'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Anmerkung

Kurzzusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführende Betrachtungen
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.2.1 Zielsetzung
1.2.2 Forschungsfrage und Subfragen
1.3 Struktur der Arbeit

2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
2.1 Bedeutung von Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion
2.1.2 Relevanz der unternehmerischen Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche
2.2 Verortung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation
2.2.1 Begriffliche Verortung Kommunikation
2.2.2 Begriffliche Verortung Nachhaltigkeitskommunikation
2.2.3 Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation
2.2.4 Aktuelle Entwicklungen im Bereich der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation / Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Wirksamkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.1 Grundvoraussetzung für unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.2 Kommunikative Ausgestaltung von unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
2.3.3 Voraussetzungen wirksamer unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Glaubwürdigkeit als Fundament von Nachhaltigkeit und unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation
2.4.1 Verortung des Begriffs Glaubwürdigkeit
2.4.2 Komponenten des Konstrukts Glaubwürdigkeit
2.4.3 Glaubwürdigkeitsbeurteilung medialer Aussagen
2.4.4 Glaubwürdigkeit versus Greenwashing
2.5 Herausforderungen innerhalb der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation in der Bekleidungsbranche
2.5.1 Textile Lieferkette als Herausforderung
2.5.2 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen
2.5.3 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen
2.5.4 Komplexität der Stakeholderbeziehungen und -bedürfnisse
2.5.5 (Über-)Angebot von Informationen

3 Narrative Nachhaltigkeitskommunikation: 'Storytelling for Sustainability'
3.1 Verortung des Konzepts Storytelling
3.1.1 Begriffliche Verortung von Storytelling
3.1.2 Geschichten als Grundlage für Storytelling
3.1.3 Einsatz und Wirkung von Storytelling
3.2 Storytelling im Kontext von Nachhaltigkeit: 'Storytelling for Sustainability'
3.2.1 Ansatz und Verständnis von 'Storytelling for Sustainability'
3.2.2 Anforderungen an 'Storytelling for Sustainability'
3.2.3 Wirkung von 'Storytelling for Sustainability'
3.2.4 Glaubwürdigkeitsbetrachtung von 'Storytelling for Sustainability'
3.3 Potenziale, Risiken und Grenzen von 'Storytelling for Sustainability'
3.3.1 Potenziale von 'Storytelling for Sustainability'
3.3.2 Grenzen und Risiken von 'Storytelling for Sustainability'
3.4 Zusammenfassung der theoretischen Betrachtung

4 Empirische Validierung mittels vergleichender Fallstudie
4.1 Untersuchungsansatz und theoretische Vorüberlegungen
4.2 Untersuchungsaufbau
4.2.1 Methode der Datenerhebung
4.2.2 Auswahl der Fälle
4.2.3 Beschreibung der Themenkomplexe und Kriterien
4.2.4 Beschreibung des Rahmenkonstrukts als Basis der Fallstudie
4.2.5 Durchführung der Untersuchung, Datenanalyse und Fallstudienerstellung
4.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.3.1 Analyse der einzelnen Fälle
4.3.2 Vergleichende Analyse
4.4 Kurzzusammenfassung der vergleichenden Fallstudie

5 Empirische Validierung mittels Experteninterviews
5.1 Untersuchungsansatz und theoretische Vorüberlegungen
5.2 Untersuchungsaufbau
5.2.1 Methode der Datenerhebung
5.2.2 Auswahl der Interviewpartner
5.2.3 Interviewleitfaden
5.2.4 Durchführung der Experteninterviews
5.2.5 Datenanalyse
5.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Experteninterviews
5.3.1 Verständnis von 'Storytelling for Sustainability'
5.3.2 Anforderungen an 'Storytelling for Sustainability'
5.3.3 Motive für und wider 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.4 Potenziale von 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.5 Limitationen von 'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche
5.3.6 Einfluss des Unternehmensimages auf 'Storytelling for Sustainability'
5.4 Kurzzusammenfassung der explorativen Experteninterviews

6 Synthese der qualitativen Forschungsarbeit
6.1 Ergebniszusammenführung (vergleichende Fallstudie, Experteninterviews)
6.2 Diskussion
6.3 Implikationen/Empfehlungen für den Einsatz von 'Storytelling for Sustainability'
6.4 Limitationen und Forschungsausblick

7 Resümee

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

Abbildung 2: Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Nachhaltigkeitskommunikation in den vier Teilbereichen der Unternehmenskommunikation

Abbildung 4: Verständigungs- und dialogorientierte Nachhaltigkeitskommunikation

Abbildung 5: Prozess zur Entwicklung einer wirksamen, glaubwürdigen unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

Abbildung 6: Glaubwürdigkeitsmodell

Abbildung 7: CSR-Marken-Modell

Abbildung 8: Hauptmerkmale und Kontexte von 'Storytelling for Sustainability'

Abbildung 9: 'Storytelling for Sustainability'-Modell

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichende Fallstudie: Übersicht der Fälle inklusive Auswahlkriterien

Tabelle 2: Vergleichende Fallstudie: Themenkomplexe als Basis der Fallanalyse.

Tabelle 3: Rahmenkonstrukt der (vergleichenden) Fallanalyse

Tabelle 4: Fallstudienreport 1: Mela Wear

Tabelle 5: Fallstudienreport 2: Ortovox

Tabelle 6: Fallstudienreport 3: Patagonia

Tabelle 7: Fallstudienreport 4: H&M

Tabelle 8: Fallstudienreport 5: Edeka

Tabelle 9: Vergleich der Fallstudienreports

Tabelle 10: Übersicht, Art und Anzahl der durchgeführten Leitfadeninterviews.

Tabelle 11: Verständnis von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 12: Anforderungen an 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 13: Haupttreiber von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 14: Hürden von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 15: Herausforderungen beim Einsatz von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 16: Wirkung von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 17: Potenziale von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 18: Grenzen von 'Storytelling for Sustainability'.

