Markenkommunikation auf Twitch. Glaubwürdigkeit im Bereich Gaming

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Twitch-Stream

Abbildung 2: IRC-Kanal

Abbildung 3: Interaktionsperspektiven der Markenführung

Abbildung 4: Multiplication of impact: I = f (SIN)

Abbildung 5: Einfluss zusätzlicher Einflussquellen

Abbildung 6: Division of impact: I = f (1/SIN)

Abbildung 7: Einfluss auf zusätzlich zu Beeinflussende

Abbildung 8: Mid-Roll-Ad

Abbildung 9: Produktplatzierung in Form eines Unboxings

Abbildung 10: Gesponserter Stream mit Giveaway

Abbildung 11: Produktvorstellung Porsche

Abbildung 12: Berechnung Cronbachs Alpha Items Expertise Video Ad BMW

Abbildung 13: Berechnung Cronbachs Alpha Items Expertise Livestream Porsche

Abbildung 14: Berechnung Cronbachs Alpha Items Expertise Sponsoring yfood

Abbildung 15: Berechnung Cronbachs Alpha Items Vertrauenswürdigkeit Video Ad BMW

Abbildung 16: Berechnung Cronbachs Alpha Items Vertrauenswürdigkeit Porsche

Abbildung 17: Berechnung Cronbachs Alpha Items Vertrauenswürdigkeit Sponsoring yfood

Abbildung 18: Berechnung Cronbachs Alpha Items Glaubwürdigkeit Video Ad BMW

Abbildung 19: Berechnung Cronbachs Alpha Items Glaubwürdigkeit Livestream Porsche

Abbildung 20: Berechnung Cronbachs Alpha Items Glaubwürdigkeit Sponsoring yfood

Abbildung 21: Berechnung Cronbachs Alpha Items Überzeugungskraft Video Ad foodspring

Abbildung 22: Berechnung Cronbachs Alpha Items Überzeugungskraft Livestream Old Spice

Abbildung 23: Berechnung Cronbachs Alpha Items Überzeugungskraft Sponsoring Monster

Abbildung 24: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Bedeutung Video Ad foodspring

Abbildung 25: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Bedeutung Livestream Old Spice

Abbildung 26: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Bedeutung Sponsoring Monster

Abbildung 27: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Nähe Video Ad foodspring

Abbildung 28: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Nähe Livestream Old Spice

Abbildung 29: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Nähe Sponsoring Monster

Abbildung 30: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Anzahl Video Ad foodspring

Abbildung 31: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Anzahl Livestream Old Spice

Abbildung 32: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Items Anzahl Sponsoring Monster

Abbildung 33: Berechnung Mittelwert Glaubwürdigkeit Video Ad

Abbildung 34: Berechnung Mittelwert Glaubwürdigkeit Livestream

Abbildung 35: Berechnung Mittelwert Glaubwürdigkeit Sponsoring

Abbildung 36: Berechnung Mittelwert Überzeugungskraft Video Ad

Abbildung 37: Berechnung Mittelwert Überzeugungskraft Livestream

Abbildung 38: Berechnung Mittelwert Überzeugungskraft Sponsoring

Abbildung 39: Berechnung Mittelwert Expertise Video Ad BMW

Abbildung 40: Berechnung Mittelwert Vertrauenswürdigkeit Video Ad BMW

Abbildung 41: Berechnung Mittelwert Expertise Livestream Porsche

Abbildung 43: Berechnung Mittelwert Expertise Sponsoring yfood

Abbildung 44: Berechnung Mittelwert Vertrauenswürdigkeit Sponsoring yfood

Abbildung 45: Berechnung Mittelwert Bedeutung Video Ad foodspring

Abbildung 46: Berechnung Mittelwert Nähe Video Ad foodspring

Abbildung 47: Berechnung Mittelwert Anzahl Video Ad foodspring

Abbildung 48: Berechnung Mittelwert Bedeutung Livestream

Abbildung 49: Berechnung Mittelwert Nähe Livestream

Abbildung 51: Berechnung Mittelwert Bedeutung Sponsoring

Abbildung 52: Berechnung Mittelwert Nähe Sponsoring

Abbildung 54: Lineare Regression Glaubwürdigkeit Expertise Video Ad

Abbildung 56: Lineare Regression Glaubwürdigkeit Expertise Sponsoring

Abbildung 57: Lineare Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Video Ad

Abbildung 58: Lineare Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Livestream

Abbildung 59: Lineare Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Sponsoring

Abbildung 60: Lineare Regression Überzeugungskraft Bedeutung Video Ad

Abbildung 61: Lineare Regression Überzeugungskraft Bedeutung Livestream

Abbildung 62: Lineare Regression Überzeugungskraft Bedeutung Sponsoring

Abbildung 63: Lineare Regression Überzeugungskraft Nähe Video Ad

Abbildung 64: Lineare Regression Überzeugungskraft Nähe Livestream

Abbildung 65: Lineare Regression Überzeugungskraft Nähe Sponsoring

Abbildung 66: Lineare Regression Überzeugungskraft Anzahl Video Ad

Abbildung 67: Lineare Regression Überzeugungskraft Anzahl Livestream

Abbildung 68: Lineare Regression Überzeugungskraft Anzahl Sponsoring

Abbildung 69: t-Test Livestream versus Video Ad

Abbildung 70: t-Test Sponsoring versus Video Ad

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vertrauen in Influencer nach Land

