Sind YouTube-Stars die Weltverbesserer von morgen? Erstellung eines Forschungsdesigns

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Anwendungsgebiet
2.1 Mediennutzung von Jugendlichen
2.2 YouTube als Social Media Plattform

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Modelllernen nach Bandura
3.2 Influences und Testimonialmarketing
3.3 Elaboration-Likelihood-Modell
3.4 Festlegung der Hypothesen
3.5 Wirkungsnetz

4. Methodisches Vorgehen
4.1 Design und Stichprobe
4.2 Erhebungsinstrumente
4.3 Ablauf der Untersuchung
4.4 Stimulus-Material
4.5 Geplante Auswertung

5. Diskussion

Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang 1 - Fragebogen
Anhang 2 - Beobachtungsbogen
Anhang 3 - Brief an die Schulen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungsnetz

1. Einführung

1.1 Relevanz des Themas

Nigeria: Die Luft ist trocken die Temperatur steigt auf 45 Grad Celsius im Schatten. Die Dürre ist kaum zu ertragen. Weit und breit nichts, außer einer langen Straße auf der Navid, acht Jahre alt, entlangläuft. Navid ist gerade dabei etwas Wasser zu holen für seine schwer kranke Mutier. Heute hat Navid Glück und er findet nach fünf Stunden eine Wasserquelle. Oftjedoch läuft er tagelang.

„Nachhaltigkeit“ - ein Begriff der im 21. Jahrhundert so bedeutend ist wie noch nie. Laut „Climate Change Vulnerability Index for 2015“ sind sieben der insgesamt zehn, durch den Klimawandel betroffenen Staaten, in Afrika (Deonrarain, 2014). In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Überschwemmungen und Dürren sogar verdoppelt. Zerstörung der Ressourcen, Klimawandel, Luftverschmutzung, Armut und Überbevölkerung: Die Erde ist in Gefahr. Ausgelöst durch nachhaltige Vernichtung. Hinzu kommen die gesamtwirtschaftlichen und gesamtgesellschaftlichen Trends, wie Liberalisierung und Globalisierung und die umfassende Vernetzung (Schackmann, 2019). Die Probleme und Trends nehmen rasant zu, sodass ein nachhaltiges Umdenken unerlässlich ist.

Momentan bietet die Erde noch einige Ressourcen wie etwa Ackerland, Wasser, Wald und Rohstoffe, wie Metalle, Energie, Erdöl und Gas. Allerdings sind diese knapp und werden bei dem stetig steigenden Konsum zurückgehen. „Der Mensch nimmt sich im System Erde zu wichtig“ heißt es vom Paläontologen Mosbrugger (Deutschlandfunkkultur, 2007). Die Ressourcen sind nach wie vor nur begrenzt vorhanden, aber es werden weiterhin Flächen ausgebeutet und Nahrungsmittel und Rohstoffe verschwendet (Nehls, 2015). Damit gewinnt die Nachhaltigkeit an Bedeutung.

Auch in den Medien wird das Thema „Nachhaltigkeit“ zunehmend präsenter und zum Gegenstand werblicher Maßnahmen. Vor allem die Bewegung, um die erst 17-jährige Klimaaktivistin Greta Thunberg, scheint für ein erhöhtes Interesse an nachhaltigeren Themen zu sorgen. Der „Greta-Effekt“ wurde durch Greta Thunbergs Demonstrationen gegen „die vollständige Umsetzung des Pariser Klimaabkommens“ ausgelöst und entwickelte sich zu einer globalen „Fridays For Future“-Bewegung. Heute gilt Greta Thunberg nicht nur als weltweite Ikone des Klimaaktivismus, sondern tritt sogar regelmäßig auf internationalen Konferenzen, wie die UN-Klimakonferenz oder dem Weltwirtschaftsgipfel in Davos, auf (Zeit, 2019).

