Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Social-Media-Auftritte zweier Reiseveranstalter

Inhaltsverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

1 Tourismus - eine starke Querschnittsbranche im Einfluss der Digitalisierung1

2 Definitionen und Grundlagen
2.1 Einordnung und besondere Begebenheiten der Tourismusindustrie
2.1.1 Reiseveranstalter - typische Tourismusindustrie
2.1.2 Marketing von Reiseveranstaltern
2.1.3 Zielgruppen und deren Reisemotive
2.2 Begriffsabgrenzungen Social Media
2.2.1 Social-Media-Marketing
2.2.2 Ziele von Social-Media-Marketing

3 Digitalisierung und Veränderungen der Kommunikation
3.1 Wandel der Kommunikation und Relevanz neuer Medien
3.2 Mediennutzung verschiedener Generationen
3.3 Digitalisierung der Tourismusindustrie

4 Vorstellung der untersuchten Reiseveranstalter
4.1 Unternehmensprofil TUI
4.2 Unternehmensprofil FTI

5 Untersuchung und Vergleich der relevanten Social-Media-Kanäle der Reiseveranstalter
5.1 Analyse der Facebook-Auftritte
5.1.1 Facebook-Auftritt von TUI
5.1.2 Facebook-Auftritt von FTI
5.1.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Facebook-Auftritte
5.2 Analyse der Instagram-Auftritte
5.2.1 Instagram-Auftritt von TUI
5.2.2 Instagram-Auftritt von FTI
5.2.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Instagram-Auftritte
5.3 Analyse der YouTube-Auftritte
5.3.1 YouTube-Auftritt von TUI
5.3.2 YouTube-Auftritt von FTI
5.3.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der YouTube -Auftritte
5.4 Analyse der Corporate Blogs
5.4.1 Corporate Blog von TUI
5.4.2 Corporate Blog von FTI
5.4.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Corporate Blogs
5.5 Analyse der Pinterest-Auftritte
5.5.1 Pinterest-Auftritt von TUI
5.5.2 Pinterest-Auftritt von FTI
5.5.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Pinterest-Auftritte

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Dienstleistungstypologie anhand der Dimensionen Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur (in Anlehnung an Homburg 2012: 1058)

Abbildung 2 Social-Media-Prisma (ethority 2020)

Abbildung 3 Transfer der ASIDAS-Formel auf die Customer Journey im Tourismus im Spannungsfeld von aktivierenden und kognitiven Prozessen (eigene Darstellung in Anlehnung an Brysch 2020:40)

Abbildung 4 Unternehmenslogo TUI (TUI Deutschland 2020)

Abbildung 5 Unternehmenslogo von FTI (o. J. b)

Abbildung 6 World Map of Social Networks (Vincos 2020)

Abbildung 7 Facebook Nutzer in Deutschland nach Alter (eigene Darstellung in Anlehnung an Gillner 2019)

Abbildung 8 Facebook Profil TUI Deutschland (Facebook / TUI Deutschland o.J.)

Abbildung 9 Facebook Profil von FTI Touristik (Facebook / FTI Touristik o.J.)

Abbildung 10 World Map of Social Networks - Ranked 2nd (Vincos 2019)

Abbildung 11 TUI Instagram Profil (vgl. ebd. o.J.)

Abbildung 12 FTI Instagram Profil (vgl. ebd. o.J.)

Abbildung 13 TUI Profil YouTube (vgl. Google Ireland / TUI o. J.)

Abbildung 14 YouTube Profil FTI (vgl. Google Ireland / FTI Touristik o. J.)

Abbildung 15 Corporate Blog TUI - Desktop Version (TUI Deutschland o.J.)

Abbildung 16 TUI Corporate Blog - mobile Version (TUI Deutschland o.J.)

Abbildung 17 Corporate Blog FTI - Desktop Version (FTI Touristik o.J. d)

Abbildung 18 Corporate Blog FTI - Desktop Version (FTI Touristik o.J. d)

Abbildung 19 Pinterest Profil TUI (TUI / Pinterest Europe o. J.)

Abbildung 20 Pinterest Profil FTI (FTI Touristik / Pinterest Europe o.J.)

Abbildung 21 Möglicher Einsatz der Social-Media-Portale entlang der Customer Journey im Tourismus (eigene Darstellung in Anlehnung an Barbara 2019)

1 Tourismus - eine starke Querschnittsbranche im Einfluss der Digitalisierung

Die Tourismuswirtschaft hat sich mittlerweile zu einem der bedeutendsten Wirt­schaftszweige weltweit entwickelt. 1,2 Milliarden Euro hat sie 2018 direkt oder indirekt erwirtschaftet (vgl. UNWTO 2019); jeder zehnte Beruf befindet sich in der Tourismusindustrie. Nach der Fertigungsbranche ist die Tourismusindustrie die am stärkste wachsende Branche weltweit (vgl. Waser 2020).

In Deutschland liegt ihr Beitrag zur Bruttowertschöpfung bei 3,9 % (Stand 2015). Er ist stärker als der Einzelhandel (3,3 %) und der Maschinenbau (3,5 %) (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2019: 8). Mit einem Anteil von 6,8 % an der Gesamtbeschäftigung ist die Tourismuswirtschaft eine bedeu­tende Branche am Arbeitsmarkt. Sie steht zwischen dem Einzelhandel mit 7,5 % und Erziehung und Unterricht sowie der Baubranche mit 5,6 % tätig (vgl. ebd.: 9).

