Sport- und Kultursponsoring als Instrumente der Kommunikationspolitik für Unternehmen


Essay, 2021

14 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Grundlagen des Sponsorings
2.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.2 Chancen und Risiken für Unternehmen
2.3 Formen von Sponsoring
2.3.1 Sportsponsoring
2.3.2 Kultursponsoring

3 Sport- und Kultursponsoring bei der Stadtsparkasse Wuppertal
3.1 Unternehmensdarstellung
3.2 Sportsponsoring bei der Stadtsparkasse Wuppertal
3.3 Kultursponsoring bei der Stadtsparkasse Wuppertal

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Intemetquellen

1 Einleitung

Unternehmen haben nicht zuletzt, auch aufgrund der Digitalisierung, zahlreiche Möglichkeiten, Produkte oder Marken mithilfe von verschiedensten Marketinginstrumenten am Markt zu platzieren. Bei den weitestgehend gesättigten Märkten kommt es daher dazu, dass sich Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen überwiegend ähneln.1 Die Folge, die daraus resultiert ist, dass klassische Werbungen zunehmend an Überzeugungskraft verlieren. Unternehmen müssen sich Strategien überlegen, um sich von Konkurrenten am Markt differenzieren zu können. Je nach Branche, der Demografischen Lage, der Marke oder der Geschichte des Unternehmens, setzen Untemehmens- führung und die Marketingabteilung auf unterschiedliche Kommunikationsinstrumente. Eines dieser Kommunikationsinstrumente ist das Sponsoring.2

Das Sponsoringvolumen ist in Deutschland insgesamt in den letzten Jahren gestiegen. Besonders bewusst kann diese Entwicklung im Bereich des Sportsponsorings verfolgt werden. Das Volumen des Sportsponsorings erhöhte sich im Vergleich von 2011 zu 2016 um 900 Millionen Euro, auf eine Summe von 3,5 Milliarden Euro. Bei dem Sponsoring von Kultur setzte sich der Trend des Wachstums hingegen nicht durch. Hier blieb das Sponsoringvolumen im Vergleich zum Jahr 2011 konstant bei 300 Millionen Euro.3 Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, Sponsoring als Kommunikationsinstrument von Unternehmen vorzustellen und auch darzustellen. Durch die gesättigten Märkte wird es in Zukunft für Unternehmen eine immer größer werdende Konkurrenzsituation am Markt geben. Dies führt bei Unternehmen zu einem stetigen wachsenden Druck hinsichtlich des Marketings, um nicht den Anschluss bei den Konsumenten zu verlieren und vom Markt verdrängt zu werden. Dieser Konkurrenzsituation und der zukünftigen Entwicklung können Unternehmen mithilfe des Instruments von Sponsoring im Bereich von Sport und Kultur entgegenwirken.

2 Die Grundlagen des Sponsorings

2.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik wird im Bereich des Marketings als Träger von Informationen und Aussagen eingesetzt, um diese bei einer bestimmten Interessengruppe platzieren zu können. Es kann also gesagt werden, dass die Kommunikationspolitik auf die Einstellung der Stakeholder abzielt und nicht bestimmte Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund stehen. Das Ziel, welches durch die Kommunikationspolitik verfolgt wird ist, Kenntnisse, Einstellungen oder auch Verhaltensweisen von Stakeholdern im Sinne eigener Marketing- und Untemehmensziele zu beeinflussen und zu lenken. Damit zielt die Kommunikationspolitik vorwiegend auf psychologische Ziele ab, um beispielweise das Markenimage zu steigern. Der Zusammenhang zwischen dem psychologischen und ökonomischen Ziel ist hierbei aber nicht zwingend, da das Erfüllen der psychologischen Ziele nicht immer zur Erfüllung der ökonomischen Ziele führt.4

