Ein Kundenportal als Vertriebsstrategie für Industrieunternehmen im B2B-Umfeld. Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Grundlagen und Voraussetzungen Zentraler Kundenportale
2.1 Rahmenbedingungen und Systemarchitektur
2.2 Entscheidende Vertriebsstrategie

3 Ganzheitliches Kundenportal als Vertriebsstrategie
3.1 Konzeptioneller Aufbau
3.2 InhaltlicheServices
3.3 UmsetzungundRollOut

4 Fazit
4.1 Erkenntnisse und Grenzen der Hausarbeit
4.2 Weiterer Forschungsbedarf und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: ERP System

Abbildung 2: Mögliche Systemarchitektur

Abbildung 3: Aufbau Headless CMS

Abbildung 4: Komponenten einer ganzheitlichen Kundenerfahrung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

Mittlerweile bietet fast jedes Unternehmen seinen Geschäftskunden den Großteil seiner Services, wie zum Beispiel den Produktkatalog, das Bestellwesen und weitere Dienstleistungen auch digital an. Parallel stehen die Unternehmen zunehmend unter Wettbewerbsdruck und müssen sich die Frage stellen, wie sie ihre Kunden intensiv an das Unternehmen binden, um so langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern. Diese Kundenbindung an das Unternehmen, die Marke und die Produkte muss zwingend zunehmen, damit Wechselbarrieren aufgebaut werden und Kaufentscheidungen zugunsten des eigenen Unternehmens ausfallen.

Gleichzeitig haben die Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Umfeld immer häufiger das Selbstverlangen, ihren Kunden so viele Daten wie möglich zur Verfügung zu stellen. Sei es Produktdaten bis ins tiefste Detail, Daten zum Unternehmen, Produktionsdaten zur Weiterverarbeitung der Produkte oder vertriebsspezifische Daten zum Bestellverfahren bis hin zur vertiefenden Integration in das ERP der Kunden. Die dargestellten Digitalisierungsmöglichkeiten möchten die Unternehmen ihren Kunden zur Verfügung stellen, um die analogen Aufwände zu reduzieren. Dafür schaffen sie immer wieder spezifische Internetseiten bzw. -portale, in denen sich die Kunden die Daten abholen, einsehen oder direkt mit diesen interagieren können. Nachteilig erscheint dabei, dass Unternehmen diese verschiedenen Services in der Vergangenheit häufig parallel oder nacheinander aufgebaut haben, jedoch nie miteinander verknüpft bzw. tief integriert haben. Dadurch ergibt sich für Kunden die immense Beeinträchtigung, dass sie oftmals immer wieder andere Seiten im Web aufrufen müssen und auch für jede einzelne Seite, sprich jeden einzelnen Service, einen separaten Zugang haben. Eine neue URL, ein anderer Aufruf, ein neues System, was vielmals auch ein eigener, weiterer Login für den Kunden bedeutet. Dieser unübersichtliche Zustand verhilft dem Kunden keineswegs und führt dazu, dass er irgendwann den Überblick verliert und nicht mehr weiß, welcher Zugang wo genutzt werden kann und an welcher Stelle die diversen Services des Unternehmens überhaupt gefunden werden können.

Um diese Komplexität der verschiedenen angebotenen Services und ebengleich die verschiedenen Anforderungen aus Kundensicht aufzugreifen und zu ordnen, soll diese Arbeit folgende Fragen beantworten

- Was müssen Unternehmen tun, um Ihre Kunden näher an das Unternehmen und die Marke zu binden?
- Wie kann ein Ganzheitliches Kundenportal die Vertriebsstrategie dabei untermauern, um noch erfolgreicher am Markt zu sein?

Dabei steht die Vereinheitlichung der im Web angebotenen Produkte und Dienstleistungen und der verschiedenen Internetpräsenzen im Vordergrund, um dem Kunden alles an einem Ort, aus einer Hand zu bieten. Ebengleich werden Vorteile der einheitlichen Systemlandschaft geschaffen.

1.2 ZielsetzungundGangderArbeit

Ziel dieser Hausarbeit ist es, die Anforderungen der B2B Kunden zu erkennen, sie zu verstehen und einem Industrieunternehmen aufzuzeigen, wie die Anforderungen korrekt umgesetzt werden sollten. Dabei sollen möglichst alle Backend Systeme, die im Unternehmen vorhanden sind und mit denen die Kunden Berührungspunkte haben, berücksichtigt werden. Letztenendes geht es um die optimale Integration dieser Systeme in ein einheitliches Frontend, sodass der Kunde in einem ganzheitlichen Kundenportal alle Kontaktpunkte zum Unternehmen gebündelt findet und an einem Ort alle Punkte erledigen kann.