Die Digitalisierung und der damit einhergehende Wandel des Medienkonsums in der Bevölkerung stellt die Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Die durch die Digitalisierung entstandene hohe Transparenz und Vergleichbar­keit von touristischen Angeboten sowie neue Unternehmensformen, z.B. Ver­mittlungsportale wie booking.com, steigern den Wettbewerbsdruck unter den Anbietern. Andererseits ergeben sich neue Chancen, wie etwa das Schaffen ein­zigartiger Markenerlebnissen und Stärken der Kundenbeziehungen, wodurch sich langfristig die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen sichern lässt. Kaum ein Medium eignet sich dazu so gut, wie die sozialen Medien.

Social-Media-Portale haben sich längst im Marketingmix der Unternehmen etabliert und eignen sich hervorragend zur Kundenansprache entlang der voll­ständigen Customer Journey.

In der vorliegenden Arbeit werden die Social-Media-Auftritte von zwei, der füh­renden Reiseveranstalter in Deutschland, der TUI und der FTI, verglichen und dabei die wesentlichen Unterschiede herausgearbeitet.

Im Kapitel 2 werden Definitionen und Grundlagen der Tourismus Industrie vor­gestellt. Hierfür werden zunächst die besonderen Eigenschaften des Tourismus Marketing erläutert, allgemeine Informationen zu Reiseveranstaltern gegeben sowie die Zielgruppen, deren Reisemotive und Trends dargelegt. Darauf folgt die Begriffsabgrenzung von Social Media mit einer Erläuterung des Social-Me­dia-Marketings sowie dessen Ziele für Unternehmen.

In Kapitel 3 wird auf die Veränderung der Kommunikation in der Tourismus­branche eingegangen. Zuerst wird der Wandel der Kommunikation durch die Digitalisierung und die Relevanz neuer Medien in der Gesellschaft beschrieben. Dann werden die Mediennutzung der verschiedenen Generationen sowie die dadurch verursachten Veränderung in der Tourismusindustrie skizziert.

In Kapitel 4 wird das Unternehmensprofil der Reiseveranstalter TUI und FTI vorgestellt.

Die Untersuchung der Auftritte folgt in Kapitel 5. Dazu werden jeweils die zu untersuchende Social-Media-Plattform grob vorgestellt und die Auftritte von TUI und FTI mit ihren Unterschieden und Gemeinsamkeiten auf dem Kanal ana­lysiert.

Im letzten Kapitel der Arbeit folgt die Zusammenfassung sowie Handlungsemp­fehlungen für die Zukunft.

Der Untersuchungszeitraum bezieht sich auf die Zeit bis Februar 2020, weshalb aktuelle Änderungen aufgrund der andauernden Corona-Pandemie in der Arbeit noch nicht berücksichtigt wurden.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die TUI Deutschland mit der Bezeichnung „TUI“ genannt, die TUI Group ist die internationale Dachmarke. „FTI“ bezieht sich auf die FTI Touristik GmbH.

2 Definitionen und Grundlagen

2.1 Einordnung und besondere Begebenheiten der Tourismusindustrie

Generell werden Branchen angebotsorientiert gegliedert. Die Abgrenzung der Tourismusindustrie erfolgt jedoch nachfrageorientiert, weshalb sie als Quer­schnittsbranche behandelt wird. Güter und Dienstleistungen werden der Touris­musindustrie zugeordnet, sobald sie von Touristen bezogen werden, sind aber gleichzeitig noch einem weiteren Wirtschaftszweig zuzuordnen. Ein Souvenir etwa kann sowohl der Tourismus- als auch der Konsumgüterbranche zugerech­net werden. Das Gaststätten- und Hotelgewerbe beispielsweise ist eine eigent­lich eigenständige Branche, die häufig dem Tourismus zugeordnet wird (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie 2017: 12).

Die Tourismusindustrie lässt sich wie folgt gliedern:

Typische Tourismusindustrie: Tourismus-typische Produkte und Dienstleis­tungen werden von tourismus-typischen Unternehmen (Reiseveranstalter, Transportgesellschaft, etc.) für Reisende erstellt.

Ergänzende Tourismusindustrie: Tourismus-typische Güter und Dienstleis­tungen (Reiseführer, Badekleidung etc.) werden von tourismus-untypischen Un­ternehmern (Verlag, Bekleidungshersteller) für Reisende erstellt.

Touristische Randindustrie: Tourismus-untypische Produkte oder Dienstleis­tungen (Friseur, Lebensmittel) werden von tourismus-untypischen Unternehmen (Friseursalon, Lebensmittelhandel) für Reisende angeboten (vgl. Freyer 2011:131).

Die klassische bzw. typische Tourismusindustrie wird der Dienstleistungsbran­che zugeordnet (vgl. Freyer 2011: 60). Diese weist im Gegensatz zur herkömm­lichen Industrie folgende fünf Merkmale auf (vgl. Homburg 2012: 275):

Intangibilität: Nach dem Dienstleistungsprozess liegt kein materielles Gut vor, das Ergebnis ist nicht greifbar.

Verderblichkeit: Dienstleistungen lassen sich nicht lagern, da die Produktion und der Konsum gleichzeitig geschehen.

