Die Kommunikationspolitik der DFL in der öffentlichen Wahrnehmung. Eine Betrachtung anhand des Restarts der Fußball-Bundesliga

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschungsstand und Begriffsbestimmungen
2.1 Die DFL Deutsche Fußball Liga
2.2 Der Restart der Fußball-Bundesliga
2.3Abgrenzung des Öffentlichkeitsbegriffs

3 Theoretische Grundlage der Kommunikationsaktivitäten
3.1 Kommunikationspolitik undSport
3.2 CRM als Grundlage derKommunikationsaktivitäten

4 Öffentliche Aufarbeitung des Bundesliga-Restart
4.1 Untersuchung derKommunikationsmaßnahmen derDFL
4.2 Darstellung der Berichterstattung zum Bundesliga-Restart
4.2.1 Berichterstattung der DFL zum Bundesliga-Restart
4.2.2 Berichterstattung in den Medien

5 Analyse der Berichterstattungen
5.1 Analyse der Berichterstattung der DFL
5.2 Analyse der Berichterstattung in den Medien
5.3 Auswertung der Literaturrecherche

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die öffentliche Kommunikation in Krisenzeiten stellt so manche Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Gerade in schwierigen Zeiten ist es für Unter­nehmen wichtig die Kommunikationspolitik so optimal zu gestalten, dass die verschiedenen Anspruchsgruppen ausreichend über relevante Geschehnisse in­formiert werden. Im Rahmen dieser Literaturarbeit liegt der Fokus auf der Kommunikationspolitik im Profifußball, da dieser in Deutschland eine enorme ökonomische Relevanz besitzt. Laut Wirtschaftsprüfungsgesellschaft McKinsey erzeugt der Fußball in den beiden höchsten Ligen Deutschlands eine jährliche Wertschöpfung von mehr als fünf Milliarden Euro (vgl. Bölz 2015, S. 13). Zudem stehen rund 110.000 Arbeitsplätze in Zusammenhang mit der 1. und 2. Bundesliga in Deutschland (vgl. ebd.). Aufgrund des enormen wirtschaftli­chen Faktors des Fußballs wird die Kommunikation in Krisenzeiten noch geballter medial in der Öffentlichkeit verbreitet, was für Sportuntemehmen Chancen und Risiken zugleich birgt. Zum einen ergeben sich dadurch enorme Vermarktungsmöglichkeiten, zum anderen entstehenjedoch grundlegende Her­ausforderungen, da Entscheidungen in Krisensituationen nicht nur intern, sondern insbesondere auch in der Öffentlichkeit dargestellt werden müssen (vgl. ebd., S. 43). Im Rahmen dieser Arbeit wird dabei die Kommunikationspolitik der DFL, als verantwortliche Organisation im deutschen Profifußball, anhand der Wiederaufnahme der Fußballspiele während der Corona-Krise betrachtet. Zunächst wird dabei der Frage nachgegangen mit welchen Maßnahmen die DFL den Fall des „Bundesliga-Restart“ öffentlich kommuniziert. Hierzu erfolgt ein grundlegender Überblick über das Forschungsgebiet, sowie der aktuelle Stand der Forschung. Der theoretische Hintergrund des Customer Relationship Ma­nagement wird dabei mit Hinblick auf die Forschungsfrage herangezogen. Diese lautet konkret: „Wie 'werden die Kommunikationsaktivitäten der DFL zum Bun- desUga-Restart in der Öffentlichkeit wahrgenommenUm dies zu erörtern erfolgt, aufbauend auf den vorherigen Überlegungen, anhand einer geeigneten Untersuchungsmethodik eine systematische Aufarbeitung und Analyse der Be­richterstattung repräsentativer Medien. Die sich aus dem repräsentativen Fall des Bundesliga-Restart ergebenden Erkenntnisse sollen dabei die öffentliche Wahr­nehmung der Kommunikationspolitik der DFL während der Krise skizzieren.

2 Forschungsstand und Begriffsbestimmungen

Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt übersichtshalber zunächst die Darstellung aktu­eller Literatur zur DFL und dem repräsentativen Fall der Wiederaufnahme des Spielbetriebs der Bundesliga. Dies dient zum Verständnis für das zu erfor­schende Gebiet und gibt einen Überblick über die grundlegende Thematik. Darauf aufbauend erfolgt eine Annäherung an die Abgrenzung des Öffentlich­keitsbegriffs, bevor schließlich im letzten Abschnitt dieses Kapitels eine Hinführung zum theoretischen Rahmen dieser Arbeit geschieht. In Summe wird dadurch ein umfassendes wissenschaftliches Verständnis für das weitere Vorge­hen geschaffen.

