Eine glaubwürdige Markenkommunikation in den Online- und sozialen Medien steht zunehmend im Fokus von Unternehmen. Doch wie entsteht Glaubwürdigkeit im Bereich der Kommunikation und wie kann sie gesteigert werden? In dieser Thesis werden die Komponenten der Glaubwürdigkeit und des sozialen Einflusses, welcher hier als Überzeugungskraft und als Treiber der Glaubwürdigkeit verstanden wird, sowie deren Wirkung auf die beiden Konstrukte untersucht.
Dies erfolgt am Beispiel der Livestreaming-Plattform Twitch im Bereich Gaming und den dazugehörigen Instrumenten, die zur Markenkommunikation eingesetzt werden. Dazu werden folgende Forschungsfragen gestellt: Wie kann die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Markenkommunikation von Unternehmen auf der Livestreaming-Plattform Twitch im Bereich Gaming gesteigert werden? Welches Twitch-Instrument ist am besten dazu geeignet, um den Anforderungen der glaubwürdigen Markenkommunikation gerecht zu werden?
Um die Forschungsfragen zu beantworten, wird eine quantitative Untersuchung der Glaubwürdigkeitsfaktoren von kommunizierten Markeninhalten auf Twitch durchgeführt. Hierzu werden geschlossene Fragen auf einer Skala von 1 bis 5 gestellt und anschließend ausgewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Livestreaming
2.1.1 Definition und Abgrenzung von Livestreaming
2.1.2 Plattform Twitch als Fallbeispiel für Livestreaming
2.1.3 Streamer und Zuschauer
2.1.4 Definition und Abgrenzung von Gaming
2.1.5 Gaming als Profisport und Unterhaltung
2.1.6 ESport und Gaming auf Twitch
2.2 Bedeutung und Anforderungen glaubwürdiger Markenkommunikation auf Twitch
2.2.1 Markenkommunikation
2.2.2 Glaubwürdigkeit
2.2.3 Komponenten der Glaubwürdigkeit des Kommunikators
2.3 Soziale Gruppe als Community
2.3.1 Social-Impact-Theorie
3 Ausgewählte Twitch-Instrumente und Wirkung auf Anforderungen glaubwürdiger Markenkommunikation
3.1 Anzeigen
3.2 Influencer Marketing
3.3 Sponsoring
3.4 Kanalerstellung und Livestreaming
4 Methodik
4.1 Fragestellung und Ziele
4.2 Wahl der Methodik und Datenerhebung
4.3 Eigenschaften der Daten und Bestimmung der Stichprobe
4.4 Beschreibung der abhängigen Variablen und Bestimmung der Items
4.5 Beschreibung der unabhängigen Variablen und Bestimmung der Items
4.6 Aufbau des Fragebogens
4.7 Ablauf der Forschung und Analyse der Daten
5 Forschungsergebnisse
5.1 Ergebnisse einzelner Analyseverfahren
5.1.1 Cronbachs Alpha
5.1.2 Spearman-Brown-Koeffizient
5.1.3 Skalabildung der abhängigen Variablen durch Mittelwert
5.1.4 Skalabildung der unabhängigen Variablen durch Mittelwert
5.1.5 Einfache lineare Regression
5.1.6 t-Test für abhängige Stichproben
6 Diskussion
6.1 Steigerung der Glaubwürdigkeit auf Twitch durch Expertise im Bereich Gaming
6.2 Steigerung der Glaubwürdigkeit auf Twitch durch Vertrauenswürdigkeit im Bereich Gaming
6.3 Steigerung der Überzeugungskraft auf Twitch durch Bedeutung im Bereich Gaming
6.4 Steigerung der Überzeugungskraft auf Twitch durch Nähe im Bereich Gaming
6.5 Steigerung der Überzeugungskraft auf Twitch durch Anzahl im Bereich Gaming
6.6 Identifikation Twitch-Instrument zur Erfüllung der Anforderungen der glaubwürdigen Markenkommunikation
6.6.1 Livestream versus Video Ad
6.6.2 Sponsoring versus Video Ad
6.6.3 Sponsoring versus Livestream
6.7 Handlungsempfehlungen
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Marken durch Kommunikation auf der Livestreaming-Plattform Twitch Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft steigern können. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, welche Instrumente (Anzeigen, Sponsoring, eigene Livestreams) am besten geeignet sind, um die Anforderungen einer glaubwürdigen Markenkommunikation im Bereich Gaming zu erfüllen.