Integration des externen Faktors: Der Kunde bringt einen externen Faktor in den Erstellungsprozess ein. Der externe Faktor kann durch eine Person, materi­elles Gut, nominales Gut oder eine Information erfolgen.

wahrgenommenes Kaufrisiko: Bei Dienstleistungen ist die Qualität des Guts vor dem Kauf schwieriger einzuschätzen als bei Sachgütern. Dadurch ergibt sich für die Käufer ein erhöhtes Kaufrisiko.

Individualität: Dienstleistungen können besser bzw. individueller auf Kunden­bedürfnisse zugeschnitten werden als Sachgüter.

2.1.1 Reiseveranstalter - typische Tourismusindustrie

Reiseveranstalter lassen sich klassifizieren nach:

- Größe: Großreiseveranstalter, Mittlere Veranstalter, Klein- und Gelegenheits­veranstalter
- Angebotsregion: multinationale, überregionale, regionale und lokale Reisever­anstalter
- Programmspezialisierung: Generalisten, Sortimenter, Spezialisten
- wirtschaftlichem Status: Kommerzielle RV, Gemeinnützige RV, „Schwarzver­anstalter“ (vgl. Freyer 2011: 21).

Laut Freyer (2011: 21) fügen Reiseveranstalter die Teilfunktionen einzelner Leistungsträger zusammen, wodurch eine neue Gesamtleistung, die Pauschal­reise, entsteht. Diese besteht mindestens aus zwei unabhängigen Komponenten, die als Gesamtangebot und unter eigenen Namen verkauft werden.

Knapp 53 % der gebuchten Reisen fielen 2018 auf organisierte Reisen von Rei­severanstaltern. Im Vergleich zum Vorjahr (2017: 33,7 Milliarden Euro) konnte mit 36 Milliarden Euro ein Umsatzplus von 7 % erwirtschaftet werden. Dadurch ergibt sich ein höheres Wachstum im Veranstaltermarkt als das Plus des gesam­ten Reisemarkts mit 5 % gegenüber 2017. Vor allem Großveranstalter, mittel­ständische- und Spezial-Veranstalter sowie Kreuzfahrten profitierten stark (vgl. Deutscher Reiseverband 2019).

Die Zielgruppen von Pauschalreiseveranstaltern sind hauptsächlich Reisende ab 30 Jahren. Millennials hingegen bevorzugen meist Individualreisen. Die 24- bis 30-Jährigen haben andere Urlaubsanforderungen. Bei dieser Altersgruppe ste­hen das Erlebnis und die Nähe zur Kultur und den Menschen vor Ort im Vorder­grund.

Aufgrund einer sinkender Bevölkerungsanzahl sowie kaum steigender realer Nettoeinkommen sind die Wachstumsperspektiven mittel- bis langfristig am deutschen Reisemarkt gering. Daher versuchen die Veranstalter vermehrt auch die jüngeren Zielgruppen für Pauschalreisen zu begeistern (vgl. Dörnberg et al. 2013: 373).

Abbildung 1 zeigt ein Modell nach Homburg (2020: 1058), in dem Dienstleis­tungen anhand der Dimensionen „Grad der Kundeninteraktion/Individualisie- rung und Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur “ betrachtet werden. Reiseveranstalter können aufgrund niedriger Personalkosten sowie ei­nem geringen Grad an Kundeninteraktionen/ Individualisierung der Service Fac­tory zugeordnet werden. Daraus ergeben sich nach Homburg (2020: 1058) hohe Anforderungen und Investitionen in die Infrastruktur, welche der Leistungser­bringung dient. Weiterhin lassen sich empfehlenswerte Handlungen für das Mar­keting ableiten, welche im folgenden Kapitel erläutert werden (vgl. Homburg 2012: 276).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Dienstleistungstypologie anhand der Dimensionen Grad der Kundeninter- aktion/Individualisierung und Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur (in Anlehnung an Homburg 2012: 1058) hohe Anforderungen und Investitionen in die Infrastruktur, welche der Leistungserbringung dient. Weiterhin lassen sich empfehlenswerte Handlungen für das Marketing ableiten, welche im folgenden Kapitel erläutert werden (vgl. Homburg 2012: 276).

2.1.2 Marketing von Reiseveranstaltern

Bei knapp jedem dritten Reisenden läuft die Inspirations- und Planungsphase bereits vier Monate vor Reiseantritt an. Über die Hälfte der Deutschen beginnt mindestens zwei Monate vor Reisebeginn damit. Im Vergleich zu anderen Pro­dukten und Dienstleistungen ergibt sich eine enorm lange Vorbereitungsphase. Für das Marketing bedeutet dies, Reisen bereits rechtzeitig zu bewerben und die Kundenkommunikation auf die ausgedehnte Customer Journey anzupassen. Auch nach Reiseabschluss sind viele Reisende noch mitteilungsbedürftig (vgl. Universal McCann 2019).

Wegen der in Kapitel 2.1 genannten Besonderheiten von Dienstleistungen, er­geben sich im Marketing von Reiseveranstaltern nachfolgende Anforderungen:

Intangibilität: Der Kundennutzen muss überzeugend kommuniziert werden, um den Kunden vom Preis zu überzeugen. Durch materielle Surrogate können Anbieter die Dienstleistung greifbar machen und somit materialisieren (vgl. Homburg 2012: 279).