Der Grundgedanke der Nachhaltigkeit kombiniert ökonomische, soziale und ökologische Prinzipien in ein übergreifendes Verständnis von Koexistenz. Während der ökonomische Gedanke auf die Erhaltung von Kapital abzielt, wird unter sozialer Nachhaltigkeit die Realisierung der Bewahrung von Menschenrechten künftiger und heutiger Generationen verstanden (Carnau, 2011). Der Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit liegt auf dem ökologischen Teilprinzip des Nachhaltigkeitsverständnisses: „Einer naturverträglichen Lebens- und Wirtschaftsweise, um dauerhaft die Voraussetzungen für eine globale zukunftsfähige Entwicklung zu schaffen“ (Carnau, 2011, S.12).

1.2 Zielsetzung derArbeit

Bei der vorliegenden Seminararbeit handelt es sich um einen Forschungsaufbau einer geplanten Studie. Die Studie soll, im Rahmen eines Laborexperiments, untersuchen, inwiefern Youtuber Jugendliche zu einer nachhaltigeren Einstellung und Handlungsweise bewegen können. Dabei steht der kommunikationswissenschaftliche Zusammenhang im Vordergrund. Die Forschungsfrage lautet daher:

„Welchen direkten Einfluss haben Social Media Influencer auf das kurzfristige nachhaltige Verhalten von Jugendlichen?“

Laut More und Ungarn (2017) werden als Social Media Influencer (im Folgenden auch: „SMI“) die Einheiten im sozialen Netzwerk verstanden, die potenziellen Kunden helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen, indem sie ihre Meinung durch soziale Netzwerke beeinflussen. Die SMI berichten beispielsweise über Produkte, Personen oder Branchenneuheiten (More & Ungarn, 2017).

1.3Aufbau derArbeit

Zu Beginn der Arbeit wurde ein kurzer allgemeiner Überblick zum Thema Nachhaltigkeit gegeben und die zu untersuchende Forschungsfrage dargestellt. Im zweiten Kapitel wird der Untersuchungsgegenstand „YouTube“, sowie das Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen, näher erläutert. Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen aufbereitet. Hierzu liefern die Erkenntnisse von Bandura einen großen Beitrag. Folglich werden auch eigene Hypothesen aufgestellt. Anschließend wird das Wirkungsnetz mithilfe von bisherigen Forschungsergebnissen abgebildet. Das vierte Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Studie. Die Methode beinhaltet das Design, die Stichprobe, die Erhebungsinstrumente und den Ablauf der Untersuchung. Den Abschluss dieser Arbeit bilden die kritische Reflexion über das eigene Vorgehen und das Fazit.

2. Anwendungsgebiet

2.1 Mediennutzung von Jugendlichen

An dieser Stelle soll die Rolle der sozialen Medien im Alltag der Jugendlichen hervorgehoben werden, um deren kommunikationswissenschaftliche Wichtigkeit herauszuarbeiten und deren Dominanz als Kommunikationskanal in dieser Zielgruppe zu verdeutlichen. Die im Folgenden genannten Daten zum Nutzungsverhalten der Jugendlichen in Deutschland sind der medienpädagogischen Studie des Forschungsverbundes Südwest entnommen. Seit dem Jahr 1998 erhebt der Forschungsverbund repräsentative Mediennutzungsdaten von Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. In den vergangenen 20 Jahren erlebte die Welt einen enormen Wandel bis hin zur heutigen digitalen Gesellschaft. Neue Kommunikationsangebote, flächendeckende Kommunikationsebenen, sowie live oder zeitlich gesteuerte Kanäle haben das Medienangebot vervielfacht. All diese Daten dokumentiert die JIM-Studie des medienpädagogischen Forschungsverbands.