In Kapitel 2 „Grundlagen und Voraussetzungen Zentraler Kundenportale“ werden die Rahmenbedingungen definiert und die zugrundeliegende Systemarchitektur aufgezeigt. Anschließend wird anhand dieser die mögliche globale Vertriebsstrategie definiert und aufgezeigt, inwiefern ein zentrales Kundenportal diese unterstützen kann. Im darauffolgenden Kapitel 3 „Ganzheitliches Kundenportal als Vertriebsstrategie“ wird detailliert der konzeptionelle Aufbau und die Inhaltlichen Services innerhalb des Portals aufgezeigt. Abschließend soll das Kapitel aufzeigen wie Unternehmen dieses Thema umsetzen können und wie sie es optimaler Weise in die verschiedenen Vertriebsregionen ausrollen. Kapitel 4 schließt die Hausarbeit mit dem Fazit ab, zeigt Erkenntnisse, Herausforderungen, sowie die Grenzen der Arbeit auf. Abgerundet wird das Fazit mit dem weiteren Forschungsbedarf.

2 Grundlagen und Voraussetzungen Zentraler Kundenportale

2.1 Rahmenbedingungen und Systemarchitektur

In der Regel führen Unternehmen als grundlegende Basis ein Enterprise-Resource-Planning (ERP), zum Beispiel von SAP oder Oracle, um mit einem standardisierten System die gesamten unternehmerischen Aktivitäten und Geschäftsprozesse zu unterstützen.1 Das ERP hat für viele Unternehmen eine sehr hohe Bedeutung und bildet gegenüber dem Kunden das Fundament für alle auftragsbezogenen Themen von der Auftragsabwicklung, über die logistische Abwicklung bis hin zur Abrechnung. Auch bei der möglichen Auftragsrückabwicklung spielt das ERP eine entscheidende Rolle. Von der Kundenreklamation, über den Rückversand und der Einlagerung, bis hin zur letztendlichen Gutschrift des Kaufbetrages, bildet das ERP die Grundlage dieser Prozessabwicklung. Nachfolgende Abbildung soll die Funktionsweisen bzw. viel mehr die beteiligten Bereiche des ERP, überdie aufgezeigten Beispiele hinaus, veranschaulichen.

Abbildung 1: ERP System

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Glossar Mercateo2

Aufbauend auf das ERP setzen Unternehmen im Rahmen der Digitalisierung auf ein E-Commerce System, zum Beispiel ebenfalls von SAP, Adobe Magento oder Salesforce. Mit diesem möchten die Unternehmen ihre Sales Prozesse gegenüber dem Kunden digitalisieren und auf ein neues Level heben, um dadurch möglicherweise neue Zielgruppen zu erreichen und um rund um die Uhr für alle Kunden erreichbar zu sein.3 Ergänzt wird der elektronische Kaufprozess durch Payment-Service-Provider (PSP), um mit dessen Smarten Funktionen die Zahlungen schnell, kundenfreundlich und vor allem sicher abzuwickeln. Damit das E-Commerce System jedoch mit den korrekten Produktdaten ausgestattet wird und diese auch darüber hinaus mit den richtigen Informationen angereichert werden können, setzen die Unternehmen oftmals auf ein Product-Information-Management System (PIM). In diesem System werden alle produktrelevanten Daten aus dem ERP repliziert und mit weiteren Daten, zum Beispiel marketingspezifischen Texten oder Multimediadaten angereichert. In dem PIM System werden schlussendlich alle produktbezogenen Daten als „Single Source of truth“ vorgehalten, damit diese anschließend effizient und smart in die Onlinewelt, wie Webseite und E-Commerce, aber auch in das Offline Business, wie die Broschüren und Kataloge ausgespielt werden können.