Verderblichkeit: Um eine optimale Kapazitätsauslastung zu erhalten, kann schwankende Nachfrage durch Preismanagement beeinflusst werden. Zudem ist eine variable Kombination der Kapazitäten eine geeignete Maßnahme, die Aus­lastung zu steuern. Je nach Stärke der vertikalen Integration ist dies nur bedingt möglich. Flugzeuge bzw. eine gewisse Anzahl an Sitzplätzen können beispiels­weise während beliebter Reisezeiten gemietet werden. Sind Flugzeuge in Besitz des Reiseveranstalters, ist die Auslastung nur durch Preis- und Produktmanage­ment beeinflussbar (vgl. ebd. 2012: 279).

Integration des externen Faktors: Die Möglichkeit zur Veränderung des Ak­tivitätsniveaus des Kunden sind vielfältig. Bei Bausteinreisen etwa stellt der Kunde beispielsweise anstelle des Reiseveranstalters die Reise zusammen, wodurch er einen Teil der Leistung selbst erbringt. Die persönliche Kundenkom­munikation muss aufgrund der Präsenz des Kunden systematisch gestaltet wer­den. Daraus ergeben sich wiederum hervorragende Möglichkeiten, die Bezie­hung zum Kunden zu stärken und einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Zudem kann durch den direkten Kundenkontakt der Preis gezielter begründet und die Anforderungen des Kunden an die Dienstleistung besser ermittelt wer­den (vgl. ebd. 2012: 280).

wahrgenommenes Kaufrisiko: Durch systematische Kundenansprache lässt sich die Qualitätsunsicherheit des Kunden minimieren. Häufig wird der Preis als Indikator für die Qualität der Dienstleistung oder des Produkts gesehen. Daher ist vor allem im Dienstleistungsbereich eine imagegestützte Hochpreispolitik häufig zielführend. Weiterhin ist die Wahl geeigneter Vertriebspartner relevant, da negatives Empfinden gegenüber den Vertriebspartnern die Wahrnehmung der Dienstleistung gleichfalls negativ beeinflussen (vgl. ebd. 2012: 280f.).

Individualität: Laut Stauss (2004: 104f.) wird es durch die Individualität der Dienstleistungen erschwert, einzigartige Markenerlebnisse zu schaffen. Dies kann jedoch durch strategisch gut geplante Kunden und Kommunikationsmaß­nahmen vor allem mithilfe der neuen Medien kompensiert werden.

Wird - wie oben erläutert - der Reiseveranstalter der Service Factory zugeord­net, wirken folgende marketingstrategische Prioritäten:

- die emotionale Anreicherung der Dienstleistungen
- die Gestaltung der Dienstleistungsinfrastruktur zur Unterstützung eines Quali­tätsimages und
- die Beeinflussung der Nachfrage im Sinne einer optimalen Kapazitätsauslas­tung (vgl. ebd. 2012: 278).

Die vier Säulen Corporate Identity, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung bilden dabei den Kommunikationsmix der Reiseveranstalter (vgl. von Dörnberg et al. 2018: 323). Die klassischen „above-the-line“ Kommunika­tionsinstrumente, wie beispielsweise Messeauftritte und Werbeplakate, wurden durch moderne Werbeformen ergänzt (vgl. Hartmann 2014 S. 173). Die soge­nannte „below-the-line“ Werbung zeichnet sich durch persönlicheren und ziel­gruppenspezifischere Kundenansprache aus (vgl. Esch et al. 2008). Hierunter fallen beispielsweise Eventmarketing, Sponsoring sowie das gesamte Online­Marketing (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012: 649 ff.). Für ein effektives Marketing ist eine adäquate Kombination der Marketinginstrumente ausschlag­gebend (vgl. Hartmann 2014: 173).

2.1.3 Zielgruppen und deren Reisemotive

Touristische Nachfrager verfolgen bestimmte Reisemotive, weshalb sie Reise­leistungen beziehen. So lassen sich die jeweiligen Altersgruppen nach ihren we­sentlichen Reisemotiven und -präferenzen beschreiben:

Silent Generation (ab 72 Jahren): Diese Generation reist gerne wiederholt zum gleichen Urlaubsort. Vertrautheit und Wieder-erkannt-Werden sind für die über 72-Jährigen wichtige Entscheidungsfaktoren. Buchungen werden gerne auch online und direkt beim Anbieter vorgenommen. Persönliche sowie profes­sionelle Beratung und Betreuung sind bei der Silent Generation zielführend (vgl. Keylens/Inlux 2018: 13).

Baby-Boomer (52 - 71 Jahre): Das Hauptaugenmerk im Urlaub lenkt diese Gruppe auf sich selbst. Komfort ist entscheidender als Erlebnis, da diese Gene­ration nicht mehr das Gefühl hat, etwas zu verpassen. Reflexion und Ins- Gleichgewicht-Kommen, gepaart mit hohem Komfort sind die wichtigsten As­pekte (vgl. ebd.: 12). Pauschalreisen sind hervorragend auf die Bedürfnisse der Baby-Boomer abgestimmt.

Gen X (36 - 51 Jahre): Die Gen X legt mit 70 % den höchsten Fokus auf Erho­lung und Entspannung im Urlaub, was vor allem aus der Doppelbelastung des Berufsalltags sowie der Familienorganisation resultiert. Der Urlaub wird ge­meinsam mit der Familie zur Regeneration und Reflexion genutzt. Die Gen X ist die typische Zielgruppe für Pauschalreisen und vertraut mit 48 % am meisten von allen Altersgruppen dem stationären Reisebüro. Die Toleranz gegenüber Fehlern während des Reiseerlebnisses liegt gerade deswegen bei nahezu null (vgl. ebd.: 12).