Tabelle 19: Risiken von 'Storytelling for Sustainability'

Tabelle 20: Empfehlungen für den Einsatz von 'Storytelling for Sustainability'. 82

Abkürzungsverzeichnis

BMAS Bundesministerium für Arbeit und Soziales

BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit

BMWI Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

BRD Bundesrepublik Deutschland

bzw. beziehungsweise

CC Corporate Citicenship

CO2 Kohlenstoffdioxid

CS Corporate Sustainability

CSR Corporate Social Responsibility

CR Corporate Responsibility

EKD Evangelische Kirche in Deutschland

EU Europäische Union

f. folgend

FWF Fair Wear Foundation

ggf. gegebenenfalls

GRI Global Reporting Initiative

IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung

MDG Millennium Development Goals

NH Nachhaltigkeit

NGO Nichtregierungsorganisation

SDG Sustainable Development Goal

S. Seite

s. siehe

o. J. ohne Jahresangabe

o. S. ohne Seitenangabe

u./o. und / oder

UN United Nations / Vereinte Nationen

UNECE United Nations Economic Commission for Europe / Wirtschaftskommission für Europa der Vereinten Nationen

uvm. und vieles mehr

PWC Price Water House Coopers

WCED World Commission on Environment and Development

1 Einleitung

1.1 Einführende Betrachtungen

Nachhaltigkeit – oftmals stellvertretend verwendet für Ökologie, Umwelt- und Klimaschutz und Soziales – mit einer langfristigen Auswirkung auf künftige Märkte und Produkte gehört zu den Megatrends des 21. Jahrhunderts (vgl. Schaltegger, 2004a, S. 511f.). Diesen als „Neo-Ökologie“ benannten Megatrend beschreibt das Zukunftsinstitut als einen der „wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit“, der „nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kultur und der Politik“ sorgt, sondern „unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten“ verändert (Zukunftsinstitut, 2013a, S. 1; Zukunftsinstitut, 2013b, S. 1). Einhergehend hat sich der Begriff Nachhaltigkeit vor allem auch unter dem Gesichtspunkt des Umweltschutzes in den letzten Jahren im Alltag stark verbreitet und auch in der Wirtschaft an Bedeutung gewonnen (vgl. BMU, 2002, S. 67f.; Meindl & Bürklin, 2014, S. 1). Unternehmerische Nachhaltigkeit lässt sich nach Schaltegger als „eine Ausrichtung unternehmerischen Wirtschaftens, bei der das Unternehmen seinen ökonomischen Erfolg sichert und dabei den Grad seiner absoluten Umwelt- und Sozialverträglichkeit […] effizient optimiert“ (vgl. BMU, 2002, S. VI) bezeichnen. Unternehmen haben erkannt, dass sie für ihre Auswirkungen innerhalb der gesamten Lieferkette Verantwortung übernehmen müssen und durch eine nachhaltige Unternehmenstätigkeit den wirtschaftlichen Erfolg steigern können (vgl. Schaltegger, Herzig, Kleiber, Klinke, & Jan, 2007, S. 3). Beispielsweise ist eine Kausalität zwischen der Corporate Sustainability Performance eines Unternehmens und dessen Corporate Financial Performance erkennbar(vgl. Schulz, 2017, S. 67f.). Zudem können sie durch die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Unternehmensstrategie auf die Interessen ihrer Stakeholder gezielter eingehen (vgl. Schulz, 2017, S. 67f.; Meindl & Bürklin, 2014, S. 1; Kassinis & Vefeas, 2006, S. 145f.).

Auch stieg der äußere Druck durch strengere Vorschriften – exemplarisch seien das von der EU verabschiedete Einwegplastikverbot, der von der BRD beschlossene Nationale Aktionsplan Wirtschaft und Menschenrechte oder das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz genannt (vgl. Europa Parlament, 2019, S. 1; Bundesregierung, 2017, S. 1; Deutscher Bundestag, 2017, S. 1). Neben der Politik und NGOs fordern zunehmend Konsumenten mehr Transparenz von Unternehmen hinsichtlich der ökologischen und sozialen Aspekte der Unternehmenstätigkeit (vgl. Halbes, Hansen, & Schrader, 2006, S. 52f.). So setzt sich auf gesellschaftlicher Ebene die gegenwärtige Präsenz dieses Trends fort: Erstmals erreichte seit Erhebung des Werte-Index der Wert „Natur“ den Höchstwert im aktuellsten Ranking von 2018 (vgl. KantarTNS, 2017, S. 1). Auch spiegelt sich diese Tendenz in der Markenstudie „Meaningful Brands“: Die Ergebnisse zeigen, dass 75 Prozent der deutschen Konsumenten bereits heute erwarten, dass sich Marken aktiv an Lösungen für ökologische und soziale Probleme beteiligen und eine klare Haltung einnehmen. Auch geht hervor, dass 55 Prozent der deutschen Konsumenten meinen, dass Unternehmen heute eine wichtigere Rolle im Aufbau einer besseren Zukunft spielen als die Politik (vgl. Havas Media Group, 2019, S. 1).

Nachhaltigkeit hat sich zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor entwickelt und wird Nachhaltigkeit als Werttreiber angesehen (vgl. Econsense, o. J., S. 1). Wissenschaftliche Studien belegen einen Zusammenhang zwischen dem Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen und der Wahrnehmung sowie der Preisbereitschaft von Konsumenten sowie eine „signifikant gestiegene Kunden-Unternehmensidentifikation bei denjenigen Kunden, die [vorausgehend] die Kommunikation zu der mitarbeiterbezogenen Maßnahme erhalten haben“ (vgl. Habel, Schons, Alavi, & Wieseke, 2016; Schons, 2017, S. 155). Zunehmend setzen Unternehmen darauf, ihren langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg einhergehend mit ihrer Verantwortung für Umwelt und Menschen zu sichern, sowie dies transparent zu dokumentieren und zu kommunizieren (vgl. BMU, 2007, S. Vorworte). Eine an Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmensführung kann ihre positive Wirkung jedoch erst dann vollständig entfalten, wenn diese von den Stakeholdern des Unternehmens positiv wahrgenommen wird – denn es gilt: erst wenn Kenntnis über Verhaltensweisen besteht, kann diese innerhalb einer Bewertung eines Unternehmens berücksichtig werden (vgl. Luhmann, 1990, S. 63). Um die Nachhaltigkeitsleistungen zu dokumentieren, wird die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als zentrales Mittel angesehen (vgl. Schaltegger S. , 2004b, S. 2691; Econsense, 2018, S. 4).