2.1 Die DFL Deutsche Fußball Liga

Um ein grundlegendes Verständnis für das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit zu bekommen wird zunächst ein Überblick über die Historie und Aktivität der DFL (Deutsche Fußball Liga) gegeben.

Ihren Ursprung findet die DFL am 18. Dezember 2000, mehr als 37 Jahre nach der Bundesliga-Gründung 1963. Mit der Gründung des neuen Ligaverbands, der 2016 in DFL e.V. umbenannt wird, entstehen grundlegende Voraussetzungen für die Selbstständigkeit des deutschen Profifußballs (vgl. DFL 2020). Der DFL e.V. ist seither stimmberechtigtes ordentliches Mitglied im Deutschen Fußball Bund (DFB) und wird im operativen Geschäft von der DFL Deutsche Fußball Liga GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main geführt (vgl. DFL 2020a). Zwar ist der DFL e.V. als eigenständige Institution für den Profifußball der Bundesliga und der 2. Bundesliga zuständig, hat mit dem DFBjedoch weiterhin einen wich­tigen und engen Partner an seiner Seite. Dieser übernimmt dabei unter anderem die Sportgerichtbarkeit, ist zuständig für das Schiedsrichterwesen und über­nimmt die Verantwortung für die Aus- und Weiterbildung der Trainer (vgl. ebd.). Der Ligaverband DFL ist hingegen für die Organisation und Vermarktung des deutschen Profifußballs zuständig (DFL 2020b). Das bekannteste Gesicht der DFL ist dabei der derzeitige Geschäftsführer und Sprecher des DFL-Präsidi- ums Christian Seifert. Er ist für die grundlegende strategische Ausrichtung im Unternehmen verantwortlich (vgl. ebd.) und tritt meist stellvertretend für die Organisation in der Öffentlichkeit auf. Leiter der Untemehmenskommunikation ist seit 1. September 2018 Christopher Holschier (vgl. Pressesprecher 2018).

Zu den grundlegenden Aufgaben der DFL zählt unter anderem Spielansetzungen für die Bundesliga und 2. Bundesliga zu terminieren, Relegationsspiele und Su­percup zu organisieren und die organisatorische Seite von Spielertransfers abzuwickeln (vgl. DFL 2020b.). Die 36 Proficlubs der DFL haben zudem die Aufgabe die aus den Spielen resultierenden Medienrechte „national und welt­weit bestmöglich zu vermarkten“ (vgl. ebd.).

Betrachtet man die DFL also als Organisator für den deutschen Profifußball, wird deutlich, dass das Unternehmen grundlegend in der Verantwortung steht, bestimmte Geschehnisse oder Veränderungen rund um den deutschen Profifuß­ball transparent darzustellen und zu kommunizieren. Ein bedeutsames Ereignis, dass dabei hinreichend betrachtet werden muss, ist die Wiederaufnahme der Fußball-Bundesliga während der Corona-Pandemie. Um schlussendlich heraus­zustellen mit welchen kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen die Wiederaufnahme veröffentlicht hat und um grundlegend der Frage nach der öf­fentlichen Wahrnehmung dieser Aktivitäten nachzugehen, wird im folgenden Kapitel, der Übersicht halber der allgemeine Hergang des Bundesliga-Restarts betrachtet.

2.2 Der Restart der Fußball-Bundesliga

Betrachtungsobjekt in Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik der DFL ist, wie eingangs erläutert der Restart der Fußball-Bundesliga in Deutschland. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „Restart“ eigentlich? Um ein grundlegendes Verständnis dafür zu schaffen, was genau mit dem „Restart der Fußball-Bundesliga“ überhaupt gemeint ist, und auf welchen Zeitraum sich die in dieser Arbeit zu untersuchenden Kommunikationsaktivitäten der DFL bezie­hen, wird zunächst ein Überblick gegeben.

