Neuromarketing. Emotionen in der Werbekommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick Neuromarketing und Emotionen
2.1 Einordnung des Neuromarketing in die Neuroökonomie
2.2 Beschreibung des Emotionsbegriffes
2.3 Die wichtigsten Gehirnstrukturen im Zusammenhang mit Neuromarketing
2.4 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
2.4.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
2.4.2 Magnetencephalografie (MEG)
2.4.3 Eyetracking
2.5 Zusammenfassung

3. Emotionen in der Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
3.1 Die Rolle von Emotionen in der Werbekommunikation
3.2 Der Limbic® Ansatz
3.2.1 Limbic®: Die wissenschaftlichen Grundlagen
3.2.2 Die Limbic® Map
3.2.3 Die Limbic® Types
3.3 Spiegelneuronen als Grundlage menschlicher Kommunikation am Beispiel der Bildgestaltung
3.3.1 Überblick Spiegelneuronen
3.3.2 Die Wirkung von Spiegelneuronen
3.3.3 Bildgestaltung trifft Neuromarketing

4. Diskussion

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Neuromarketing in die Disziplin der Neuroökonomie

Abbildung 2: Brodmann-Karte (linke Hemisphäre von außen und von innen)

Abbildung 3: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale

Abbildung 4: Das limbische System

Abbildung 5: Aktivierte Bereiche bei einem fMRT

Abbildung 6: Die Ergebnisse von Eyetracking in zwei Varianten dargestellt

Abbildung 7: Die Limbic® Map: Der Emotionsraum im Gehirn

Abbildung 8: Die Limbic® Map

Abbildung 9: Die Limbic® Types

Abbildung 10: Die Wirkung von Spiegelneuronen

Abbildung 11: links: Zeigegeste eines Protagonisten auf einen Button; rechts: dazugehörige Heatmap

Abbildung 12: Positivbeispiele für Bildgestaltung mittels Neuromarketing

Abbildung 13: Negativbeispiel für Bildgestaltung mittels Neuromarketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anatomische Untergliederung des Gehirns

Tabelle 2: Überblick über neurowissenschaftliche Techniken und deren Basis

Tabelle 3: Die Big 3 mit ihren Zielen sowie positiven und negativen Gefühlen

1. Einleitung

„Nie war die Botschaft so wertlos wie heute“, schrieb Koch (2018) in der Wirtschaftswoche. Damit prangerte er die Werbewirtschaft und ihre Maße an Werbung insbesondere in den sozialen Medien an. Koch (2018) schreibt in seinem Artikel, dass Experten schätzen, dass jeder Konsument täglich mit bis zu 13.000 Werbeanzeigen konfrontiert wird. Ergänzend dazu besagt eine Studie von Peyrolón (2020), dass der Mensch gerade einmal fünf Prozent seiner Umgebung bewusst wahrnimmt (S. 21). Die hohe Zahl an Werbung kann, entsprechend Merkle und Kreutzer (2008) darauf zurückgeführt werden, dass eine hohe Marktsättigung besteht, die mit einem starken Verdrängungswettbewerb einhergeht. Ein weiterer Grund kann sein, dass Produkte und Dienstleistungen vom Konsumenten als immer homogener und somit austauschbarer wahrgenommen werden (Merkle & Kreutzer, 2008, S. 21). Für die Marketingabteilungen bedeutet dies, dass sie neue Wege finden müssen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Ein Weg führt weg von der „denkenden Anzeige“, die ihren Fokus auf sachliche Informationen, wie den Preis oder Leistung legt, hin zur „Gefühlswerbung, bei der die Konzentration auf die Emotionen gelegt wird, die man durch die Nutzung oder den Besitz eines Produktes erlebt (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999, S. 193). Es stellt sich nun die Frage, wie mit Emotionen in der Werbung der oder die Konsumierende erreicht werden kann. Verschiedene Möglichkeiten für eine bessere Kundenansprache bieten die Konzepte des Neuromarketings. Das Neuromarketing kann nach Aussage von Mărcuță, Mărza und Mărcuță (2018) Antworten auf wichtige Fragen der Werbung geben, wie etwa ob eine Werbung emotionale Reaktionen beim Verbraucher auslöst, oder wie stark eine Werbung die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen kann (S. 144).