Immer mehr Unternehmen setzen Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation ein, um ihre Stakeholder zu informieren (vgl. Kirchhoff Consult AG, 2018, S. 3). Jedoch kann ein CSR-Konzept bzw. ein an Nachhaltigkeit orientiertes unternehmerisches Handeln eine interne wie externe Wirkung nur entfalten, wenn dieses durchdacht und überzeugend an eine breite Öffentlichkeit kommuniziert wird(vgl. Heinrich P. , 2018b, S. 79). Nach Heinrich (2018b) kann „CSR unter anderem zu einem besseren Image des Unternehmens, zur Positionierung im Wettbewerb, zur Erschließung neuer Kundengruppen und zur langfristigen Kundenbindung beitragen“ (S. 79). Insbesondere wird die Glaubwürdigkeit der Kommunikation als entscheidend über deren Erfolg eingeschätzt (vgl. Meindl & Bürklin, 2014, S. 2; Schönborn & Steinert, 2001, S. 13; Drosdek, 1996, S. 98). Ungeachtet der hohen Bedeutung vor allem im Bereich der Kommunikation ist Glaubwürdigkeit als Konstrukt in der Literatur nicht eindeutig abgegrenzt (vgl. McCroskey & Young, 1981, S. 24; Meindl & Bürklin, 2014, S. 20). Aktuell gewinnt Glaubwürdigkeit insbesondere in Zeiten von Fake News, also von bewussten oder unbewussten Falschmeldungen – eine neue Gewichtung. Festzustellen ist, je mehr gefälschte Nachrichten im Umlauf sind, desto weniger Vertrauen bringen im Umkehrschluss Menschen den Medien entgegen – was sich weiterhin auch auf die Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation auswirkt (vgl. Newsaktuell, 2019, S. 1). Als große Herausforderung bei der Kommunikation von nachhaltigen Themen bzw. von Nachhaltigkeit werden komplexe Zusammenhänge bzw. Komplexität, schwierige Bereitstellung u./o. Beschaffung von Informationen aufgrund verschiedener wissenschaftlicher Zugänge, teilweise Widersprüchlichkeit oder erschwerte Wahrnehmbarkeit genannt (vgl. Fischer & Storksdieck, 2018, S. 161f.; Pfeiffer, 2004, S. 179; Reusswig, 2001, S. 15).

Eine Branche, in der das Thema Nachhaltigkeit in jüngster Vergangenheit eine starke Bedeutung gewonnen hat und die exemplarisch für diese Arbeit genauer berücksichtigt werden soll, ist die Bekleidungsindustrie und die von Unternehmen der Bekleidungsindustrie eingesetzte Kommunikation der Nachhaltigkeitsleistungen.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Wie in der einführenden Betrachtung beschrieben gewann innerhalb der letzten Jahre das Thema Nachhaltigkeit stark an Bedeutung, einhergehend auch die gesellschaftliche Aufmerksamkeit an nachhaltigen Themen sowie die (freiwillige u./o. durch die Einführung von Gesetzen getriebene) Bereitschaft von Unternehmen, über ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu informieren. Insbesondere ist diese Entwicklung auch in der Bekleidungs- und Textilbranche zu beobachten, da diese aufgrund mehrerer Unfälle in Produktionsländern und aufgedeckter Missstände – insbesondere seit 2013 – in den Fokus von Politik und Gesellschaft und damit auch in den Fokus von Konsumenten gerückt ist (vgl. Bündnis für nachhaltige Textilien, 2020).

Schlussfolgernd müssten Stakeholder – insbesondere in der vorliegenden Arbeit betrachtet: Konsumenten – aufgrund der verstärkten Information über das Nachhaltigkeitsengagement von Bekleidungsunternehmen informiert sein.

Aktuelle Studien zeigen jedoch eine Diskrepanz zwischen informieren und informiert sein: Eine Studie von Econsense zeigt, dass „viele Unternehmen bereits seit Jahren neben finanziellen auch sozial- und umweltbezogene Informationen offen“ legen (vgl. Econsense, 2018, S. 4). Dem gegenüber stehen eine Studie der Stiftung Changing Markets und der Initiative Clean Clothes Campaign sowie eine Studie der DHBW Heilbronn – jeweils mit Fokus auf die Bekleidungsbranche (vgl. Changing Markets, 2019, S. 1; DHBW Heilbronn, 2020, S. 1f.). Demnach ist die Mehrheit der Deutschen – 79 Prozent – der Meinung, dass Bekleidungsfirmen mehr Informationen über ihr Umweltmanagement und ihre Maßnahmen zur Senkung ihrer Umweltbelastungen zur Verfügung stellen sollen; Aufgezeigt wird, dass 15 Prozent glauben, dass die Textilindustrie über die Auswirkungen der Produktion auf Umwelt und Mensch ausreichend informiert (vgl. Changing Markets, 2019). Weiterhin geht aus beiden Studien hervor, dass sich Konsumenten von Unternehmen wenig hinsichtlich der Nachhaltigkeit (Produktion, Arbeitsbedingungen etc.) der Produkte informiert fühlen, oft fehlt ausreichende Orientierung sowie besteht seitens der Konsumenten wenig Vertrauen, dafür erhöhte Skepsis – so finden es Konsumenten generell schwierig, zu wissen, welche Bekleidungsmarken oder -unternehmen höhere ethische Standards einhalten (vgl. Changing Markets, 2019, S. 1; DHBW Heilbronn, 2020, S. 1f.). Laut Umfrage halten nur 14 Prozent die unternehmenseigenen Angaben zum Thema Nachhaltigkeit für glaubwürdig. Zwei Drittel der Deutschen wären bereit, 2 bis 5 Prozent mehr für Modemarken zu bezahlen, die Beschäftigten innerhalb der Lieferkette gerecht entlohnen (vgl. Changing Markets, 2019, S. 1). Abgesehen davon überprüfen 64 Prozent der Konsumenten, die Ökotextilien bereits kennen, nochmals, ob die Aussagen zur Nachhaltigkeit der Wahrheit entsprechen (vgl. Oekotex, 2018, S. 1). Auch zeigt sich eine Diskrepanz zwischen Nachhaltigkeitsengagement von Bekleidungsunternehmen und der Wahrnehmung der Verbraucher, was eine Studie des Marktforschungsinstituts Facit aufzeigt (vgl. Facit, 2019, S. 1; Textilwirtschaft, 2019, S. 12)