Tabelle 2: Items des Konstruktes Glaubwürdigkeit

Tabelle 3: Items des Konstruktes Überzeugungskraft

Tabelle 4: Items der Komponente Expertise

Tabelle 5: Items der Komponente Vertrauenswürdigkeit

Tabelle 6: Items der Komponente Bedeutung

Tabelle 7: Items der Komponente Nähe

Tabelle 8: Items der Komponente Anzahl

Tabelle 9: Aufbau Fragebogenseite am Beispiel der Glaubwürdigkeitsmessung

Tabelle 10: Cronbachs Alpha Grenzen

Tabelle 11: Berechnung Cronbachs Alpha Expertise

Tabelle 12: Berechnung Cronbachs Alpha Vertrauenswürdigkeit

Tabelle 13: Berechnung Cronbachs Alpha Glaubwürdigkeit

Tabelle 14: Berechnung Cronbachs Alpha Überzeugungskraft

Tabelle 15: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Bedeutung

Tabelle 16: Berechnung Spearman-Brown-Koeffizient Nähe

Tabelle 18: Bildung Skala Glaubwürdigkeit

Tabelle 19: Bildung Skala Überzeugungskraft

Tabelle 20: Bildung Skala Expertise

Tabelle 21: Bildung Skala Vertrauenswürdigkeit

Tabelle 22: Bildung Skala Bedeutung

Tabelle 23: Bildung Skala Nähe

Tabelle 24: Bildung Skala Anzahl

Tabelle 25: Regression Glaubwürdigkeit Expertise Video Ad

Tabelle 26: Regression Glaubwürdigkeit Expertise Livestream

Tabelle 27: Regression Glaubwürdigkeit Expertise Sponsoring

Tabelle 28: Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Video Ad

Tabelle 29: Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Livestream

Tabelle 30: Regression Glaubwürdigkeit Vertrauenswürdigkeit Sponsoring

Tabelle 31: Regression Überzeugungskraft Bedeutung Video Ad

Tabelle 32: Regression Überzeugungskraft Bedeutung Livestream

Tabelle 33: Regression Überzeugungskraft Bedeutung Sponsoring

Tabelle 34: Regression Überzeugungskraft Nähe Video Ad

Tabelle 35: Regression Überzeugungskraft Nähe Livestream

Tabelle 36: Regression Überzeugungskraft Nähe Sponsoring

Tabelle 37: Regression Überzeugungskraft Anzahl Video Ad

Tabelle 38: Regression Überzeugungskraft Anzahl Livestream

Tabelle 39: Regression Überzeugungskraft Anzahl Sponsoring

Tabelle 40: Statistik bei gepaarten Stichproben H6

Tabelle 41: Test bei gepaarten Stichproben H6

Tabelle 42: Statistik 2 bei gepaarten Stichproben H6

Tabelle 43: Test 2 bei gepaarten Stichproben H6

Tabelle 44: Statistik bei gepaarten Stichproben H7

Tabelle 45: Test bei gepaarten Stichproben H7

Tabelle 46: Statistik 2 bei gepaarten Stichproben H7

Tabelle 47: Test 2 bei gepaarten Stichproben H7

Tabelle 48: Statistik bei gepaarten Stichproben H8

Tabelle 49: Test bei gepaarten Stichproben H8

Tabelle 50: Statistik 2 bei gepaarten Stichproben H8

Tabelle 51: Test 2 bei gepaarten Stichproben H8

Tabelle 52: Effektstärke nach Cohen

Abkürzungsverzeichnis

RG = Regressionskoeffizient

1         Einleitung

“Die Chance für die Werbeindustrie auf Twitch bestand schon immer darin, ein Publikum zu erreichen, das sie nirgendwo sonst adressieren können.”^[1] Das sagte Burkhard Leimbrock, Commercial Director Europe bei Twitch 2020 im Interview mit der Zeitschrift Absatzwirtschaft. Bei dem genannten Publikum handelt es sich hauptsächlich um Gaming-Fans, die Twitch besuchen, um anderen Gamern beim Spielen zuzuschauen.

“Twitch erschafft die Zukunft des interaktiven Live-Entertainments - eine Community nach der anderen.” Twitch ist ein Ort, an dem Influencer bzw. Creator Videospiele, Musik, Sport etc. streamen und damit millionenfach Zuschauer erreichen und begeistern, die die gleichen Interessen teilen.^{[2] [3]}

Die Nachfrage nach Live Gaming Content wächst stark, vor allem auf Twitch. Das zeigt die YouGov Studie „Game-changers: the power of gaming influencers“, in der Gaming Influencer, deren Zielgruppen und die Relevanz von Vertrauen in diesem Bereich untersucht werden. Die Livestreaming-Plattform Twitch verzeichnet im zweiten Quartal 2021 fast sieben Milliarden Stunden an geschauten Live-Content und dominiert damit auf dem Gaming Livestream Markt.^[4] Von allen Livestreaming-Plattformen werden 72 Prozent der gesamten Stunden weltweit auf Twitch geschaut. Der Publikumsdurchschnitt ist 2019 und 2020 über die Hälfte gestiegen - von 1,2 Millionen auf 2,5 Millionen Zuschauern pro Tag.^[5] Twitch ist im Bereich des eSports und Gaming bei Weitem die bedeutsamste Livestreaming-Plattform.

Die Spielzeit von Computer- und Videospielen der Menschen in Deutschland ist besonders seit Beginn der Corona-Pandemie erheblich gestiegen. Entsprechend einer durchgeführten Bitkom-Studie betrug diese vor der Pandemie pro Woche im Durchschnitt fünf Stunden und verdoppelte sich derweil auf zehn Stunden. Annähernd fünfzig Prozent der Einwohner Deutschlands spielen gelegentlich Computer- und Videospiele.^[6] Weltweit spielen mehr als zwei Drittel der erwachsenen Menschen mindestens einmal wöchentlich Videospiele. Global betrachtet schauten knapp drei von zehn Videospielereinen Gaming-Livestream auf YouTube oder Twitch und nahezu jeder Zehnte ist ein Follower von einem Gaming-Influencer.^[7] Für Marken ergeben sich durch das exponentielle Wachstum der globalen Reichweite von Gaming-Influencern gute Chancen für die Zusammenarbeit mit diesen, sodass neue und bereits vorhandene Zielgruppen angesprochen werden können.^[8] Wie das in der Realität aussieht, zeigte Snipes 2019 mit einem "Fashion Unboxing" mit Influencern. Das Unternehmen arbeitete mit Twitch und Influencern zusammen, um eine neue Kollektion vorzustellen. Dabei waren mehr als fünfzig Streamer involviert, die über zwanzig Stunden live und ohne Unterbrechung die neuen Kleidungsstücke vorzeigten.^[9]

Es existieren mehrere Optionen, wie eine Marke auf Twitch agieren kann. Beispielsweise ist die Erstellung eines eigenen Kanals oder das Sponsoring eines Streamers möglich. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu auf Twitch zu werben, treten sie in Kontakt mit einer aktiven Community. Diese ist zu einem Großteil bereit den Produktempfehlungen ihrer favorisierten Streamer zu folgen, um zur Community dazuzugehören. Das zeigt eine Befragung, in der 45 Prozent der Zuschauer angaben, dass sie ein vorgestelltes Produkt ihres präferierten Streamers erwerben würden. Hierbei entsteht für die Unternehmen die Notwendigkeit, dass eine Adaption der Marketingaktivitäten entsprechend der Zielgruppe stattfindet. Die Zuschauer besuchen Twitch, weil sie von den individuellen Streamercharakteren fasziniert sind. Dementsprechend stimmig muss die Kooperation von Marken mit Streamern sein, denn eine authentische Wirkung und eine in den Ablauf des Streams erfolgende Produktintegration, die Glaubwürdigkeit hervorrufen soll, sind von entscheidender Bedeutung.^[10]

1.1       Problemstellung und Zielsetzung

Die Livestreaming-Plattform Twitch und das Gaming gewinnen zunehmend stark an Bedeutung. Die Wirkung der Glaubwürdigkeit von Influencern und Social Media wurde bereits untersucht. Eine Glaubwürdigkeitswirkung im Bereich Gaming und besonders im Zusammenhang mit der Social Media-Plattform Twitch ist hingegen grundsätzlich unerforscht. Unter dem Thema „Gamechanger: Twitch als Livestreaming-Plattform für Marken - eine empirische Analyse von Glaubwürdigkeitsfaktoren der Markenkommunikation im Bereich Gaming“ steht die Frage im Mittelpunkt, wie die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Markenkommunikation von Unternehmen auf der Livestreaming-Plattform im Bereich Gaming gesteigert werden kann. Darüber hinaus ist zu beantworten, welches Twitch-Instrument am besten dazu geeignet ist, den Anforderungen der glaubwürdigen Markenkommunikation gerecht zu werden. Das Forschungsziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu identifizieren, welche Faktoren für die Glaubwürdigkeit einer Marke entscheidend sind und somit einen Überblick über die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten auf Twitch zu geben. Mit Hilfe einer quantitativen Studie wird die Wirkung der Komponenten der Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der herangezogenen Twitch-Instrumente analysiert.

