Suchmaschinenoptimierung als Online-Marketing-Instrument

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 GangderUntersuchung

2. Theoretische Grundlagen zum Thema Online Marketing
2.1 DerBegriffOnlineMarketing
2.2 Instrumente des Online Marketings
2.3 Suchmaschinenoptimierung

3. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb der Offpage-Optimierung.
3.1 Linkaufbau und soziale Signale
3.2 Offpage-Optimierung-Tools

4. Schlussbetrachtung
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

5. Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente des Online Marketings

Abbildung 2: Positives Beispiel für Backlinks

Abbildung 3: Backlinkanalyse-Tool von der XOVI GmbH

Abbildung 4: Backlinkanalyse-Tool von Ahrefs

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Im heutigen Zeitalter hat sich das Internet als Informationsquelle für Konsumenten fest verankert. Drei Viertel der deutschen Bevölkerung sind täglich online.¹ Rund eine drei­viertel Stunde verwendet die Gesamtbevölkerung im Schnitt täglich, zur kurzen Infor­mationsbeschaffung.² Durch die hohe Internetaffinität der Bevölkerung und der daraus entstandenen hohen Anzahl an Webseiten, von etwa 16 Millionen alleine in Deutsch­land, hat sich das Online Marketing in den letzten Jahren stark entwickelt.³

Durch die hohe Anzahl der Webseiten, sind die Webseiten-Bertreiber einer hohen Konkurrenz ausgesetzt, weshalb immer mehr Online-Marketing-Instrumente, wie Social Media Marketing, Affiliate Marketing und Suchmaschinenmarketing, in der heutigen Zeit Anwendung finden. Vor allem E-Commerce Unternehmen versuchen mittels Onli­ne Marketing neue Webseiten-Besucher zu erlangen, mit dem Ziel der Neukundenak­quise.⁴

Das Internet nimmt vor allem in Bezug auf die Informationsbeschaffung für Konsumen­ten eine wichtige Rolle ein. Die größte und bekannteste Suchmaschine weltweit ist Google, welche im Jahr 1998 von Larry Page und Sergey Brin in den USA gegründet wurde. Google verfolgt das Ziel, den Nutzern die bestmöglichen Informationen inner­halb der Suchmaschine zu übermitteln, sodass die Nutzer in kürzester Zeit Antworten auf die jeweiligen Suchanfragen erhalten.⁵ Vor diesem Hintergrund erstellte Google Qualitiy-Guidlines, die Hinweise darauf geben, wie eine Seite gestaltet werden sollte, um die Sichtbarkeit der Unternehmens-Webseiten, innerhalb der Suchergebnisse, zu steigern. Aufgrund der Tatsache, dass rund 95 % der deutschen Bevölkerung Google als Suchmaschine zur Informationsbeschaffung verwendet, wird auf eine Betrachtung weitererSuchmaschinen, im Rahmen dieserArbeit, verzichtet.⁶

Zur Verbesserung der Sichtbarkeit setzten viele Unternehmen Suchmaschinenoptimie­rung als Online-Marketing-Instrument für ihre Webseite ein. Es existieren innerhalb der Suchmaschinenoptimierung unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten, die zwischen Onpage- und Offpage-Optimierung unterschieden werden. Das Online-Marketing­Instrument stellt aufgrund des hohen Wettbewerbs ein wichtiges Mittel, für eine besse­re Auffindbarkeit, dar. Jedoch wird häufig die Offpage-Optimierung außeracht gelassen und einer geringeren Bedeutung zugesprochen, trotz der Relevanz. Vor diesem Hin­tergrund fokussiert sich die vorliegende Arbeit, unter Berücksichtigung folgender Leit­frage, ausschließlich auf das Teilgebiet der Offpage-Optimierung:

„Welche Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten existieren innerhalb derSuch-
maschinenoptimierung in Bezug aufdie Offpage-Optimierung?“

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit ist in vier Kapitel untergliedert: der Einleitung, den Theoreti­schen Grundlagen, den Hauptteil sowie der Schlussbetrachtung.

In der Einleitung wird zunächst die Relevanz der Suchmaschinenoptimierung näher beleuchtet und gleichermaßen Problematiken aufgezeigt.

Der theoretische Teil beinhaltet die Definition des Online Marketings sowie einer Erläu­terung der Online-Marketing-Instrumente. Zudem wird, im Hinblick aufdie Leitfrage, die Suchmaschinenoptimierung als Online-Marketing-Instrument dargestellt und erläutert. Die theoretischen Grundlagen bilden die Basis für den Hauptteil in Kapitel drei. Im Hauptteil werden zwei Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb der Off­page-Optimierung erläutert und mit einem Beispiel untermauert. Abschließend werden zwei Offpage-Optimierung-Tools vorgestellt, die die Offpage-Optimierung in der Praxis unterstützen können.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusam­mengefasst, wodurch eine Beantwortung der Leitfrage vorgenommen werden kann. Im letzten Schritt der Arbeit wird ein Ausblick prognostiziert, in dem auf die Umsetzungs­möglichkeiten der Praxis eingegangen wird.

