Ökonomik der Medienfinanzierung am Beispiel der privaten Rundfunksender

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entstehung des dualen Rundfunksystems

3. Werbepreisfinanzierung – Besonderheiten
3.1 Quersubventionierung
3.2 Redaktionelle Unabhängigkeit
3.3 Effizienz
3.3.1 Allokative Effizienz
3.3.2 Produktive Effizienz
3.4 Strukturbedinungen des Wettbewerbs
3.5 Vielfalt, Qualität, Grundversorgung und Staatsfreiheit

4. Rechtliche Grundlagen

5. Neue Formen der Finanzierung für private Rundfunkveranstalter
5.1 Sponsoring
5.2 Bartering
5.3 Teleshopping (Direct Response Television)
5.3.1 Informercials
5.4 Product Placement
5.5 Licensing

6. Fazit / Ausblick

1. Einleitung

„L’Oreal – weil ich es mir wert bin“, „Otto – find ich gut“ oder „Markenschuhe so günstig - Deichmann“. Ist es wirklich das, was wir hören wollen? Und auch noch jede halbe Stunde knapp sieben Minuten lang?

Werbung ist aus unserem heutigen Leben kaum noch wegzudenken. Man sieht sie auf Plakaten, in Zeitschriften oder bekommt sie direkt in den Briefkasten. Doch bei all diesen Formen kann man wegblättern, wegschauen oder sie einfach in den Müllereimer befördern. Beim Fernsehen ist dies etwas anders. Hier hat man zwar die Möglichkeit einfach weg zu zappen, aber Filme, Sendungen und Serien, werden im privatrechtlichen Rundfunk schlagartig unterbrochen – andauernd und immer wieder. Die Akzeptanz dieser Unterbrechungen im Programm ist bei den Rezipienten nicht sehr hoch und wird eher als störend empfunden.

Fernsehen gilt jedoch als Basismedium, für Bewerbung von Markenartikeln, da es durch seine multisensorische Wirkungsweise (Bild, Ton und Farbe) sehr prägnant ist und von den Rezipienten so besonders gut aufgenommen wird.^[1]

Im folgenden soll ein Überblick über die die geschichtlichen und rechtlichen Hintergründe, die wichtigsten ökonomischen Faktoren der Fernsehwerbung, sowie neue und innovative Finanzierungsformen gegeben werden, nämlich Sponsoring, Bartering, Teleshopping, Product Placement und Licensing.

2. Entstehung des dualen Rundfunksystems

Durch die technischen Entwicklungen in den 70er Jahren wurden neue Übertragungsmöglichkeiten (Kabel, Satellit) zur Verfügung gestellt. Aufgrund der neuen Distributionswege, musste auch die dazu gehörige Rundfunkordnung überdacht werden. Hierzu wurde die Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems (KtK) ins Leben gerufen. Diese sollte den Bedarf an neuen Kommunikationsformen, die technischen Möglichkeiten und die dazu gehörenden gesetzlichen Normierungen untersuchen. Als Empfehlungen dieser Kommission wurden das erste Mal neben den öffentlich-rechtlichen Programmen auch privatrechtliche Veranstalter ins Kabelnetz eingespeist. Diese Kabelpilotprojekte waren bezüglich ihrer Dauer und der angeschlossenen Zuschauer begrenzt. Sie sollten vor allem dazu dienen, die Akzeptanz der Rezipienten Für private Rundfunkveranstalter festzustellen. Die Verkabelung der Haushalte war mit enormen Investitionskosten verbunden und konnte daher nach Auslaufen der Projekte nicht rückgängig gemacht werden (irreversible Kosten).

Das Bundesverfassungsgericht ebnete den weiteren Weg für das duale Rundfunksystem, indem es eine Klage der Freien Rundfunkgesellschaft AG (FRAG) abwies. Die FRAG hatte im Saarland auf Erteilung einer Lizenz für die Veranstaltung von privatem, kommerziellen Fernsehen geklagt. Das Verfassungsgericht räumte jedoch ein, dass die Zulassung privater Rundfunkveranstalter grundsätzlich durch die Länder zulässig sei und gab somit einen Rahmen für eine mögliche Rundfunkorganisation vor.