1.2       Aufbau der Arbeit

Die Bachelorarbeit ist in sechs Kapitel aufgeteilt: Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen und die damit einhergehenden relevanten Definitionen zu Livestreaming im Zusammenhang mit der Social Media Plattform Twitch und Gaming, das in unmittelbarer Relation zu Twitch steht, erläutert, um ein grundlegendes Verständnis für die nachfolgenden Kapitel zu schaffen. Anschließend wird das Thema Markenkommunikation aufgegriffen und dargelegt. Des Weiteren erfolgt eine Darstellung der Modelle „Source Credibility Modell“ und „Social-Impact-Theorie“, die zum Schluss des zweiten Kapitels an die Integration auf der Plattform Twitch anknüpfen. In Kapitel 3 werden ausgewählte Twitch-Instrumente, welche von Unternehmen eingesetzt werden können, untersucht und deren Wirkung auf die Anforderungen glaubwürdiger Markenkommunikation überprüft. Der empirische Teil der Arbeit wird in Form einer quantitativen Studie zur Glaubwürdigkeitswirkung unterschiedlicher Twitch-Instrumente in Kapitel 4 stattfinden. Hierzu wird eine einfache lineare Regression und t-Tests für abhängige Stichproben durchgeführt. Für die Identifikation der glaubwürdigen Markenkommunikation von Unternehmen im Bereich Gaming, werden die Ergebnisse der Studie in Kapitel 5 vorgestellt. Im Anschluss werden diese in Kapitel 6 interpretiert und diskutiert, um am Ende Handlungsempfehlungen für Unternehmen geben zu können. Kapitel 7 widmet sich dem Fazit, welches die Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst und einen Ausblick der Markenkommunikation im Bereich Gaming gibt.

2         Theoretische Grundlagen

2.1       Livestreaming

2.1.1        Definition und Abgrenzung von Livestreaming

„Streaming“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „strömen“ bzw. „in einem kontinuierlichen Strom senden“.^[11]  Streaming ist ein kontinuierlicher Datentransfer von Audio- oder Videoinhalten, bei der die Wiedergabe unmittelbar beim Empfang von einem Server stattfindet. Dabei stellt die Datenübertragung der Inhalte den Livestream dar und wird anders als bei einem Download nicht auf dem Endgerät des Zuschauers gespeichert.^[12] Grundsätzlich muss zwischen drei Formen des Streamings unterschieden werden: On-Demand-Streaming, Simulated-Streaming und Livestreaming. Das On-Demand-Streaming stellt Medieninhalte wie beispielsweise Serien, die bereits digitalisiert wurden, zur Verfügung. Hierbei wird der Inhalt durch den Anwender über ein Wiedergabegerät abgerufen. Der Anwender kann den Stream anhalten und vor- und zurückspulen. Dies ist beim Livestreaming nicht möglich^[13], da dieser eine Echtzeitübertragung eines unmittelbar ablaufenden Geschehnisses im Internet darstellt.^[14]  Das Simulated-Streaming ist eine Kombination aus On-Demand- und Livestreaming. Bei diesem Verfahren wird ein zuvor aufgenommenes Ereignis nachfolgend in Form eines Livestreams übertragen. Durch die Abrufmöglichkeit des Streams stellt dies ein Video On-Demand ohne die zuvor genannten Zusatzfunktionen des On-Demand-Streaming-Verfahrens dar.^[15]

2.1.2        Plattform Twitch als Fallbeispiel für Livestreaming

Twitch ist eine im Jahre 2011 gegründete Livestreaming Plattform, die durch ihr kontinuierliches Wachstum in kurzer Zeit erfolgreich und 2014 von Amazon aufgekauft wurde. Zuvor hieß das Streaming Portal „Justin.tv“.^[16] Die Plattform bietet hauptsächlich die Übertragung und Anzeige von Videospielinhalten an.^[17] Dabei verknüpft es die Echtzeitübertragung von Video- und Audiostreams mit einem offenen textbasiertem Chat-System.^{[18] [19]} Im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen unterscheidet sich Twitch thematisch, da der Schwerpunkt auf Gaming liegt. Des Weiteren zeichnet sich Twitch hauptsächlich durch die Besonderheit aus, dass Inhalte auf dieser Plattform live gesendet werden. Ferner können beendete Streams „on-demand“ abgespielt werden.^[20]

2.1.3        Streamer und Zuschauer

„Auf Twitch kommen jeden Tag Millionen von Menschen live zusammen, um zu chatten, zu interagieren und gemeinsam für Unterhaltung zu sorgen“^[21] heißt es auf Twitch. Hiermit sind Content Creator und die Community bzw. die Streamer und Zuschauer gemeint, auf die nun genauer eingegangen wird. Ein Streamer ist eine Person, die digitale Inhalte und meistens sich selbst in Echtzeit streamt. Streamer sind gleichzeitig Gaming Influencer.^[22] Dementsprechend werden Streams auf Twitch von Streamern geteilt, indem sie Live-Videoinhalte ihres Gameplays übertragen. Dabei präsentieren sie sich größtenteils persönlich mit einem Video-Feed über eine Webcam^[23] während sie in der Regel an ihrem Schreibtisch sitzen.^[24] Hierbei können die Streamer entscheiden, welchen Teil der Anzeige auf ihrem Monitor im Stream abgebildet wird. Für den Zuschauer kann theoretisch alles auf dem Bildschirm zugänglich und zum Programm des Streams gemacht werden.^[25] Streamer spielen Videospiele entweder allein oder mit Freunden und kommunizieren über ein Mikrofon und einer Webcam mit ihren Zuschauern, um somit mehr Engagement zu zeigen (Abbildung 1). Die Zuschauer kommunizieren ebenfalls mit dem Streamer und mit weiteren Personen über den Chat, die zur gleichen Zeit den Stream verfolgen.

Außerdem verbringen Streamer einige Zeit mit der Interaktion der Zuschauer außerhalb ihres Gameplays. Twitch verfügt über einen eingebetteten IRC-Client, womit jeder Twitch-Stream einen IRC-Kanal besitzt (Abbildung 2). Der Streamer interagiert mit seinen Zuschauern, indem er durch sein Mikrofon spricht. Währenddessen senden die Zuschauer Chat-Nachrichten an den Streamer und andere Zuschauer. Der Streamer liest den Chat und geht meist auf diesen ein.^[26]

Abbildung 1: Twitch-Stream

(Quelle: https://www.twitch.tv/maxim (2021))

Abbildung 2: IRC-Kanal

(Quelle: https://www.twitch.tv/maxim (2021))

Influencer sind „Multiplikatoren, die Produkte, Marken und ihre Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle im Internet weiterverbreiten.“^[27] Als Person beeinflussen diese mit ihrer Kompetenz und Meinungsbildung durch den Informationsaustausch und ihrer Reichweite andere Menschen. Des Weiteren stehen sie in gegenseitigem Austausch mit ihren Communities und wirken für ihre Follower glaubwürdig und sympathisch. Dabei stellen sie für viele ein Vorbild dar. Zusätzlich weisen Influencer eine hohe digitale Affinität sowie Teilnahme auf und sind offen für neue Kanäle und dessen Funktionen.^[28]