Ursache für den „Restart“ (engl. Für ,Neubeginn‘) der Bundesliga und 2. Bun­desliga in Deutschland ist grundlegend betrachtet die Saisonunterbrechung der Fußballligen aufgrund des neuartigen Coronavirus (COVID-19) im Frühjahr 2020. In Folge des sich rasant ausbreitenden Virus veranlassten Regierungen etliche Einschränkungen des öffentlichen Lebens, Kontaktbeschränkungen sowie allgemeine Verbote für Sport- und Großveranstaltungen. Im Nachbarland Frankreich entschied sich der französische Ligaverband die Ligue 1, die zweite und dritte Liga sowie die Frauen Division 1 aufgrund der Corona-Krise vorzeitig abzubrechen (Sportschau 2020). Die Ligen in den Niederlanden und Belgien zo­gen daraufhin nach und beendeten nach Frankreich als zweite und dritte große Meisterschaften Europas ihre Saisons (SID 2020). In Deutschland hingegen entschied man sich dafür, die Saison zunächst zu unterbrechen. Die DFL Deutsche Fußball Liga stellte ab dem 17.03.2020 zunächst den Betrieb der 1. Und 2. Bundesliga ein (RBB24 2020). Nach 65 Tagen Corona-Pause wurde daraufhin beschlossen, als erste der Top-Ligen weltweit überhaupt, den Spielbetrieb der ersten und zweiten Bundesliga ab dem 16. Mai 2020 wieder aufzunehmen. Das Thema Saisonabbruch sei hingegen „nicht vertiefend erörtert“ worden (vgl. Ragoß 2020), gibt die DFL bekannt. Um die Genehmigung der Regierung zur Wiederaufnahme des professionellen Spielbetriebs zu erlangen, wurde dafür von der DFL ein 41-seitiges Hygiene­Konzept entworfen (Robbers 2020). Für die Entwicklung und Kontrolle des detaillierten Hygiene-Konzepts wurde eigens von der DFL die „Task Force Sportmedizin/Spielbetrieb“ ins Leben gerufen (vgl. Bundesliga 2020). Die Einhaltung des von der DFL entworfenen Hygiene-Konzeptes ist entscheidende Grundlage für die Wiederaufnahme der Bundesliga mit sogenannten „Geisterspielen“, sprich: Spiele ohne Zuschauer in der restlichen Saison 2019/20. Das Hygiene-Konzept umfasst dabei wichtige Bestimmungen in den Bereichen: häusliches Umfeld der Spieler, Betreuer und Schiedsrichter, sowie Training und Spiele im Stadion (vgl. ebd.).

Wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit also vom Restart der Fußbal-Bundesliga gesprochen, impliziert dies die Wiederaufnahme des Spielbetriebs der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga während der weltweiten Corona-Pandemie. Da die DFL, wie zuvor erläutert, die Verantwortung für den professionellen Fußball in Deutschland trägt, rücken die Kommunikationsaktivitäten des Ligaverbands zum repräsentativen Fall des Restart der Bundesliga in dieser Arbeit verstärkt in den Fokus der Betrachtung. Die weiteren Ausführungen beziehen sich demnach überwiegend auf die Wahrnehmung der Kommunikationsaktivitäten der DFL zum Bundesliga-Restart am 16. Mai 2020. Anhand des beispielhaften Falls, kann die Kommunikationspolitik der DFL in Krisenzeiten betrachtet werden.

2.3 Abgrenzung des Öffentlichkeitsbegriffs

Um zu darzustellen wie „öffentliche Wahrnehmung“ im Sinne der Fragestellung im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu verstehen ist, gilt es an dieser Stelle den Öffentlichkeitsbegriff zu definieren und klar abzugrenzen. Die bisherigen Aus­führungen zum aktuellen Stand der Forschung geben dabei einen umfassenden Überblick über die kommunikativen Aktivitäten der DFL zur Wiederaufnahme des professionellen Fußballs und lassen eine anschließende Untersuchung der öffentlichen Wahrnehmung dieser Aktivitäten zu.

Geht man grundlegend davon aus, dass der Öffentlichkeitsbegriff allgemein als aggregierte Meinung einer Gruppe oder Organisation verwendet wird, muss man den Begriff dennoch differenziert betrachten. Öffentliche Plätze haben beispiels­weise nichts mit einer Meinung zu tun. Demnach wird ,Öffentlichkeit‘ im allgemeinen Sprachgebrauch in vielfältiger Weise verwendet und lässt sich bis­her keiner einheitlichen Definition zuordnen.

