Diese Arbeit widmet sich dem 'Storytelling for Sustainability‘ und geht der Frage nach, welche Potenziale 'Storytelling for Sustainability' innerhalb einer glaubwürdigen unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation von Bekleidungsunternehmen und welche Risiken und Grenzen es birgt.
Innerhalb der letzten Jahre gewann Nachhaltigkeit sowohl auf politischer als auch auf wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene stark an Bedeutung. Einhergehend und insbesondere aufgrund mehrerer Unfälle in Produktionsländern und aufgedeckter Missstände – vor allem seit der Rana-Plaza-Katastrophe im Jahr 2013 - ist dies auch in der Bekleidungs- und Textilbranche zu beobachten. Verstärkt sind ökologische und soziale Themen wie nachhaltige Materialien, Umweltzerstörung durch die Produktion und vor allem faire Arbeitsbedingungen innerhalb der Wertschöpfung auch in den Fokus von Konsumenten gerückt. Vor diesem Hintergrund stieg die Bereitschaft von Unternehmen aus der Bekleidungsbranche, über ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu berichten und ihre Stakeholder zu informieren. Schlussfolgernd müssten Stakeholder – insbesondere in der vorliegenden Arbeit betrachtet: Konsumenten – aufgrund der verstärkten Information über das Nachhaltigkeitsengagement von Bekleidungsunternehmen informiert sein. Dennoch ist eine Diskrepanz zwischen "informieren" und "informiert" sein erkenntlich. Studien zeigen, dass sich Konsumenten von Unternehmen wenig hinsichtlich der Nachhaltigkeit (wie Produktion, Arbeitsbedingungen) der Produkte informiert fühlen, oft fehlt ausreichende Orientierung sowie besteht seitens der Konsumenten wenig Vertrauen, dafür erhöhte Skepsis – so finden es Konsumenten generell schwierig, zu wissen, welche Bekleidungsmarken oder -unternehmen höhere ethische Standards einhalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführende Betrachtungen
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2.1 Zielsetzung
1.2.2 Forschungsfrage und Subfragen
1.3 Struktur der Arbeit
2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
2.1 Bedeutung von Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion
2.1.2 Relevanz der unternehmerischen Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche
2.2 Verortung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation
2.2.1 Begriffliche Verortung Kommunikation
2.2.2 Begriffliche Verortung Nachhaltigkeitskommunikation
2.2.3 Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation
2.2.4 Aktuelle Entwicklungen im Bereich der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation / Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Wirksamkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.1 Grundvoraussetzung für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.2 Kommunikative Ausgestaltung von unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
2.3.3 Voraussetzungen wirksamer unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Glaubwürdigkeit als Fundament von Nachhaltigkeit und unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation
2.4.1 Verortung des Begriffs Glaubwürdigkeit
2.4.2 Komponenten des Konstrukts Glaubwürdigkeit
2.4.3 Glaubwürdigkeitsbeurteilung medialer Aussagen
2.4.4 Glaubwürdigkeit versus Greenwashing
2.5 Herausforderungen innerhalb der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation in der Bekleidungsbranche
2.5.1 Textile Lieferkette als Herausforderung
2.5.2 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen
2.5.3 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen
2.5.4 Komplexität der Stakeholderbeziehungen und -bedürfnisse
2.5.5 (Über-)Angebot von Informationen
3 Narrative Nachhaltigkeitskommunikation: 'Storytelling for Sustainability'
3.1 Verortung des Konzepts Storytelling
3.1.1 Begriffliche Verortung von Storytelling
3.1.2 Geschichten als Grundlage für Storytelling