Ein Instrument der Kommunikationspolitik, welches bei dem Erreichen der sowohl psychologischen als auch ökonomischen Ziele helfen kann, ist das Sponsoring. Das Sponsoring bildet hierbei einen Baustein der integrierten Kommunikation und wird von Unternehmen im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt. Allgemein kann von drei Typologien des Sponsorings gesprochen werden, das uneigennützige Sponsoring, das förderungsorientierte Sponsoring und das klassische Sponsoring.5 Das Sponsoring kannje nach Typ, beispielweise in den Bereichen des Sportes, der Kultur, dem Sozialen oder auch der Umwelt stattfinden.6 Der Sponsor stellt Personen, Vereinen oder Organisationen hierbei aber nicht nur ausschließlich Fördermittel in Form von Geld zu Verfügung.7 Der Sponsor kann beispielweise auch mit Sachmitteln, Dienstleistungen oder auch Know-how den Verein oder die Organisation unterstützen. Generell gilt festzuhalten, dass vertragliche Regelungen die Leistungen des Sponsors und des Gesponserten definieren.8 Der Sponsor erwartet daher in manchen Fällen eine konkrete Gegenleistung des Gesponserten, zum Beispiel in Form der werbewirksamen Verwendung des Marken- oder Firmennamens. Hierbei ist zu beachten, dass es nicht um den reinen Kauf von Werbefläche geht und die Gegenleistungen bei den unterschiedlichen Typologien im Sponsoring unterschieden werden müssen. Bei dem förderungsorientierten Sponsoring spielen für das Unternehmen beispielsweise der Förderungscharakter und die Unterstützung der Gesellschaft eine Rolle. Auf diese Art und Weise kann das Unternehmen in einem Ausmaß Goodwill generieren, wie es bei anderen Marketinginstrumenten in dieser Form nicht möglich ist.9

2.2 Chancen und Risiken für Unternehmen

Wie auch bei jeden anderen Instrument der Kommunikationspolitik, bringt das Sponsoring für das Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken mit sich. Immer mehr Unternehmen übernehmen mithilfe von Sponsoringmaßnahmen gesellschaftliche und soziale Verantwortung. Diese Sponsoringaktivitäten zeigen die Unternehmen bewusst nach außen, sodass das Sponsoring ein wesentlicher Bestandteil der Corporate Social Responsibility-Strategie und der Markenkommunikation sein kann.10 Das Abstimmen der Sponsoring-Strategie auf die Unternehmensziele bietet die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen in einem emotionalen Umfeld den einzelnen Zielgruppen auf eine sympathische Art und Weise näher zu bringen.11 Ein Erfolg einer gesponserten Mannschaft oder ein gelungenes kulturelles Event kann dazu führen, dass die positiven Imagewerte zu einer Emotionalisierung der Untemehmensbotschaft führen und diese dadurch verstärken.12 Zudem kann dieser Effekt durch eine positive Berichterstattung durch die Medien verstärkt werden. Das Unternehmen kann aus dieser Emotionalisierung der Zielgruppen wichtige Differenzierungsmöglichkeiten im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ziehen und sich auf diese Art und Weise von Ihnen absetzen.13

Die Möglichkeit des Sponsorings bringt aus Untemehmenssicht auch Risiken mit sich. Gerade beim Sponsoring im Bereich des Sports gibt es eine Vielzahl möglicher Risiken. Diese lassen sich generell in zwei Gruppen untergliedern. Die erste Gruppe der Negativereignisse kann der Sponsor relativ gut beeinflussen. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um das Haftungsausmaß bei Unfällen auf gesponserten Sportevents. Bei der anderen Gruppe der Negativereignisse hat der Sponsor keine, bis wenig Einflussmöglichkei- ten. Hierbei kann es durchaus passieren, dass durch Dopingvergehen, Korruption auf Funktionärsebene, Gewaltausschreitungen im Umfeld von Fangruppierungen oder auch verschiedenste Formen von Diskriminierungen zu einer negativen Berichterstattung führen können. Die eingehende erwähnte Emotionalisierung der Unternehmensbotschaft kann durch negative Berichterstattungen erschwert werden oder sich negative auf die Markenkommunikation auswirken.14

2.3 Formen von Sponsoring

2.3.1 Sportsponsoring

Bei dieser Art von Sponsoring handelt es sich um eine spezielle Form des Sponsorings im Bereich des Sports.15 Die genaue Planung und Organisation stellt sicher, dass sich das Unternehmen für den richtigen Sportsponsoringship entscheidet. Dieser kann dann zwischen dem Unternehmen oder beispielsweise Personen, Mannschaften, Vereinen, Verbänden oder anderen Organisationen im sportlichen Bereich geschlossen werden. Die gründliche Auswahl und Analyse des Sponsorings kann in der Planung und Organisationsphase dazu führen, dass das Unternehmen mögliche Risiken und Chancen, wie zum Beispiel die Reichweite eines Vereins, beim möglichen Sportsponsoringship frühzeitig erkennen kann und somit von dem Sponsoring Abstand nehmen kann, wenn die Risiken oder negativen Aspekte überwiegen. Überwiegen die positiven Aspekte nach den zahlreichen Bewertungsprozessen und stimmen die Rahmenbedingungen, steht einem Sponsoring nichts im Wege.16

