die Angehörigen der Generation Z aber, wie die Generationen vor ihnen, vermehrt eine klassischemonogame Beziehung mit dem anderen Geschlecht ein.^[181]

Wofür die Digital Natives keine Toleranz zeigen, ist Langeweile. Die digitalen Medien prädestinieren die Jugend zum Multitasking. Musik hören, chatten, posten und währenddessen die Hausaufgaben erledigen, stellt kein Problem dar. Aus langweiligen Situationen manövriert sich diese Generation und hältnach spannenderen Aktionen Ausschau.^[182]

3.6         Individualismus und Selbstverwirklichung

„Me, Myself and I: Dieser Satz prägt keine andere Generation so sehr wie die Generation Z.“^[183] Der starke Selbstverwirklichungsdrang, der bereits mit den Millennials begonnen hat, erreicht nach Meinungder Forschermit den Vertretern der Generation Zseinen Höhepunkt.^[184] Hesse geht davon aus, dass übergreifende Trends wegen der ausgeprägten Individualisierung zukünftig nicht mehr bestehen werden.^[185]

Allen voran bietet der Konsumbereich eine Plattform,um individuelle Präferenzenverstärkt auszuleben. Die Breite an Optionen ermöglicht es dem Konsumenten, anspruchsvoller zu sein und mehrere Erkenntnisse zu gewinnen.Beispielsweise stillt das Internet den Individualisierungswunsch durch eigenkonfigurierbare Plattformen und Applikationen^[186] sowie durch Produktangebote, die nach den Wünschen des Individuums limitiert angefertigt werden können.^[187] Einzelhändlersollten ihre Werbebotschaft auf die junge Generation ausrichten, denn sie ist zwar konsumorientiert, allerdings nur wenn die Produkte einzigartig, individuell und innovativ sind. Ebenso interessant zu gestalten ist das Employer-Branding des Unternehmens, wenn es Angehörige der Generation Z für sich gewinnen möchte.^[188]Geht es jedoch um die Definition der Lebensziele von Jugendlichen, so bedeutet ihnen ein individueller Stil zur Abgrenzung von anderen Individuen wenig, denn die Quote liegt hier bei17 %.^[189]

Grundsätzlich dient die Freizeit der Selbstverwirklichung.^[190] Die Digital Natives verbringen diese Zeit häufig mit sozialen Medien. Dort versuchen sie, mit einem einzigartigenInhalt von der Generationsmasse herauszustechen^[191], denn nur wer regelmäßig etwas Besonderes postet, erhält Anerkennung und Bestätigung von außen. Da im Normalfall der Alltag nicht sonderlich aufregend ist, stellen sie diesen in sozialen Netzwerken schöner und interessanter dar.^[192]

Zudem genießt die Generation Z eine gute Ausbildung – tendenziell die Hälfte aller Jugendlichen absolviert ein Studium. Über ihre Stärken ist sich diejunge Generation bewusst, benötigt aber dennoch Orientierung und Bestätigung.^[193] Aufgrund der Fülle an Möglichkeiten ist es nicht leicht zu entscheiden, welcher Weg der richtige ist, um sich selbst zu verwirklichen.^[194]So stellen sich die Heranwachsenden die Frage, ob sie eineAusbildung, ein Studium an der Universität oder ein duales Studium absolvieren.Dieser hohe Freiheitsgrad bei der Lebensgestaltung und die damit verbundene Verantwortung, die von den Erwachsenen vorausgesetzt wird,können zu einer persönlichen Belastung führen.^[195]

Der Individualitäts- und Selbstverwirklichungsdrang dieser Alterskohorte grenzt teilweise an Ich-Bezogenheit. Das eigene Wohl steht stets vor dem des Unter­nehmens und vor anderen. Zwar sind ehrenamtliche Tätigkeiten weit verbreitet, dienen aber meist nur dazu, den eigenen Lebenslauf aufzuwerten.^[196] Statussymbole, wie die Luxuslimousine, die bei den Babyboomern damals als erstrebenswert galten,sindfür die Generation Z nicht bedeutend. Ebenso macht ein hohes Gehalt nicht glücklich. Den Fokus bilden Selbstverwirklichung und Anerkennung – die Statussymbole der derzeitigen Jugend.^[197]