Wie wirkt sich eine Corporate-Purpose-Strategie in Hinblick auf ein Employer Branding auf die Arbeitgeberattraktivität aus der Perspektive eines Purpose-Unternehmens aus? Diese Forschungsfrage skizziert den Fokus und die Zielsetzung des Untersuchungsgegenstandes. Es soll erforscht werden, wie sich Purpose-Driven-Unternehmen strategisch durch Employer Branding an (potenziellen) Mitarbeitern ausrichten, das heißt diese vom (gesellschaftlichen) Mehrwert ihrer Organisation überzeugen (wollen). Die Untersuchung fokussiert sich darauf, inwieweit und in welchem Umfang dies bereits erfolgt. Dazu wurden 15 Experteninterviews mit 15 Vertreterinnen verschiedener Unternehmen befragt.
Inhaltlich gliedert sich die Arbeit in sechs Kapitel. Zu Beginn jeden Abschnittes erfolgt eine kurze Einführung. Das zweite Kapitel widmet sich der Bedeutung des Corporate Purpose für Unternehmen, seiner strategischen Relevanz und der Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Es schließt mit einer Kritik am Purpose ab. Das dritte Kapitel behandelt die Arbeitgebermarke sowie die Funktionen, Ziele und Wirkungen des Employer Branding. Kapitel vier betrachtet die Synergie zwischen beiden Themenfeldern im Kontext theoretischer und strategischer Aspekte. Das vorletzte Kapitel umfasst den praktischen Teil, die Befragung von Purpose-Driven-Unternehmen, das Forschungsdesign, die Durchführung und Auswertung der Befragung sowie die Beantwortung der Forschungsfrage. Das letzte Kapitel bildet mit den aus den Ergebnissen abgeleiteten Statements und einem Fazit den Schlussteil der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einleitung oder Vom Shareholder Value zur Stakeholder Orientierung
1.2 Begriffliche Grundlagen und ihre Einordnung
1.3 Ursprung und Entwicklung des Corporate Purpose
1.4 Problemstellung
1.5 Forschungsstand
1.5.1 Corporate Purpose
1.5.2 Employer Branding
1.6 Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit
1.7 Struktur der Arbeit
2 Corporate Purpose
2.1 Corporate Purpose-Driven-Unternehmen
2.2 Corporate Purpose als Kernelement für die Unternehmensstrategie
2.3 Erfolg von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen
2.4 Kritik am Corporate Purpose
3 Employer Branding
3.1 Arbeitgebermarke und Employer Value Proposition
3.2 Funktionen des Employer Branding
3.2.1 Funktionen der Employer Brand aus Unternehmenssicht
3.2.2 Funktionen der Employer Brand aus Arbeitnehmersicht
3.3 Wirkungen der Employer Brand
3.3.1 Mitarbeitergewinnung
3.3.2 Mitarbeiterbindung
3.3.3 Unternehmenskultur
3.3.4 Unternehmensidentität
3.3.5 Unternehmensmarke
3.3.6 Unternehmenserfolg und -leistung
3.4 Employer Brand(ing) im Unternehmenskontext
4 Employer Branding und Corporate Purpose
4.1 Auswirkungen des Corporate Purpose auf das Employer Branding
4.2 Strategisches Employer Branding in Corporate Purpose Unternehmen
4.3 Corporate Purpose und Employer Branding im Modell von Meffert
5 Methodisches Vorgehen
5.1 Literaturrecherche
5.2 Befragung von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen
5.2.1 Recherche und Durchführung der Teilnehmerakquise
5.2.2 Rücklauf und Kooperationsbereitschaft
5.2.3 Durchführung
5.2.4 Pre-Test und Sample
5.2.5 Erstellung des Interviewleitfadens
5.2.6 Transkription
5.2.7 Qualitative Inhaltsanalyse und Kategorienbildung
5.3 Auswertung der Forschung
5.3.1 Oberkategorie 1: Corporate Purpose
5.3.2 Oberkategorie 2: Ursprung des Corporate Purpose
5.3.3 Oberkategorie 3: Corporate Purpose in der Unternehmenskommunikation
5.3.4 Oberkategorie 4: Recruitingprozess
5.3.5 Oberkategorie 5: Onboardingprozess
5.3.6 Oberkategorie 6: Externe Wahrnehmung der Unternehmen
5.3.7 Oberkategorie 7: Unternehmenskultur
5.3.8 Oberkategorie 8: Führungs- und Vertrauenskultur
5.3.9 Oberkategorie 9: Zentrale Funktion des Corporate Purpose
6 Ergebniseinordnung und Erkenntnisgewinn
6.1 Ergebniseinordnung und kritische Würdigung
6.2 Beantwortung der Forschungsfrage und Erkenntnisgewinn
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie sich die Implementierung einer Corporate Purpose-Strategie auf das Employer Branding sowie die Arbeitgeberattraktivität aus der Perspektive von Unternehmen auswirkt, die bewusst einen gesellschaftlichen Mehrwert verfolgen. Ziel ist es, das Zusammenspiel dieser strategischen Felder aufzuzeigen und durch eine qualitative Untersuchung von Purpose-Driven-Unternehmen Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
- Wechsel vom Shareholder-Value zur Stakeholder-Orientierung
- Grundlagen und strategische Einbindung des Corporate Purpose
- Funktionen und Wirkungsweisen des Employer Branding
- Synergien zwischen Employer Branding und Corporate Purpose
- Qualitative Experteninterviews mit Purpose-Unternehmen
Auszug aus dem Buch
1.2 Begriffliche Grundlagen und ihre Einordnung
Der Begriff Corporate Purpose wird nicht einheitlich verstanden (Rother 2021, S. 93). Diesen Mangel einer einheitlichen Definition konstatieren auch Killian und Miklis (2019, S. 58). Scheller (2021) hält fest: Eine allgemeingültige und damit unumstrittene Definition gibt es nicht.