Die beliebteste Art von Influencern, denen weltweit Männer zwischen 18 und 34 Jahren folgen, sind Gaming Influencer. Mit 23% ist das der höchste Wert neben anderen Arten von Influencern, wie beispielsweise im Bereich Sport oder Musik. Fast die Hälfte der Erwachsenen auf der ganzen Welt werden von Gaming Influencern erreicht. Diese werden immer populärer und entwickeln sich zu der beliebtesten Art von Influencer.^[29] Durch Gaming Influencer erhalten Gamer einen zusätzlichen Einblick in Videospiele, die sie am liebsten spielen und können unter anderem neue Spiele entdecken. Darüber hinaus tragen Gaming Influencer dazu bei, die Beziehung zwischen Gamern und Videospielen zu vertiefen. Die daraus resultierenden Aspekte der Verbundenheit und des Gemeinschaftsgefühls besitzen für Werbetreibende, die in Kontakt mit diesem Publikum treten wollen, einen hohen Stellenwert.^[30] Die Bedeutung des Influencer Marketing nimmt im Bereich Gaming zu, weshalb dieses Instrument besonders für das Markensponsoring attraktiv ist. Dies wird deutlich durch den Unterhaltungswert und der Interaktion der Gaming Influencer mit den Zuschauern, die eine starke Loyalität aufweisen und offen für Meinungen und Markenempfehlungen sind. Für das Marketing ist es besonders relevant nachvollziehen zu können, wie Follower ihre Influencer erreichen und mit diesen interagieren. Außerdem wird die Livestreaming-Plattform Twitch knapp dreimal so viel von Followern der Gaming Influencer im Vergleich zu anderen Followern von beliebigen Influencern genutzt. Dadurch wird die hohe Bedeutung des Streaming-Portals im Bereich Gaming deutlich.^[31] Wie stark das Vertrauen der Follower in Gaming Influencer ist, zeigt Abbildung 8 - 66% vertrauen den Markenempfehlungen dieser Art von Influencer.^[32] Das bedeutet, dass für Marken im Bereich Gaming mehr Potenzial in Partnerschaften vorhanden ist als in anderen Bereichen. Grund hierfür ist die Übertragung des Vertrauens der Follower auf die Marken, die mit Gaming Influencer zusammenarbeiten, womit es schließlich zu einer Beeinflussung der Kaufentscheidung des Publikums kommt.^[33]  

Tabelle 1: Vertrauen in Influencer nach Land

(Quelle: In Anlehnung an YouGov (2021), S. 5)

2.1.4        Definition und Abgrenzung von Gaming

Gaming bezeichnet die in der Freizeit stattfindende hobbymäßige Aktivität des Spielens von Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus. Das Competitive Gaming findet ebenfalls in der Freizeit statt, wird jedoch als erholungsorientierter Wettkampf von mehreren Spielern betrachtet. eSport ist Teil des normalen und Competitive Gamings und unterscheidet sich anhand spezieller struktureller Charakteristiken, da es sich faktisch um eine sportliche Ausübung von Videospielen handelt.^[34] Digitale Netzwerke und Spieleportale, wie beispielsweise Steam, Battlenet oder Xbox Live sind Treffpunkte für Gamer. Gaming wird über Computer, Konsolen oder Smartphones praktiziert, welche mit Monitoren oder Fernsehgeräten verbunden sind. Als Eingabegeräte werden eine Maus und Tastatur oder Controller verwendet.^[35]

2.1.5        Gaming als Profisport und Unterhaltung

Gaming kann auf unterschiedlichen Ebenen betrachtet werden. Zum einen können bestimmte Videospiele professionell als eSport ausgeübt werden und zum anderen dienen diese zur Unterhaltung. In diesem Kapitel wird eSports als Ausdruck des elektronischen Sports eingesetzt. Für den Begriff eSports existieren verschiedene Definitionen. Der zuständige Verband ESBD (eSport-Bund Deutschland) definiert eSport folgendermaßen: „eSport ist der unmittelbare Wettkampf zwischen menschlichen Spieler/innen unter Nutzung von geeigneten Video- und Computerspielen an verschiedenen Geräten und auf digitalen Plattformen unter festgelegten Regeln.“^[36] eSport erfreut sich immer größerer Beliebtheit und ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Inzwischen wirken einige Anspruchsgruppen beim eSport mit. Dazu zählen Publisher, Sponsoren, Akteure, Events, Ligen, eSport-Fans, Medien und Verbände^[37], auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen wird. Tournaments bzw. Turniere finden in der Regel jedes Jahr als Event mit mehreren Zehntausend Zuschauern in Fußballstadien oder Arenen, in denen die Teams gegeneinander antreten, statt. Dem-entsprechend hoch sind die Preisgelder für Einzelspieler oder Teams bei Turniersiegen. Oftmals werden, wie bei konventionellen Sportarten Millionenbeträge geboten.

Hinzu kommen Teamgehälter und Gelder von Sponsoren.^[38] Gaming bzw. Computer- und Videospiele dienen neben der professionellen Ausübung als Unterhaltung. Beim Computerspielen findet ein Unterhaltungserleben statt. Ein Spieler verfügt über das Wissen des Spielgenres und Aufbaus der frei erfundenen, vollständigen Story einschließlich des zukünftig erwarteten Verlaufs. Des Weiteren weiß der Spieler, dass er sich in einer künstlichen Spielwelt in Verknüpfung mit passendem Ton und Musik befindet. Die Selbstsicherheit und Beherrschung über das Spiel stellen relevante Elemente hinsichtlich der Entscheidungsfreiheiten in einem Spiel dar. Darüber hinaus ist der Empfänger bzw. Spieler dazu bereit, sich emotional oder kognitiv auf das Computerspiel einzulassen, da ein Spiel von der Ausübung eines Spielers abhängig ist und ohne diesen nicht fortgeführt werden kann. Ein Computerspiel fungiert durch Belohnungen und positive Erfahrungen als Antrieb eines Spielers. Somit können Spiele ein einzigartiges Unterhaltungserlebnis bieten. Das Besondere daran ist, dass sie den Spieler in einen Flow-Zustand hineinversetzen können. Das bedeutet, dass ein Spieler sich selbst vergisst, weil dieser durch die Eigenschaften der Aktivitäten Spaß am Spiel hat und dadurch gleichzeitig von innen heraus motiviert wird. Der relevanteste Aspekt des Flow-Erlebnisses in diesem Zusammenhang ist ein bestimmtes festgelegtes Ziel innerhalb der Aktivität zu erreichen.^[39] Hier kommen sogenannte Spielmechaniken, die den Spieler unterhalten, zum Einsatz. Ein solches Ziel kann zum Beispiel die Steigerung des Levels mit direktem Feedback in Form von Belohnungen sein, die dem Spieler wiederum weiterhelfen das nächste Ziel zu erreichen. Das Erlangen des Levelaufstiegs wird durch Abzeichen, Statusanzeigen oder virtuelle Gegenstände anerkannt. Des Weiteren fördern Spielerrankings den Wettstreit und treiben die Spieler an, besser als andere sein zu wollen. Im Gegensatz dazu kann die Kooperation mit mehreren Gamern in einem Team gleichermaßen motivierend sein. In vielen Spielen ist die Geschichte eine der wichtigsten Komponenten. Die damit einhergehende Spannung kann nur durch das Weiterspielen gelegt werden und somit für Motivation und Unterhaltung sorgen. Die Versuch- und Irrtum-Methode bietet Spielern die Möglichkeit nach gescheiterten Anläufen ihr Ziel zu erreichen, ihren Versuch nochmals zu wiederholen.^[40]  Darüber hinaus kann das Spiel stets gesichert, neu geladen und beendet werden. Der Spieler besitzt infolgedessen über die gesamte Zeit die volle Kontrolle über das Spiel und wird an dieses mit seiner Aufmerksamkeit auf gewisse Weise „gefesselt“.^[41]   