Die Daten des Jahres 2018 basieren auf den Aussagen von 1.200 Jugendlichen und dienen an dieser Stelle als Grundlage für die hier getroffenen Aussagen bezüglich demographischer Daten und Mediennutzungsverhalten. Die Jugendlichen von 12 bis 19 Jahren wurde telefonisch (CATI) befragt. Die Befragung ist ein repräsentatives Abbild der deutschsprachigen Jugendlichen im Umgang mit Medien. Von den 1.200 Jugendlichen sind 48 Prozent Mädchen und 52 Prozent Jungen. Insgesamt sind 80 Prozent Schüler, wovon 36 Prozent eine Haupt- oder Realschule und 63 Prozent das Gymnasium besuchen. Von den restlichen 14 Prozent absolvieren 10 Prozent eine Ausbildung und vier Prozent ein Studium.

Die Nutzung der Videoplattform YouTube ist an die Internetnutzung von Jugendlichen gebunden, darum folgen an dieser Stelle einige Angaben zur Geräteausstattung deutscher Haushalte und der damit zusammenhängenden Onlinenutzung der Jugendlichen. Im Jahr 2018 hatten 99 Prozent der Jugendlichen im Alter von zwölf bis 19 Jahren Zugang zu einem eigenen Handy bzw. Smartphone, 98 Prozent zu einem Computer bzw. Laptop und hatten allgemein die Möglichkeit eines Internetzugangs. Praktisch haben alle Jugendlichen ein Smartphone und jeder fünfte hat ein Smart TV.

Die hier getroffenen Angaben sind interessant in Verbindung mit den Aussagen der Jugendlichen zu deren Form der Internetnutzung: 79 Prozent der Jugendlichen (88 Prozent der Mädchen und 71 Prozent der Jungen) nutzen ihr Smartphone zur Internetnutzung, elf Prozent verwenden den Computer (ein Prozent der Mädchen im Vergleich zu 18 Prozent der Jungen). Damit unterscheiden sich Mädchen und Jungen deutlich beim Onlinezugang, welche durch die hohe Affinität der Jungen für OnlineSpiele begründet werden kann.

Vor dem Hintergrund dieser Daten kann man festhalten, dass das Internet zum Alltag der Jugendlichen gehört. Die Onlinenutzung stieg sogar von 106 Minuten im Jahr 2007 auf 214 Minuten im Jahr 2018 an. Die Antwort auf die Frage, welche Internetangebote die Jugendlichen am liebsten nutzen würden ist eindeutig. YouTube ist mit deutlicher Führung das beliebteste Onlineangebot der Mädchen und Jungen, womit die Videoplattform noch vor WhatsApp, Facebook und Instagram steht. 56 Prozent aller Jugendlichen nutzen YouTube täglich und 86 Prozent mehrmals pro Woche. Bei den Jugendlichen ist YouTube vor allem in Bezug auf die Rezeption von Musikvideos und „lustige“ Clips beliebt. Weitere beliebte Formate in dieser Altersgruppe sind Tutorials, Erklärvideos und Produkttests (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, 2018).

Im nachfolgenden Abschnitt wird die beliebteste Plattform „YouTube“ etwas näher erläutert,

2.2 YouTube als Social Media Plattform

Mit mehr als einer Milliarde Nutzern und monatlich über sechs Milliarden Stunden abgerufenem Videomaterial ist YouTube weltweit die Nummer eins der Videoportale und die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. Gegründet wurde YouTube von Jawed Karim, Chad Hurley und Steve Chen am 14. Februar 2005, da es bis dato schwer war, gezielt Videos im Internet zu finden und ohne speziellen Player abzuspielen. Ihr Ziel war eine unkomplizierte Verbreitung von Videomaterial. Anfangs war die Plattform nicht sehr erfolgreich, das erste Video wurde von einem der Gründer selbst gepostet (Opresnik & Yilmaz, 2016). Im Jahr 2006 wurde das Unternehmen für umgerechnet 1,31 Milliarden Euro von Google übernommen. Seit der Übernahme verdient das Unternehmen rund sechs Milliarden US Dollar im Jahr durch Werbeschaltungen (NDR online, 2015).