Millennials / Gen Y (24 - 35 Jahre): Mit 67 % ist für diese Altersgruppe der Wunsch nach außergewöhnlichen Erlebnissen am wichtigsten. Für 62 % ist Er­holung und Entspannung im Urlaub entscheidend. Millennials weisen eine hohe Affinität zum 5-Sterne Segment und Entdeckerfreudigkeit auf. Der Urlaub wird gerne als Inspiration durch einmalige Erlebnisse genutzt, wobei erzählenswerte Geschichten und bleibende Erinnerungen das Leben nachhaltig bereichern sol­len (vgl. ebd.: 12). Neben der Einzigartigkeit und Authentizität ist es auch wich­tig, dass die Reise „insta-fähig“ ist (vgl. von Corvin et al. 2018).

Gen Z (8 - 23 Jahre): Die junge Generation möchte kontrastreiche Urlaubsrei­sen. Die Punkte Abwechslung, Überraschung und außergewöhnliche Erlebnisse sind für 63 % entscheidend. Ergänzend dazu sind die Motive Erholung und Ent­spannung mit 67 % ebenfalls stark ausgeprägt (vgl. ebd.: 12).

2.2 Begriffsabgrenzungen Social Media

Social Media sind Websites oder Apps, auf denen User Inhalte erstellen und tei­len sowie sich vernetzen können. Die Nutzung des Internets wandelt sich dadurch vom reinen Konsum (Web 1.0) zur Teilnahme (Web 2.0) (vgl. Online- Marketing.de 2013). Im Web 1.0 diente das Internet den Nutzern lediglich zur Informationsbeschaffung, im Web 2.0 können die Nutzer aktiv interagieren und Online-Communities aufbauen (vgl. Vinerean 2017, S. 28).

Der Begriffsteil „Social“ beschreibt das Vernetzen und die Interaktion mit ande­ren Personen durch Teilen und Empfangen von Informationen. „Media“ ist das Kommunikationsinstrument, in diesem Fall das Internet (vgl. OnlineMarke- ting.de 2013).

Eine grobe Einteilung von Social-Media-Plattformen kann anhand der mögli­chen Interaktion vorgenommen werden. Visuelle Plattformen unterscheiden sich von sozialen Netzwerken. Bei ersteren liegt der Fokus auf der Darstellung von Inhalten, welche meist Bilder oder Videos sind. Instagram, Pinterest und Y­ouTube sind Beispiele hierfür. Bei sozialen Netzwerken, wie Facebook, WhatsApp und Co., steht die Kommunikation im Vordergrund. Eine klare Ab­grenzung ist jedoch meist nicht möglich, da viele Plattformen beide Möglichkei­ten bieten. Die Einteilung erfolgt daher eher nach dem Schwerpunkt der jewei­ligen Plattform (vgl. Kobilke 2019).

Das Social-Media-Prisma in der nachfolgenden Abbildung 2 zeigt die enorme Anzahl der mittlerweile bestehenden Social-Media-Kanäle. Aufgrund der Viel­zahl der Social-Media-Plattformen wird es umso entscheidender für die Unter­nehmen, die relevanten Kanäle zu identifizieren und nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

2.2.1 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing beschreibt die Implementierung der sozialen Medien in den Marketing-Mix und erstreckt sich über den vollständigen Marketingmix. Aufgrund der bereits hohen Relevanz stellt das Social-Media-Marketing eine ei­genständige Marketingdisziplin dar. Marketing über die sozialen Medien bietet Unternehmen eine vollkommen neue Möglichkeit, mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. (vgl. Grabs et al. 2018: 28).

Laut der Nielsen-Regel sind 70 % der Nutzer im Social Web Beobachter, 20 % Teilnehmer (die z.B. Inhalten kommentieren und teilen) und lediglich 10 % ak­tive Nutzer, welche eigenständig Inhalte produzieren und hochladen (vgl. Grabs et al. 2018: 40). Inhalte werden somit von einer weitaus größeren Gruppe wahr­genommen, als auf den ersten Blick sichtbar ist. Um einen viralen Effekt zu er­halten, ist die entscheidende Aufgabe, Teilnehmer sowie aktive Nutzer zu ge­winnen, welche die Inhalte weiterverbreiten und somit eine weitaus höhere Reichweite einzelner Posts erzielen.

Bereits im klassischen Marketing, hat die Weiterempfehlung zufriedener Kun­den einen hohen Stellenwert. Aufgrund der Glaubhaftigkeit sind Empfehlungen anderer Nutzer für potenzielle Kunden eine überzeugende Quelle und führen häufiger zum Kauf als herkömmliche Werbung. Gerade Social Media eignet sich ausgezeichnet für überzeugende Kampagnen, in denen User aufgefordert wer­den, Content des Unternehmens weiterzuverbreiten. Dies kann erheblich zur Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Images beitragen. (Grabs et al. 2018: 47).