Im Anschluss erließen die Länder eigene Landesmediengesetze, zur Steuerung der Entwicklung des privaten Rundfunks. Als negative Folge dieser Entwicklung lässt sich feststellen, dass die bis dahin einheitliche Mediennordnung der BRD zunehmend heterogen wurde, da die gesetzlichen Regelungen in den einzelnen Bundesländern teilweise sehr stark von einander abwichen.

Der landesweite Start privater Fernsehanbieter wurde durch die Freigabe weiterer terrestrischer Frequenzen durch die Bundespost gefördert. Jene Frequenzen, die eine höhere Reichweite als die der Kabelprogramme hatten, waren die Grundvoraussetzung des ökonomischen Erfolgs. Erste Lizenznehmer waren RTL Plus und SAT 1, die daraus einen enormen Wettbewerbsvorteil zogen, da ihren Konkurrenten der Markteintritt erschwert wurde. Diese Markteintrittsbarrieren wurden erst in den darauf folgenden Jahren, durch die Erschließung weiterer technischer Möglichkeiten, abgebaut.^[2]

3. Werbepreisfinanzierung – Besonderheiten

Der private Rundfunk ist ein Verbundprodukt aus Werbeblöcken, die der werbetreibenden Wirtschaft gegen Entgelt angeboten werden, und Programmformaten für die Rezipienten.

Die werbetreibende Wirtschaft zahlt an den Rundfunkveranstalter für eine bestimmte Werbezeit, mit einem bestimmten Werbeumfeld, zu einer kalkulierbaren Reichweite einen vorherb bestimmten Tausende-Kontakte-Preis (TKP). Als Gegenleistung erhalten die Werbetreibenden die Verbreitung und Wirkung von Werbung und Programmen. Die Rezipienten bezahlen keine direkten Entgelte, jedoch wird von ihnen eine indirekte Gegenleistung erwartet, die sich in einer gesteigerten Konsumneigung ausdrückt. Dieses resultiert in einer Verschiebung der Preis-Absatz-Relation nach rechts, welche von den Anbietern der Produkte auf verschiedene Weise ausgenutzt wird.^[3]

Für die werbetreibende Wirtschaft ist es wichtig, dass die Erhöhung der Konsumneigung genutzt werden kann, um Werbekosten aus steigenden Einnahmen zu finanzieren. Weiterhin erhofft sich die werbetreibende Wirtschaft, natürlich auch über die Deckung der Kosten hinaus, einen gesteigerten Gewinn, sowie einen positiven Imageeffekt. Andere Folgen sind, dass der Rezipient als Konsument bereit ist zum gleichen Preis P1 mehr nachzufragen (X1’) oder für die gleiche nachgefragte Menge einen höheren Preis P2 bereit ist zu zahlen. Möglich sind auch andere Kombinationen, wie Preissenkungen (P4), die der fallenden Stückkostenkurve DTK folgend der Fixkostendegressionen ausschöpfen.

Es ist jedoch nicht genau definierbar zu welchen Teilen die Mehrkäufe der Konsumenten durch Werbung verursacht werden, und zu welchen Teilen sie Preiserhöhungen zuzuschreiben sind. Somit lässt sich auch nicht genau ausdrücken inwiefern der Rezipienten bzw. der Konsumenten die Last der Werbepreisfinanzierung zu tragen hat.^[4]

Anders ausgedrückt bedeutet das: Je attraktiver das Programm ist, desto höher sind die Einschaltquoten, und desto höher sind auch die möglichen Einnahmen der Werbetreibenden. Folglich müssen sich die privaten Veranstalter stärker an die Präferenzen ihres Publikums anpassen, als die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Es wird hierbei jedoch nur die Summe der Einzelbedürfnisse gemessen, jedoch nicht die Dringlichkeit eines Einzelwunsches. Es sind jedoch nicht die Endkonsumenten die direkt für die Kosten der Programme aufkommen, sondern die Unternehmen, die dort ihre Werbung ausstrahlen lassen.