Die Benutzer, auch „User“ genannt, der Social Media Plattform können sowohl Videos ansehen als auch, als registrierte Nutzer, selbst welche hochladen, bewerten und kommentieren. Die Plattform lebt von den Inhalten der Videos und der Interaktionen der Gemeinschaft gleichermaßen. User, die mehrere Videos hochladen, können von anderen Usern abonniert werden. Der Abonnent wird auf seiner personalisierten Seite benachrichtigt, sobald der gefolgte Nutzer ein neues Video in seinem Kanal hochlädt.

Zu Beginn an war YouTube ein Kanal, welcher ausschließlich der Unterhaltung dienen sollte, mittlerweile ist die Plattform heute ein effizientes Marketing-Instrument für Unternehmen, Selbständige und Blogger. YouTube wird heute auch als MediaSharing-Plattform oder Content-Plattform bezeichnet und hat sich in dieser Sparte zur Nummer eins in den Punkten Größe, Bekanntheit und Beliebtheit entwickelt. 25 Prozent aller Suchanfragen, die bei Google eingehen, werden bei YouTube gestellt. YouTube verfügt über einfache und übersichtliche Strukturen und Bedienweisen. Über die Webseite www.youtube.de kann die Startseite des Portals über PC, Tablet oder Smartphone im Internet oder über eine App abgerufen werden. Sobald der Nutzer einmal auf YouTube aktiv war, bekommt er wie bei anderen Suchmaschinen auch, personalisierte und am Klickverhalten ausgemachte Bannerwerbung und Videovorschläge, die bei anderen Nutzern mit ähnlichem Nutzungsverhalten beliebt sind (Opresnik & Yilmaz, 2016).

Das Mediennutzungsverhalten hat gezeigt, dass die Social Media Plattform „YouTube“ eine zentrale im Alltage der Jugendlichen spielt und das sich die Plattform, aufgrund ihrer hohen Relevanz, optimal für eine Forschung anbietet. Im nächsten Kapitel werden nun die theoretischen Grundlagen aufgearbeitet und geeignete Hypothesen aufgestellt.

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Modelllernen nach Bandura

Mit Blick auf den Aspekt des Modelllernens orientiert sich die geplante Studie an einer Studie von Rumpf (2013), welche Möglichkeiten der Gesundheitsförderung an Grundschulen untersucht. Ausgehend von der Theorie des Modelllernens nach Bandura, untersucht Rumpf, inwiefern Kinder durch Sport treibende Vorbilder selbst dazu animiert werden können, sich in ihrer Freizeit vermehrt sportlich zu betätigen. Grundlage seiner Untersuchung ist die sogenannte Mini-Offensive. Die Mini-Offensive ist eine Aktion des Basketballvereins Ratiopharm Ulm und wurde erstmals im Jahr 2007 durchgeführt. Bei dieser Aktion leiteten ein Trainer und ein Profi-Basketballspieler in teilnehmenden Grundschulen gemeinsam eine 90-minütige Trainingseinheit für Schülerinnen und Schüler der dritten und vierten Klasse. Außerhalt des Trainings bekamen die Schüler die Möglichkeit ausreichend Fragen zu stellen und Autogramme zu erhalten. Ziel dieser Aktion war die Kinder für Sport zu begeistern und deren Sensibilität für einen aktiveren Lebensstil zu erhöhen. Rumpf (2013) untersuchte folglich das Ziel der Aktion und stellte fest, dass sich Aktion nachfolgend auf die sportliche Leistung auswirkte. Dafür wurden die Kinder nach sechs bis acht Wochen nochmals einem Fitnesstest unterzogen. Das erstaunliche alle Kinder hatten sich im Vergleich zur ersten Messung am Aktionstag verbessert. (Rumpf, 2013).