Heinrich (2018b) betont: „[…] viele Unternehmen aus der Fashion-Branche [machen] noch zu wenig aus ihrer Nachhaltigkeit und verschenken vorhandene Potenziale. Hier herrscht also großer Nachholdbedarf in Sachen Kommunikation“ (S. 103).

Nachhaltigkeitskommunikation findet zumeist in Form von eigenen Nachhaltigkeitsberichten, Integrierten Berichten oder nichtfinanziellen Erklärungen als Teil von Geschäftsberichten statt und zeigt sich vorwiegend in sachlicher Textform mit aufbereiteten Statistiken, Infografiken und zahlen-lastigen Darstellungen (vgl. Kirchhoff Consult AG, 2018, S. 4; Mayhey & Wood, 2011, S. 1). Über eine klassische, eher faktenorientierte Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich nur eine eingeschränkte Wirkung erzielen: Werden Themen – auch komplexe Zusammenhänge – jedoch in Form von Narrativen, von authentischen Geschichten vermittelt – also innerhalb von Stories erzählt – entstehen prägnante Bilder, Werte und Emotionen, in denen sich Rezipienten wiederfinden und somit wirkungsvoller informiert werden können (vgl. Fog, Budtz, Munch, & Blanchette, 2010, S. 66). Bereits 2008 veröffentlichte die Global Reporting Initiative, dass erzählte Geschichten über das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen als wesentlich angesehen werden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen (vgl. GRI, 2008, S. 11).

Damit Unternehmen – im Speziellen Unternehmen aus der Bekleidungsbranche – Effekte ihres Nachhaltigkeitsengagements wie beispielsweise eine positivere Wahrnehmung oder höhere Preisbereitschaft von Konsumenten (besser) ausschöpfen können und um die Diskrepanz zwischen "informieren" und "informiert sein" aufzulösen, könnte das vorwiegend aus dem Marketing, der Werbung und der Public Relations bekannte Storytelling beitragen. Um die Macht von Geschichten wissend gewinnt Storytelling im unternehmerischen wie im wissenschaftlichen Kontext (vgl. Fischer, Schäfer, & Borner, 2018, S. 334; Gilliam & Zabla, 2013, S. 488f.; Schons, 2017, S. 159). Trotz des angestiegenen Einsatzes von Storytelling innerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation und der wachsenden Aufmerksamkeit in der Wissenschaft gibt es noch wenige Ansätze und Beiträge darüber, wie Storytelling – insb. innerhalb der Bekleidungsindustrie – systematisch mit Aspekten der Nachhaltigkeit verknüpft und das Potenzial innerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation genutzt werden kann.

1.2.1 Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit soll auf Basis der bestehenden, relevanten Literatur Storytelling als Technik bei der Vermittlung einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation wissenschaftlich und praktisch betrachtet werden. Weiterhin soll dabei die Wirksamkeit des Geschichtenerzählens im Nachhaltigkeitsbereich untersucht werden. Das Ziel ist es, zu untersuchen, ob und inwiefern Storytelling in der Bekleidungsbranche einen Beitrag leisten kann, um die positiven Effekte einer an Nachhaltigkeit orientierten Unternehmensführung auszuschöpfen und das Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen wirksam(er) kommunizieren zu können. Die Herausforderung besteht darin, die klassische, wenig emotionale unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation mit der narrativen Form der Informationsvermittlung, dem emotionaleren Storytelling, zusammenzuführen – ohne ins Werbliche bzw. Manipulative abzurutschen. Denn die Grenzen zwischen Kommunikation und Unterhaltung/Entertainment verschwimmen und der Begriff Storytelling gerät zunehmend – im Kontext von „Fake News“ und „Greenwashing“ – in die Kritik.

In der vorliegenden Arbeit soll dem Thema „'Storytelling for Sustainability' in der Bekleidungsbranche“ nachgegangen werden.

1.2.2 Forschungsfrage und Subfragen

Welche Potenziale bietet – welche Risiken und Grenzen birgt – 'Storytelling for Sustainability' innerhalb einer glaubwürdigen unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation von Bekleidungsunternehmen?

