Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was versprechen wir? Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerb? Wen wollen wir erreichen? Wie können wir Erwartungen unserer Zielgruppen passgenau spiegeln und uns dabei trotzdem treu bleiben? Eine Vielzahl von grundlegenden Fragen, die sich heutzutage so gut wie alle Unternehmen, ob im Konsumgüter-, Handelsgüter-, Dienstleistungs- oder im Non-Profit-Bereich, stellen müssen.
Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum unterscheiden. Die Produkte auf diesen Märkten sind allgemein ausgereift und weisen kaum noch einzigartige oder innovative Eigenschaften auf. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für Konsumenten zunehmend austauschbar. Es ist deshalb Aufgabe des Marketing-Managements eines Unternehmens sich systematisch mit den gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen und Trends zu befassen, um für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Es ist also notwendig, sich am Markt zu positionieren.
Diez erklärt Positionierung wie folgt: „Unter Positionierung ist die gewünschte Verankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb. Inhaltlich erfolgt die Positionierung anhand einer kommunikativen Leitidee, welche die Einheit der Kommunikationsbotschaften sicherstellen soll und in die sich alle weiteren Aussagen des Unternehmens integrieren lassen müssen“
Die Positionierung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens kann man auch als eine Standortzielbestimmung bezeichnen, die ein Un-ternehmen im jeweils relevanten Markt zu erreichen versucht. Diese Soll-position wird dadurch erreicht, dass spezifische Merkmalsdimensionen angenommen werden, immer unter Beachtung der Position befindlicher Wettbewerber auf dem Markt. Nach Festlegung dieser Positionierung sind alle Maßnahmen des Marketing-Mix gezielt an dieser Leitidee auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Einführung
- 1.2 Definition Positionierung
- 2. Passive Positionierung
- 2.1 Begriffserklärung
- 2.2 Methode zur Positionsbestimmung
- 2.3 Bedeutung für die Unternehmen
- 2.4 Anforderungen einer erfolgreichen Positionierung
- 2.4.1 Besonderheit herausstellen
- 2.4.2 Für die Zielgruppe attraktiv sein
- 2.4.3 Langfristige Position aufbauen
- 2.4.4 Glaubwürdigkeit vermitteln
- 2.5 Kritik an der passiven Positionierung
- 3. Aktive Positionierung
- 3.1 Begriffserklärung
- 3.2 Outside-In-Orientierung
- 3.3 Inside-Out-Orientierung
- 3.4 Kombination der Outside-In- und Inside-Out-Orientierungen
- 4. Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die aktive und passive Positionierung von Unternehmen am Markt. Ziel ist es, die Konzepte beider Strategien zu erläutern, ihre jeweiligen Vor- und Nachteile zu analysieren und die Bedeutung für den Unternehmenserfolg aufzuzeigen.
- Definition und Abgrenzung von aktiver und passiver Positionierung
- Methoden zur Positionsbestimmung im Kontext passiver Positionierung
- Die Rolle der Marktorientierung (Outside-In und Inside-Out)
- Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung
- Kritische Bewertung beider Strategien
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung führt in die Thematik der Unternehmenspositionierung ein und stellt die grundlegenden Fragen der strategischen Ausrichtung dar. Der Begriff der Positionierung wird definiert und seine Bedeutung in gesättigten Märkten hervorgehoben.
Kapitel 2: Passive Positionierung beschreibt das klassische Positionierungsmodell und erklärt die Methode zur Positionsbestimmung anhand von Verbraucherbefragungen. Es werden die Anforderungen an eine erfolgreiche passive Positionierung diskutiert.
Kapitel 3: Aktive Positionierung erläutert die Konzepte der Outside-In- und Inside-Out-Orientierung und deren mögliche Kombination.
Schlüsselwörter
Positionierung, aktive Positionierung, passive Positionierung, Outside-In-Orientierung, Inside-Out-Orientierung, Marktforschung, Marktanalyse, Wettbewerbsvorteil, Zielgruppenansprache, Marketingstrategie.
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- Christoph Elsser (Autor), 2007, Aktive und Passive Positionierung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125042
