Strategische Unternehmensanalyse der easyJet PLC

Tab. 1: easyJet in Zahlen^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Darstellung, 2008

easyJet ist eine „no frills“ Airline mit der Zielsetzung, Flüge zu einem möglichst günstigen Preis anzubieten. Die Kostenführerschaft steht hierbei für die Zielgruppe im Vordergrund. easyJet offeriert Direktflüge innerhalb Europas und Nordafrikas, die ohne zusätzlichen Boardservice durchgeführt werden.

easyJet überzeugt durch wenige Hierarchieebenen und ein kostenfokussiertes Management. Ziel der Airline ist es, in den nächsten Jahren zu wachsen und zu expandieren. Bisherige Quellmärkte sind Großbritannien und Westeuropa. Durch die Osterweiterung der EU sollen neue Zielgebiete und Quellmärkte erschlossen werden.

Hierbei steht für easyJet auch die Fokussierung als Umweltairline mit im Vordergrund.

Die Öffentlichkeitsarbeit von easyJet ist durch die Farbe orange und die Markenbildung der easyGroup geprägt. Hierbei wird stetig kommuniziert und publiziert, dass easyJet eine „low fare“ und „ no frills“ Airline ist. Die Airline hat somit eine hohe Marktattraktivität als auch einen sehr guten Wettbewerbsvorteil.

Starke Konkurrenz für easyJet stellt die irische „no frills“ Airline Ryanair dar, mit der easyJet zusammen 98% des Passagieraufkommens in Großbritannien abdeckt. Die beiden unterscheiden sich in der Geschwindigkeit der Expansion und der Gewichtung von umweltrelevanten Fragen.

easyJet wird durch die stabilen finanziellen Verhältnisse und die fundierten Expansionsstrategien in den nächsten Jahren wachsen und neue Märkte sowohl erschließen als auch aufbauen und fördern. Das Zukunftspotenzial wird aus starken Renditekennzahlen geschlossen.

Abb. 1: Vergleich des Aktienkurses von easyJet und Ryanair

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Quelle: www.londonerstockexchange.com, 03.06.2008

1 Unternehmensbeschreibung

Geschichtliches

Die britische Fluggesellschaft easyJet Airline Company Limited wurde 1995, mit dem Unternehmenszweck kostengünstige Flüge innerhalb Europas anzubieten, gegründet. Sie ist Eigentum der Familie Haji- Ioannou und hat ihren Sitz am Flughafen Luton (Bedfordshire, UK).

1996 internationalisiert sich das Unternehmen und fliegt Amsterdam mit ihrem ersten eigenen Flugzeug an. Im darauffolgenden Jahr veröffentlicht easyJet ihre Homepage (www.easyjet.com), auf der ein Jahr später die erste Onlinebuchung angenommen wurde. 1998 gründet der Investor Haji- Ioannou die easyGroup. Die Marke „easy“ entsteht und mit ihr neue Geschäftseinheiten, z.B. easyHotel, easy- Cruise oder easyBus (siehe Kap. 3).

2000 wird easyJet an der Londoner Börse gelistet und zählt seinen 10 Millionsten Passagier, 2005 den 100 Millionsten. 2002 kommt es zum Kauf von „Go Fly“, einer britischen Airline.

Im vergangenen Geschäftsjahr wurden die Produkte „easyJet Holidays“ und „Speedy Boarding“ eingeführt.

Konzept

- Vertrieb
-Online
-Call Center
-Flughafenschalter
- Beschränkung auf Direktflüge
- Reisen ohne Tickets
- Keine Gratisessen
- Kurze Umschlagszeiten
- Management und Verwaltung erfolgen über IT- Systeme

Leitbild

Die Sicherheit der Kunden von ihrem Abflugsort zur Zieldestination steht bei easy- Jet im Vordergrund. Des Weiteren ist der Fluggesellschaft ein hervorragendes Preis- Leistungsverhältnis (PLV) wichtig, so dass sie konsequente und zuverlässige Produkte und Preise an den Markt bringen.

easyJet fokussiert sich auf die Zielgruppe der Familienund Geschäftsreisenden. Des Weiteren legt das Unternehmen wert auf nachhaltige Lieferantenbeziehungen und die Förderung ihrer Mitarbeiter.

Strategie

Als „low fare“ Unternehmen ist die Kostenkontrolle durchgehend vordergründig. Es ist wichtig, niedrige Preise anzubieten. Aus diesem Grund hat sich easyJet auf einen kosteneffizienten Vertriebsweg ausgerichtet. 98% der Buchungen werden bei easyJet online getätigt. Die Kunden erhalten Vorteile bei einer Onlinebuchung, z.B. Ermäßigungen. Interessenten finden die kostengünstigsten Flüge online.

Das Unternehmen ist die erste „low cost“ Fluggesellschaft, die es ihren Passagieren ermöglichte Buchungen online einzusehen, so wie den Check- In online durchzuführen.

Der Kunde hat zu dem die Möglichkeit des

„Speedy Boarding“. Das bedeutet, Gäste die online buchen, können als erstes einsteigen, noch bevor das normale Boarding (dt.: Einstieg) beginnt.

Umwelt

Ziel ist es, den Umwelteinfluss sowohl in der Luft als auch an Board zu minimieren,

z.B. Abfall.

easyJet investiert in die jüngste, sauberste und leiseste Flotte. Sie unterstellen den höchsten Standard in Sachen Umwelteffizienz. Das Unternehmen veröffentlicht

eine Umweltcharta, um ihre Ziele an den Kunden heranzutragen.

easyJet fliegt mit technisch hochwertigen, modernen Flugzeugen. Maschinen, die 7 bis 10 Jahre alt sind, werden ausgemustert, um den Treibstoffverbrauch zu reduzieren.

Flotte und Flugzeuge

In der folgenden Darstellung ist die Gesamtflotte von easyJet veranschaulicht:

Abb. 2: Gesamtflotte von easyJet

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Quelle: eigene grafische Darstellung, 2008

Nach dem Geschäftsmodell soll sich auf ein Flugzeugtyp beschränkt werden.

easyJet begann mit Boing 737 zu fliegen und plant auf Airbus A 319 umzurüsten, so dass Verträge mit Airbus vereinbart wurden, um ihrer Umweltstrategie Folge zu leisten.

Angeflogene Destinationen

Nachfolgend werden die angeflogenen Destinationen in Europa und Nordafrika aufgezeigt. Des Weiteren wird die steigende Anzahl an bewirtschafteten Flughä- fen im betrachteten Zeitraum grafisch verdeutlicht.

Abb. 3: Angefolgene Destinationen 2007

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Quelle: www.easyjet.com, 12.06.08

Abb. 4: Anzahl der bewirtschafteten Flughäfen

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Quelle: eigene grafische Darstellung, 2008

2 Umfeldanalyse

2.1 Chancen und Risiken der allgemeinen Umwelt

Im folgenden Abschnitt sind die Chancen und Risiken der allgemeinem Umwelt von easyJet übersichtlich in tabellarischer Form dargestellt.

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Tab. 2: Ökologische Umwelt

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Tab. 3: Technologische Umwelt

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Tab. 4: Poltisch-rechtliche Umwelt

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Tab. 5: Sozioökonomische Umwelt

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Tab. 6: Makroökonomische Umwelt

[...]

^[1] Available seat kilometres (ASK): Seats flown multiplied by the number of kilometres flown. (zu dt: geflogene Sitze multipliziert mit der Anzahl geflogener Kilometer)