- Wodurch zeichnet sich eine wirksame und glaubwürdige unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation aus? Wie kann 'Storytelling for Sustainability' als Baustein davon einen Beitrag leisten?
- Inwieweit nutzen Unternehmen der Bekleidungsindustrie 'Storytelling for Sustainability' und welche Wirkung ausgewählter Geschichten lässt sich – vor dem Hintergrund des Unternehmensimages - erkennen? (vergleichende Fallstudie)
- Welchen Beitrag kann 'Storytelling for Sustainability' unter Berücksichtigung der Risikoperspektive leisten? (Experteninterviews)

1.3 Struktur der Arbeit

Zur Beantwortung der Forschungsfragen und der oben genannten Subfragen wurde ein Forschungsvorgehen gewählt, bei dem zunächst die theoretischen Grundlagen und der aktuelle Stand der Wissenschaft dargestellt wurden und auf dessen Basis eine empirische Validierung mittels einer vergleichenden Fallstudie sowie mithilfe von explorativen Experteninterviews durchgeführt wurden. Die Elemente sind in Abbildung 1 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur der Arbeit

(Quelle: eigene Darstellung)

2 Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

In den folgenden Abschnitten soll die Bedeutung von Nachhaltigkeit geklärt werden, sowie die dem Storytelling übergeordnete unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation verortet, die Voraussetzungen und Herausforderungen formuliert werden, sowie Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation – unter Berücksichtigung aktueller Phänomene wie Greenwashing und Fake-News – dargestellt werden.

2.1 Bedeutung von Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche

2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion

Trotz der steigenden und insbesondere in der letzten Dekade stark angestiegenen Bedeutung des Begriffs Nachhaltigkeit gibt es keine allgemein gültige Definition (vgl. Grober, 2013, S. 20f.; Mast & Fiedler, 2007 (II), S. 569; Mast, 2010, S. 492f.). Der Begriff und das Prinzip der Nachhaltigkeit wurden erstmals 1713 in einem forstwirtschaftlichen Kontext verwendet – nur so viel Holz zu schlagen, wie durch Aufforstung nachwachsen kann (vgl. Grober, 2013, S. 14). Auf internationaler Ebene stießen die erste UN Weltumweltkonferenz in Stockholm 1972, die im selben Jahr vom Club of Rome veröffentlichte Studie „Limits of Growth“ die Diskussion rund um Konzepte einer nachhaltigen Entwicklung bzw. einer globalen zukunftsfähigen Gesellschaft an, was 1987 durch die Veröffentlichung des Brundtland-Berichts der World Commission on Environment and Development (WCED) sowie später durch den Weltgipfel in Rio de Janeiro 1992 fortgeführt wurde (vgl. Carnau, 2011, S. 13; Brugger, 2010, S. 14f.). Die im Brundlandt-Bericht formulierte Definition der Begrifflichkeit 'Sustainable Development' ist bis heute die allgemein am weitesten verbreitet und formuliert Generationengerechtigkeit: „Sustainable development is development that meet the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED, 1987, S. 43). An diese Formulierung knüpft die Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages in ihrem Abschlussbericht von 1998 an und schreibt in ihrem Leitbild einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung, „eine auf Dauer für alle unter menschenwürdigen, sicheren Verhältnissen bewohnbare Erde zu erhalten. Darin sind vielfältige ökonomische, ökologische, demographische, soziale und kulturelle Problemdimensionen enthalten, die ein globales, regionales, lokales und zugleich in die Zukunft gerichtetes Handeln erfordern“ (Enquete-Kommission, 1998, S. 16f.) Folglich ist das Ziel einer nachhaltigen Entwicklung, das Zusammenwirken ökonomischer, ökologischer und sozialer Aspekte, um die Bedürfnisse gegenwärtiger Generationen zu decken ohne dabei die Möglichkeiten und das Wohlergehen nachfolgender Generationen einzuschränken (vgl. Petschow, Hübner, Dröge, & Meyerhoff, 1998, S. 13f.). Im Jahr 2000 wurden auf dem Millennium-Gipfel der Vereinten Nationen die sogenannten Millenniums-Entwicklungsziele (MDGs) für alle Mitgliedsstaaten verabschiedet, die von den im Jahr 2015 vereinbarten Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen (SDGs) abgelöst wurden (vgl. UN, 2000; UN, 2015).

Heute zählt Nachhaltigkeit – oftmals stellvertretend verwendet für Ökologie, Umwelt- und Klimaschutz und Soziales – mit einer langfristigen wirtschaftlichen Perspektive zu den Megatrends des 21. Jahrhunderts (vgl. Schaltegger S. , 2004a, S. 511f.; Porter & Kramer, 2006, S. 78f.). Das Zukunftsinstitut beschreibt diesen als „Neo-Ökologie“ benannten Trend als einen der „wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit“, der „nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kultur und der Politik“ sorgt, sondern „unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten“ verändert (Zukunftsinstitut, 2013a; Zukunftsinstitut, Megatrend Neo-Ökologie, 2013b). Korrelierend hat sich Nachhaltigkeit vor allem auch unter dem Gesichtspunkt des Umweltschutzes in den letzten Jahren im Alltag stark verbreitet und auch in der Wirtschaft an Bedeutung gewonnen (vgl. Meindl & Bürklin, 2014, S. 1; BMU, 2002, S. 67f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Relevanz der unternehmerischen Nachhaltigkeit für Unternehmen der Bekleidungsbranche