3.1.3 Einsatz und Wirkung von Storytelling
3.2 Storytelling im Kontext von Nachhaltigkeit: 'Storytelling for Sustainability'
3.2.1 Ansatz und Verständnis von 'Storytelling for Sustainability'
3.2.2 Anforderungen an 'Storytelling for Sustainability'
3.2.3 Wirkung von 'Storytelling for Sustainability'
3.2.4 Glaubwürdigkeitsbetrachtung von 'Storytelling for Sustainability'
3.3 Potenziale, Risiken und Grenzen von 'Storytelling for Sustainability'
3.3.1 Potenziale von 'Storytelling for Sustainability'
3.3.2 Grenzen und Risiken von 'Storytelling for Sustainability'
3.4 Zusammenfassung der theoretischen Betrachtung
4 Empirische Validierung mittels vergleichender Fallstudie
4.1 Untersuchungsansatz und theoretische Vorüberlegungen
4.2 Untersuchungsaufbau
4.2.1 Methode der Datenerhebung
4.2.2 Auswahl der Fälle
4.2.3 Beschreibung der Themenkomplexe und Kriterien
4.2.4 Beschreibung des Rahmenkonstrukts als Basis der Fallstudie
4.2.5 Durchführung der Untersuchung, Datenanalyse und Fallstudienerstellung
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.3.1 Analyse der einzelnen Fälle
4.3.2 Vergleichende Analyse
4.4 Kurzzusammenfassung der vergleichenden Fallstudie
5 Empirische Validierung mittels Experteninterviews
5.1 Untersuchungsansatz und theoretische Vorüberlegungen
5.2 Untersuchungsaufbau
5.2.1 Methode der Datenerhebung
5.2.2 Auswahl der Interviewpartner
5.2.3 Interviewleitfaden
5.2.4 Durchführung der Experteninterviews
5.2.5 Datenanalyse
5.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Experteninterviews
5.3.1 Verständnis von 'Storytelling for Sustainability'
5.3.2 Anforderungen an 'Storytelling for Sustainability'
5.3.3 Motive für und wider 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.4 Potenziale von 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.5 Limitationen von 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.6 Einfluss des Unternehmensimages auf 'Storytelling for Sustainability'
5.4 Kurzzusammenfassung der explorativen Experteninterviews
6 Synthese der qualitativen Forschungsarbeit
6.1 Ergebniszusammenführung (vergleichende Fallstudie, Experteninterviews)
6.2 Diskussion
6.3 Implikationen/Empfehlungen für den Einsatz von 'Storytelling for Sustainability'
6.4 Limitationen und Forschungsausblick
7 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Grenzen von 'Storytelling for Sustainability' als Instrument zur Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation in der Bekleidungsbranche, um die Diskrepanz zwischen unternehmerischem Nachhaltigkeitsengagement und der Wahrnehmung der Konsumenten zu überbrücken.
- Analyse der Grundlagen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation
- Untersuchung von 'Storytelling' als narrativer Technik in der Unternehmenskommunikation
- Vergleichende Fallstudien zur praktischen Anwendung bei verschiedenen Bekleidungsmarken
- Explorative Experteninterviews zu Treibern, Hürden und Risiken von Storytelling
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für eine glaubwürdige narrative Nachhaltigkeitskommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Geschichten als Grundlage für Storytelling
Die Form der Vermittlung von Informationen – sprich mit Hilfe von Geschichten komplexe Themen und Inhalte zu transportieren und Rezipienten emotional einzubinden – ist nicht neu. Beim Geschichtenerzählen handelt es sich um ein uraltes und für die unterschiedlichsten Nationen, Kulturen und Gesellschaften elementares Phänomen. Geschichten gelingt es, gleichzeitig Informationen zu vermitteln, Probleme zu erklären und Emotionen zu wecken (vgl. Fischer, Selm, Sundermann, & Storksdieck, 2020). Geschichten besitzen die Fähigkeit, sowohl Kultur- als auch Geschlechter- und Altersgrenzen zu überwinden (vgl. Barthes, 1988, S. 102; Herbst, 2014, S. 14; Klocks, 2017, S. IXf.; Samer, 2017, S. 21).