Social-Media-Marketing ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Marketing­plans deutscher Unternehmen. Laut einer Bitkom-Studie 2017 setzen bereits 73 % der deutschen Unternehmen Social-Media-Marketing ein (vgl. Grabs et al. 2018: 29). Nach einer Prognose des Digital Market Outlook von Statista werden die Werbeausgaben weltweit für mobile Social-Media-Werbung auf 84,3 Milli­arden Euro steigen (vgl. Statista 2019).

Wie am oben dargestellten Social-Media-Prisma zu erkennen ist, gibt es heutzu­tage eine enorme Anzahl an Kommunikationskanälen im Sozialen Web. Um eine zielgruppengenaue Ansprache zu erlangen, ist es für Unternehmen notwen­dig, herauszufinden wo genau sie hier ihre Zielgruppen erreichen.

2.2.2 Ziele von Social-Media-Marketing

Da das Social-Media-Marketing eine eigene Marketingdisziplin darstellt, wer­den auch eigenständige Zielformulierungen erstellt. 82 % (in der Dienstleis­tungsbranche sogar 90 %) der deutschen Unternehmen, welche Social-Media­Marketing betreiben, geben als bedeutendstes Ziel die (a) Steigerung des Be­kanntheitsgrades an. Weiterhin fokussieren 72 % der Befragten die (b) Neukun­dengewinnung und 68 % die (c) Stärkung der Kundenbeziehungen. 42 % möch­ten ihr (d) Image steigern, 23 % Mitarbeiter gewinnen und lediglich 15 % wollen durch Auswertung der Kundenkritik oder Verbesserungsideen ihre Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln (vgl. BITKOM 2012: 13). Im Folgen­den werden die vier relevanten Punkte (a-d) erläutert.

(a) Steigerung der Markenbekanntheit

Eine erlebbare Markenwelt in den sozialen Medien ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Markenbranding im Social Web. Aufmerksamkeit und Einfalls­reichtum sind die Schlüsselpunkte hierfür. Der Content muss auf die einzelnen Kanäle individuell angepasst werden und die Nutzer persönlich ansprechen, un­terhaltsam sein und bestmöglich derart beindruckend, dass er weiterverbreitet wird. Eine Entwicklung einer Multichannel-Content-Strategie ist hierfür ent­scheidend. (vgl. Grabs et al. 2018: 55ff.).

(b) Neukundengewinnung

Mit 20,2 % haben Empfehlungen von Bekannten oder Familienmitgliedern den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Auf Social Media sind lediglich 6,2 % der Entscheidungen zum Kauf eines Produkts oder Dienstleistung zurückzu­führen. Empfehlungen sind authentisch, verlässlich und vertrauenswürdig für Konsumenten und erreichen diese in einem Maß, welches mit klassischer Wer­bung kaum möglich ist. Aufgrund der immer größer werdenden Nutzung der sozialen Medien, verschieben sich aber die relevanten Kaufempfehlungen ver­stärkt dorthin. Jeder vierte User hat bereits einmal ein Produkt oder Dienstleis­tung aufgrund einer Empfehlung im Social Web gekauft (vgl. Heintze 2019). Auf Social Media erhalten Unternehmen die Chance, Weiterempfehlungen zu steuern. So können Bewertungen, das Teilen von unternehmenseigenen Kam­pagnen oder beispielsweise Urlaubsbildern aktiv gefördert werden (vgl. Grabs et al. 2018: 62).

(c) Kundenbindung stärken

Social Media eignet sich hervorragend zur Kundenbindung. Die Bezeichnung des Kundenbeziehungsmanagement in den sozialen Netzwerken lautet Social CRM, was die Kombination aus Social Media und Customer-Relation-Manage­ment (CRM) beschreibt. Wie auch im herkömmlichen CRM steht der Kunde im Zentrum. Jedoch sind die Transparenz und Öffentlichkeit im Gegensatz zum tra­ditionellen CRM deutlich höher. Öffentliche Stellungsnahmen werden auch für weitere potenzielle Kunden sichtbar. Die Herausforderung des Social CRM ist es, im gewünschten Kanal des Users präsent zu sein und zeitnah Kundensupport zu Anfragen zu bieten (vgl. Grabs et al. 2018: 62). Durch exzellenten und zeit­nahen Service kann ein wertvoller Wettbewerbsvorteil erzielt werden. Ist dies nicht gegeben, wandern sogar 74 % der Verbraucher ab. 46 % der Deutschen bewerten zu langes Warten auf eine Antwort des Kundenservice als negativ. 89 % der Befragten erwarten innerhalb von 24 Stunden eine Antwort auf ihre An­frage, knapp jeder dritte Teilnehmer sogar innerhalb von drei Stunden, und jeder Zehnte möchte bereits innerhalb einer Stunde oder weniger eine Rückmeldung (vgl. Ruebsam 2018 zitiert nach SAP 2018). Bei der aktiven Ansprache an den Kunden ist für Unternehmen entscheidend, den Kunden nicht mit Werbung oder Nachrichten zu überladen. Bei Spam würden 59 % eine Marke boykottieren, auch zu viel Markenkontakt empfinden 60 % der Deutschen als störend. Nicht kontextbasierte und irrelevante Inhalte bewegen 47 % zur Abwanderung. Perso­nalisierte Aufmerksamkeiten hingegen bieten große Chancen zur Kundenbin­dung. 59 % der Befragten gaben an, dass Sie Überraschungen, wie Rabatte und Werbegeschenke, als positiv empfinden. 54 % der Teilnehmer schätzen persön­liche und individuelle Antworten mit Kenntnis über die Einkaufshistorie beim jeweiligen Anbieter. Bei relevanten Produktempfehlungen lag der Anteil bei 50 %, wertvolle Zusatzleistungen kamen immerhin auf einen Zuspruch von 42 % (vgl. Ruebsam 2018 zitiert nach SAP 2018).