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die möglichen Wirkungen von Emotionen in der Werbekommunikation auf der Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse zu beleuchten. Hierzu wird zunächst auf die Grundlagen des Neuromarketings eingegangen, indem beschrieben wird, was das Neuromarketing ist und was unter Emotionen zu verstehen ist. Außerdem wird im theoretischen Teil der Arbeit auf die wichtigsten Gehirnstrukturen im Rahmen des Neuromarketing eingegangen. Anschließend werden drei Messverfahren vorgestellt, die eine besondere Rolle einnehmen. Im Anwendungsteil wird auf die Rolle von Emotionen in der Werbekommunikation eingegangen, anschließend wird der Limbic®-Ansatz vorgestellt und erläutert, was Spiegelneuronen für einen Einfluss auf die Emotionen haben. Abschließend erfolgen eine Diskussion sowie ein Fazit mit Ausblick.

2. Überblick Neuromarketing und Emotionen

Im Jahr 2002 wurde ein Geschmackstest mit Coca-Cola und Pepsi-Cola durchgeführt, bei denen das Gehirn der Probanden betrachtet wurde (Häusel, 2019a, S. 9). McClure und Kollegium (2004) untersuchten mithilfe einer funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT), ob im Gehirn unterschiedliche Bereiche aktiviert werden, wenn Coca-Cola oder Pepsi durch die Probanden konsumiert wird. Bei der Blindtestung der beiden Getränke wurde bei beiden Getränken ausschließlich, dass vordere Großhirn aktiviert. Als den Probanden jedoch vor dem Geschmackstest ein Bild einer Coca-Cola gezeigt wurde, zeigten sich eindeutige Veränderungen im Bereich des Hippocampus und des präfrontalen Kortex (McClure et al., 2004, S. 383–385). Diese Erkenntnis ist für das Marketing und die Marktforschung von großer Bedeutung, da bekannt ist, dass der Hippocampus emotional relevante Reize im Gedächtnis speichert (Hülshoff, 2012, S. 34). Diese Erkenntnis stieß bei Konzernen auf ein großes Interesse und die neue Disziplin des Neuromarketing wurde geboren (Häusel, 2014a, S. 24).

Was nun genau unter Neuromarketing zu verstehen ist, was dieses mit Emotionen zu tun hat sowie mögliche Messverfahren werden im nachfolgenden Text beschrieben.

2.1 Einordnung des Neuromarketing in die Neuroökonomie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Neuromarketing in die Disziplin der Neuroökonomie

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel, 2019a, S. 11; Sigg, 2009, S. 41)

Bevor erläutert werden kann, was unter Neuromarketing verstanden wird, erfolgt eine kurze Einordnung des Begriffes in die Wissenschaft, der in Abbildung 1 dargestellt ist.