2.1.6        ESport und Gaming auf Twitch

Wie bereits in Kapitel 2.1.2. erwähnt, dient Twitch als Livestreaming-Plattform für Gaming. Dementsprechend verwenden der eSport und die Gamer Twitch als Plattform, um ihren Content zu zeigen. Seit der Gründung von Twitch ist der eSport ein wichtiger Teil der Plattform, was durch einige Kooperationen mit Mannschaften, Ligabetreibern und Eventveranstaltern gekennzeichnet ist. Viele der global gesehen größten eSport -Turniere werden hiermit ausschließlich auf Twitch übertragen. Die Verbindung zwischen Twitch und eSport spiegelt sich zudem auf der Livestreaming-Plattform wider, indem ein Verzeichnis lediglich für den eSport realisiert wurde.^[42] Darüber hinaus veranstaltet Twitch mit Twitch Rivals regelmäßig eSport -Turniere als kompetitive Online-Events für bekannte Streamer und Profispieler, bei denen diese in verschiedenen Spielen gegeneinander antreten.^[43]

Bei Gaming auf Twitch handelt es sich um sogenannte „Let’s Plays“ („Lasst uns spielen“) der Streamer. Das bedeutet, dass Zuschauer bei der kommentierten Demonstration des Spielens eines Computerspiels, welches von einem Streamer live übertragen wird, partizipieren. Insbesondere die einzelnen Reaktionen der Spieler^[44], deren amüsante Bemerkungen und persönliche Geschichten dienen der Unterhaltung. Der integrierte Chat des Livestreams bietet die Option, dass Zuschauer und Streamer miteinander kommunizieren können, wodurch Vertrauen und Nähe entstehen. Diese beiden Aspekte führen wiederum zum Aufbau von Communities.^[45] Besonders diese Bildung von Gemeinschaften steht im Mittelpunkt von Twitch. Konkret bedeutet dies Personen mit ähnlichen Interessen zu vernetzen, Beziehungen zwischen diesen zu schaffen und den Gemeinschaften einen Platz für dieselben Interessen bereitzustellen, um somit für ein Gemeinschaftsgefühl zu sorgen. Diese Twitch-Community ist nicht über klassische Kanäle, wie z.B. TV kontaktierbar, was Unternehmen die Möglichkeit bietet ausschließlich die stark interagierenden Zuschauer auf Twitch anzusprechen und „von diesem Publikum aufrichtig willkommen geheißen und akzeptiert zu werden“, denn die Twitch-Zuschauer verfügen über das Wissen der Relevanz der Werbung auf Twitch und befinden sich häufig unmittelbar in Interaktion mit Marken.^[46]

2.2       Bedeutung und Anforderungen glaubwürdiger Markenkommunikation auf Twitch

2.2.1        Markenkommunikation

Bei der genaueren Betrachtung einer Marke lässt sich feststellen, dass die Markenidentität die Grundlage der Markenführung und ein zentraler Bestandteil der Markenstrategie ist. Diese wird aktiv von Unternehmen entwickelt und gibt das Selbstbild einer Marke wieder. Das Markenimage stellt ebenfalls einen wichtigen Teil der Marke dar und ist die subjektive Wahrnehmung bedeutsamer Bezugsgruppen von außen. Das Image einer Marke und der damit verbundene Grundnutzen sind durch eine langjährige Entwicklung gekennzeichnet. Der Zeitaspekt der Identität und des Images einer Marke ist fest, weshalb sich die beiden Markenbestandteile nur schrittweise verändern. Mit der Markenidentität und dem Markenimage ist die Positionierung stark verknüpft. Die Markenpositionierung ist die Essenz der Markenidentität, die wiederum die Basis für die Positionierung bildet. Diese ist mit dem Fokus auf die wichtigsten Eigenschaften der Markenidentität ausschlaggebend und muss die geltenden Voraussetzungen des Marktes und der Kommunikation erfüllen, damit eine gelungene Kommunikation stattfinden kann. Die Realisierung der Positionierung wird zunächst im Sinne von sprachlichen Formulierungen geplant und anschließend umgesetzt. Die Umsetzung ist dabei für die Markenkommunikation entscheidend, denn hier wird die Planung in Kommunikationsmethoden transformiert. Maßgeblich für den Erfolg der Realisierung einer Positionierung unter Einsatz der Kommunikationsmethoden ist das Markenimage, welches als Indikator dient.^[47] Kommunikation stellt den Austausch von Informationen dar. Eine Person beeinflusst mittels Kommunikation eine weitere Person. Das Thema einer Kommunikation enthält kognitive Informationen, bei der eine Vermittlung der kognitiven Prozesse stattfindet. Des Weiteren führen affektive Wissensinhalte affektive Abläufe herbei. Die Informationsausgabe geschieht beispielsweise durch Sprache und Bild, Musik, Gesten und Gerüche.^[48] Die Kommunikation einer Marke ist deshalb so wichtig, weil sie verbindet, vermittelt, beeinflusst und Grund für die Wahrnehmung einer Marke der Konsumenten ist.^[49] Dabei besitzt die Markenkommunikation eine hohe Relevanz hinsichtlich der Markenführung. Dies ist durch die Verankerung der Marken in den Köpfen der Anspruchsgruppen, dem Aufbau von Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten und der damit einhergehenden Präferenzbildung gekennzeichnet. Für die Etablierung eines Markenwertes ist es hinsichtlich der Markenkommunikation erforderlich, die Marke durch Kommunikation an den gegenwärtigen Stand anzupassen. Darüber hinaus sollten Marken eine eindeutige und sichtbare Positionierung für die Konsumenten aufweisen. Hierbei muss eine Integration der entsprechenden Handlungen im Hinblick auf die Kommunikation umgesetzt werden.^[50] Für die Markenkommunikation werden kommunikationspolitische Instrumente und Aktivitäten des Marketings verwendet, die bestimmten Zielgruppen eine Darstellung des Unternehmens und deren Produkte ermöglichen, sowie um mit Stakeholdern zu interagieren. Hierbei wird zwischen der internen, externen und interaktiven Kommunikation unterschieden. Besonders die interaktive Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung.^[51]

Diese findet zwischen dem Sender und Rezipient in Echtzeit statt und grenzt sich von der klassischen Kommunikation deutlich ab. Sender oder Empfänger der Kommunikation können nicht nur die Unternehmen, sondern auch die Konsumenten sein.^[52] Ein wichtiger Teil hiervon sind die sozialen Medien. Hier interagieren die Konsumenten in Echtzeit und leisten somit einen Beitrag an der Markenkommunikation.^[53]

Im Rahmen der Markenkommunikation und der interaktiven Kommunikation spielt die Online-Kommunikation eine besonders wichtige Rolle. „Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.“^[54] Bei der Betrachtung der Online-Kommunikation und deren besonderen Merkmale kann festgestellt werden, dass sich diese von anderen Kommunikationsmethoden unterscheidet, da vor allem die „unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit“ des Rezipienten im Mittelpunkt steht, woraus wiederum die oben genannten Interaktionsmöglichkeiten resultieren. Die Struktur dieses Kommunikationsinstruments entspricht daher einem heterarchischen System^[55]. Weitere wichtige Eigenschaften der Online-Kommunikation sind die globale Verfügbarkeit, der Fokus auf die Beziehung zum Nachfrager und dass die Kommunikation auf einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell beruht (Abbildung 3).^[56]

^[57]

Abbildung 3: Interaktionsperspektiven der Markenführung

(Quelle: Burmann, C. (2010), S. 48)

Darüber hinaus ist die Multimedialität hervorzuheben, die sowohl statische Informationen durch Texte und Bilder als auch dynamische Informationen in Form von Bewegtbildern weitergeben kann. Die Schnelligkeit und Reichweite der Informationsausbreitung wird durch die Diffusionsgeschwindigkeit und -reichweite dargelegt. Bei der online stattfindenden Kommunikation ist es für Marken schwierig, unmittelbar zu erkennen, wer sich auf der gegenüberliegenden Seite der Kommunikation befindet. Ursache hierfür ist die zunehmende Heterogenität der Internet-User, die durch die Adaption der User an die allgemeine Bevölkerung gekennzeichnet ist.