Geschichten finden sich in gesprochener wie in bildlicher Form wieder, als Mythen, Novellen, Legenden, in Büchern, im Film, in Comics, in Zeitungen, Zeitschriften. Der Begriff Geschichte (narratio), was dem Storytelling zugrunde liegt, stellt eine literaturwissenschaftliche Kategorie dar, für deren Erforschung Märchen eine wichtige Rollte spielen (vgl. Klocks, 2017, S. ICf.). Geschichten beschreiben einen Konflikt, bauen zwischen Anfang und Ende ein Spannungsverhältnis auf und folgen dabei einer bestimmten Sukzessionslogik – dem sogenannten Plot (vgl. Fischer, Selm, Sundermann, & Storksdieck, 2020; Sammer, 2017, S. 45f.). Dabei skizzieren sie bestimmte Archetypen meist nach dem Psychologen C. G. Jung und beschreiben eine Transformation des Helden. Diese Heldenreise wird innerhalb verschiedener Phasen zwischen Aufbruch des Protagonisten, Veränderung(sprozess) und Rückkehr als neuer Mensch, sozusagen als Held, verankert (vgl. Rupp, 2016, S. 44; Sammer, 2017, S. 100f.; Campbell & Moyers, 1991, S. 1f.). Lahn und Meister (2013) definieren eine Geschichte als „chronologisch geordnete Sequenz aus der Teilmenge des Geschehens, die für die Bedeutungsabsicht des Erzähltextes relevant ist“ (S. 213). Demzufolge lassen sich Geschichten daran zu erkennen, dass sie Ereignisse bewusst aneinandergereiht darstellen, dass eine Zustandsänderung eintritt und dass sie eine Bedeutungsabsicht in sich tragen (vgl. Ettl-Huber, 2014, S. 13). Damit haben Geschichten primär nicht das Ziel, zu unterhalten, sondern tragen die Absicht in sich, eine Bedeutung durch den Aufbau von Spannung und das Wecken von Emotionen zu transportieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema Nachhaltigkeit und Kommunikation in der Bekleidungsbranche sowie Definition der Zielsetzung und Forschungsfragen.
2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation: Theoretische Fundierung und Verortung von Nachhaltigkeit und Kommunikation sowie Herausforderungen in der Branche.
3 Narrative Nachhaltigkeitskommunikation: 'Storytelling for Sustainability': Theoretische Auseinandersetzung mit Storytelling als narrativer Technik im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation.
4 Empirische Validierung mittels vergleichender Fallstudie: Analyse und Vergleich der Storytelling-Praxis von ausgewählten Unternehmen der Bekleidungsbranche.
5 Empirische Validierung mittels Experteninterviews: Untersuchung der Motive, Potenziale und Limitationen von Storytelling durch Experten aus der Praxis.
6 Synthese der qualitativen Forschungsarbeit: Zusammenführung der Ergebnisse aus Fallstudien und Interviews sowie Diskussion und Empfehlungen.
7 Resümee: Abschließende Zusammenfassung der Ergebnisse und Fazit der wissenschaftlichen Arbeit.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitskommunikation, Storytelling, Storytelling for Sustainability, Bekleidungsbranche, Glaubwürdigkeit, Unternehmenskommunikation, Narrative, Fallstudie, Experteninterviews, Stakeholder, Greenwashing, Unternehmensimage, Transformation, Nachhaltigkeitsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche, um eine glaubwürdige Kommunikation unternehmerischer Nachhaltigkeitsleistungen zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Nachhaltigkeitsmanagement, unternehmerische Kommunikation, die Theorie des Storytellings und dessen spezifische Anwendung auf komplexe Nachhaltigkeitsthemen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist zu untersuchen, wie Unternehmen der Bekleidungsbranche Storytelling nutzen können, um ihr Nachhaltigkeitsengagement glaubwürdiger zu vermitteln und die Diskrepanz zwischen 'Informieren' und 'Informiert-Sein' der Stakeholder aufzulösen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Arbeit, die auf einer Literaturrecherche, einer vergleichenden Fallstudie von fünf Unternehmen sowie explorativen Experteninterviews basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Nachhaltigkeitskommunikation, das Storytelling-Konzept, die Durchführung und Auswertung der Fallstudien sowie die Ergebnisse der Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Nachhaltigkeit, Storytelling for Sustainability, Bekleidungsbranche, Glaubwürdigkeit und Unternehmensimage.
Warum ist Glaubwürdigkeit im Kontext von Storytelling so entscheidend?
Glaubwürdigkeit ist das Fundament, da Storytelling als emotionales Werkzeug bei mangelnder inhaltlicher Basis schnell als Greenwashing wahrgenommen wird und bei Konsumenten Misstrauen auslösen kann.
Welche Rolle spielt das Unternehmensimage?
Das Unternehmensimage wirkt als Filter: Ein bereits als nachhaltig wahrgenommenes Unternehmen profitiert stärker von Storytelling-Ansätzen als Unternehmen mit einem negativen Image aus dem Bereich Fast-Fashion, bei denen Maßnahmen oft skeptisch hinterfragt werden.
- Quote paper
- Stefanie Buchacher (Author), 2020, 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1146192