Bei dem Versuch einer Annäherung an den Öffentlichkeitsbegriff kann man den­noch zunächst eine Unterscheidung der Öffentlichkeit in zwei Kategorien vornehmen: Öffentlichkeit als Sachverhalt und als Begriff (vgl. Hölscher 1979, S.8 f). Als Sachverhalt lässt sich die Öffentlichkeit recht simpel über eine freie Zugänglichkeit beispielsweise zu Örtlichkeiten oder Versammlungen definie­ren. Demnach ist Öffentlichkeit als Sachverhalt immer dann gegeben, wenn etwas für die Menschen in gleichem Maße frei zugänglich ist (vgl. Kleinsteuber 2016). Dies lässt sich jedoch, wie am Beispiel der öffentlichen Plätze gezeigt, auf nahezujeden Sachverhalt beziehen. Da sich die Erörterung über das Ansehen der Kommunikationspolitik der DFL in der Öffentlichkeit im Verlauf dieser Ar­beit jedoch insbesondere auf Analysen von Massenmedien bezieht, wird im Folgenden überwiegend die funktional geprägte Interpretation der Öffentlichkeit als Begriff nach Neidhardt (1994) betrachtet. Zunächst kann hierbei vor allem die Beschreibung nach Habermas herangezogen werden, nach der sich die Öf­fentlichkeit „als ein Netzwerk für die Kommunikation von Inhalten und Stellungnahmen, also von Meinungen“ (Habermas 1992, S. 694) beschreiben lässt. Neidhardts Begriffsverständnis der Öffentlichkeit bezieht sich zunächst auf die Beschreibungen von Habermas, versteht Öffentlichkeitjedoch auch als eine „Arena“, in der alle versammelt sind, die „etwas sagen oder das, was andere sagen, hören wollen“ (Neidhardt 1994, S .7). Kommunikatoren oder Vermittler in der Arena sind insbesondere Medien und Journalisten/innen. Öffentlichkeits­arbeit (PR-Arbeit) ist dabei nach Heblich und Pleiner ein effektives Mittel, dass auf verschiedene Zielgruppen oder „Teilöffentlichkeiten“ (vgl. Heblich/Pleiner 2009, S. 47 f.) ausgerichtet ist, um die Aufmerksamkeit für ak­tuelle Themen zu erhöhen. Der Begriff „Pressearbeit“ richtet sich hingegen an spezielle Anspruchsgruppen der Journalisten in den Medien, welche letztlich an ein Massen-, oder Fachpublikum berichten (vgl. Pauly 2012, S. 33). Im Folgen­den wird der Begriff Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet und impliziert dabei, dass es um die Zusammenarbeit sowie Kommunikation von Vereinen/Verbänden mit der Presse geht. Das Beziehungs­geflecht zwischen der DFL und der Öffentlichkeit spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Vor allem der Medienmarkt ist in diesem Zusammenhang als wichtiges Instrument der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu nennen (vgl. Pauly 2012, S. 30).

Der Begriff ,Öffentlichkeit‘ versteht sich also insgesamt im Sinne der öffentli­chen Wahrnehmung im Zusammenhang mit kommunikativen Tätigkeiten, bei denen Meinungen ,öffentlich‘ widergegeben werden. Wichtig im Sinne dieser Arbeit ist zu betonen, dass es sich hierbei beim Erörtern der öffentlichen Wahr­nehmung nicht etwa um die Wahrnehmung der allgemeinen Öffentlichkeit handelt, sondern vielmehr um die Wahrnehmung „in“ der Öffentlichkeit - mit Medien als Kommunikatoren. Im durchaus polarisierenden Bereich des Sports nehmen die Medien wie bereits erwähnt eine besondere Rolle als Kommunika­toren in der „Arena“ der Öffentlichkeit ein. Sie beobachten Entwicklungen und Ereignisse aufjeglichen Öffentlichkeitsebenen und vermitteln die verschiedenen Themen zwischen Sprechern (in diesem Fall die DFL) und Publikum (Fans und Vereine) (vgl. Donges/Jarren 2011, S. 106). Man unterscheidet im Rahmen der Medienöffentlichkeit als Arena allgemein in vier Mediengruppen:

- Primärmedien (zwischenmenschlicher Kontakt als Übermittlung),
- Sekundärmedien (Presse, Schreib- und Druckmedien),
- Tertiärmedien (elektronische Medien wie TV, Hörfunk etc.),
- öuartärmedien (digitale Medien wie Internet oder E-Mail)

(vgl. Nuy 2007, S. 632).

