Aktive und Passive Positionierung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Definition Positionierung

2. Passive Positionierung
2.1 Begriffserklärung
2.2 Methode zur Positionsbestimmung
2.3 Bedeutung für die Unternehmen
2.4 Anforderungen einer erfolgreichen Positionierung
2.4.1 Besonderheit herausstellen
2.4.2 Für die Zielgruppe attraktiv sein
2.4.3 Langfristige Position aufbauen
2.4.4 Glaubwürdigkeit vermitteln
2.5 Kritik an der passiven Positionierung

3. Aktive Positionierung
3.1 Begriffserklärung
3.2 Outside-In-Orientierung
3.3 Inside-Out-Orientierung
3.4 Kombination der Outside-In- und Inside-Out-Orientierungen

4. Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Anhang

1.Einleitung

1.1 Einführung

Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was versprechen wir? Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerb? Wen wollen wir errei-chen? Wie können wir Erwartungen unserer Zielgruppen passgenau spie-geln und uns dabei trotzdem treu bleiben?^[1] Eine Vielzahl von grundlegen-den Fragen, die sich heutzutage so gut wie alle Unternehmen, ob im Kon-sumgüter-, Handelsgüter-, Dienstleistungs- oder im Non-Profit-Bereich, stel-len müssen.

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum unterscheiden. Die Produkte auf diesen Märkten sind allgemein ausgereift und weisen kaum noch einzigarti-ge oder innovative Eigenschaften auf. Durch die geringen Qualitätsunter-schiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für Kon-sumenten zunehmend austauschbar.^[2] Es ist deshalb Aufgabe des Marke­ting-Managements eines Unternehmens sich systematisch mit den gesell-schaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen und Trends zu befassen, um für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke eine einzi-gartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Es ist also notwendig, sich am Markt zu positionieren.^[3]

1.2 Definition Positionierung

Diez erklärt Positionierung wie folgt: „Unter Positionierung ist die gewünsch-te Verankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb. Inhaltlich erfolgt die Positionierung anhand einer kommunikativen Leitidee, welche die Einheit der Kommunikationsbot- schaften sicherstellen soll und in die sich alle weiteren Aussagen des Un-ternehmens integrieren lassen müssen“^[4]

Die Positionierung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens kann man auch als eine Standortzielbestimmung bezeichnen, die ein Un-ternehmen im jeweils relevanten Markt zu erreichen versucht. Diese Soll-position wird dadurch erreicht, dass spezifische Merkmalsdimensionen an-genommen werden, immer unter Beachtung der Position befindlicher Wett-bewerber auf dem Markt. Nach Festlegung dieser Positionierung sind alle Maßnahmen des Marketing-Mix gezielt an dieser Leitidee auszurichten.^[5]

2. Passive Positionierung

2.1 Begriffserklärung

Das passive – auch klassische genannt – Positionierungsmodell stellt in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum, die von den Konsumenten als (kaufentscheidungs-)relevant eingeschätzte Eigenschaftsdimension eines Produktes dar.^[6] In solch einem Positionierungsraum können verschiedene im Wettbewerb stehende Produkte bzw. Leistungen dargestellt werden. Kunden mit ähnlichen Anforderungen oder Bedürfnissen an ein Produkt, werden in „Bündel“ zusammengefasst und in diesem Merkmalsraum abge-bildet.^[7] Passiv werden diese Positionierungsmodelle bezeichnet, weil sie den heute bestehenden Idealvorstellungen der Befragten erst morgen zu entsprechen versuchen. Wichtigstes Instrument der passiven Positionie-rung ist die Produktfeld-Segmentierung. Sie ist speziell in den weitgehend gesättigten Produktmärkten das Instrument, um entscheidungsrelevante Unterschiede von Produkten einer Branche hervorzubringen und soll zei- gen, wo das Produkt steht, also eine Standortbestimmung des Produkts geben.^[8]