Eine Branche, in der das Thema Nachhaltigkeit in jüngster Vergangenheit stark an Relevanz gewonnen hat und die für die vorliegende Arbeit genauer berücksichtigt wird, ist die Bekleidungsindustrie. Statista zufolge beträgt der weltweite Umsatz im Markt Bekleidung im Jahr 2019 etwa 1.628.260 Mio. Euro. Für 2023 wird ein Umsatz von 1.946.690 Mio. Euro prognostiziert, was einem jährlichen Umsatzwachstum von 4,6 Prozent entspricht (vgl. Statista, 2019a). In Deutschland beträgt der Umsatz im Markt Bekleidung im Jahr 2019 etwa 64.317 Mio. Euro, wobei für das Jahr 2023 ein Marktvolumen von 70.412 Mio. Euro prognostiziert wird – was einem jährlichen Umsatzwachstum von 2,3 Prozent entspricht (vgl. Statista, 2019b). Nach der Nahrungsmittelindustrie ist die Bekleidungsindustrie die zweitgrößte Konsumgüterbranche in Deutschland und eine der wichtigsten in Europa (vgl. BMWI, o. J., S. 1; Fiebrig, 2018, S. 1). Einerseits ist die Bekleidungsindustrie eine wachsende und für die weltweite Wirtschaft wichtige Branche, andererseits sind die ökologischen und sozialen Auswirkungen der weltweiten Bekleidungs- sowie der Textilindustrie enorm. Exemplarisch sei angemerkt, dass die Bekleidungsindustrie (inklusive Schuhindustrie) für über acht Prozent der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich ist, was einem Ausstoß von 3,990 Milliarden Tonnen CO2 im Jahr 2016 entspricht (vgl. Quantis, 2018, S. 18). Weiterhin lassen sich beispielsweise knapp 20 Prozent des weltweiten Abwassers auf die Textilindustrie zurückführen, während der Anbau von Baumwolle für 24 Prozent aller verbrauchten Insektizide sowie für 11 Prozent aller verbrauchten Pestizide verantwortlich ist und die Textilindustrie in den letzten Jahren als einer der Hauptverursacher von Plastikverschmutzungen in den Ozeanen identifiziert wurde (vgl. UNECE, 2018). Zudem wird ein Großteil der weltweit produzierten Bekleidung in Ländern des Südens – oftmals unter Missachtung von Menschenrechts-, Sozial- und Sicherheitsstandards – hergestellt (vgl. EKD, 2018, S. 4f.; Kampagne für Saubere Kleidung, o. J.).

Die Bekleidungsindustrie ist Teil der Textilindustrie und bezeichnet den mehrstufigen Verarbeitungs- und Distributionsprozess textiler Güter, vereinfacht dargestellt vom Anbau der Rohstoffe über die Verarbeitung bis hin zum Verkauf (vgl. Schewe & Neugebauer, 2015). Kennzeichnend für die Textilbranche sind komplexe und oftmals schwer zu kontrollierende Wertschöpfungsketten und eine starke Globalisierung, also die Produktion oftmals über mehrere Kontinente hinweg (vgl. Heinrich P. , 2018a, S. VII; Fiebrig, 2018, S. 1). Meist übernehmen Bekleidungsunternehmen nicht den gesamten Herstellungsprozess selbst, sondern verlagern beispielsweise die Produktion ins Ausland. Im Zuge der Liberalisierung der Weltmärkte hat sich die Textilindustrie stark international vernetzt, was bereits in den 1979er Jahren mit einer internationalen Verteilung einzelner Produktionsschritte begann. Als Hauptgrund für diese Verlagerungen ins Ausland werden die niedrigeren Lohnkosten gesehen (vgl. Schewe & Neugebauer, 2015). Mit der Verlagerung der Produktion in sogenannte Billiglohnländer wie beispielsweise Bangladesch, China und Indien gehen gravierende ökologische und soziale Probleme einher – zumal in diesen Ländern niedrigere ökologische und soziale Standards vorgeschrieben sind und Verstöße alltäglich sind. So werden – um nur beispielhafte Missstände zu nennen – oftmals Pestizide eingesetzt, Giftstoffe aus Färbeprozessen ungeklärt abgeleitet, Menschen ausgebeutet oder die Sicherheit von ArbeiterInnen gefährdet (vgl. Kampagne für Saubere Kleidung, 2019; Greenpeace, o. J.; Hinzmann, 2009).

Durch eine mediale Berichterstattung wurden diese Missstände immer wieder ins öffentliche Bewusstsein gerufen werden. Einen Höhe- bzw. Wendepunkt stellt der Einsturz eines Fabrikgebäudes in Bangladesch im Jahr 2013 dar. Beim Einsturz des Gebäudes Rana Plaza wurden am 24.04.2013 über 1.000 TextilarbeiterInnen verschüttet (vgl. Fiebrig, 2018, S. 1; Täubner, 2013, S. 117f.). Durch die starke mediale Berichterstattung über das Rana-Plaza-Unglück rückten die ökologischen und sozialen Missstände in der Textil- und Bekleidungsindustrie in den Fokus der Bevölkerung und der Politik (vgl. Hinzmann, 2009; Fiebrig, 2018, S. 1). Dadurch verstärkt kletterte das Thema Nachhaltigkeit auf die Agenda der Bekleidungsunternehmen. Die Textilwirtschaft, das wichtigste deutschsprachige Branchenmagazin der Textilbranche, ernannte Nachhaltigkeit zum Top-Thema der Branche und widmete ihm in der Ausgabe 40 ein eigenes Special: „Sustainability ist im breiten Markt angekommen“ (Textilwirtschaft, 2019, S. 47)