Als Gegenleistung für sein Sponsoring erhält das Unternehmen von dem Gesponserten werbliche oder sonstige Leistungen, die vorher vertraglich zwischen beiden Parteien vereinbart wurden. Die werblichen oder sonstigen Leistungen können auf unterschiedlichste Art und Weise erbracht werden. Die gängigsten Möglichkeiten sind hier beispielsweise die Trikot- oder Bandenwerbung.17 Für den Sponsor steht hier primär der Werbeeffekt im Vordergrund, um mögliche Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation erreichen zu können.18 Gerade der Sport ist für die Emotionalisierung in der Gesellschaft durch zahlreiche Sportarten wie Fußball, Basketball oder Handball bekannt. Unternehmen probieren von dieser Emotionalisierung und dem Erfolg des Gesponserten bei ihrer Unternehmenskommunikation zu profitieren. Mithilfe des Sportsponsorings können Unternehmen bestimmte Zielgruppen erreichen und so gezielt das Markenimage verbessern, um Ihre Unternehmensziele in Zukunft erreichen zu können.19

2.3.2 Kultursponsoring

Genau wie bei dem Sportsponsoring handelt es sich bei dem Kultursponsoring um eine bestimmte Form des Sponsorings. Das Kultursponsoring besteht darin, Künstler, Kulturschaffende, kulturelle Institutionen, kulturpolitische Aktivitäten, Kulturprojekte oder Kulturveranstaltungen zu fördern. Aus Untemehmenssicht handelt es sich hierbei im engeren Sinne um einen Leistungsaustausch, in dem Unternehmen eine Gegenleistung des Gesponserten erhalten.20

[...]


1 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2016, Seite 13f.

2 Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J., Reichlin-Meldegg G., Sponsoring, 1955, Seite 9.

3 Vgl. FachverbandfürSponsoring e.V., Sponsoringvolumen fürSport und Kultur in Deutschland von 2011 bis 2016, 2020, Seite 14ff.

4 Vgl. Kurble, P., Operatives Marketing, 2015, Seite 165ff.

5 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 5ff.

6 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2016, Seite 236.

7 Vgl. Mennaghan, T., International Journal of Advertising, 1991, Seite 36f.

8 Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2016, Seite 236.

9 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 5.

10 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 84f.

11 Vgl. Tripodi, J., International Journal ofSport Marekting Sponsorship, 2001, Seite 95ff.

12 Vgl. Drees, N., Sportsponsoring, 1989, Seite 115.

13 Vgl. Dudzik, T., Die Werbewirkung von Sportsponsoring, 2006, Seite 16f.

14 Vgl. Walzel, S., Schubert, M., Sportsponsoring Grundlagen, Konzeption und Wirkungen, 2018, Seite 263f.

15 Vgl. Walzel, S., Schubert, M., Sportsponsoring Grundlagen, Konzeption und Wirkungen, 2018, Seite 188.

16 Vgl. Walzel, S., Schubert, M., Sportsponsoring Grundlagen, Konzeption und Wirkungen, 2018, Seite 59.

17 Vgl. Walzel, S., Schubert, M., Sportsponsoring Grundlagen, Konzeption und Wirkungen, 2018, Seite 3.

18 Vgl. Meenaghan, T., Shipley, D., European Journal of Marketing, 1999, Seite 333.

19 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 103ff.

20 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 222f.

21 Vgl. Bruhn, M., Sponsoring, 2017, Seite 239.

22 Vgl. Frohne, J., Norwidat-Altmann, B., Scheytt, O., Kultursponsoring, 2014, Seite 76f.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Sport- und Kultursponsoring als Instrumente der Kommunikationspolitik für Unternehmen
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule  (FOM Wuppertal)
Veranstaltung
Beschaffung, Fertigung und Marketing
Note
2,0
Jahr
2021
Seiten
14
Katalognummer
V999784
ISBN (eBook)
9783346371522
ISBN (Buch)
9783346371539
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Sportsponsoring, Kultursponsorin
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Sport- und Kultursponsoring als Instrumente der Kommunikationspolitik für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/999784

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