Die übergeordnete Disziplin ist die Neurowissenschaft. Die Neurowissenschaft beschäftigt sich mit dem Aufbau und den Funktionen des Nervensystems (Sigg, 2009, S. 40). Die Neuroökonomie als Subdisziplin der Neurowissenschaft nutzt die Erkenntnisse und Methoden der Neurowissenschaften, um Fragen in Bezug auf das menschliche Entscheidungsverhalten zu erklären (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2013, S. 3). Das Neuromarketing ist wiederum ein Teilgebiet der Neuroökonomie und stellt eine interdisziplinäre Forschungsrichtung dar, die sich aus verschiedenen Wissenschaften wie der Psychologie, der Betriebswirtschaftslehre, den Kognitionswissenschaften, aber auch Bereichen wie den Kulturwissenschaften oder der Informatik zusammensetzt (Scheier & Held, 2018, S. 23). Entsprechend Mărcuță und Mitarbeitenden (2018) ist das Neuromarketing eine innovative Form der Marktforschung, die Anfang der 1990er-Jahre entstand und ihren Durchbruch mit der obig genannten Arbeit von McClure und Kollegium (2004) hatte. Eine allgemeingültige Definition für die Disziplin Neuromarketing gibt es entsprechend Häusel (2019a), bisher nicht. Jedoch wird der Begriff des Neuromarketing in der Literatur eindeutig vom Begriff des Consumer Neuroscience getrennt. Unter Consumer Neuroscience wird die Grundlagenforschung verstanden, in der es um das allgemeine Verständnis der Abläufe im Gehirn bei Kaufentscheidungen geht. Im Gegensatz dazu wird unter Neuromarketing die praktische Anwendung dieses Wissens im klassischen Marketing und der Marktforschung verstanden. Ergänzend dazu wird beschrieben, dass es jedoch eine enger und eine weiter gefasste Definition des Begriffes Neuromarketing gibt (Häusel, 2019a, S. 11–12). Entsprechend der engeren Definition werden zur Untersuchung sogenannte Neuroimaging-Technologien angewendet, um insbesondere herauszufinden, wie das Gehirn der Konsumenten durch Werbe- und Marketingstrategien physiologisch beeinflusst werden kann (Häusel, 2019a, S. 12; Mărcuță et al., 2018, S. 144). Unter Neuroimaging-Technologie werden die bildgebenden Verfahren wie fMRT oder Positronen-Emissions-Tomografie (PET) verstanden (Raab et al., 2013, S. 178). Hingegen versucht die erweiterte Definition von Neuromarketing zusätzliche zu den Untersuchungen mit Neuroimaging-Technologien möglichst viele aktuelle Erkenntnisse aus dem Bereich der Neurowissenschaften auf die Marketingpraxis anzuwenden (Häusel, 2019a, S. 12–13).

Abschließend kann festgestellt werden, dass das Neuromarketing sich wissenschaftlichen Methoden bedient, um das Käuferverhalten in all seinen Phasen umfassend zu erforschen (Raab et al., 2013, S. 7).

2.2 Beschreibung des Emotionsbegriffes

Nach Brandstätter, Schüler, Puca und Lozo (2018) sind Emotionen alltäglich und allgegenwärtig. Jeder Mensch empfindet den ganzen Tag über die verschiedensten Emotionen, meistens läuft dies jedoch unbewusst ab. Emotionen haben eine sehr wichtige Funktion im Motivationsprozess. Emotionen werden benötigt, wenn ein Verlangen nach etwas aufkommt oder wenn die Aussicht zur Befriedigung von Bedürfnissen besteht. Emotionen leiten die Befriedigung der Bedürfnisse ein und begleiten sie bis zum Abschluss (Brandstätter et al., 2018, S. 169). Werden Konsumenten jedoch gefragt, ob sie eine Kaufentscheidung bewusst, rational oder emotional getroffen haben, werden die wenigsten Antworten, dass diese Handlung emotional begründet ist (Kirichuk, 2008, S. 14). Der Grund hierfür liegt darin, dass Entscheidungen, die auf Emotionen beruhen, dem Konsumenten nicht bewusst sind (Mărcuță et al., 2018, S. 144).

Im Folgenden wird kurz erläutert, was unter Emotionen im Rahmen dieser Arbeit zu verstehen ist, wie diese entstehen und welche die wichtigsten Emotionen sind.

Im Nachfolgenden wird das Konstrukt Emotionen definiert. Vorab wird jedoch festgehalten, dass es sehr schwer ist, eine allgemeingültige Definition für das Konstrukt Emotion zu finden (Izard, 2010, S. 369; Sokolowski, 2013, S. 222). Die Wissenschaft ist sich jedoch bei bestimmten Merkmalen, die Emotionen beschreiben, einig (Gröppel-Klein, 2014, S. 9):

- Emotionen sind komplexe Reaktionen auf ein Ereignis, die für das subjektive Wohlbefinden einer Person relevant sind.
- Emotionen beinhalten Veränderungen der Physiologie (z. B. Herzrasen bei Angst), des Verhaltens (einschließlich des Gesichtsausdrucks, z. B. Lächeln bei Freude) und des subjektiven Erlebens.
- Emotionen können von bewussten und unbewussten Einschätzungen des auslösenden Ereignisses abhängen und sind mit bestimmten Verhaltensreaktionen verbunden, die teilweise evolutionär vorbestimmt sind.
- Emotionen unterscheiden sich von anderen affektiven Phänomenen wie z. B. der Stimmung durch ihren relativ schnellen Beginn, ihrer kurzen Dauer und ihrer Intensität.

