Sozialer Einfluss und Urteilsbildung. Worin unterscheiden sich die kognitive Reaktanz und kognitive Dissonanz

Inhaltsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Unterscheidung der kognitiven Dissonanz & Reaktanz
2.1 Die Dissonanztheorie
2.2 Die Reaktanztheorie
2.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Theorien
2.4 Verbindung beider Theorien zu den Hamsterkaufen wahrend Corona

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

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Abbildung 1-1: Mehrkaufe wahrend der Coronazeit

1 Einleitung

Das Coronavirus und die daraus resultierende Krankheit COVID-19, loste eine globale Pandemie aus, die sich rapide und starker entwickelte, als zu Beginn der Pandemie ge- dacht wurde. Das Virus entstand Ende 2019 in der Provinz Hubei(China) und verbreitete sich von der Provinz weltweit aus. Es wurden gesamtpolitische MaBnahmen getroffen, die vollig neu fur die Menschen sind. (RobertKochlnstitut, 2020, o.S.)

Als Ergebnis derjeweiligen MaBnahmen und auf Grund der Verbreitung des Coronavirus, kam es zu einem Stillstand in der intemationalen Wirtschaftswelt, sowie fur die privaten Konsumenten. (McKibbin, W., FemandoR., 2020, S.2)

Laut einer GFK-Studie befurchteten 33 Prozent der deutschen Burger eine Verschlech- terung ihrer finanziellen Situation, sowie zukunftige Einschnitte in ihrem Ausgabeverhal- ten. Zusatzlich zeigte die GFK- Studie, dass 70 Prozent der befragten Teilnehmer im Mo- nat April, Konsumguter und Waren online gekauft haben. (Borsenblatt.de, 2020 , o.S.)

In den folgenden Abschnitten des Scientific Essays werden die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Einkaufsverhalten der Bevolkerung beschrieben.

In Anbetracht dieser Zielsetzung, wird der Autor die Begrifflichkeiten kognitive Reak­tanz - & Dissonanz beschreiben und vergleichen. Es werden Gemeinsamkeiten und Un- terschiede der beiden Begrifflichkeiten herausgearbeitet, sowie die Korrelation der kog- nitiven Reaktanz und der kognitiven Dissonanz in Bezug auf die Hamsterkaufe wahrend der Corona-Zeit gepruft.

Im Anschluss wird das Scientific Essay mit einem Fazit, beziehungsweise einem person­lichen Ausblick des Autors abgeschlossen.

2 Unterscheidung der kognitiven Dissonanz & Reaktanz

Dass dieFrage wiezufrieden wir sind, nurzum Teil davon abhangt, was wirhaben und was wir entbehren. Fur unsere Bewertungen sind subjektive Wahrnehmungen und Deutungen mindestens so wichtig wie objektive Gegebenheiten. Nun sind unsere Bewertungen und unsere Zufriedenheit zentrale Groben in unserem Konsumverhal- ten. Im Grunde istjede Konsumentscheidung eine implizite Bewertung und ein Ver- such, Zufriedenheitherbeizufuhren. (Felser, G. , 2015, S.244)

Im Folgenden wird die Dissonanztheorie, als auch die Reaktanztheorie jeweils einzeln beschrieben, um dann im Anschluss auf die Gemeinsamkeiten, sowie die Unterschiede der Theorien einzugehen

2.1 Die Dissonanztheorie

Im ursprunglichen Ansatz von Festinger handelt es sich bei der Dissonanz oder auch kog­nitiven Dissonanz, um eine Konsistenztheorie. Bei dieser Theorie wird der Wunsch des menschlichen Individuums auf Widerspruchsfreiheit thematisiert. Menschen streben da- nach aufkommende Spannungen bestmoglich zu beseitigen, da diese als unangenehm wahrgenommen werden. Indem diese Spannungen beseitigt werden, stellt sich die verlo- rengegangene kognitive Konsistenz wieder her, die der Mensch, nach der Konsistenzthe­orie, versucht aufrecht zu erhalten. (Raab, G.„ & Unger , A. , Unger F., 2016,S. 47).

„Kognitionen sind also alle Wunsche, Annahmen, Kenntnisse, Erinnerungen, wahrge- nommenes eigenes Verhalten und die wahrgenommenen Folgen eigener Verhaltenswei- sen, ebenso aber auch Annahmen uber andere Personen und deren Verhaltensweisen so­wie empfundene Beziehungen zu anderen Personen.“ (Raab, G. et al. 2016 , S.47).