Eine Webseite oder der Onlineshop des Unternehmens besteht in seiner vollen Ausprägung jedoch bei weitem nicht nur aus dem Kaufprozess, welches das Commerce System abbildet oder den Produktdaten, welche aus dem PIM System kommen. Diese Kommunikationswege werden darüber hinaus natürlich Marketingseitig noch viel umfänglicher ausgestaltet und mit weiterem Content angereichert. So finden Unternehmensinformationen und weitere Inhalte, die nicht rein produktbezogen sind, ihren richtigen Ort. Um die Erzeugung und Bearbeitung, sowie die Publikation dieses Contents komfortabel zu unterstützen, setzen Unternehmen ein Content-Management-System (CMS) ein.4

Unterstützend zu dem E-Commerce System, aber vor allem der gesamte Vertriebsprozess, wird häufig ein Customer-Relationship-Management System (CRM) eingesetzt, welches dem Unternehmen im Wesentlichen dazu dient, kundenspezifische Daten zu erfassen und zu verwalten. Anschließend lassen sich mit diesen gewonnenen Informationen die Kunden besser segmentieren und durch zukünftig zielgerichtete Werbung effizienter zum erneuten Kauf gelenkt werden.¹ Dafür sorgt ein Marketing Automation bzw. -Cloud Systeme (MAS), welches wiederkehrende Marketingaufgaben automatisiert und anhand der im CRM gewonnenen bzw. gespeicherten Erkenntnisse die Kunden individuell nach ihren Vorlieben, ihren Handlungen und ihren Bedürfnissen auf den verschiedenen Online Kanälen ansprechen kann. Das Lead Management, Lead Scoring und Targeting bildet anschließend die Königsdisziplin im Onlinemarketing und versetzt das Unternehmen in die Lage, personalisierte Kampagnen oder E-Mail-Newsletter automatisiert auszuspielen.² Analytische Systeme wie Google Analytics oder Matomo verhelfen zusätzlich die gespeicherten Kundeninformationen mit Nutzungsdaten anzureichern, damit so das Nutzererlebnis verbessert werden kann.

Letztendlich lässt sich im Zusammenspiel dieser Systeme die Customer Journey des Kunden dauerhaft beobachten und sukzessive verbessern. Das Erlebnis für den Kunden soll dadurch wachsen und für den Kunden eine erhöhte Bindung an das Unternehmen und seine Services entwickeln.

2.2 Entscheidende Vertriebsstrategie

Von Beginn an bilden Strategien für das Unternehmen und dessen Entwicklungsprozess einen Grundstein und sind daher grundsätzlich immer wichtig. Eine jede Strategie des Unternehmens besteht aus vier Elementen. Die Mission, die Vision, das Transformationsprogramm und die Erfolgslogik.8 Die Mission definiert dabei, welchen Nutzen das Unternehmen der Außenwelt bringen will. Die Vision beschreibt darauf aufsetzend durch welches Geschäftsmodell oder -aufstellung es die definierte Mission realisieren will. Das Transformationsprogramm und die Erfolgslogik gehen anschließend anhand der Mission und der Vision darauf ein, wie und mit welchen Maßnahmen das Unternehmen diese Strategie erreichen möchte. Sie soll beantworten welche Gesetzmäßigkeiten vorliegen und welche Bedürfnisse die verschiedenen Stakeholder, sprich unter anderem auch die Kunden haben. Oftmals werden nachgelagert neben der unternehmensweiten Strategie jeweils für jeden Geschäftsbereich Strategien definiert, welche im Zusammenspiel am Ende wiederrum auf die erfolgreiche Erreichung der unternehmensweiten Strategie abzielen.

Aus diesen Gründen definieren Unternehmen auch eine eigenständige Strategie für den Vertriebsbereich. Diese definiert unter anderem, wie sich das Unternehmen im Vertrieb aufstellen, wie es sich auf dem Markt positionieren und diesen erfolgreich bearbeiten möchte. Sie dient als Grundlage, um den Umsatz des Unternehmens auf dem Markt zu maximieren und die Kunden erfolgreich und nach ihren Wünschen zu bedienen. Darüber hinaus gilt sie als Ausgangspunkt für eine effektive Steuerung des Vertriebs, da an dieser Stelle viele Grundsätze und Rahmenbedingungen für den eingeschlagenen Weg der Marktbearbeitung definiert und festgelegt sind.

Die Merkmale einer exzellenten Vertriebsstrategie untergliedern sich nach Behle et. al. in folgende Punkte11:

1. Eindeutige Definition der gewünschten Positionierung am Markt
2. Fokussierung auf bestimmte Teilmärkte/Themen/Anwendungen
3. Konzentration auf bestimmte Zielkundensegmente
4. Vertrieb als Prozess
5. Lösungsverkauf
6. Einfachheit
7. Aktiver Marktbearbeitung

[...]

¹ Vgl. Bierekoven, C., Erhebung und Nutzung von Kundendaten zu Marketingzwecken mittels CRM-Systemen, 2016, S. 163 f.

² Vgl. Hannig, U. et al., Marketing und Sales Automation in Deutschland, 2017, S. 23 ff.