Ausgehend von diesen Merkmalen verweisen verschiedene Wissenschaftler darauf, den Begriff der Emotion in den eigenen Forschungskontext einzuordnen, bevor eine eigene Arbeitsdefinition erstellt wird (Brandstätter et al., 2018, S. 183; Eder & Brosch, 2017, S. 188; Izard, 2010, S. 369). In dieser Arbeit ist der Kontext „Emotionen in der Werbekommunikation“. Daraus ergibt sich, dass Emotionen sowohl als unabhängige, abhängige oder intervenierende Variable fungieren können (Brandstätter et al., 2018, S. 183; Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 45–46).

In diesem Zusammenhang stellt die Autorin folgendes Begriffsverständnis von Emotionen für diese Arbeit auf:

Emotionen sind temporär anhaltende aktuelle psychische Zustände (Bagozzi et al., 1999, S. 184; Eder & Brosch, 2017, S. 188), die …

- durch die Merkmale Qualität, Intensität und zeitliche Dauer gekennzeichnet sind (Meyer, Reisenzein & Schützwohl, 2001, S. 29; Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 60),
- objektgerichtet sind (Bagozzi et al., 1999, S. 185; Fischer & Wiswede, 2009, S. 142; Hamm, 2006, S. 527),
- mit einer bestimmten bewussten oder unbewussten Empfindung einhergehen (Hamm, 2006, S. 527; Schmidt-Atzert, Peper & Stemmler, 2014, S. 18) sowie
- durch spezifische physiologische Veränderungen und Verhaltensweisen (u. a. Gesichtsmimik) gekennzeichnet sind (Schmidt-Atzert et al., 2014, S. 18).

Auf dieser Grundlage kann im Folgenden der Begriff Emotion von anderen verwandten Konstrukten wie Stimmungen, Gefühle und Affekte abgegrenzt werden.

Stimmungen sind im Gegensatz zu Emotionen langanhaltend und werden als diffuse Gefühlslage wahrgenommen, die sich nicht auf ein Objekt oder eine Referenz richten (Eder & Brosch, 2017, S. 188; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 95).

Gefühle können als Empfindungszustand beschrieben werden, der eine Emotion beschreibt, d. h. eine Emotion wird bewusst und subjektiv von einer Person erfahren (Eder & Brosch, 2017, S. 188; Foscht et al., 2017, S. 46; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 96).

Hingegen sind Affekte grundlegende, kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder der Ablehnung, die im Gegensatz zu Gefühlen nicht oder nur wenig kognitiv erfasst werden können und sich inhaltlich kaum unterscheiden lassen (Foscht et al., 2017, S. 46).

Jedoch herrscht nicht nur bei der Definition von Emotionen Uneinigkeit, sondern ebenso dabei wie Emotionen eigentlich entstehen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 98). Im Laufe der Zeit sind verschiedene Emotionstheorien entstanden, die als Ziel haben, das Konstrukt Emotionen zu erklären und die Auslöser von Emotionen zu beschreiben (Rainer, 2020, S. 9). Grundsätzlich kann zwischen drei unterschiedlich orientierten Betrachtungsweisen unterschieden werden: den Appraisal-Theorien, den (Evolutions-)Biologischen Theorien und den konstruktivistischen Theorien (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 99). Je nachdem welchem Lager dieser drei Betrachtungsweisen ein Wissenschaftler angehört, können die Ergebnisse von empirischen Studien unterschiedlich interpretiert werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 99; Mau, 2009, S. 23).

Im Nachfolgenden werden die drei Betrachtungsweisen kurz erläutert (Gröppel-Klein, 2014, S. 10):

- Appraisal-Theorien: Emotionen werden aus kognitiven Bewertungen abgeleitet, die widerspiegeln, ob das Ereignis mit der Erreichung von Zielen einhergeht oder nicht.
- Biologische Emotionstheorien: Emotionen treten automatisch und unbewusst in subkortikalen Bereichen des Gehirns auf und ermöglichen schnelle Reaktionen ohne kognitive Interpretation.
- Konstruktivistische Theorien: Eine Reihe von interagierenden Gehirnregionen sind während emotionaler Erfahrungen aktiv, d. h. auf physiologische Erregung folgt eine Interpretation, was diese Erregung bedeuten könnte. Es sind grundlegende psychologische Operationen sowohl emotionaler als auch kognitiver Art beteiligt.