Die Aufklärungsarbeit von NGOs, eine steigende öffentliche Aufmerksamkeit, Brancheninitiativen, politische Maßnahmen und auch eine zunehmend verbesserte Transparenz innerhalb der Wertschöpfungsketten durch die Digitalisierung haben eine Entwicklung hin zu einer nachhaltigeren Bekleidungs- bzw. Textilwirtschaft angestoßen (vgl. Schmidpeter, 2018, S. V; Fiebrig, 2018, S. 2). Zunehmen fordern Konsumenten nachhaltigere Sortimente oder interessieren sich dafür, wo und unter welchen Bedingungen ihre Bekleidung hergestellt ist. Das geht aus verschiedenen aktuellen Studien hervor – genannt seien beispielsweise der Slow Fashion Monitor 2016 von Splendid Research, die Nachhaltigkeitsstudie Fashion 2019 der Unternehmensgruppe Serviceplan oder die Studie „The Key to Confidence“ der Forschungs- und Zertifizierungsgemeinschaft Oekotex (vgl. Splendid Research, 2016; Serviceplan, 2019; Oekotex, 2018). Über alle Studien hinweg zeigt sich, dass für Konsumenten mehrheitlich beim Kauf von Bekleidung Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielt. Auch sind sich Unternehmen zunehmend ihrer Verantwortung hinsichtlich sozialer und ökologischer Auswirkungen innerhalb ihrer Wertschöpfungskette bewusst und haben diese als Wert- oder Innovationstreiber wie auch als Businessmodell erkannt. Zahlreiche (nicht alle) etablierte Bekleidungsunternehmen haben Nachhaltigkeit als Fokusthema identifiziert und haben bzw. sind dabei soziale wie auch ökologische Aspekte in ihr unternehmerisches Handeln zu integrieren, während vielzählige neue Unternehmen oder Start-Ups bereits mit einem an Nachhaltigkeit orientierten unternehmerischen Handeln in den Markt eintreten (vgl. Heinrich P. , 2018a, S. VII; Haddick, 2018, S. 107f.). Obwohl, was aus dem Nachhaltigkeitsreport „Pulse of Fashion Industry“ hervorgeht, dass viele Fortschritte in der Branche im Vergleich zum Vorjahr zu erkennen sind, gehen die Veränderungen nicht weit und nicht schnell genug (vgl. Global Fashion Agenda, 2019). Ein Umdenken ist in der Bekleidungs- bzw. Textilbranche sowie auch auf politischer und gesellschaftlicher Ebene eindeutig zu erkennen. Verstärkt wird dies u.a. auch durch die von der UN vereinbarten Ziele für eine nachhaltige Entwicklung, die Sustainable Development Goals (vgl. UN, 2019).

Die Antreiber und Gründe für Unternehmen (der Bekleidungsbranche), Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell zu integrieren bzw. nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln, sind vielschichtig und individuell. Generell lassen sich übergreifende Gründe feststellen, beispielsweise dass ökologisch und sozial nachhaltig handelnde und wirtschaftende Unternehmen gegenüber weniger nachhaltig handelnden Unternehmen Vorteile im Risikomanagement aufweisen. Auch zählen u.a. Kostensenkungspotenziale, Sicherung von Marktanteilen, eine stärkere Kundenbindung oder der Aufbau von Reputation dazu (vgl. Brugger, 2010, S. 28f.), was in Abbildung 2 dargestellt ist.

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Abbildung 2: Gründe unternehmerischer Nachhaltigkeit (eigene Darstellung nach Brugger, 2010, S. 29)

2.2 Verortung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation

2.2.1 Begriffliche Verortung Kommunikation

Im Allgemeinen bezeichnet Kommunikation einen Prozess, innerhalb dessen sich Individuen austauschen – dabei ist auch nicht kommunizieren eine Art der Kommunikation (vgl. Watzlawick, Beavin Bavelas, & Jackson, 2011, S. 27f., 58f.). Nach Bungarten (1994) kann Kommunikation „in einem weiten Sinn (…) [als] aktives und passives, prozesshaftes kommunikatives Verhalten und Handeln in verbaler und nonverbaler Form“ verstanden werden (S. 32). Vor dem Hintergrund einer marketingspezifischen Betrachtung lässt sich Kommunikation als Übermittlung bzw. Transfer von Informationen und Bedeutungsinhalten mit dem Zweck der „Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung“ verstehen(Bruhn, 2005,S.3). Kommunikation spielt eine wesentliche Rolle innerhalb des Austauschs von Unternehmen und Organisationen und ist entscheidend, um ein breites öffentliches Bewusstsein zu schaffen (vgl. Heinrich P. , 2018, S. IX-X). Insofern wird in dieser Arbeit Kommunikation als sozialer Prozess des Austausches verstanden, um Individuen zu informieren und zu beeinflussen.

2.2.2 Begriffliche Verortung Nachhaltigkeitskommunikation

Der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation fand etwa Anfang 2000 Eingang in die wissenschaftliche Diskussion und löste den Terminus Umweltkommunikation ab(vgl. Michelsen G. , 2007, S. 25). Nachhaltigkeitskommunikation wird für Unternehmen als zentrales Mittel angesehen, um ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu dokumentieren und darüber Stakeholder zu informieren (vgl. Schaltegger S. , 2004b, S. 2691; Meindl & Bürklin, 2014, S. 12). Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne, die mitunter gleichbedeutend als „Nachhaltigkeitskommunikation“ oder „CSR-Kommunikation“ bezeichnet wird, ist eine dynamische und junge wissenschaftliche Disziplin, zu der es bisher nur wenig Theorie, primär basierend auf empirischen Fallstudien, Untersuchungen bzw. Einzelprojekten, gibt(vgl. Michelsen G. , 2007, S. 32; Faber-Wiener, 2013, S. 40; Brugger, 2010, S. 3). Dementsprechend gibt es in der Literatur keine einheitliche, verbindliche Begriffsdefinition. Gemäß Michelsen (2007) ist Nachhaltigkeitskommunikation:

„…ein Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht. In ihm geht es sowohl um Werte und Normen wie inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit als auch um Ursachenforschung und Problemwahrnehmung sowie um individuelle und gesellschaftliche Handlungsoptionen und Gestaltungsmöglichkeiten. Diese Verständigung findet auf unterschiedlichen Ebenen und in differenzierten Kontexten statt: zwischen Individuen, zwischen Individuen und Institutionen, zwischen Institutionen und innerhalb von Institutionen, in Schulen und Hochschulen, in den Medien, in der Politik, in der Wirtschaft, in Kommunen, regional, national und international” (S. 27)

Brown und Deegan beschreiben weiterhin unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation bzw. „CSR Communication“ wie folgend:

„… is aimed at providing information that legitimizes an organization’s behavior by trying to influence stakeholders and society’s image of the company.” (1998, S. 21 ff.)