2.2.2        Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit hat einen hohen Stellenwert in der Marketingkommunikation. Diese beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten und ist für ihn essenziell, da er gleichzeitig Rezipient ist und nicht über dasselbe Wissen wie das Unternehmen verfügt. Das Unternehmen fungiert als Kommunikator und vermittelt Informationen über sich und dessen Leistungen.^[58]. „Glaubwürdigkeit lässt sich bestimmen als eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) zugeschrieben wird.“ Diese ist eine Komponente einer Abhängigkeit von vier Faktoren: Kommunikator, Empfänger, Aussage und Sachverhalt. Unter den folgenden zwei Voraussetzungen ist ein Kommunikator glaubwürdig. Zum einen muss sich der Empfänger sicher sein, dass eine Behauptung der Wahrheit entspricht und angemessen erläutert wird. Zum anderen ist es notwendig, dass das Kommunikationsverhalten des Kommunikators über einen Zusammenhang verfügt, d.h. schlüssig ist. Bestimmte Eigenschaften wie beispielsweise das Ansehen, Wissen über Sachverhalte und die Unabhängigkeit von Interessen spezifischer gesellschaftlicher Felder, sowie mehrmals positiv erfahrene Ereignisse sind für die Bildung von Vertrauen entscheidend.^[59] Kommt es zu einer Uneinigkeit zwischen dem Wissen des Kommunikators und des Empfängers ist die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation besonders von Bedeutung. Beide Teilnehmer besitzen einen voneinander abweichenden Umfang an Wissen. Der Empfänger wird dadurch verunsichert und kann objektiv nicht kontrollieren, wie hoch der Anteil der Wahrheit ist.^[60] „Gemäß der allgemein verbreiteten rezipientenzentrierten Sichtweise wird Glaubwürdigkeit als Attribution aufgefasst, die der Empfänger dem Sender der Kommunikation subjektiv zuschreibt und die von der Wahrnehmung des Empfängers sowie von der jeweiligen Situation und dem Kontext der Aussage abhängt.“^[61] Der Rezipient muss infolgedessen dem Kommunikator und seinen Aussagen vertrauen. Im Gegensatz zur Glaubwürdigkeit ist die Bezeichnung Vertrauen enger mit Hoffnung oder Erwartung an ein Ereignis in der Zukunft verknüpft. Dabei macht sich eine Person von einer anderen abhängig und verlässt sich auf diese.^[62] Hierbei spielen Glaubwürdigkeitsbeurteilungen eine wichtige Rollte. Diese finden verhaltensorientiert, forensisch oder quellen- und kontextorientiert statt, damit der Empfänger entscheiden kann, inwiefern der Kommunikator glaubwürdig ist. Auf die forensische Glaubwürdigkeitsbeurteilung wird hier nicht näher eingegangen. Bei der verhaltensorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung spielen nonverbale Handlungen, wie beispielsweise Mimik, Gestik und Dauer des Blickkontakts, sowie extralinguistische Eigenschaften, zum Beispiel Sprechgeschwindigkeit oder -höhe eine wichtige Rolle. Diese Merkmale helfen dem Empfänger das Verhalten des Kommunikators während des Kommunikationsvorgangs zu überprüfen. Die kommunizierten Informationen sind für den Entscheidungsprozess irrelevant. Hinsichtlich der quellen- und kontextorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung, die ein Element in der Einstellungsforschung darstellt, sind die vermittelten Informationen von Bedeutung.^[63] Diese Art der Glaubwürdigkeitsbeurteilung berücksichtigt sowohl die Eigenschaften des Senders als auch die Eigenschaften der Mitteilung, womit eine Glaubwürdigkeitsattribution stattfindet.^[64] Glaubwürdigkeit ist in der Einstellungsforschung neben der im Fokus stehenden Entwicklung von Einstellungen und der persuasiven Einstellungsänderung von wesentlicher Bedeutung.^[65]

In der Kommunikationswirkung wird zwischen den Faktoren der Kommunikationswirkung unterschieden. Diese sind die Eigenschaften des Kommunikators (Glaubwürdigkeit), der Kommunikanten (Einstellungen) und der Kommunikationssituation (geographische und soziale Distanzen im Kommunikationsfeld).^[66] Die Kommunikationsquelle ist für die Einschätzung der Glaubwürdigkeit ausschlaggebend, weshalb oftmals die Rede ist von einer Quellenglaubwürdigkeit,(im Englischen „source credibility“).^[67]

2.2.3        Komponenten der Glaubwürdigkeit des Kommunikators

Das Source-Credibility-Model nach Hovland et al ist das Fundament der Glaubwürdigkeitsforschung und von großer Bedeutung. Es beschreibt wie eine Quelle wirkt. Der Einfluss glaubwürdiger Quellen ist größer als der von unglaubwürdigen Quellen, denn diese „erzeugen eine positivere Einstellung gegenüber der übermittelten Botschaft, eine stärkere Akzeptanz der Aussagen und wirken sich stärker auf das Verhalten aus“.^[68] Die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators hat eine bedeutende Auswirkung auf das Resultat einer Kommunikation. Aus Sicht des Empfängers einer Kommunikation existieren bestimmte, einflussentscheidende Eigenschaften hinsichtlich der Glaubwürdigkeit, welche als Image interpretiert werden können.^[69] Die Entstehung von Glaubwürdigkeit ist durch das Zusammenspiel der verschiedenen Komponenten und deren gegenseitigen Beeinflussung gekennzeichnet.^[70] Die von Hovland und Weiss im Rahmen der Source-Credibility-Theorie festgelegen Komponenten Expertise oder auch Kompetenz (expertness) und Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness) eines Kommunikators sind die maßgeblichen Elemente der Glaubwürdigkeit.^[71]

Der Kommunikator ist ein Experte, wenn seine Aussagen vom Empfänger als zuverlässig eingestuft werden.^[72] Nach Hovland, Janis und Kelley ist die Expertise als „the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions“ zu verstehen.^[73]  Durch die Annahme des Empfängers, dass der Kommunikator über ausführlich viel Erfahrung und Wissen verfügt, wird dieser somit als anerkannter Experte in den Augen des Empfängers dargestellt. Ein weiterer Anhaltspunkt ist das Alter. Wichtig zu beachten ist außerdem die Rolle der Person innerhalb einer Gruppe. Unter der Annahme, dass sich eine Person in einer Führungsposition befindet, ist es naheliegend, dass diese Person eher als Experte eingeschätzt wird.