Neuropsychologische Erkenntnisse im Bereich der Emotionsforschung zeigen, dass alle drei Theorien (biologische, kognitive bzw. konstruktivistische Emotionstheorien) ihre Daseinsberechtigung haben (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 113). Entsprechend Ledoux (2017) kann aus aktuellen Ergebnissen der Gehirnforschung geschlossen werden, dass kognitive Prozesse an der Entstehung von Emotionen beteiligt sein können, jedoch nicht müssen (zitiert nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 113).

Entsprechend dem Modell der Emotionen von Plutchik (2003) gibt es acht Basisemotionen (zitiert nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 108). Entsprechend einer Untersuchung von Bosch, Schiel und Winder (2006) können die Basisemotionen Freude, Akzeptanz, Ekel/Abscheu, Erwartung, Ärger und Furcht als hoch relevant für das Marketing angesehen werden, hingegen werden die beiden Basisemotionen Überraschung und Traurigkeit nur als mäßig relevant eingestuft. Für die Marketingpraxis sind diese Ergebnisse dahingehend relevant, dass gezeigt werden konnte, dass nicht nur die positiven Basisemotionen nach Plutchik (2003) für die Werbekommunikation von Relevanz sind, sondern ebenso die negativen Emotionen (Bosch et al., 2006, S. 101). Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) führen außerdem die Emotionen Interesse, Liebe, Optimismus, Aggressivität, Schuld/Reue, Enttäuschung, Ehrfurcht, Unterwürfigkeit, Stolz, Verachtung, Wärme/Behaglichkeit, Langeweile und Leidenschaft als wesentlich für das Marketing an (S. 129–131).

Nach Bagozzi und Mitarbeitende (1999) sind Emotionen im gesamten Marketing allgegenwärtig. Sie beeinflussen die Informationsverarbeitung, vermitteln Reaktionen auf überzeugende Appelle, messen die Wirkung von Marketingstimuli, initiieren Zielsetzungen, führen zielgerichtetes Verhalten durch und dienen als Ziele und Maßnahmen des Verbraucherwohls (Bagozzi et al., 1999, S. 202).

2.3 Die wichtigsten Gehirnstrukturen im Zusammenhang mit Neuromarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Brodmann-Karte (linke Hemisphäre von außen und von innen)

(Quelle: Möll, 2007, S. 84)

Eine wichtige Voraussetzung im Neuromarketing ist das Wissen rund um den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns (Kenning, Plassmann & Ahlert, 2007, S. 58). Bevor auf den Aufbau des Gehirns eingegangen wird, wird zuvor auf die in den Neurowissenschaften entwickelten Kartografien eingegangen. Es gibt drei bedeutsame Kartografien, wovon die älteste von Brodmann stammt (Kenning et al., 2007, S. 58). In dieser wurde das menschliche Gehirn in 52 „Brodmann Areale“ aufgeteilt (Kandel, Schwartz & Jessel, 1996; zitiert nach Kenning et al., 2007, S. 58), die jeweils unterschiedliche Bezeichnungen und Funktionen aufweisen (Kenning et al., 2007, S. 58). In der Abbildung 2 sind die kortikalen Areale nach Brodmann dargestellt. Für das Neuromarketing sind so z. B. die Areale 8, 9 und 10 von Bedeutung, da diese u. a. für die Entscheidungsfindung und die Emotionsregulation zuständig sind (Kenning et al., 2007, S. 60).

Für das Neuromarketing sind verschiedene Bereiche des Gehirns wie der Neokortex, der präfrontale Kortex und das limbische System von Bedeutung (Häusel, 2019b, S. 211, 2019c, S. 213, 2019d, S. 217, 2019e, S. 219). Für eine besser Einordnung der einzelnen Teile des Gehirns ist in der Tabelle 1 die anatomische Untergliederung des Gehirns dargestellt.

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