Die wirtschaftliche Lage deutscher Zeitungen hat sich seit dem Jahrtausendwechsel zusehends verschlechtert. Das Nachfrageverhalten nach Tageszeitungen ist rückläufig und Werbeumsätze sinken. Verantwortlich hierfür ist die Digitalisierung und ein geändertes Mediennutzungsverhalten, das zu strukturellen Veränderungen auf dem Werbe- und Lesermarkt führt.
Regionale Zeitungsverlage senken daher nicht nur ihre Kosten, sie suchen auch nach neuen Strategien, um ihre Umsätze zu stabilisieren und zu steigern. Neben verschiedenen Formen der Diversifikation, um das bestehende Leistungsprogramm auszuweiten, finden auch Diskussionen zu strategischen Allianzen und Outsourcing-Überlegungen ihre Berechtigung.
Vor diesem Hintergrund werden die Anforderungen an das Informationssystem von Zeitungsverlagen und somit an das Controlling immer größer. Ein rein operatives Controlling, welches nur finanzielle historische Daten liefert, wird dem führungsrelevanten Informationsbedarf des Managements nicht gerecht. Erst Informationen, die ein frühzeitiges Agieren auf Veränderungen des Marktes ermöglichen (hierzu zählen neben der rein finanziellen Perspektive auch Daten über die Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenbindung, Prozesslaufzeiten, etc.), führen zu einer kontrollierten strategischen Positionierung des Unternehmens und sichern den langfristigen Erfolg.
An der Kritik der Eindimensionalität finanzieller Kennzahlensysteme setzt das von Kaplan und Norton entwickelte Konzept der Balanced Scorecard (im folgenden kurz: BSC) an. In diesem Konzept wird die traditionelle Betrachtung finanzieller Kennzahlen um eine Kunden-, interne Prozess- sowie eine Lern- und Entwicklungsperspektive ergänzt und auf die verfolgte Unternehmensstrategie bezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Controlling
2.1 Ursprünge des Controlling
2.2 Grundlagen des Controlling
2.2.1 Funktion
2.2.2 Ziele
2.2.3 Instrumente
2.2.4 Operative und strategische Aufgabenfelder
2.3 Tendenzen der zukünftigen Entwicklung des Controlling
3. Die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument
3.1 Leitidee und Grundintention
3.1.1 Überwindung des Strategie-Hindernis
3.1.2 Überwindung des Mitarbeiter-Hindernis
3.1.3 Überwindung des Ressourcen-Hindernis
3.1.4 Überwindung des Feedback-Hindernis
3.2 Strategische Voraussetzungen
3.2.1 Vision
3.2.2 Mission
3.2.3 Strategie
3.2.4 Strategieentwicklung mit der SWOT-Analyse
3.3 Die Architektur der klassischen Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton
3.3.1 Strukturelemente
a. Strategische Ziele
b. Kennzahlen
c. Vorgaben
d. Maßnahmen
3.3.2 Perspektiven
a. Finanzwirtschaftliche Perspektive
b. Kundenperspektive
c. Interne Prozessperspektive
d. Lern- und Entwicklungsperspektive
3.3.3 Ursache-Wirkungs-Beziehungen
3.4 Die Rolle des Controlling
4. Die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument regionaler Zeitungsverlage
4.1 Zum gegenwärtigen Stand regionaler Zeitungsverlage
4.1.1 Einordnung in die deutsche Zeitungslandschaft
4.1.2 Zur wirtschaftlichen Lage
4.2 Die Implementierung der Balanced Scorecard im Bereich regionaler Zeitungsverlage
4.2.1 Strategische Voraussetzungen
4.2.2 Lösungsansatz zur Architektur der Balanced Scorecard
a. Finanzwirtschaftliche Perspektive
b. Kundenperspektive Lesermarkt
c. Kundenperspektive Anzeigen- und Beilagenmarkt
d. Interne Prozessperspektive
e. Lern- und Entwicklungsperspektive
4.2.3 Ursache-Wirkungs-Beziehungen
4.3 Betriebliche Akteure
4.3.1 Das Management
4.3.2 Das Controlling
4.3.3 Die Belegschaft
4.3.4 Der Betriebsrat
4.4 Integration in das Instrumentarium der Unternehmensführung
4.4.1 Zielvereinbarungssysteme
4.4.2 Anreizsysteme
4.4.3 Risikomanagement
4.5 Software-Unterstützung
4.5.1 Enterprise-Resource-Planning-Systeme
4.5.2 Data-Warehouse-Lösungen
4.5.3 Spezifische Balanced-Scorecard-Software
4.5.4 Spreadsheet-Lösungen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Balanced Scorecard (BSC) ein geeignetes Instrument zur strategischen Unternehmenssteuerung für regionale Zeitungsverlage darstellt, die mit sinkenden Umsätzen und verändertem Mediennutzungsverhalten konfrontiert sind.
