Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was versprechen wir? Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerb? Wen wollen wir erreichen? Wie können wir Erwartungen unserer Zielgruppen passgenau spiegeln und uns dabei trotzdem treu bleiben? Eine Vielzahl von grundlegenden Fragen, die sich heutzutage so gut wie alle Unternehmen, ob im Konsumgüter-, Handelsgüter-, Dienstleistungs- oder im Non-Profit-Bereich, stellen müssen.
Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum unterscheiden. Die Produkte auf diesen Märkten sind allgemein ausgereift und weisen kaum noch einzigartige oder innovative Eigenschaften auf. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für Konsumenten zunehmend austauschbar. Es ist deshalb Aufgabe des Marketing-Managements eines Unternehmens sich systematisch mit den gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen und Trends zu befassen, um für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Es ist also notwendig, sich am Markt zu positionieren.
Diez erklärt Positionierung wie folgt: „Unter Positionierung ist die gewünschte Verankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb. Inhaltlich erfolgt die Positionierung anhand einer kommunikativen Leitidee, welche die Einheit der Kommunikationsbotschaften sicherstellen soll und in die sich alle weiteren Aussagen des Unternehmens integrieren lassen müssen“
Die Positionierung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens kann man auch als eine Standortzielbestimmung bezeichnen, die ein Un-ternehmen im jeweils relevanten Markt zu erreichen versucht. Diese Soll-position wird dadurch erreicht, dass spezifische Merkmalsdimensionen angenommen werden, immer unter Beachtung der Position befindlicher Wettbewerber auf dem Markt. Nach Festlegung dieser Positionierung sind alle Maßnahmen des Marketing-Mix gezielt an dieser Leitidee auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Definition Positionierung
2. Passive Positionierung
2.1 Begriffserklärung
2.2 Methode zur Positionsbestimmung
2.3 Bedeutung für die Unternehmen
2.4 Anforderungen einer erfolgreichen Positionierung
2.4.1 Besonderheit herausstellen
2.4.2 Für die Zielgruppe attraktiv sein
2.4.3 Langfristige Position aufbauen
2.4.4 Glaubwürdigkeit vermitteln
2.5 Kritik an der passiven Positionierung
3. Aktive Positionierung
3.1 Begriffserklärung
3.2 Outside-In-Orientierung
3.3 Inside-Out-Orientierung
3.4 Kombination der Outside-In- und Inside-Out-Orientierungen
4. Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den verschiedenen Strategien der marktorientierten Positionierung von Unternehmen und Produkten in gesättigten Märkten, wobei der Schwerpunkt auf dem Vergleich zwischen klassischen passiven und modernen aktiven Positionierungsansätzen liegt.
- Grundlagen und Definitionen der marktorientierten Positionierung
- Analyse des passiven Positionierungsmodells und dessen Anwendung
- Untersuchung der aktiven Positionierung mit ihren Outside-In- und Inside-Out-Orientierungen
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Marktpräsenz
Auszug aus dem Buch
1.1 Einführung
Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was versprechen wir? Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerb? Wen wollen wir erreichen? Wie können wir Erwartungen unserer Zielgruppen passgenau spiegeln und uns dabei trotzdem treu bleiben? Eine Vielzahl von grundlegenden Fragen, die sich heutzutage so gut wie alle Unternehmen, ob im Konsumgüter-, Handelsgüter-, Dienstleistungs- oder im Non-Profit-Bereich, stellen müssen.
Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum unterscheiden. Die Produkte auf diesen Märkten sind allgemein ausgereift und weisen kaum noch einzigartige oder innovative Eigenschaften auf. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für Konsumenten zunehmend austauschbar. Es ist deshalb Aufgabe des Marketing-Managements eines Unternehmens sich systematisch mit den gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen und Trends zu befassen, um für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Es ist also notwendig, sich am Markt zu positionieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Herausforderungen von Unternehmen in gesättigten Märkten und definiert den Begriff der Positionierung als notwendige strategische Maßnahme zur Marktabgrenzung.
2. Passive Positionierung: Das Kapitel erläutert das klassische Modell der Positionsbestimmung, das auf Kundenbefragungen zu vorhandenen Eigenschaften basiert, und diskutiert dessen Anwendung, Bedeutung und Grenzen.
3. Aktive Positionierung: Hier werden innovative Ansätze vorgestellt, die durch Outside-In- und Inside-Out-Strategien versuchen, latente Kundenbedürfnisse zu erschließen und neue Marktregeln zu definieren.
4. Kritische Würdigung: Dieses Fazit reflektiert die Risiken und Erfolgsaussichten der vorgestellten Positionierungsmodelle und betont die Bedeutung einer kontinuierlichen Positionierungspflege.
Schlüsselwörter
Positionierung, Marketing-Management, Wettbewerbsvorteil, Passive Positionierung, Aktive Positionierung, Outside-In-Orientierung, Inside-Out-Orientierung, Unique Selling Proposition, Kundenbedürfnisse, Marktsegmentierung, Markenführung, Produktlebenszyklus, Strategische Planung, Kundenpräferenzen, Differenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken in gesättigten Märkten als entscheidendes Instrument des Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Abgrenzung von passivem zu aktivem Positionierungsmanagement sowie die Methoden zur Identifikation von Kundenbedürfnissen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine klare Positionierung ihre Einzigartigkeit im Wettbewerb bewahren und zukunftssicher am Markt agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die Konzepte aus dem Marketing-Management aufbereitet und anhand von Modellen zur Standortbestimmung sowie empirischen Beispielen verdeutlicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse klassischer (passiver) Modelle und innovativer (aktiver) Strategien inklusive ihrer jeweiligen Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Unique Selling Proposition (USP), Kundenorientierung und strategische Marktdifferenzierung.
Was ist der Unterschied zwischen der Outside-In- und der Inside-Out-Orientierung?
Die Outside-In-Orientierung identifiziert erst latente Kundenwünsche und sucht danach Lösungen, während die Inside-Out-Orientierung von den vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens ausgeht, um daraus Angebote für den Markt zu kreieren.
Warum wird die passive Positionierung teilweise kritisiert?
Die Kritik richtet sich vor allem gegen die vergangenheitsorientierte Sichtweise, da das Modell nur bestehende Eigenschaftsdimensionen abfragt und somit keine wirklichen Innovationen hervorbringt.
- Quote paper
- Christoph Elsser (Author), 2007, Aktive und Passive Positionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125042