2. Theoretische Grundlagen zum Thema Online Marketing

2.1 Der Begriff Online Marketing

Online Marketing wird in der Marketingliteratur unterschiedlich definiert. Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden die zwei prominentesten Definitionen aufgezeigt, die anschließend zu einer Definition zusammengeführt werden:

„Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“⁷

Für Erwin Lammenett stellt das Online Marketing eine Disziplin dar, die das Ziel ver­folgt mit unterschiedlichen Maßnahmen auf die eigene Webseite zu lenken, um Neu­kunden zu akquirieren. RalfT. Kreutzer hingegen definiert den Begriffwie folgt:

„Online Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Inter­net-Zugang zurErreichung von Marketing-Zielen bedienen.“⁸

Die Begriffsdefinition von Ralf T. Kreutzer ist sehr weit gefasst. Für Kreutzer bilden alle im Internet durchgeführten Marketing-Aktivitäten, zur Erreichung der allgemeinen Mar­ketingziele, Online Marketing ab. Eine Unterteilung der verschiedenen Online- Marketing-Maßnahmen findet dabei nicht statt. Ebenfalls fehlt eine Zielsetzung, die mit Online Marketing erreicht werden soll. Erwin Lammenett hingegen setzt die Webseite in Fokus, für die bestimmte Maßnahmen eingeleitet werden, um „direkt Geschäft“⁹ zu machen. Auch wenn Ralf T. Kreutzer seine Definition sehr allgemein hält, gibt der Au­tor in der dritten Auflage seines Buches „Praxisorientiertes Online Marketing...“ an, dass die Webseite eines der wichtigsten Formen des Online Marketings darstellt und bezeichnet diese als „virtuelle Eingangstür“.¹⁰ Vor diesem Hintergrund stellt das Online Marketing eine Form des Marketings dar, welche mit unterschiedlichen Marketing­Maßnahmen innerhalb des Internets versucht wird, Nutzer auf die eigene Webseite zu lenken.

2.2 Instrumente des Online Marketings

In derVergangenheit bestand Online Marketing lediglich aus drei Instrumenten: Online­PR, E-Mail Marketing und Bannerwerbung. Aufgrund der digitalen Transformationen haben sich immer mehr Online-Marketing-Instrumente etabliert.¹¹ Tobias Kollmann segmentiert die Online-Marketing-Instrumente in vier Bereiche und ordnet sie der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes zu:^{12 13}

1) Search Engine Marketing
2) Social Media Marketing
3) Display Marketing
4) Direct Marketing

Um die Übersichtlichkeit zu wahren, werden im Folgenden die Instrumente anhand einerAbbildung zunächst veranschaulicht und anschließend prägnant beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente des Online Marketings[13]

Der erste Bereich „Search Engine Marketing“ wird in Search Engine Optimization und Search Engine Advertising untergliedert. Das Search Engine Marketing umfasst alle Maßnahmen, die zur besseren Platzierung der Seiten in Suchmaschinen führen.¹⁴ Da­bei kann in „organisch“ und „bezahlt“ unterschieden werden. Unter organisch ist die automatische Platzierung in Suchmaschinen zu verstehen, die unentgeltlich geleistet wird. Es werden jene Seiten von Google unter den ersten zehn Ergebnissen platziert, die hochwertige Inhalte aufweisen. Für die Beeinflussung der organischen Platzierun­gen ist der Bereich Search Engine Optimization verantwortlich, welcher in Kapitel 2.3 näher erläutert wird. Als Gegenstück zum organischen Bereich findet der bezahlte Be­reich (auch zu English „Paid“ genannt) Anwendung. Unternehmen können für eine bessere Sichtbarkeit bzw. Platzierung bezahlen, sodass die Seite unter den ersten drei aller Suchergebnisse angezeigt wird. Dies wird innerhalb der Search Engine Adverti­sing vorgenommen.[15]

[...]

¹ Frees, B./ Koch, W. (2018): ARD/ZDF Online Studie: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation, S. 398, auf: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918 Frees Koch.pdf, 07.10.2019

² Frees, B./ Koch, W. (2018): ARD/ZDF Online Studie: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation, S. 406, auf: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918 Frees Koch.pdf, 07.10.2019

³ Vgl. Rabe, L (2018): Entwicklung der Domainzahl mit Endung .de in den Jahren 1994 bis 2018, auf: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/39530/umfraqe/entwicklunq-der-domainzahl-mit-endunq-de/, (07.10.2019)

⁴ Vgl. Sens, B. (2018): Suchmaschinenoptimierung. Erste Schritte und Checklisten für bessere Google-Positionen, Wiesbaden. S. 1

⁵ Vgl. Sens (2018), S. 1

⁶ Ö. V. (2019): Search Engine Market Share in Germany, auf: https://qs.statcounter.com/search-enqine-market- share/all/qermany, 09.10.2019

⁷ Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online Marketing. Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inclusive Facebook-Werbung, 7. Auflage, Wiesbaden. S. 36

⁸ Kreutzer, R. T. (2006): Praxisorientiertes Marketing. Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele, 1. Auflage, Wiesbaden. S. 5

⁹ Lammenett (2019), S. 36

¹⁰ Kreutzer, R. T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte - Instrumente - Checklisten, 3. Auflage, Wies­baden. S. 2

¹¹ Vgl. Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online Marketing. Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, GoogleAds, SEO, Social Media, Online- inclusive Facebook-Werbung, 7. Auflage, Wiesbaden S. 34

¹² Vgl. Kollmann, T. (2019): E-Business kompakt, Stuttgart. S. 160

¹³ In Anlehnung an Kollmann, T. (2013): Online-Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, 2. Aufla­ge, Stuttgart. S. 184

¹⁴ Vgl. Kollmann (2019), S. 161