Der Effekt von Habits auf Conversions innerhalb der Customer Journey

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen und theoretische Grundlage
2.1 Gewohnheiten oder Habits
2.2 User Engagement und Conversions

3. Analyse des Einflusses von Habit auf die Conversionsrate am Beispiel eines typischen Kaufprozesses
3.1 Emotionen aus der Sicht der Gehirnforschung
3.2 Funktionsweise des zerebralen Systems

4. Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen zur Schaffung von Engagement und Conversions
4.1 Kundenorientiertes Customer Experience schaffen
4.1.1 Aktives Zuhören
4.1.2 Design Thinking
4.1.3 Storytelling
4.2 Touchpoint Optimierung entlang der Customer Journey
4.3 Contentproduktion und -distribution

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Habit Loop

Abbildung 2: Design Thinking Prozess

Abbildung 3 - Die vier Phasen des Storycreation-Prozesses

Abbildung 4: Customer Journey Prozess

1. Einleitung

„Die Gewohnheit ist ein Seil. Wir weben jeden Tag einen Faden, und schließlich können wir es nicht mehr zerreißen.“ (Schmidt, 1980, S. 161). Dieses Zitat von Horace Mann, einem US-amerikanischer Erzieher und Staatsmann, beschreibt sehr bildlich, welchen Einfluss Gewohnheiten auf unser Leben und unsere täglichen Handlungen haben und impliziert zudem, wie schwer es ist, diese zu verändern. Im Rahmen der Marktforschung fallen Käufe, welche ohne gedankliche Steuerung und geringer Informationsbeschaffung, ausgeführt werden, unter die habitualisierte Kaufentscheidung (Waehlert, 2013). Diese Gewohnheiten versuchen Unternehmen im Rahmen des Users oder Customer Engagements über verschiedenen Methoden, Interaktionen und Beziehungen mit bestehenden oder potenziellen Kunden aufzubauen oder zu verstärken, um langfristig die Kundenbindung zu erhöhen und diese somit zu ihren Gunsten nutzen zu können (De Beule, 2013). Dies führt nicht nur zu einer höheren Umsatzgenerierung auf Einzelkundenebene, sondern auch zu einer Wandlung des Verhältnisses zwischen Unternehmen und Kunde. Letztgenannter steigt von einem Interessenten zu einem Käufer auf, was mittels Conversion Rate im Marketing gemessen werden kann. Im besten Fall fungiert er zu einem Markenbotschafter, welcher das positive „Word-of-Mouth“¹ verbreitet und somit dem Unternehmen als wertvolle und günstige Marken- und Informationsressource zur Produkt- und Serviceverbesserung dient.

Diese Arbeit widmet sich der Forschungsfrage: „Welchen Effekt haben Habits innerhalb der Customer Journey auf Conversions“. Anhand eines typischen Kaufprozesses, welche als Fallbeispiel für die Arbeit dient, sollen die Einflussfaktoren auf unsere Gewohnheiten, auch Habits genannt, im Kaufverhalten dargestellt werden. Die Arbeit unterteilt sich in fünf Kapitel, wobei im zweiten Kapitel erstmals mit der Begriffserklärung und den theoretischen Grundlagen begonnen wird. Im dritten Kapitel werden die Faktoren zur Gewohnheitskreierung bei Konsumenten beleuchtet und Möglichkeiten dargelegt, wie die Conversion erhöht werden kann. Dies wird anhand von Situationen im typischen Kaufprozesses vorgenommen. Im vierten Kapitel werden die Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen erarbeitet und aufgezeigt, wie höheres Engagement und Conversion erreicht werden kann. Im abschließenden, fünften Kapitel wird ein Fazit gezogen und die Arbeit abgeschlossen. Die Abarbeitung orientiert sich adäquat an der Reihenfolge der oben genannten Ziele.

2. Begriffserklärungen und theoretische Grundlage

In diesem Kapitel sollen die Grundlagen und Begrifflichkeiten zu Gewohnheiten, auch Habits genannt, User Engagement und Conversion dargestellt und erklärt werden. Die Begriffe werden kurz und sehr fokussiert dargelegt, um Wiederholungen im nachfolgenden Kapitel zu vermeiden.

2.1 Gewohnheiten oder Habits

Unter Gewohnheiten oder dem englischen Begriff „Habit“ versteht man in der Psychologie eine Reaktionsweise, welche unter gleichartigen Bedingungen entwickelt und durch Wiederholung so eingelernt wurde, dass sie in einer gleichartigen Situation unbewusst in gleicher Weise ausgeführt werden kann (Andrew, 1903). So steigen wir täglich im selben Zugbereich ein und aus, wenn wir zur Arbeit gehen, bereiten einen Kaffee zu, bevor wir mit der Arbeit beginnen oder wissen, wo wir klicken müssen, wenn wir uns bei Amazon einloggen. Habits helfen uns, das Leben zu vereinfachen und mehr Energie für andere Dingen bereit zu halten. Rainer Höger, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Leuphana Universität in Lüneburg, beziffert den Anteil der Gewohnheitshandlungen an allen täglichen Handlungen auf bis zu 50% (Stahr, 2019). Habits entstehen aus einer einfachen neurologischen Schleife, welche aus den Komponenten Auslöser (Cue), die Routine (behavioural repetition) und der Belohnung (Reward) bestehen, wie in Abbildung 1 gezeigt (Laurinavicius, 2015).