Die eingetretene Verhaltensänderung der Schülerinnen und Schüler lässt sich mit der Theorie des Modelllernens nach Albert Bandura erklären. Diese soziale Lerntheorie erklärt den psychologischen Mechanismus, der sich innerhalb eines Menschen abspielt, wenn er die bis dato unbekannte Verhaltensweisen neu erlernt. Laut Bandura spielt vor allem der Beobachtungsmoment eine wichtige Rolle in diesem Prozess (Bandura, 1971). „In social learning theory observers function as active agents who transform, classify, and organize modeling stimuli into easily remembered schemes rather than as quiescent cameras or tape recorders that simply store isomorphic representations of modeled events." (Bandura, 1971, S.21).

Nach der Theorie des Modelllernens speichern Menschen beobachtetes Verhalten nicht einfach nur passiv ab, sondern durchlaufen einen kognitiven Prozess, der es ihnen erlaubt, das beobachtete Verhalten zu kategorisieren und schließlich selbst zu erlernen. Dieser Lerneffekt wurde von in der Studie von Rumpf (2013) nachgewiesen. Ebenso konnten in der Studie auch Verstärkungseffekte nachgewiesen werden, welche auf die Faktoren „Ähnlichkeit der Lernenden zum Modell“ und „Konsequenz des beobachteten Verhaltens“ beruhen. Die Faktoren wurden schon bei Versuchsaufbau der Studie berücksichtigt und eingearbeitet.

Bandura erklärt den Stellenwert der Konsequenzen innerhalb seiner Theorie. „Social learning theories assume that performance of acquired matching behavior is strongly controlled by its consequences. [...]" (Bandura, 1971, S.46). Dabei unterscheidet er zwischen drei Arten von Konsequenzen, die alle dazu geeignet sind, den Lerneffekt zu verstärken. Im Kontext der vorliegenden Studie ist das sogenannte „vicarious reinforcement", zu Deutsch „stellvertretende Verstärkung“, wichtig. „The term vicarious reinforcement is applied to changes in the behavior of observers that result from witnessing a model's action being rewarded or punished." (Bandura, 1971, S.47). Auch die Ähnlichkeit ist nach Bandura Teil des Verstärkungseffekts. „Models who are high in prestige, power, intelligence, and competence are emulated to a considerably greater degree than models of subordinate standing." Bandura (1971, S.54). Demnach nimmt das Model eine als herausragend wahrgenommene Stellung für den Lernenden ein.

Schmitt (1999) führt die Gedanken Banduras weiter aus, indem er anmerkt, dass der Verstärkungseffekt dann am größten ist, wenn der Lernende eine gefühlsmäßige Beziehung zum Modell aufbaut (Schmitt, 1999). Die Studie von Rumpf konnte diesen Effekt sogar nachweisen. Die Studie zeigt einen größeren Lerneffekt bei gleichaltrigen und älteren Schülern, als bei einem Erwachsenen Profi-Basketballer.

In der geplanten Forschungsarbeit können die Social Media Influencer, auch SMI, als ein Modell angesehen werden. Die SMI sind damit in einer prestigeträchtigen Position, die im nächsten Abschnitt näher beleuchtet wird.

3.2 Influencer- und Testimonialmarketing

Empfehlungen und Meinungen von YouTubern, sowie Instagrammer überzeugen die Nutzer in Deutschland. Das Influencer Marketing ist auf dem guten Weg, sich im Marketingmix zu etablieren. Während die meisten Studien vor allem die Akzeptanz bei Marketingentscheidern oder das Verhalten der Influencer untersuchen, untersucht die Influry Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“ das Marketingverhalten von Influencer aus der Sicht der Nutzer. Hierzu wurden insgesamt 1.604 Internetnutzer ab 14 Jahren zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Social-Media-Kanäle befragt (Influry, 2017).