2.2 Methode zur Positionsbestimmung

Die Anwendung einer Standortbestimmung verläuft wie folgt:

Die Verbraucher müssen in einer qualitativen Untersuchung nach den ihrer Meinung wichtigen bzw. relevanten Eigenschaftsdimensionen des Produk-tes befragt werden. Danach werden die positionierungsrelevanten Dimen-sionen ausgearbeitet und in die Untersuchung aufgenommen. Beim Kauf eines Flachbildfernsehers können sich die Befragten für folgende relevante Dimensionen entschieden „Preis“, „Design“, „Funktionen“ sowie „Bildgröße und –qualität“. Zur besseren Übersicht wird versucht, den mehrdimensio-nalen Merkmalsraum möglichst gering zu halten, in der Regel nicht mehr als drei Achsen, also drei Eigenschaften. Anschließend müssen die Befrag-ten, die zu untersuchende Marke für die ausgewählten Eigenschaften ihrer Meinung nach positiv oder negativ bewerten. Voraussetzung dafür ist, dass die Probanden die Marken kennen und mit ihnen vertraut sind.

Besitzen die Produkte ein ähnliches Image am Markt, werden sich die Posi-tionen an einem Punkt im Merkmalsraum verdichten. Umgekehrt kann es sein, dass sich die Positionen in verschiedene Merkmalsrichtungen aufhal-ten, die wahrgenommenen Eigenschaften der Produkte streuen also.^[9] Backhaus spricht bei diesem Modell von einer „Wahrnehmungs- und Präfe-renz-Landkarte“^[10]. Es ist darauf zu achten, dass diese Positionen nicht auf Fakten basieren, sondern die subjektive Sichtweise der Konsumenten wie-derspiegeln.^[11] Durch derartige Befragungen ist es möglich, alle untersuch-ten Marken in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum abzubilden.

Die Abbildungen 1 und 2 im Anhang zeigen ein zwei- und ein dreidimensio-nalen Eigenschaftenraum. In Abb.1 werden die Positionen der wichtigsten Pkw-Marken der USA in den Dimensionen ‚Technische Zuverlässigkeit‘ und ‚Kundenbetreuung‘ gezeigt. Während die Abb.2 ausgewählte Fluggesell-schaften in einem dreidimensionalen Eigenschaftsraum ‚Service‘, ‚Flugat-mosphäre‘ und ‚Zuverlässigkeit/Vertrauen’ wiederspiegelt. Warum nicht der Preis in Abb.2 eine Eigenschaft eingenommen hat, lässt vermuten, dass keine wesentlichen Preisunterschiede bestehen oder dieser für die Befrag-ten nicht relevant ist.

2.3 Bedeutung für die Unternehmen

Für Unternehmen die Markenartikel produzieren ist die Stellung der eige-nen Marke, die Stärken und Schwächen in bestimmten Dimensionen sehr interessant. Da das Produkt immer in Relation zum Konkurrenzprodukt steht, gibt die Position besonders Aufschluss über die Stäken und Schwä-chen und dadurch Informationen über das eigene und das Konkurrenzpro-dukt. Die Lage und die Distanzen zueinander geben Erkenntnisse über die Wettbewerbsverhältnisse. Je näher sie beieinander liegen, desto ähnlicher ihr Image und desto austauschbarer werden sie.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Schmiedgen – Markenberatung, Berlin

^[2] Vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.18 ff.

^[3] Vgl. Tomczak 1996, S.26

^[4] Diez 2000, S.561

^[5] Vgl. Nöthel 1999, S.120

^[6] Vgl. ebd. S.120 ff.

^[7] Vgl. Kuß/Tomczak 1998, S.108

^[8] Vgl. Nöthel 1999, S.121

^[9] Vgl.ebd. S.120 ff.

^[10] Vgl. Backhaus 1997, S.313

^[11] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S.49

^[12] Vgl. Trommsdorff u.a. in Homburg 1999, S.770