Ein Kommunikator gilt als vertrauenswürdig, wenn sich der Empfänger sicher ist, dass dieser die Absicht hat, den kommunizierten Wissensinhalt authentisch und korrekt mitzuteilen.^[74] Hovland und die anderen Forscher legten die Vertrauenswürdigkeit fest als „the degree of confidence in the communicatorʼs intent to communicate the assertions he considers most valid“.^[75]  Das bedeutet, dass die Absicht des Kommunikators eine Information wahrheitsgemäß wiederzugeben für die Glaubwürdigkeit entscheidend ist. Der Anteil der Wahrheit einer Aussage spielt dabei eine untergeordnete Rolle.^[76] Die Feststellung des Ursprungs der zur Kenntnis genommenen Vertrauenswürdigkeit stellt eine Herausforderung dar. Aspekte wie das Aussehen oder der soziale Status fließen hierbei mit ein und beinhalten erkennbare Ziele, die der Kommunikator verfolgt. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kommunikator als vertrauenswürdige Quelle eingestuft wird, ist höher, wenn er seine Informationen nur manchmal und beiläufig mitteilt, statt wenn dieser aus beruflichen Gründen versucht, den Empfänger zu beeinflussen, um beispielsweise Produkte zu verkaufen. Infolgedessen stellt dies für Verkäufer und Vertreter ein Problem dar, da diese in den Augen der Rezipienten keinen neutralen Standpunkt als Kommunikator besitzen.^[77] Empfindet der Empfänger den Kommunikator als Quelle vertrauenswürdig, bringt er den Informationen einer Mitteilung mehr Glaubwürdigkeit entgegen.^[78] An dieser Stelle lässt sich festhalten, dass „mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine Kommunikation wirksam wird.“ Mit wirksam ist hiermit die Übernahme von Informationen des Empfängers gemeint.^[79] Neben der Expertise und Vertrauenswürdigkeit existieren weitere Komponenten der Glaubwürdigkeit, wie beispielsweise Dynamik, Attraktivität und Ähnlichkeit. Diese verstärken die Wirkung der beiden Hauptkomponenten, besitzen jedoch nicht dieselbe hohe Relevanz wie Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit.^[80] Dabei ist die Ähnlichkeit von Bedeutung. Durch die Ähnlichkeit werden Meinungs- und Einstellungsänderungen herbeigeführt, wenn der Rezipient Teil einer ähnlichen Gruppe ist, sowie ähnliche Einstellungen und Werthaltungen besitzt. Unternehmen knüpfen an dieser Stelle daran an. Sie setzen Testimonials ein, die der Zielgruppe besonders ähnlich sind, um diese zu erreichen.^[81] Darauf weist unter anderem das Source-Attractiveness-Modell hin. Dieses Modell unterstellt die Wiedererkennung der Empfänger in einem ähnlichen Kommunikator.^[82] Bei der Betrachtung der Komponente Ähnlichkeit lässt sich erkennen, dass Sympathie eine Rolle spielt. Durch die Wahrnehmung der Ähnlichkeit steigt diese. Die zunehmende Sympathie ist maßgeblich für eine Einstellungsänderung. Das bedeutet, dass die Ähnlichkeit in diesem Fall indirekt herbeigeführt wird. Effekte auf Veränderungen von Einstellungen und Meinungen können unter anderem unmittelbar, lediglich durch Ähnlichkeit stattfinden. Sobald ein Attribut der Glaubwürdigkeitswahrnehmung nicht vorhanden ist, ist die Ähnlichkeit möglicherweise ein Teil der Glaubwürdigkeit einer Quelle.^[83] Darüber hinaus haben Ähnlichkeiten Einfluss auf die Bewertung der Expertise, sowie teilweise auf die Vertrauenswürdigkeit. Attraktivität wirkt sich größtenteils nicht auf die Expertise und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators aus, erhöht jedoch die Sympathie.^[84] 

Basierend auf den angeführten wissenschaftlichen Grundlagen werden folgende Hypothesen für die vorliegende Arbeit aufgestellt:

H1: Je höher die wahrgenommene Expertise der Marke durch den Zuschauer ist, desto höher ist die Glaubwürdigkeit der Marke.

H2: Je höher die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit der Marke durch den Zuschauer ist, desto höher ist die Glaubwürdigkeit der Marke.

2.3       Soziale Gruppe als Community

Die Livestreaming Plattform Twitch ist von der Community geprägt. Hier kommen täglich Millionen von Menschen zusammen und Tausende von ihnen finden sich in sozialen Gruppen bei einem Stream wieder. Dabei kommen Interaktionen mit gegenseitiger Beeinflussung Richtung Konformität zustande. Für das Marketing und Unternehmen bzw. Marken ist somit ein grundlegendes Verständnis von Gruppen essenziell.

„Konformität ist eine mögliche Reaktionsform auf sozialen Einfluss, der von Personen oder Gruppen (der „Konformitätsquelle“) auf ein Individuum ausgeübt wird“. Diese ist im Folgenden die Übereinstimmung mit der Einstellung und dem Verhalten anderer. Der soziale Einfluss steht unter anderem in Relation zu den normativen Gesichtspunkten der Konformität.^[85]

Teil der sozialen Determinanten, sprich der näheren Umwelt, ist unter anderem die soziale Gruppe.^[86]  „Als eine Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinanderstehen“. Diese sind durch kognitive und affektive Komponenten gekennzeichnet. Durch Gefühle hergestellte Bindungen und Beeinflussungen innerhalb einer Gruppe sind Teil der affektiven Beziehungen.^[87] Soziale Gruppen besitzen ein Gemeinschaftsgefühl, das sich in denselben Zielen, die sie erreichen wollen, widerspiegelt. Durch Positionsbesetzungen werden gesellschaftliche Funktionen erfüllt und es entsteht der Aufbau von Beziehungen, die sich gegenseitig nah sind.

Bei der Betrachtung von Gruppen kann zwischen Primär- und Sekundärgruppen differenziert werden. Eine Primärgruppe ist eine kleine und formelle Gruppe, in der ein „Wir-Gefühl“ besteht. Ein Merkmal ist das persönliche, wechselseitige aufeinander Einwirken der Gruppenangehörigen, sowie enge und emotional begründete Verbindungen. Ein Beispiel hierfür ist die Familie oder der Freundeskreis. Eine Sekundärgruppe ist eine große Gruppe, die sich gegenseitig teilweise unbekannt oder nur oberflächlich bekannt ist, wie beispielsweise ein Unternehmen oder Vereine. Eine Eigenschaft der Sekundärgruppe ist, dass Gruppenangehörige in formeller Hinsicht in Beziehungen mit Distanz zueinanderstehen.^[88]  

Zum einen existieren komparative und zum anderen normative Bezugsgruppen. Auf letztere wird in dieser Arbeit näher eingegangen. Die Vorgabe von Normen für das Individuum und die Sicherstellung der Erfüllung dieser durch Sanktionen sind die normativen Funktionen dieser Art von Bezugsgruppe. Dabei handelt es sich um eine motivationale Wirkung, denn „der Einzelne wird durch Übernahme der Normen dazu gebracht, sich in einer ganz bestimmten Weise zu verhalten“.^[89] Durch die Bezugsgruppe werden neben den Verhaltensnormen auch Konsumnormen festgelegt, weshalb Bezugsgruppen eine Schlüsselrolle bei der Betrachtung des Verhaltens einnehmen. Dies hat wiederum eine hohe Bedeutung für das Marketing und spiegelt sich in der Werbung durch die Implementierung von Werbeappellen und Konzeption hinsichtlich der Konsumnormen direkt wider. Ein Beispiel hinsichtlich der normativen Funktion von Bezugsgruppen und der darauf zugrundeliegenden marketingrelevanten Wirkung von Konsumnormen, ist die bei Konsumentscheidungen frühzeitige Ausgrenzung von Auswahlmöglichkeiten, bei denen ein Widerspruch der sozialen Normen besteht.^[90] Dies entspricht dem normativen sozialen Einfluss. Hierbei handelt es sich um den „Wunsch nach sozialer Anerkennung durch die Gruppe bzw. Vermeidung von negativen Sanktionen durch die Gruppe“. Damit eine Person von der Gruppe positiv erachtet wird, stimmt sie den Ansichten und Verhaltensweisen dem Großteil der Gruppe zu.^[91]

2.3.1        Social-Impact-Theorie

Nach der Social-Impact-Theorie von Bibb Latané ist das Ausmaß des normativen sozialen Einflusses von verschiedenen Faktoren abhängig. Um zunächst ein besseres Verständnis zu erhalten wird der Begriff „Social-Impact“, zu Deutsch „Sozialer Einfluss“, definiert.