Die ökonomische Gegenleistung der Rezipienten bestimmt sich im Wettbewerb der Werbe-Preise. Der Tausend-Kontakte-Preis (TKP) ist der Preis für die Werbung, der mit 1000 multipliziert und durch die Anzahl der erreichten Personen dividiert wird. Es kann somit der Wert eines Rezipienten abgeschätzt werden. Dieser erbringt bei dem üblichen TKP von ca. € 25,- pro Minute Werbekontakt – pro Stunde nicht mehr als € 0,15. Historisch hat dies auch Gründe in der Übertragungstechnik, da Konsumenten nicht von Nutzung des Programms ausschließbar (Nichtausschlussprinzip) sind, auch wenn sie den gewünschten Programmpreis nicht zahlten. Aus diesem Grund war die Werbepreisfinanzierung auch der einfachste Weg, das Problem des Ausschlusses von Nichtzahlern zu lösen.

3.1.1 Quersubventionierung

Bei der Quersubventionierung werden die Kosten für die Werbung, mit deren Hilfe die Programme der einzelnen Veranstalter finanziert werden, auf das beworbene Produkt umgelegt. Bewirbt also ein Zahnpastahersteller sein Produkt im privaten Fernsehen, so wird er, den an den Programmveranstalter zu entrichtenden Preis, auf seine Produkte aufschlagen. Kauft also der Rezipient bzw. der Konsument eine Tube Zahnpasta, so bezahlt er die Werbung gleich mit. Unabhängig davon, ob er das Fernsehprogramm verfolgt hat oder nicht, ist er gezwungen die Kosten des Werbespots mit zu tragen.

Führt die Erhöhung des Werbeaufwandes zu einer Erhöhung des Absatzes und somit auch der produzierten Menge, führt dieses aufgrund von Massenproduktionsvorteilen das kostengünstiger produziert werden kann. So stellt die Werbung einen Gewinn für alle Konsumenten dar. Kritiker behaupten, dass auf diese Art kein transparenter Wettbewerb entsteht, da die Rezipienten nicht wissen, welchen Preis sie für den Rundfunkkonsum bezahlen. Hans J. Kleinsteuber, ein Hamburger Medienpolitiker, errechnete anhand der Ausgaben für Fernsehwerbung, dass jeder Haushalt im Monat durchschnittlich für das Fernsehen sieben Euro bezahlt. Die Werbezeiten-Verkäufer argumentieren jedoch dagegen, indem sie sagen, dass erst durch die Ausstrahlung von Werbung große Konsumentenkreise angesprochen werden. So kann in höheren und preiswerteren Stückzahlen produziert werden.^[5] Preistransparenz definiert sich nicht ausschließlich darüber, dass man den Preis ablesen kann. Alle Konsumenten können von einem erhöhten Werbeaufkommen im werbefinanzierten Fernsehen profitieren, wie oben gezeigt wurde.^[6]

[...]

^[1] Vgl. Jürgen Heinrich; Medienökonomie Band 2; Wiesbaden, 1999; S. 572

^[2] Vgl. dazu Hanno Beck; Medienökonomie; Heidelberg, 2002; S.174 ff.

^[3] s. Jürgen Heinrich; Medienökonomie Band 2; Wiesbaden, 1999; S. 277

^[4] Vgl. Jürgen Heinrich; Medienökonomie Band 2; Wiesbaden, 1999, S. 278

^[5] Vgl. Hanno Beck; Medienökonomie; 2002; Wiesbaden, S. 238 ff.

^[6] S. Hanno Beck; Medienökonomie; 2002; Heidelberg, S.240