Nachhaltigkeitskommunikation zeigt sich zumeist an ausgewählte Stakeholdergruppen wie Kunden adressiert (vgl. Eisend, 2003, S. 25). Vorwiegend wird die Funktion der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation auf die nach Außen gerichtete Vermittlung von Nachhaltigkeitsprozessen, -produkten oder -maßnahmen eines Unternehmens gelegt – in erster Linie mit dem Ziel, das Image des Unternehmen zu verbessern (vgl. Faber-Wiener, 2013, S. 40f.). Dabei schreibt Michelsen einem dem Sender und dem Empfänger gemeinsames Grundverständnis, resultierend unter anderem aus gemeinsamen Werten, Normen und Sprache, eine wichtige Rolle zu (vgl. Michelsen G. , 2007, S. 32). Folglich kann eine absatzorientierte „Nachhaltigkeitskommunikation […] erfolgreich zur Marktprofilierung und Differenzierung des Unternehmens eingesetzt werden“ (Clausen, Loew, Klaffke, & Raupach, 2001, S. 10) und darüber hinaus durch Bereitstellen entsprechender Informationen „Konsumenten zu einem bewussteren Konsum“ führen (Meindl & Bürklin, 2014, S. 12). Da zu den Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation vorwiegend Informations- und Beratungsinstrumente oder Kooperations- und Verhandlungsinstrumente zählen, ist Nachhaltigkeitskommunikation in den Kontext der weichen Instrumente einzuordnen; häufig werden diese auch als persuasive Instrumente bezeichnet (vgl. Michelsen G. , 2007, S. 31).

Basierend auf den vorausgegangenen Merkmalen wird in Anlehnung an Zerfaß die Begrifflichkeit 'unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation' im Rahmen dieser Arbeit folgendermaßen verstanden (vgl. Zerfaß, 1996, S. 287; Brugger, 2010, S. 3 u. S. 100):

Zu unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation zählen alle kommunikativen Handlungen über ökologisches und soziales Engagement eines an einer nachhaltigen Entwicklung orientierten Unternehmens – intern sowie extern gerichtet – um Stakeholder zu informieren, direkt einzubinden und ein öffentliches Bewusstsein zu schaffen und darüber hinaus zu einem gesellschaftlichen Wandel beizutragen.

2.2.3 Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation umfasst „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (vgl. Zerfaß & Piwinger, 2007, S. 23). In Unternehmen bildet der Kommunikationsprozess die Grundlage – und trägt bewusst/gesteuert oder unbewusst/ungesteuert zur Identität des Unternehmens, dessen Werten und der sich daraus bildenden Kultur bei, was wiederum (künftige) Kommunikationsmuster auch innerhalb der Management- und Entscheidungsprozesse beeinflusst (vgl. Mast, 2010, S. 3f.). Theis-Berglmair (2009) versteht unter Unternehmenskommunikation „Kommunikation in als auch Kommunikation von Unternehmen“ (S.18). Dementsprechend umfasst der Begriff Unternehmenskommunikation alle Kommunikationsprozesse, innerhalb derer Informationen ausgehend vom Sender (Unternehmen) an den Empfänger (interne und externe Stakeholder bzw. nicht-marktliche Öffentlichkeit) gesendet werden – Nachhaltigkeitskommunikation kann sozusagen als zentrale Funktion des Nachhaltigkeitsprozesses im Unternehmen verstanden werden (vgl. Meindl & Bürklin, 2014, S. 10; Jeuthe, 2003, S. 19; Heinrich & Schmidpeter, 2013, S. 2). Die Notwendigkeit für den Erfolg von Unternehmenskommunikation sehen Bruhn et. al (2014) in der integrierten Kommunikationsarbeit, indem eine „konsequente inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung sämtlicher Instrumente“ betont wird (S. 1). Als notwendige Voraussetzung hebt auch Zerfaß (2010) eine „integrative Kraft kommunikativer Handlungen“ – in anderen Worten, eine integrierte Kommunikation – hervor (S. 288). In seiner Theorie der (internen und externen) Unternehmenskommunikation verknüpft Zerfaß (2010) sozial- und kommunikationstheoretische Ansätze mit wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen und stellt klar, dass dabei die Unternehmensstrategie „als gemeinsamer Bezugspunkt aller Kommunikationshandlungen“ dient(S. 297). Weiterhin muss Unternehmenskommunikation in den Bereichen Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit sowie in dem später hinzugefügten Bereich der Netzwerk-Kommunikation verschiedene Aufgaben erfüllen (vgl. Zerfaß, 2010, S. 289 und S. 407). Laut Brugger (2010) zeigt sich Zerfaß‘ Ansatz „als grundlegendes Kommunikationsmodell für die Betrachtungen der Nachhaltigkeitskommunikation“ besonders geeignet (S. 79f.). In Anlehnung an Zerfaß und Brugger findet unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation sozusagen als Querschnittsdisziplin in den vier Bereichen Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Netzwerk-Kommunikation statt, was in Abbildung 3 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nachhaltigkeitskommunikation in den vier Teilbereichen der Unternehmenskommunikation

(Quelle: eigene Darstellung nach Zerfaß 2010, S. 289 und Brugger 2010, S. 80)

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll Nachhaltigkeitskommunikation im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet werden. Auch wenn sich Öffentlichkeitsarbeit in die zwei Handlungsfelder Politik und (nicht-marktliche) Öffentlichkeit aufteilen lässt, soll der Fokus auf zweiterem Handlungsfeld liegen. Im Gegensatz zur weitgehend durch etablierte Regeln vorstrukturieren Öffentlichkeitsarbeit im politischen Interaktionssystem, bieten sich laut Brugger (2010) im Interaktionssystem Öffentlichkeit „größere Chancen für proaktives Handeln“ (S. 80f.). Mittels Öffentlichkeitsarbeit kommen Unternehmen den verschiedenen Ansprüchen, Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder nach (vgl. Zerfaß, 2004, S. 306f.). Laut Brugger (2010) ist für die Nachhaltigkeitskommunikation „die Öffentlichkeitsarbeit […] der Ort, an dem sich eine vertrauensvolle, offene und zielgruppenorientierte Kommunikation herausbilden muss“ (S. 82).

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