Abbildung 1: Habit Loop

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung basiert auf Laurinavicius, 2015.

Man nennt diesen Prozess in der Fachsprache „Habit Forming“ Der Auslöser signalisiert dem Hirn, dass er in den automatischen Modus wechseln soll und gibt an, welche Gewohnheit er verwenden soll. Dies können Tageszeiten, Emotionen oder Orte sein. Die Routine ist die Aktion, die ausgeführt wird, basierend auf dem gelernten Automatismus. Hierzu gehören körperliche oder zerebrale Handlungen. Die Belohnung ist der Vorteil, den man bei Abschluss der Routine erhält und dem Hirn sagt, dass es die Handlung auch in Zukunft wiederholen soll. Dies drückt sich beispielweise im Gefühl der Freude oder einem Energieschub aus (ebd.). Da Gewohnheiten vom Individuum stark eingelernt sind, unbewusst ausgeführt und grundsätzlich nicht hinterfragt werden, sind sie grundsätzlich schwer veränderbar. Im Bereich des Privatkonsums sind diese Shoppinggewohnheiten jedoch stark von der Lebenssituation oder den Vorlieben abhängig und können einfacher verändert werden. So können externe Ereignisse, wie beispielweise die Corona Krise oder die Nachhaltigkeitsbewegung oder interne, wie Familiengründung oder Pensionierung unsere Konsumgewohnheiten verändern (Boyd, 2012). Auch Marketers, welche für die Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung zuständig sind, bedienen sich dieser neurologischen Schleife und setzen an verschiedenen Berührungspunkten innerhalb der Customer Journey an, um die Gewohnheiten der Kunden zu ihren Gunsten zu ändern.

2.2 User Engagement und Conversions

Der Begriff „User Engagement“ beschreibt jegliche Interaktion zwischen einem Privat- oder Geschäftskunden und einer Firma oder Marke in online und offline Kanälen (Gartner, 2020). Wichtig für Unternehmen ist dabei, eine starke und langfristige Bindung mit dem Kunden zu ihrer Marke zu erreichen, um die Kaufentscheidung, Interaktionen und den Austausch fördern zu können (Padnya, 2013, S. 12). Der Erfolg des jeweiligen User Engagements wird über den Grad der kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Investition eines Kunden in spezifische Markeninteraktionen gemessen (Barg, 1994). In der Onlinewelt geschieht dies auf allen sozialen Plattformen, wie Blog, Mikroblogs, soziale Netzwerke, Media Sharing Sites oder Review Seiten (Zarella, 2009).

Dabei kommt dem Begriff der Conversion im Rahmen der Marketingaktivitäten eine besondere Bedeutung zu. Dieser beschreibt den Prozess im E-Marketing, der einen besuchenden Kunden zu einem zahlenden Kunden macht oder auch die Umwandlung des Status oder Zustandes eines Zielkunden in einen neuen Status oder Zustand (Dvir & Gafni, 2018). Dies kann neben der offensichtlichen Konversion von einem Kaufinteressenten zu einem Käufer im eigenen Webshop auch eine Konversion von Suchergebnissen in einer Suchmaschine in Seitenaufrufe oder die Umwandlung von einem Newsletter-Empfänger zu einem Besucher der Webseite sein (Kreutzer, 2018, S. 502). Die Konversionsrate, welches als Messinstrument des Erfolges genutzt wird, gibt Auskunft darüber, ob die angewandten Marketingstrategie einen positiven, neutralen oder negativen Einfluss auf die Bindung des Kunden zur Marke hat und kann somit als ein wichtiges Messinstrument des User Engagements angesehen werden (Noetzel, 2021).

3. Analyse des Einflusses von Habit auf die Conversionsrate am Beispiel eines typischen Kaufprozesses

In diesem Kapitel werden anhand des Habit-Forming Loop (Vgl. Kap. 2.1) die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Gewohnheitsbildung und -veränderung vorgestellt. Da Emotionen den größten Effekt auf unsere Kaufgewohnheiten haben (Vgl. Kap. 3.1) werden die Prozesse aus der Sicht der Gehirnforschung und den des zerebralen Systems angeschaut. Die Kaufmotive, welche Auslöser für Kaufentscheidungen darstellen, werden im Folgenden nicht beleuchtet, um die Arbeit fokussiert zu halten.

