Schönheitschirurgie. Ein geschichtlicher Steckbrief, Porters Fünf-Kräfte-Konzept und ein Ausblick in die Zukunft der Branche

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Geschichtliche Entwicklung der Schönheitschirurgie
2.1 Anfänge der Medizin im allgemeinen
2.2 Entwicklung der Schönheitschirurgie

3. Bedeutung des five-forces-Konzepts für die Wachstumsbranche Schönheitschirurgie
3.1 Einführung über Michael E. Porter
3.2 Das five-forces-Konzept von Michael E. Porter im Überblick
3.3 1.Kraft: Rivalität bereits existierender Unternehmen
3.4 2. Kraft: Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten
3.5 3. Kraft: Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.6 4.Kraft: Verhandlungsmacht der Zulieferer
3.7 5. Kraft: Bedrohung durch substitutive Produkte
3.8 Zusammenfassung der Wichtigkeit der Wettbewerbskräfte

4. Zukunftsperspektive für die Schönheitschirurgie im Jahr 2025

Literaturverzeichnis

Stichworte

Thesen

1. Vorwort

Diese wissenschaftliche Arbeit versucht einen Steckbrief der heutigen Schönheitschi- rurgie im umfassenden Bereich der plastischen und ästhetischen Chirurgie anhand des five-forces-Konzepts von Porter darzustellen. Um dieses Konzept nachvollziehen zu können, wird ein grober Überblick über Porters Konzept gegeben. Anschließend wird die Wirkung der 5 Kräfte auf die Schönheitschirurgie untersucht und mit Beispielen belegt.

Um sich aber ernsthaft und kritisch mit der Schönheitschirurgie der Gegenwart und der Bedeutung des five-forces-Konzepts für diese Branche auseinandersetzen zu können, scheint es sinnvoll sich zuerst mit den geschichtlichen Anfängen der Schönheitschirurgie und ihrer Entwicklung bis zur heutigen Zeit zu beschäftigen.

Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, eine kurze branchenspezifische Zukunftsperspektive für das Jahr 2025 zu geben. Es wird dargestellt in welcher Art und Weise sich die Branche weiterentwickeln könnte und welche Konsequenzen sich hieraus für die Gesellschaft, aber auch für die Unternehmen ergeben würden.

2. Geschichtliche Entwicklung der Schönheitschirurgie

2.1 Anfänge der Medizin im allgemeinen

Die Geschichte der Medizin geht weiter zurück als man wohl bei einer ersten Überle- gung vermuten würde. So gab es bereits weit vor der fortgeschrittenen griechischen Medizin im 6. Jahrhundert v. Chr. Wissenschaftler, welche auftretende Krankheiten beobachteten und mit ersten Arzneimitteln versuchten diese zu bekämpfen. Zu dieser Zeit war allerdings noch der Glaube weitverbreitet, dass es sich bei Krankheiten um eine Bestrafung durch die Götter handelt, was zur folge hatte, dass die wissenschaftli- che Arbeit der Wissenschaftler wenig Gehör fand.¹ Daher verwundert es nicht, dass es das Ägyptische Volk war, welches sich als erstes mit einer empirisch-rationalen Rich- tung in der Medizin befasste. Aus Ägypten stammt auch der erste uns mit Namen be- kannte Arzt aus der Zeit um etwa 2725 v. Chr., Imhotep. Dieser entwickelte sich als erster von seiner Eigenschaft als Wissenschaftler weiter zum ersten Arzt der Geschich- te, indem er anders mit den Krankheiten umging als vor ihm die Zauberer und Priester.

Einen weiteren großen Schritt in der Entwicklung der Medizin erfolgte in Griechenland durch den bekanntesten Arzt der Antike, durch Hippocrates (460 - 377 v. Chr.). Dieser wird auch oft als „Vater der europä-ischen Heilkunde“ bezeichnet.² Auf ihn ist auch der heute noch verwandte „Hippokratische Eid“ zurückzuführen, durch diesen werden den Ärzten höchste ethische Maßstäbe auferlegt. Durch eine mehr als 60 Texte umfassende Schriftensammlung, welche auf Hippocrates zurückgehen soll, weiß man heute dass es bereits damals ein umfassendes Wissen über den menschlichen Körper gab und es darüberhinaus auch fortgeschrittene Kenntnisse in der chirurgischen Behandlung von Wunden und anderen Verletzungen vorhanden waren.³ Gerade auch sein Werk „ phorismen und Prognosen“ ist Bedeutung und lieferte noch bis ins 18. Jahrhundert Anlass zu zahllosen Kommentaren.