- Analyse der Controlling-Funktion in einem sich wandelnden Marktumfeld
- Einführung und theoretische Fundierung der Balanced Scorecard
- Übertragung der BSC-Perspektiven auf die spezifischen Bedürfnisse regionaler Zeitungsverlage
- Diskussion der Implementierung, notwendiger Rahmenbedingungen und Software-Unterstützung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Strukturelemente
Jede Perspektive der BSC besteht aus den vier Strukturelementen Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen. Diese vier Strukturelemente füllen die BSC mit Leben und sind auf vielfältige Weise miteinander verknüpft. Die strategischen Ziele leiten sich aus der Unternehmensstrategie ab und werden in den Kennzahlen konkretisiert. Darauf aufbauend werden für die Kennzahlen Vorgaben festgelegt. Sie enthalten Informationen darüber, welche kennzahlenbezogenen Ziele erreicht werden sollen. Abschließend dient die Umsetzung von Maßnahmen der Zielrealisierung.
a. Strategische Ziele
„Ein Ziel ist ein angestrebter zukünftiger Zustand, der nach Inhalt, Zeit und Ausmaß genau bestimmt ist“. Beim Aufbau der BSC werden zunächst strategische Ziele aus der Unternehmensstrategie abgeleitet. Die Ableitung der Ziele erfolgt dabei in Anlehnung an die vier Perspektiven der BSC. Es ist darauf zu achten, dass die Ziele zwischen und innerhalb der Perspektiven nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Die Ziele haben unterschiedliche Quellen. Sie lassen sich beispielsweise aus Erfahrungen der Vergangenheit, Befragungen von Mitarbeitern oder Ergebnissen der Marktforschung ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit identifiziert die kritische wirtschaftliche Lage regionaler Zeitungsverlage und schlägt die Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Neupositionierung vor.
2. Controlling: Dieses Kapitel definiert die Rolle und Aufgaben des Controllings, differenziert zwischen operativen und strategischen Aspekten und begründet die Notwendigkeit moderner Führungsinstrumente.
3. Die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument: Hier werden die theoretischen Grundlagen des BSC-Konzepts nach Kaplan und Norton, seine vier Perspektiven sowie die Ursache-Wirkungs-Beziehungen detailliert erläutert.
4. Die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument regionaler Zeitungsverlage: Das Hauptkapitel analysiert den Ist-Zustand regionaler Verlage und entwickelt einen konkreten Lösungsansatz zur Implementierung der BSC unter Berücksichtigung der spezifischen Marktgegebenheiten.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die BSC bei erfolgreicher Integration in die Unternehmenskultur ein wirkungsvolles Instrument zur strategischen Steuerung regionaler Zeitungen darstellt.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Controlling, Strategische Unternehmensführung, Regionale Zeitungsverlage, Strategieumsetzung, Finanzwirtschaftliche Perspektive, Kundenperspektive, Interne Prozessperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive, Kennzahlen, Erfolgspotenziale, Performance Measurement, Unternehmensstrategie, Zeitungsmarkt, Change Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Eignung der Balanced Scorecard (BSC) als Steuerungsinstrument für deutsche regionale Zeitungsverlage, um deren strategische Zukunftsfähigkeit in einem schwierigen Marktumfeld zu sichern.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen Controlling-Grundlagen, die Architektur der Balanced Scorecard, spezifische Herausforderungen für Zeitungsverlage sowie die praktische Implementierung strategischer Kennzahlensysteme.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu belegen, dass die BSC helfen kann, die Unternehmensstrategie von Verlagen durch die Verknüpfung finanzieller und nicht-finanzieller Kennzahlen transparenter und effizienter umzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die theoretische Ableitung des BSC-Modells und die konzeptionelle Entwicklung eines Anwendungsbeispiels für die spezifische Geschäftseinheit "regionale Tageszeitung".
Was wird im Hauptteil des Buches behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst die theoretischen Grundlagen des Controllings und der BSC, um dann detailliert die Architektur einer BSC für Zeitungsverlage (inklusive aller fünf Perspektiven) und deren Integration in das Unternehmen darzulegen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Balanced Scorecard, strategisches Controlling, regionale Zeitungsverlage, Strategieumsetzung, Kennzahlensysteme und Erfolgspotenziale.
Warum sind regionale Zeitungsverlage derzeit unter Druck?
Die Arbeit benennt die Digitalisierung, ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Leser sowie sinkende Werbeeinnahmen als Hauptgründe für den strukturellen Wandel und den wirtschaftlichen Druck.
Inwiefern unterscheidet sich die BSC von klassischen Kennzahlensystemen?
Im Gegensatz zu rein finanziell orientierten Systemen, die vergangenheitsbezogen sind, ergänzt die BSC das Bild um Kunden-, Prozess- und Innovationsperspektiven, um so zukunftsorientierte Erfolgspotenziale steuerbar zu machen.
Wie kann die BSC in einem Zeitungsverlag konkret helfen?
Sie hilft dabei, abstrakte Strategien in konkrete Maßnahmen für Mitarbeiter zu übersetzen, die Zielerreichung messbar zu machen und interne Zielkonflikte (z.B. zwischen Redaktion und Verlagsleitung) zu lösen.
- Citation du texte
- Nils Oetjen (Auteur), 2008, Die Balanced Scorecard als Controlling-Instrument regionaler Zeitungsverlage, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/120463