3.1 Emotionen aus der Sicht der Gehirnforschung

In unserem täglichen Leben steuern Emotionen einen großen Teil unserer Entscheidungen. Gerhard Roth, Professor für Verhaltenspsychologie an der Universität Bremen, beziffert den Anteil der emotionalen Entscheidungen auf 80% (Menthe & Sigg, 2013, S. 44). Zwar bilden wir uns ein, dass wir die Entscheidung auf rationaler Basis fällen, dieser Schritt wird aber zumeist nur vorgenommen, um den Kauf gegenüber uns selbst oder anderen zu rechtfertigen und damit ein Zufriedenheitsgefühl zu erlangen (ebd., S.44). So kaufen wir das teurere iPhone-Modell mit einem größeren Bildschirm, obwohl die Bildschirmgröße des Vorgängermodells ausreichend ist und wir zufrieden waren. Gegenüber unseren Freunden rechtfertigen wir den Kauf, dass Filme viel besser auf dem großen Display angeschaut werden können. Dabei werden wir von den sieben Basisemotionen nach Paul Ekman gesteuert, welche neben den negativen Gefühlen Wut, Ekel, Verachtung, Trauer und Angst mit Freude und Überraschung auch zwei positive umfassen (Ekman, 2003, S. 117ff.). Diese Gefühle können kulturunabhängig erkannt und von jeder Person weltweit entschlüsselt werden (ebd.). Die Situationen, welche einen positiven Eindruck hinterlassen, werden in unserem Gehirn gespeichert und wollen wiederholt werden. (Schüller, 2008). Je öfter wir diese Situation wiederholen, desto stärker prägt sich dieses Verhalten in unseren unterbewussten Ablauf ein und führt somit zur Gewohnheitsbildung. Durch diesen Wiederholungsprozess ergibt sich jedoch auch eine immer neue Erwartungshaltung an die Situation oder Marke, welche durch die vorangegangenen Ergebnisse geprägt ist. Rangel et al. (2008) nennen diesen Vorgang ein „Goal-Value-System“. Der Prozess ist dynamisch und ist auch vom externen Kontext abhängig. So bleibt das Hungergefühl aus, wenn das Lieblingsessen gerade verzerrt wurde oder über Zeit verliert dieses Gericht an Attraktivität, womit sich auch der Belohnungswert ändert (Kalenscher et al., 2006; Bechara et al., 2000; Bechara, 2004). Diesen Mechanismus müssen Marketers verstehen und Kunden mit immer neuen Reizen aktivieren, um ans Belohnungssystem zu gelangen.

Dabei ist zu beachten, dass unsere Gehirnarchitektur so einzigartig ist, wie unsere DNA. Wie wir fühlen, denken und handeln hängt von unseren Prägungen, Erfahrungen und Gefühlen ab. Aus diesem Grund kann nicht von der eigenen Auffassung auf andere geschlossen werden (Schüller, 2015). Ein Pflegeprodukt mit Kokosnussgeschmack löst daher bei einigen Personen, Entspannung und Wohlgefühl aus, bei den anderen wird sie mit Ekel, aufgrund von negativen Erfahrungen, verbunden. Unser Gehirn verändert sich zudem ständig, bildet und verliert neuronale Verbindungen, welche die Erinnerungen speichern. Somit stellt es sicher, dass wichtiges, wie Gewohnheiten, im Unterbewusstsein gespeichert werden und Überflüssiges Platz für neues macht (Janssen, 2017). Zudem unterscheidet sich auch das männliche und weibliche Gehirn, deren Neurochemie und Sinnesempfindung. Bei Frauen ist das Fürsorge- und Bindungsmodul hauptsächlich aktiv, wohingegen beim männlichen Gehirn eher Statusthemen im Vordergrund stehen (Falk, 1994, S.109-133). Stereotypisch achten Männer beim Auto eher auf Leistungsmerkmale, wohingegen Frauen auf das Interieur und das empfundene Gefühl achten. Ebenfalls arbeitet unser Hirn vornehmlich mit Bildern und Geschichten. Die Konfrontation damit erzeugt eine höhere neurale Aktivität als bei Abstraktem oder Textmaterial. Es ist für uns einfacher Bilder und Geschichten zu dekodieren, da wir es seit unserem Bestehen genutzt und somit professionalisiert haben. Sprachen hingegen sind erst ca. 6 000 Jahre alt (Schüller, 2011). Dies Einzigartigkeit und Komplexität muss von Marketers in ihren Handlungen und Strategien beachtet werden. Die Lösungsentwicklung und Kundenansprache muss personenbezogen und situationsabhängig gestaltet werden und somit dem Anspruch der Personalisierung und Individualisierung genügen, um Kunden zu einer Veränderung ihrer Gewohnheiten zu bewegen.

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¹ „Word of Mouth“ beschreibt im Marketing die Mundpropaganda und die persönliche Weiterempfehlung.