(d) Steigerung des Unternehmensimage

„Marken sind ein permanenter und transparenter Diskurs in Social Media“ (Grabs et al. 2018: 64). Das bedeutet, dass vor allem schnelle und richtige Re­aktionen auf relevante Beiträge zur Marke folgen müssen. Negative Beiträge können enorm schnell viral gehen, wenn keine rechtzeitige Deeskalation statt­findet. Da der Austausch über die jeweiligen Themen und dadurch auch Marken unausweichlich ist, ist die Präsenz in den sozialen Medien unabdingbar. Ent­scheidend ist es, Beiträge zum eigenen Unternehmen zu verfolgen und besten­falls zu leiten. (vgl. ebd. 2018: 63).

3 Digitalisierung und Veränderungen der Kommuni­kation

3.1 Wandel der Kommunikation und Relevanz neuer Medien

Mit Social-Media-Kanälen wird aus der „one-to-many“ die „many-to-many“ Kommunikation. Bei der „one-to-many“ Kommunikation spricht eine Person eine Vielzahl von Menschen an. Durch die „many-to-many“ Kommunikation können eine hohe Anzahl an Personen viele weitere Personen ansprechen. Dadurch können die Leser der Werbebotschaft aktiv auf die Werbung reagieren und mit dem Unternehmen kommunizieren. Durch soziale Medien wandeln sich werbliche Inhalte dadurch von rein informativen Inhalten zu interaktiven Beiträ­gen. Das bietet dem Unternehmen zum einen direktes Feedback zu Werbekam­pagnen sowie eine perfekte Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden (vgl. OnlineMarketing.de 2013).

Im Jahr 2019 stieg die Zahl der Nutzer sozialer Medien um mehr als 10 %. Seit Anfang Juli nutzen mit 3,96 Milliarden Menschen über 50 % der Weltbevölke­rung soziale Medien. Auch die Anzahl der Plattformen pro Nutzer steigt. Laut GlobalWebIndex ist ein durchschnittlicher Social-Media-Nutzer bei fast neun Plattformen Mitglied. Hauptgrund für die Nutzung ist der Kontakt zu Freunden und Familie. Weitere Motive sind der Bezug von Nachrichten und die Informa­tion über aktuelle Angelegenheiten. Soziale Netzwerke sind nach Suchmaschi­nen das zweitbeliebteste Tool für Internetnutzer, um auch nach Informationen über Marken zu suchen (vgl. Ebner 2020).

Die jährliche Global Consumer Insights Survery von PWC zeigte 2018 auf, dass soziale Medien als wichtigste Inspirationsquelle für spätere Käufe dienen (vgl. PWC 2018). Eine Studie von Accenture ergab sogar, dass zwei Drittel der nach 1995 geborenen, Interesse über Einkäufe direkt in den sozialen Medien haben (vgl. Accenture 2017).

Wie auf dem oben abgebildeten Social-Media-Prisma (Abb. Nr. 2) zu sehen ist, gibt es mittlerweile ca. 250 Anbieter von Social Media in 25 Kategorien. In Deutschland steht WhatsApp mit 58 Millionen Nutzern auf Platz 1, Facebook mit 32 Mio. Nutzern auf Platz 2 (vgl. KONTOR4 2020). Aktuell geht der Trend vor allem zu Plattformen, welche verstärkt Foto- oder Video-Content bieten (Pri­cewaterhouseCoopers 2018b: 6f.).

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass viele Nutzer Social-Media-Werbung nicht mehr von Inhalten unterscheiden können. Feststellen lässt sich analog dazu eine hohe Akzeptanz der Social-Media-Werbung. So finden sechs von zehn Nutzern Online-Werbung in Ordnung, in der Regel aufgrund der oft begleitenden Gratis­Nutzung der jeweiligen Plattform (vgl. Paulsen / van Rennings o.J.).

3.2 Mediennutzung verschiedener Generationen

Social Media wird längst nicht mehr nur von Digital Natives genutzt. 90 % aller deutschen Internetnutzer sind in den sozialen Medien aktiv. Vor allem bei den älteren Zielgruppen konnten hohe Steigerungen zum Vorjahr festgestellt wer­den. Die Nutzergruppe ab 60 Jahren verzeichnete eine Steigerung um 20 % auf 85 % Nutzungsintensität im Social Web. Ähnliche Zahlen findet man bei den 50- bis 59-Jährigen. Hier konnte ebenfalls eine Nutzung von 85 % mit einer Steigung von 19 % zum Vorjahr festgestellt werden. Bei den 40- bis 49-Jährigen liegt die Nutzung bei 87 % mit einem Vorjahresplus von 13 %. Weniger überra­schend sind die hohen Nutzungsraten der jüngeren Generationen. Während bei den 30- bis 39-Jährigen die Nutzung bereits bei 93 % liegt, erreichen 20- bis 29­Jährige 98 % und 14- bis 19-Jährige sogar 100 % (vgl. Hessischer Rundfunk 2019).