2.2 Entwicklung der Schönheitschirurgie

Wenn man den derzeitigen Boom in der Schönheitschirurgie betrachtet, könnte man zu dem Schluss kommen dass es sich hierbei um ein neues Phänomen handelt und es zu früheren Zeiten keine Entwicklung in Richtung der plastischen oder ästhetischen Chirurgie gegeben hat. Dies ist jedoch weit gefehlt, da bereits mit den ersten Entwick- lungen der modernen Medizin in Griechenland vor ca. 3000 Jahren auch schon erste Versuche im Bereich der Schönheitschirurgie durchgeführt wurden. Diese Eingriffe wurden in Ägypten und nahezu zeitgleich auch in Indien vorgenommen. Anders als heute dienten sie aber nicht dazu um eine gewünschte Veränderung des Aussehens herbeizuführen, sondern vielmehr dazu, das normale menschliche Aussehen wieder herzustellen. War das Abschneiden der Nase als Strafe für Verbrechen in Indien durch- aus üblich, gab es auch in anderen Ländern Strafen, welche das amputieren von Kör- perteilen verlangten. In Indien wurde durch einen operativen Eingriff die Nase durch den Einsatz von Teilen der Stirnhaut rekonstruiert. Nachteil dieser Methode war aller- dings noch eine große Narbe auf der Stirn, was aber wiederum die Ärzte dazu brachte ihre ästhetischen Ansprüche höher anzulegen und nach anderen Operationsmethoden zu forschen. Somit kann dies als die Geburtsstunde der Schönheitschirurgie bezeichnet werden. Ihren Weg nach Europa fand die Schönheitschirurgie während der Zeit der Renaissance. Hier wurde auch erstmals eine Wiederherstellung eines Armes durch den Italiener Gaspare Tagliacozzi erfolgreich durchgeführt. Während des 19. Jahrhunderts wurden in Europa die wissenschaftlichen Veröffentlichungen vor allem durch Nasen-, Augenlied- und Wangenplastiken dominiert, was dazu führte, dass die Schönheitschi- rurgie in aller Munde war. 1907 entwickelte Hippolyte Morestin die erste Methode zur Verkleinerung der Brust, was bis dahin noch keinem Mediziner gelungen war. Einen weiteren Schub erfuhr die plastische Chirurgie im 20. Jahrhundert während der Kriege, da viele Verletzungen nur durch plastisch-chirurgische-Eingriffe behandelt werden konnten. Auch wenn bei den damaligen Methoden noch oft der ästhetische Aspekt viel zu kurz kam, schaffte man es durch eine stetige Verbesserung sich auf den heutigen sehr hohen Stand der Operationsmethoden weiterzuentwickeln.⁴ Ohne ein gutes fach- liches Wissen ist es heute fast nicht mehr möglich die Spuren einer plastischen Opera- tion ausfindig zu machen. Dies führte zu einer veränderten Einstellung Schönheitsope- rationen gegenüber, welche zu früheren Zeiten nicht denkbar gewesen wäre. War es früher noch der Ersatz der durch Strafe verloren gegangenen Nase auf Kosten einer unübersehbaren Narbe auf der Stirn, geht es heute doch viel mehr nur noch um das Verschönern des eigenen Aussehens. Dies geschieht aufgrund einer, durch unsere Ge- sellschaft provozierten, Einstellung des Einzelnen die sich immer mehr auf das Erschei- nungsbild eines Menschen fokussiert. Hierdurch entscheiden sich immer häufiger Mitglieder der westlichen Gesellschaft dazu, sich dem Risiko eines Eingriffs zu unter- ziehen nur um einen gewissen Status innerhalb ihres sozialen Netzwerkes zu erlangen.

3. Bedeutung des five-forces-Konzepts für die Wachstumsbranche Schönheitschirurgie

3.1 Einführung über Michael E. Porter

Michael E. Porter gilt heute als die weltweit größte Autorität in Bezug auf Wettbe- werbsstrategie und internationaler Wettbewerbsfähigkeit. Von der Strategic Manage- ment Society wurde er zum einflussreichsten lebenden Strategen gewählt. Neben der Tatsache dass er 1973 als bis dahin jüngster Professor an die Harvard Business School berufen wurde, war er unter anderem auch als Berater vieler führender US- amerikanischen und internationalen Unternehmen wie zum Beispiel DuPont, Procter & Gamble und Royal Dutch Shell tä-tig. Durch seine Arbeiten im US-Kongress, in Wirtschaftsver-bänden und als Berater einiger ausländischer Regierungen spielt er eine nicht zu unterschätzende Rolle in der Wirtschaft unserer Zeit. Zurzeit ist er der Direktor des Insitute for Strategy and Competiveness der Harvard Business School und lehrt dort auch. Porter hat in seiner langen Zeit als Wirtschaftsexperte bislang 16 Bücher veröf-fentlicht, wobei seine bekanntesten Werke „Wettbewerbsstrategien“, „Wettbewerbs-vorteile“ und „Nationale Wettbewerbsvorteile“ sind.⁵

3.2 Das five-forces-Konzept von Michael E. Porter im Überblick

Als erstes muss man bedenken, dass sich Porter in seinen Überlegungen nicht auf die armen Länder der Erde bezieht, sondern es geht ihm um die Länder, die den Eintritt in den Weltmarkt suchen und in denen Innovationen eine große Rolle spielen. Die Zu- grundeliegende Annahme seines gesamten Konzepts ist weitergehend die Meinung, dass sich die Strategie eines Unternehmens an den herrschenden Bedingungen in sei- nem Umfeld orientieren muss. Nur wenn die Unternehmung über die einwirkenden Faktoren informiert ist und sie auf Veränderungen dieser angemessen reagieren kann, nur dann kann sie mit Erfolg arbeiten. Genau zu diesem Zweck hat Porter 5 Wettbe- werbskräfte identifiziert, welche sich auf jede Wirtschaftsbranche unabhängig anwen- den lassen, da sie auf jedem beliebigen Markt wirken. Es wird also möglich zu erfor- schen wie groß diese Kräfte auf einen bestimmten Markt einwirken, was wiederum Rückschlüsse auf die Profitabilität und die Attraktivität des angestrebten Marktes füh- ren lässt.⁶

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¹ Vgl. http://www.beauty-spezialistin.de/Geschichte...html

² Vgl. http://www.onmeda.de/lexika/persoenlichkeiten/hippokrates.html

³ Vgl. http://de.encarta.msn.com...html

⁴ Vgl. http://www.beauty-spezialistin.de/Geschichte...html

⁵ Vgl. www.ephorie.de/porter_wettbewerbsstrategie.htm

⁶ Vgl. Steiniger