Mit diesem Zitat beschreibt Raab den Kognitionsbegriff, welcher elementar ist, um den Begriff der kognitiven Dissonanz zu verstehen. Alles in allem hat jeder Mensch ein kognitives System, welches aus alien summierten Kognitionen einer Person besteht, so­dass zwischen den einzelnen Kognitionen Verbindungen bestehen konnen, die jeweils starker oder schwacher ausgepragt sind. Ein Beispiel fur Kognitionen mit einer starken Beziehung kann zum Beispiel der Wunsch nach einer bestmoglichen Gesundheit sein und der Konsum von Medikamenten, der dazu fuhrt, dass sich die Gesundheit verbessert. (Raab, G.etal.,2016,S.48).

Doch wie und wann entsteht im menschlichen Kopf und im jeweiligen Empfinden eine kognitive Dissonanz? Damit eine Person eine kognitive Dissonanz verspurt, werden meh- rere wahrgenommene Kognitionen benotigt, die gegenseitig einen Widerspruch generie- ren. Beinhaltet eine Kognition eine jeweilige Annahme, so folgt auf Grund dieser das Gegenteil der anderen Kognition. Eine weitere Voraussetzung, um eine kognitive Disso­nanz zu verspuren, ist eine, zwischen den beiden Kognitionen entstandene, Relevanzbe- ziehung, da nicht alle Kognitionen gegenseitige Beziehungen aufbauen konnen. Ein be- ruhmtes Beispiel fur eine aufkommende kognitive Dissonanz bei Menschen, kann bei rauchenden Menschen vorgefunden werden, die uber die Schadlichkeit des Tabakkon- sums informiert werden, dennoch einen gesunden und vitalen Lebensstil verfolgen wol- len. (Raab, G., et al. 2016 , S.48).

2.2 Die Reaktanztheorie

Nachdem die Dissonanztheorie hinreichend zum Verstandnis erlautert wurde, wird nun die Reaktanztheorie erlautert, sodass im letzten Schritt die Unterschiede und Gemeinsam­keiten beider Theorien verglichen werden konnen.

Nimmt man Bezug auf die Reaktanztheorie nach Brehm, so strebt der Mensch nach der Erhaltung seiner Freiheit. Unter dem Kontext Freiheit wird besonders die Entscheidungs- freiheit, sowie die Ergebnisfreiheit verstanden. Sobaid die Freiheit oder aber auch die angenommene Freiheit blockiert wird oder in Gefahr gerat, entsteht Reaktanz. (Sedlak, F.,2007, S.191).

Als Ergebnis der Reaktanz wird eine Aufwertung generiert, die allerdings nur fur die Al­ternative gilt, die durch die FreiheitseinbuBung weggefallen ist. Durch die entstandene Reaktanz wird fur den Menschen eine unangenehme Situation erschaffen, die als Span- nungszustand wahrgenommen wird und bestmoglich abgebaut werden soil.

Insgesamt gibt es mehrere Ebenen, wie der Spannungszustand wahrgenommen werden kann:

- Emotionale Ebene: Es entsteht eine Wut bezogen auf den Ausloser der Frei­heitseinschrankung
- Kognitive Ebene: Die nicht verfugbare Option wird positiver bewertet, sowie ein negatives Empfinden auf den Ausloser der Freiheitseinschrankung
- Verhaltensebene: Hierbei zeigt sich oft eine demonstrative , trotzige Stimmung derjeweiligen Person, die dann erst Recht handeln will (Felser, G., 2015 , S.235)

Doch welche Bedingungen mussen vorhanden sein, damit Reaktanz auftreten kann?

Nach Felser gibt es hierfur zwei Voraussetzung die unbedingt erfullt und gegeben sein mussen, um eine Reaktanz zu erzeugen.

Die erste Vorbedingung ist die Freiheitserwartung. Es kann nur eine entsprechende Re­aktanz erzeugt werden, wenn Freiheit erwartet wird. Gekoppelt an der Freiheitserwar­tung, ist die dadurch erzeugte Freiheitseinschrankung. Die Reaktanz wirkt am effektivs- ten, wenn die Freiheitseinschrankung eine noch nicht erfahren wurde und somit eine neue Situation entsteht. Ein Beispiel fur diese Situation kann der Ausverkauf der Lieblings- marke im Handel sein, sodass die Person unbedingt das bevorzugte Produkt von der be- vorzugten Marke finden will. (Felser, G., 2015, S.236).