Latané bezeichnet „Social-Impact“ als „any of the great variety of changes in physiological states and subjective feelings, motives and emotions, cognitions and beliefs, values and behavior, that occur in an individual, human or animal, as a result of the real, implied, or imagined presence or actions of other individuals“. Jedes Individuum kann die Quelle oder das Ziel sozialer Beeinflussung sein, fallweise auch beides gleichzeitig. Sozialer Einfluss ist das Resultat sozialer Kräfte, die in einem sozialen Wirkungsbereich oder in einer sozialen Struktur (Abbildung 5) wirken. Diese sind die maßgeblichen Variablen. Dazu zählen die Stärke (strength=S), Unmittelbarkeit oder Nähe (immediacy=I) und die Anzahl (number=N) der Einflussquellen. Die Theorie besteht aus den drei Regeln der sozialen Kräfte, dem psychosozialen Gesetz und der Aufteilung des Einflusses. Personen oder Gruppen stellen die Einflussquellen dar.

Abbildung 4: Multiplication of impact: I = f (SIN)

(Quelle: Latané, B. (1981), S. 344)

1. Soziale Kräfte

Die erste Regel besagt, dass die Höhe des Einflusses (Impact = I) die multiplikative Funktion der Variablen Stärke (S), Unmittelbarkeit (I) und Anzahl (N) der vorhandenen Einflussquelle ist (I = f (SIN)), die auf der Anzahl an Personen, die auf das Ziel einwirken, basiert. Das bedeutet: je höher die Anzahl an einwirkenden Personen ist, desto stärker ist der Einfluss. Die Stärke (S) ist ein Maß dafür, welche Bedeutung das Individuum einer Einflussquelle, also der Person oder Gruppe zuschreibt. Ausschlaggebend hierfür sind Faktoren wie das Ansehen, Alter, die soziale Schicht und der Beziehungsstatus. Letzteres ist hinsichtlich früherer Beziehungen eines Individuums zu anderen Personen oder Gruppen zu betrachten, sowie die Erwartung einer zukünftigen Beziehung. Die Unmittelbarkeit (I) gibt an, wie nah eine Einflussquelle der Zielperson in Bezug auf Raum und Zeit ist. Die relevanteste der drei Variablen stellt die Anzahl (N) dar. Diese macht deutlich, wie viele Personen bzw. Gruppenmitglieder auf ein Individuum wirken. Je bedeutungsvoller, räumlich und zeitlich näher die Einflussquelle und je größer die Anzahl an Personen oder Gruppenmitglieder ist, desto höher ist der soziale Einfluss auf ein Individuum.^[92]

Dieses Gesetz beschreibt, dass der soziale Einfluss bei der Erhöhung der Quellenanzahl von null auf eins am stärksten ist. Die erste Quelle hat somit den größten Einfluss auf ein Individuum. Die darauf hinzukommenden Quellen erzeugen weniger Einfluss, denn je mehr Einflussquellen bereits bestehen, desto niedriger ist der Einfluss von Personen oder Gruppen. Dies lässt sich mit der Potenzfunktion I = sN^t darstellen. Der soziale Einfluss wird durch die Potenz (t) und der Anzahl der Einflussquellen (N) multipliziert mit der Skalierungskonstante (s) bestimmt. Zudem ist der Anstieg des Einflusses proportional zur Wurzel aus der Anzahl der Personen, weshalb der Exponent (t) < 1 sein sollte.^[93] Dies wird anhand Abbildung 4 deutlich: (N) ist das Maß für die falsch antwortende Mehrheit, (SI) bzw. (I) ist die Auswirkung der Konformität in Konformitätsexperimenten.^[94]

Abbildung 5: Einfluss zusätzlicher Einflussquellen

(Quelle: Fischer, L./Wiswede, G. (2009), S. 626)

3. Aufteilung des Einflusses

Anders als bei der ersten Regel, in der es um die Multiplikation der sozialen Kräfte geht, handelt es sich hier um die Aufteilung des Einflusses. In diesem Wirkungsbereich sind wieder die Stärke (S) und die Unmittelbarkeit (I) von Bedeutung, jedoch nicht die Anzahl der Einflussquellen, sondern die Anzahl an Zielpersonen (Abbildung 5). Die Gleichung für diese Regel lautet: I = f (1/SIN).^[95]  

Abbildung 6: Division of impact: I = f (1/SIN)

(Quelle: Latané, B. (1981), S. 344)

Je mehr Zielpersonen vorhanden sind, desto weniger Einfluss hat eine Einflussquelle, da sich dieser auf die gerichteten Individuen verteilt. Dies wird durch Abbildung 6 veranschaulicht: (N) ist die zu beeinflussende Anzahl der Gruppenmitglieder, (SI) bzw. (I) stellt den Einfluss der restlichen Einflussquellen dar. Der Einfluss wird dementsprechend geringer vom Individuum verspürt.^[96]

Abbildung 7: Einfluss auf zusätzlich zu Beeinflussende

(Quelle: Fischer, L./Wiswede, G. (2009), S. 627)

Eng in Zusammenhang hiermit steht die Verantwortungsdiffusion. Dabei findet eine Aufteilung der Verantwortung auf die gesamte Personenzahl statt. Die persönlich wahrgenommene Verantwortlichkeit eines Individuums reduziert sich, wenn die Anzahl an anwesenden Personen steigt. Außerdem ist es unwahrscheinlicher, dass in Notsituationen Hilfe geleistet wird.^[97] Nachdem sozialer Einfluss nach Latané als Veränderung des physiologischen Zustands und der Emotionen, sowie Überzeugungen eines Individuums bestimmt wurde, wird für die vorliegende Arbeit dieser spezifischer als Überzeugungskraft verstanden und wirkt gleichzeitig als Treiber der Glaubwürdigkeit.  

Basierend auf den angeführten wissenschaftlichen Grundlagen werden folgende Hypothesen für die vorliegende Arbeit aufgestellt:

H3: Je höher die wahrgenommene Bedeutung der Marke für den Zuschauer ist, desto stärker wirkt die Überzeugungskraft der Marke auf den Zuschauer.

H4: Je näher (räumlich und zeitlich) die Marke durch den Zuschauer wahrgenommen wird, desto stärker wirkt die Überzeugungskraft der Marke auf den Zuschauer.

H5: Je höher die wahrgenommene Anzahl der Mitglieder der Marke für den Zuschauer ist, desto stärker wirkt die Überzeugungskraft der Marke auf den Zuschauer.