Im Sinne dieser Arbeit stellen die Sekundärmedien den Rahmen als Untersu­chungsobjekt zur Beantwortung der Forschungsfrage dar. Diese werden repräsentiert durch überregionale und nationale Zeitungsartikel. Da ausgewählte Sekundarmedien ihre Berichte und Artikel zudem online zur Verfügung stellen, wird sich im Rahmen dieser Arbeit ebenfalls der Quartärmedien bedient. Die Untersuchung der öffentlichen Wahrnehmung um die Rolle der DFL im spezifi­schen Fall des Bundesliga-Restart wird somit mittels Onlinerecherche der Zeitungsarchive durchgeführt. Zuvor liegt der Fokus jedoch zunächst auf der theoretischen Grundlage des Forschungsgebiets.

3 Theoretische Grundlage der Kommunikationsaktivi­täten

Will man die Kommunikationspolitik der DFL zum Bundesliga-Restart in der öffentlichen Wahrnehmung erörtern, gilt es zunächst grundlegende kommunika­tionspolitische Aspekte zu betrachten. Aufbauen auf dem Stand der Forschung dienen die theoretischen Grundlagen und Modelle dabei als theoretischer Rah­men, unter dem darauffolgend eine Untersuchung zur Beantwortung der Forschungsfrage geschieht.

3.1 Kommunikationspolitik und Sport

Das sogenannte „magische Dreieck der Sportkommunikation“ gibt - auf Grund­lage der vorangegangenen Überlegungen - einen Überblick über die Beziehung der relevanten Akteure im Sport, wobei es sich um ein Beziehungsgeflecht der Bereiche Sport, Medien und Wirtschaft handelt (vgl. Bölz 2015, S. 44). Es wird davon ausgegangen, dass je intensiver die Austauschbeziehungen in diesem Dreieck, umso professioneller der Nutzen des Sektor Sport aus dem gesamten Beziehungsgeflecht (vgl. ebd.). Im vorliegenden Beispiel lässt sich die DFL gleichermaßen in die Bereiche Sport und Wirtschaft einordnen, da sie zum einen als Sportorganisation agiert, zum anderen jedoch einen enormen wirtschaftli­chen Faktor besitzt, indem sie für die gesamte Vermarktung des Profifußballs in Deutschland zuständig ist. Im Fall des Bundesliga-Restarts spielt die Beziehung der DFL zu den Medien deshalb eine entscheidende Rolle, da letztere als Übermittler der Kommunikationsaktivitäten der DFL an die Öffentlichkeit die­nen. Wie lassen sich die Kommunikationsaktivitäten der DFL zum Restart jedoch allgemein einordnen? Grundlegend ist die Kommunikationspolitik Teil des sogenannten Marketingmix von Unternehmen und Vereinen, welcher durch die Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, und Vertriebspolitik ergänzt wird (Bruhn 2015, S. 10). Die Kommunikationspolitik kann dabei sowohl mikroöko­nomische-, als auch makroökonomische Funktionen erfüllen (vgl. ebd., S. 13). Mikroökonomische Funktionen werden unterteilt in Informationsfunktion, Be­einflussungsfunktion und Bestätigungsfunktion (vgl. ebd.). Makroökonomische Funktionen wie eine wettbewerbsgerichtete Funktion, die eingesetzt wird, um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren (vgl. ebd., S. 14), finden im Rah­men dieser Thematik hingegen keine Anwendung. Die Bekanntgabe der DFL zum Restart lässt sich hierbei eindeutig in der mikroökonomischen Informa­tions-, und Beeinflussungsfunktion wiederkennen. Die Kommunikation wird dazu eingesetzt, die Öffentlichkeit über die Wiederaufnahme des Spielbetriebs der ersten und zweiten Bundesliga in Kenntnis zu setzen. Dies wiederum hat eine Beeinflussungsfunktion zur Folge, da die Kommunikation der DFL unter­schiedliche Verhaltensreaktionen in der Öffentlichkeit steuert.

[...]