Wie eine Studie der Internetplattform Bitcom zeigt, können sich 38 % der Be­fragten ein Leben ohne Internet nicht vorstellen. Bei den 14- bis 39-Jährigen sind es sogar 49 % (vgl. Carius et al. 2018).

Eine weitere Studie hat herausgefunden, dass 60 % der Befragten Social Media beim Fernsehen oder Streamen nutzen, 57 % im Bett, 52 % in den öffentlichen Verkehrsmitteln und sogar 37 % auf der Toilette. Bei den 14- bis 29-jährigen konsumieren sogar beinahe 90 % soziale Medien im Bett. Somit können Nutzer sozialer Netzwerke in verschiedensten Alltagsituationen angesprochen und be­einflusst werden. Während klassische Medien lediglich in bestimmten Situatio­nen (z.B. TV-Werbung beim Fernsehen, U-Bahn Werbung bei der Nutzung öf­fentlicher Verkehrsmittel), Kunden erreichen, können soziale Netzwerke eine Brücke in den Lebensalltag der User bilden (vgl. Carius et al. 2018).

Deutsche Internetnutzer sind durchschnittlich mehr als zwei Stunden in den so­zialen Medien unterwegs, bei 16 bis 19-jährigen Nutzern summiert sich die On­line-Zeit sogar auf ca. fünf Stunden pro Tag (O'Brien und Cairns 2016: 207). YouTube weist, gefolgt von Facebook mit durchschnittlich 47 Minuten, die höchste Nutzungsdauer mit durchschnittlich 49 Minuten pro Tag auf (vgl. Pri­cewaterhouseCoopers 2018b: 7). In Deutschland sind die beliebtesten Plattfor­men Facebook (59 %), YouTube (59 %), Instagram (28 %) und Pinterest (20 %) (PricewaterhouseCoopers 2018b: 6). Ein Viertel der Konsumenten informiert sich in sozialen Kanälen über Produkte und Marken (vgl. Pricewaterhouse­Coopers 2018b: 4).

Die Studien zeigen, wie relevant und allgegenwärtig die sozialen Medien im Alltag der Gesellschaft sind. Aufgrund der enormen Nutzungsdauer und regel­mäßigen Nutzung kann bereits auf einen hohen Abhängigkeitsgrad geschlossen werden. Dazu tragen vor allem die positive User-Experience, die Nutzer auf so­zialen Netzwerken erhalten, sowie der Fear-of-missing-out-Effekt (d. h. Nutzer haben das Gefühl, Wichtiges zu verpassen) bei (vgl. O‘ Brien und Cairns 2016).

3.3 Digitalisierung der Tourismusindustrie

Unternehmen sind von der Digitalisierung einerseits betriebsintern (beispiels­weise zum Erzielen effizienterer Abläufe, Verbesserung internen Kommunika­tion) andererseits extern (z.B. Kommunikation mit den Stakeholdern, Marktfor­schung) betroffen. Hier soll die Digitalisierung in Bezug auf die Kommunikation zu (potenziellen) Kunden erläutert werden. Diese hat durch die sozialen Medien die Anforderungen an Unternehmen grundlegend verändert und neue Möglich­keiten geschaffen, mit den Kunden in Kontakt zu treten (vgl. BVDW 2017: 4).

In den sozialen Medien sind die Kunden nicht mehr nur Empfänger von Nach­richten, sondern können mit den Tourismus-Unternehmen interagieren. Dadurch können touristische Anbieter besser auf ihre Kunden eingehen und deren Be­dürfnisse und Wünsche kennenlernen. Denn Nutzer informieren sich, kommu­nizieren und bewerten auf sozialen Medien (vgl. Kreutzer/Hinz 2010: 3).

Wie die nachfolgende Abbildung 3 zeigt, hat sich durch die Digitalisierung auch die Customer Journey verändert. Das AIDA Modell von Elmo Lewis aus dem Jahr 1898 beschreibt den Kaufprozess mit Attention, Interest, Desire und Action.

Um den Einfluss der sozialen Medien auf die Customer Journey zu berücksich­tigen, wurde der Kaufprozess um zwei Phasen erweitert. Das sogenannte ASI- DAS-Modell beinhaltet noch die beiden Phasen Search und Share.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie Abbildung 3 zeigt, beeinflusst die Digitalisierung die vollständige Custo­mer Journey von der Vorbereitung über die Durchführung bis hin zur Nachbe­reitung der Reise.

Die sozialen Netzwerke werden genutzt, um Inspirationen zu erhalten, Informa­tionen über zukünftige Reiseziele einzuholen und sich mit anderen Nutzern zum Thema Reisen auszutauschen (vgl. Xiang/Gretzel 2010: 186). In der Inspirati­onsphase lassen sich 44 % der deutschen Reisenden digital von potenziellen Rei­sedestinationen beeinflussen (vgl. ebd.: 32).

Das Internet hat sich zur bedeutendsten Informationsquelle für die Reiseplanung entwickelt (Xiang et al. 2015: 515). Gründe hierfür sind vor allem die größere Auswahl als bei der Offline-Suche, Zeitersparnis sowie vereinfachter Preisver­gleich (vgl. Universal McCann 2019). Weitere Vorteile sind, dass Nutzer bei­nahe unbegrenzt und kostenlos auf Informationen zugreifen können (vgl. Amaro et al. 2016: 2).

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