In dieser Arbeit soll die Leistungsfähigkeit von Markenpositionierungsmodellen in der Automobilindustrie untersucht werden. Hierfür sollen vier verschiedene Markenpositionierungsmodelle vorgestellt und deren Stärken und Schwächen herausgearbeitet und näher erläutert werden. Die ausgewählten Modelle sind beispielhaft für die „Generation“, der sie zugeordnet werden. Das im Jahr 1975 entwickelte Perceptor-Modell von URBAN ist ein Optimierungsmodell und verfolgt das Ziel, den Markt- und Käuferanteil zu optimieren. Das Trinodal-Mapping-Modell (1983) bezieht hingegen die Konkurrenz in die Analyse mit ein und repräsentiert kein Optimierungsmodell. Im Gegensatz zu diesen beiden Modellen wird noch das Simopt-Modell von GREEN und KRIEGER (1992) vorgestellt, das auf Basis der sogenannten Conjoint-Analyse entwickelt wurde. Im Hinblick auf die Diskriminanzanalyse wird das Modell von KULLMANN (2006) präsentiert. Basierend auf ihren Stärken und Schwächen, sollen diese Modelle auf die Automobilindustrie transferiert und ihre Leistungsfähigkeit diskutiert werden. Aufbauend auf dem derzeitigen Stand in der Automobilindustrie, sollen anschließend Implikationen für die Forschung herauskristallisiert und formuliert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodik
2 Markenpositionierung und –repositionierung
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Definition der Markenpositionierung
2.3 Herausforderungen der Markenpositionierung
2.4 Repositionierung und Repositionierungsintensität
3 Bewertung von Markenpositionierungsmodellen
3.1 Grundlagen von Positionierungsmodellen
3.1.1 Perceptor-Modell von URBAN
3.1.2 Trinodal-Modell von KEON
3.1.3 Simopt-Modell von GREEN/KRIEGER
3.1.4 Kullmann-Modell
3.1.5 Stärken und Schwächen der Modelle
3.2 Automobilindustrie
3.2.1 Status quo der Automobilindustrie
3.2.2 Leistungsfähigkeit der Modelle in der Automobilindustrie
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung und Fazit
4.2 Limitation der Arbeit
4.3 Implikation für die Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Leistungsfähigkeit verschiedener Markenpositionierungsmodelle innerhalb der Automobilindustrie. Ziel ist es, durch die Analyse ausgewählter Modelle deren Eignung zur strategischen Markenführung in einem hochkomplexen und dynamischen Marktumfeld zu bewerten und Implikationen für die zukünftige Forschung abzuleiten.
- Grundlagen der Markenpositionierung und Repositionierung
- Vergleichende Analyse bekannter Positionierungsmodelle
- Herausforderungen in der Automobilindustrie durch technologischen Wandel
- Kritische Bewertung der Modell-Leistungsfähigkeit und Anwendungsgrenzen
- Status quo der Markenführung in der Automobilbranche
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition des Markenbegriffs
Das Markenverständnis hat sich in den letzten zweihundert Jahren in starkem Maße weiterentwickelt. Ursprünglich diente die Marke als Eigentumskennzeichnung und als Nachweis der Herkunft eines Artikels. Im Zuge der Industrialisierung und der anonymisierten Massenproduktion bot die Kennzeichnung der Ware dem Hersteller die Möglichkeit, wieder mit den Verbrauchern bzw. Nachfragern in Kontakt zu treten. Durch das wirtschaftliche Wachstum und neuen technischen Innovationen bis etwa Mitte der 1960er Jahre entwickelte sich die Definition einer Marke weiter zur Marke als „Merkmalskatalog“.
Der Markt entwickelte sich zum Käufermarkt, da sich das Angebot immer weiter vergrößerte; daher wurden das Marketing eingeführt und die Marke als Vermarktungsform verwendet. Die gesättigten Märkte sowie die Angleichung der Qualität bspw. durch Imitation der Innovationen führten zur Notwendigkeit des Aufbaus von Wettbewerbsvorteilen und damit zur Abgrenzung von Wettbewerbern. Auch mit der Einführung des Internets und der fortschreitenden Globalisierung hat sich das Markenverständnis weiterentwickelt, sodass nicht mehr nur der technische Nutzen im Vordergrund steht, sondern auch die nicht-funktionalen Nutzen, wie Emotionen, deshalb immer kaufverhaltensrelevanter werden, da der funktionale Nutzen allein aufgrund der technischen Angleichung nicht dauerhaft zur Differenzierung ausreicht.
So fassen BURMANN et al. die Definition einer Marke zusammen als ein „Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung aus der Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpositionierung in einer hochkompetitiven Automobilindustrie ein und definiert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Markenpositionierung und –repositionierung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, der Positionierung sowie die zentralen Herausforderungen und Notwendigkeiten für eine kontinuierliche Repositionierung.
3 Bewertung von Markenpositionierungsmodellen: In diesem Hauptteil werden verschiedene wissenschaftliche Modelle zur Positionierung vorgestellt, auf die Automobilindustrie angewendet und hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit kritisch reflektiert.
4 Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, diskutiert Limitationen der Untersuchung und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Markenpositionierung, Automobilindustrie, Repositionierung, Markenmanagement, Markenidentität, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Kundenpräferenzen, Positionierungsmodelle, Kaufentscheidung, Markenführung, Markenportfolio, Marktentwicklung, Strategisches Marketing, Differenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Leistungsfähigkeit verschiedener Markenpositionierungsmodelle, um zu verstehen, wie Automobilhersteller ihre Marken in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich differenzieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen das strategische Markenmanagement, die methodische Analyse von Positionierungsmodellen sowie die spezifischen Anforderungen und Herausforderungen der Automobilbranche.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, vier bekannte Positionierungsmodelle (Perceptor, Trinodal, Simopt, Kullmann) vorzustellen, deren Stärken und Schwächen zu bewerten und deren Eignung für die Automobilpraxis zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer konzeptionellen Untersuchung mittels Literaturrecherche, bei der theoretische Standardwerke und aktuelle Fachartikel herangezogen wurden, um die Positionierungsmodelle systematisch zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Markenpositionierung und eine detaillierte, kritische Bewertung von vier spezifischen Modellen sowie deren Transfer auf die Automobilindustrie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpositionierung, Automobilindustrie, Repositionierung, Markenmanagement und Wettbewerbsvorteile sind die essenziellen Schlagworte, die den Kern der Arbeit beschreiben.
Warum ist die Unterscheidung zwischen funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen wichtig?
Da technische Merkmale heute oft imitiert werden, reicht eine funktionale Differenzierung nicht mehr aus; daher gewinnen emotionale, nicht-funktionale Nutzen für die Markenbindung an Bedeutung.
Welches Modell ist für die Automobilbranche laut Autor besonders flexibel?
Das Trinodal-Modell von KEON wird als vorteilhaft hervorgehoben, da es ermöglicht, Markenimage und Zielgruppenanforderungen simultan in einem Produktmarktraum darzustellen.
- Citation du texte
- Tara Kia (Auteur), 2019, Leistungsfähigkeit von Markenpositionierungsmodellen in der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1167537