Die zweite grundlegende Bedingung, um Reaktanz zu bilden ist die Wichtigkeit der Frei­heit. Hierbei muss beachtet werden, dass die Wahlfreiheit je nach Situation nicht immer relevant ist, sondern dies situativ betrachtet werden muss. Wahlfreiheit ist relevant, wenn das Bedurfnis der Person, durch das Nachgehen dieser Freiheit, gedeckt werden kann. AuBerdem ist die Wahlfreiheit wichtig, wenn ein Nutzen durch die Ausubung der ent- sprechenden Freiheit erzeugt wird. Beide Begriffe sind jeweils elementar, um eine ent­sprechende Reaktanz zu bilden. (Felser, G., 2015, S.236).

2.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Theorien

Nachdem beide Theorien beschrieben wurden, werden die Gemeinsamkeiten und Unter­schiede beider Theorien beschrieben. Basis beider Theorien ist eine entstandene Bindung. Im Bereich der Dissonanztheorie ist die Bindung auf eine gewisse Verhaltensweise zuruckzufuhren, wahrend die Bindung der Reaktanz auf der „Wichtigkeit der Freiheit“ liegt. (Felser, G. , 2015, S.234). AuBerdem bestehen auch Situationen, wo die Reaktanz und die Dissonanz zusammenwirken konnen. Ein Beispiel dafur, ist nach der Kaufent- scheidung fur ein gewisses Produkt, welches im Vergleich zum Konkurrenzprodukt un- gefahr ahnlich bewertet wurde. Der Mensch versucht nach einer getroffenen Entschei- dung Informationen zu finden, die sich dissonanzreduzierend auswirken. Allerdings wird durch eine aufkommende Reaktanz die Alternative besser bewertet, die man nicht kauf- lich erworben hat. Durch die entstandene Reaktanz findet eine Aufwertung statt. Diese Aufwertung wirkt sich verstarkend auf die Dissonanz aus. (Felser, G. , 2015, S.239)

Auch wenn beide Theorien zusammenwirken konnen, bestehen auch Unterschiede. Im Gegensatz zur Dissonanz wirkt die Reaktanz nur fur einen kurzen Zeitraum. Nachdem die Reaktanz aktiviert wurde, schwacht diese innerhalb von kurzer Zeit wieder ab. (Fel­ser, G.,2015,S.244).

2.4 Verbindung beider Theorien zu den Hamsterkaufen wahrend Corona

Wie bereits in der Einleitung erlautert, fuhrte der Ausbruch der Corona-Pandemie zu einer neuen Situation fur die menschliche Bevolkerung, sowie zur Veranderungen im Konsum- verhalten. (Borsenblatt.net, 2020 , o.S.). Durch die fortschreitende Pandemie, kam es zu- nehmend zu einem Ausverkauf von Artikeln im Handel. Dieses Verhalten wurde mit dem Begriff „Hamsterkaufe“ benannt. (Eberhardt, H. , 2020 , o.S.). Ahnliche Einkaufs- verhalten zeigten sich bereits in der Vergangenheit, beim Ausbruch von Krankheiten, wie der spanischen Grippe im Jahr 1918, als auch dem SARS-Ausbruch im Jahr 2003. Es wurden zunehmend Produkte gekauft, die bei der Behandlung der ausbrechenden Symp- tome oder der daraus resultierenden Krankheiten helfen. (McKeever, A., 2020 , o.S.)

Die nachfolgende Abbildung des Dusseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact, zeigt eine Befragung uber das Kaufverhalten von 1037 Personen, wahrend des Zeitraums vom 24.03.2020 bis zum 25.03.2020. In der Abbildung werden zwolf Produkte aufgefuhrt, begleitet von der Frage, ob diese Produkte haufiger erworben werden, als noch vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie. (Eberhardt, H., 2020 , o.S).

Abbildung 1-1: Mehrkaufe wahrend der Coronazeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Absatzwitschaft.de , 2020, o.S.)

Im Bezug auf die erlauterte Dissonanz - und Reaktanztheorie, lassen sich durchaus Ver- bindungen zwischen den Hamsterkaufen und denjeweiligen Theorien feststellen.

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