Das Ergebnis zeigt, dass Nutzer immer häufiger Produktinformationen bei Influencern finden und die Meinung der Influencer einen hohen Stellenwert besitzen beim Kaufverhalten des Nutzers. Influencer sind, nach Freunden und Kundenbewertungen, die glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen im Internet und schaffen zudem Raum für eigene Inspirationen. Demnach sind die Influencer nicht nur eine Informations-, sondern auch Inspirationsquelle für die Nutzer. Dabei ist es doch zwingend erforderlich, dass die SMI authentisch sind, denn falls sie es nicht sind, ist die „Glaubwürdigkeit“ schnell verspielt (Influry, 2017). Der Begriff „Glaubwürdigkeit“ ist ein subjektives mehrdimensionales Konstrukt, das von der individuellen Wahrnehmung des Rezipienten abhängig ist (Neuberger, 2002). Damit ist die Glaubwürdigkeit das Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses des Rezipienten. Nach Bentele ist Glaubwürdigkeit daher an folgende Dimensionen gekoppelt: Kompetenz, Qualifikation, Intelligenz, Unabhängigkeitund Ehrlichkeit (Bentele, 1988).

Obwohl der Influencer-Trend gerade einen Höhepunkt erlebt, gibt es bislang nur wenig Forschungen darüber. Das ist jedoch kein Problem. Der Trend ist zwar noch jung, aber die dahintersteckende Marketing-Disziplin geht bis in das 18. Jahrhundert zurück. Denn Influencer besitzen dieselben Eigenschaften wie die damals bezeichneten „Testimonials“ aus der Werbeforschung. Testimonials sind „Personen, die benutzt werden, um eine Marke oder ein Produkt zu präsentieren, und die somit vom Konsumenten als Quelle oder Sponsor der Werbebotschaft empfunden werden“ (Weis, Hoppe, Weber, Baumann, Fernandez & Elger, 2006, S.7). Während die Testimonials überwiegend in der Werbung auftauchen, sind die SMI in den Social-Media-Kanälen präsent. Beide Modelle werden gezielt dazu eingesetzt, Konsumenten zu beeinflussen und zum Kauf anzuregen. Aufgrund der konzeptuellen Parallele können Kernaussagen aus der Testimonial-Forschung auch auf die SMI übertragen werden. Ähnlich wie die Testimonials der Werbung, die einen prominenten Charakter bekommen oder bereits haben, generieren auch die SMI innerhalb ihres Publikums einen Bekanntheitsgrad, der dem der klassischen Prominenten in nichts nachsteht. Influencer sind die neuen Promis (Kilian, 2016).

Die Studie von Weis et al. (2006) untersuchte wie das Verhalten des Nutzers bzw. des Rezipienten beeinflusst wird. Der Befund: die Testimonials erwecken zunächst die Aufmerksamkeit des Rezipienten und bauen anschließend Vertrauen zu ihm auf. Ist das Vertrauen erstmal gewonnen, beeinflussen die Testimonials das Verhalten des Rezipienten (Weis et al., 2006). Diese Erkenntnis lässt sich auch auf die SMI transferieren. Social Media Influencer kooperieren mit Unternehmen meist gegen Vergütung. Sie promoten die ausgewählten Marken auf ihren Kanälen. Damit bringen sie sich selbst mit der Marke in Verbindung und suggerieren dem Nutzer, dass sie das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, welche sie dem SMI entgegenbringen, auch auf die Marke bzw. das beworbene Produkt ausweiten können. Die Konsequenz: die Marke bzw. das Produkt, gewinnt in den Augen der potenziellen Kunden an Attraktivität und Glaubwürdigkeit.

Auch das Involvement kann entscheidend sein, wie die Informationen des Stimulus verarbeitet werden. Nach dem Dorsch Lexikon beschreibt „Involvement“, „die affektive und kognitive Bedeutung eines Einstellungsobjektes (Einstellung) für eine Person“ (Dorsch, 2012). Ist das Involvement hoch, dann findet eine intensive Informationsverarbeitung statt, bei geringem Involvement hingegen, eine sehr schwache Informationsverarbeitung. Die Stärke des Involvements ist vom Medieninhalt, sowie der generellen Bereitschaft, sich damit auseinanderzusetzen, und von den Medienstimuli, insbesondere von der Qualität der Darstellung und der Attraktivität der Inhalte, abhängig (Trepte & Reinecke, 2013).

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