- Analyse von Komponenten der Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft
- Evaluation verschiedener Twitch-Werbeinstrumente
- Empirische Untersuchung mittels quantitativer Umfrage
- Identifikation von Erfolgsfaktoren für Marken im Gaming-Umfeld
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Abgrenzung von Livestreaming
„Streaming“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „strömen“ bzw. „in einem kontinuierlichen Strom senden“.11 Streaming ist ein kontinuierlicher Datentransfer von Audio- oder Videoinhalten, bei der die Wiedergabe unmittelbar beim Empfang von einem Server stattfindet. Dabei stellt die Datenübertragung der Inhalte den Livestream dar und wird anders als bei einem Download nicht auf dem Endgerät des Zuschauers gespeichert.12 Grundsätzlich muss zwischen drei Formen des Streamings unterschieden werden: On-Demand-Streaming, Simulated-Streaming und Livestreaming. Das On-Demand-Streaming stellt Medieninhalte wie beispielsweise Serien, die bereits digitalisiert wurden, zur Verfügung. Hierbei wird der Inhalt durch den Anwender über ein Wiedergabegerät abgerufen. Der Anwender kann den Stream anhalten und vor- und zurückspulen. Dies ist beim Livestreaming nicht möglich13, da dieser eine Echtzeitübertragung eines unmittelbar ablaufenden Geschehnisses im Internet darstellt.14
Das Simulated-Streaming ist eine Kombination aus On-Demand- und Livestreaming. Bei diesem Verfahren wird ein zuvor aufgenommenes Ereignis nachfolgend in Form eines Livestreams übertragen. Durch die Abrufmöglichkeit des Streams stellt dies ein Video On Demand ohne die zuvor genannten Zusatzfunktionen des On-Demand-Streaming-Verfahrens dar.15
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz der Plattform Twitch für Marken im Gaming-Bereich und definiert die Forschungsziele sowie den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die technischen Grundlagen des Livestreamings, die Besonderheiten der Plattform Twitch sowie relevante psychologische Theorien zur Glaubwürdigkeit und zum sozialen Einfluss auf Communities dargelegt.
3 Ausgewählte Twitch-Instrumente und Wirkung auf Anforderungen glaubwürdiger Markenkommunikation: Das Kapitel untersucht spezifische Werbeformate auf Twitch wie Anzeigen, Influencer Marketing und Sponsoring hinsichtlich ihrer Wirkungspotenziale.
4 Methodik: Hier erfolgt die Herleitung der Forschungsfragen und Hypothesen sowie die detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns der durchgeführten quantitativen Online-Studie.
5 Forschungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Auswertung der erhobenen Daten mittels statistischer Verfahren wie Regressionsanalyse und t-Tests zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
6 Diskussion: Die Ergebnisse aus der empirischen Analyse werden fachlich eingeordnet, diskutiert und in konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen übersetzt.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Markenkommunikation im Bereich Gaming.
Schlüsselwörter
Twitch, Livestreaming, Markenkommunikation, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Gaming, eSport, Influencer Marketing, Sponsoring, Social-Impact-Theorie, Online-Kommunikation, Community-Management, quantitative Umfrage, Expertise, Vertrauenswürdigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet die Rolle von Twitch als Plattform für die Markenkommunikation und analysiert, wie Unternehmen dort glaubwürdig und überzeugend gegenüber der Gaming-Community auftreten können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft technische Aspekte des Livestreamings mit Werbeinstrumenten (z. B. Sponsoring) und psychologischen Konzepten wie dem "Source Credibility Model" und der "Social-Impact-Theorie".
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft von Marken auf Twitch durch gezielte Marketinginstrumente gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative empirische Untersuchung durchgeführt, bei der 41 Twitch-Nutzer anhand von Bildbeispielen befragt wurden. Die Daten wurden mittels SPSS (Regression, t-Tests) ausgewertet.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Untersuchung spezifischer Twitch-Instrumente (Anzeigen, Influencer, Sponsoring) und eine umfassende empirische Analyse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Markenkommunikation auf Twitch, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Gaming-Influencer und der strategische Einsatz von Twitch-Instrumenten.
Warum spielt der "Livestream" bei den Ergebnissen eine besondere Rolle?
Die Analyse zeigt, dass eigene Livestreams – insbesondere wenn sie interaktiv und nahbar gestaltet sind – hohe Bedeutung und Vertrauen bei den Zuschauern generieren.
Wie wichtig ist Fachwissen (Expertise) für Marken?
Die Arbeit belegt statistisch, dass Expertise im Bereich Gaming ein maßgeblicher Treiber für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Marke ist.
Sollten Unternehmen bei der Wahl ihrer Formate differenzieren?
Ja, die Studie empfiehlt, Formate wie Sponsoring gegenüber klassischen Video-Ads zu bevorzugen, da die Zusammenarbeit mit Streamern von der Zielgruppe regelmäßig als glaubwürdiger eingestuft wird.
- Quote paper
- Benjamin Wieck (Author), 2022, Markenkommunikation auf Twitch. Glaubwürdigkeit im Bereich Gaming, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1242497