Bruce und Jeromin (2020, S. 26) sehen den Corporate Purpose als adäquate und eminente Ergänzung zu Mission und Vision. Die auf die Zukunft ausgerichtete Unternehmensvision fokussiert sich darauf, was ein Unternehmen zu leisten beabsichtigt. Sie dient der Festlegung von unternehmerischen Zielen (Bruce & Jeromin 2020, S. 25). Die Mission beschreibt das Wie – folglich geht es um die Geschäftsaktivitäten, die Produkte und Dienstleistungen mithilfe derer ein Unternehmen die eigene Vision verwirklichen möchte (Rother 2021, S. 93). Der mit den Konzepten Mission und Vision in Verbindung gebrachte Purpose liegt diesen zugrunde (Rey, Velasco, & Alamandoz 2019, S. 4). Er stellt das Warum des Handelns dar (Rey et al. 2019, S. 3), geht über die Gewinnerzielung hinaus, bestimmt den Mehrwert, den ein Unternehmen zur Gesamt-Gesellschaft beiträgt und trägt über die Sinnstiftung zur Mitarbeitermotivation bei (Rother 2021, S. 93).
Der Corporate Purpose ist dabei unmittelbar damit verbunden, was üblicherweise als Purpose Statement bezeichnet wird. Bartlett und Ghosal (1993, S. 88) definieren Purpose „[as] the statement of a company’s moral response to its broadly defined responsibilities”. Entsprechend ihrer Sichtweise kann der Purpose als eine formale Verpflichtung betrachtet werden, die soziale Bedürfnisse und Probleme beinhaltet, und weder als eine Phrase über soziale Verantwortung noch eine abstrakte Idee, die auf die Befriedigung spezifischer Bedürfnisse der Stakeholder abzielt. Der Purpose wird als Grund für die Existenz des Unternehmens selbst verstanden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert grundlegende Begriffe, skizziert den Forschungsstand sowie die Problemstellung und legt die Forschungsfrage und Struktur der Arbeit fest.
2 Corporate Purpose: Hier wird die Bedeutung des Corporate Purpose für Unternehmen, dessen strategische Relevanz, sein Einfluss auf Unternehmenserfolg und eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept behandelt.
3 Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert die Arbeitgebermarke sowie die Funktionen, Ziele und Wirkungen des Employer Branding aus verschiedenen Perspektiven.
4 Employer Branding und Corporate Purpose: Hier wird die Synergie zwischen beiden Themenfeldern im Kontext theoretischer und strategischer Aspekte betrachtet.
5 Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel umfasst den praktischen Teil, insbesondere das Forschungsdesign, die Durchführung und Auswertung der Experteninterviews mit Purpose-Driven-Unternehmen.
6 Ergebniseinordnung und Erkenntnisgewinn: Hier werden die Forschungsergebnisse eingeordnet, kritisch gewürdigt und die zentrale Forschungsfrage beantwortet.
7 Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel rundet die Arbeit mit daraus abgeleiteten Statements für die Unternehmenspraxis sowie einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen ab.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Employer Brand Management, Arbeitgebermarke, Employer Brand Image, Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage, Arbeitgeberbekanntheit, Personalmarketing, Organisationskultur, Unternehmenszweck, Höherer Zweck, Unternehmensstrategie, Unternehmensmarke, Corporate Purpose, Purpose-Driven Organizations.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Corporate Purpose und Employer Branding in Unternehmen, die sich als zweckorientiert (Purpose-Driven) definieren, und analysiert deren Auswirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Kernbereiche sind die strategische Ausrichtung am Unternehmenszweck (Purpose), die Definition und Wirkung der Arbeitgebermarke sowie die Integration beider Konzepte als Wettbewerbsfaktor, insbesondere im Kontext aktueller Herausforderungen am Arbeitsmarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit fokussiert auf die Frage: Wie wirkt sich eine Corporate Purpose-Strategie im Hinblick auf ein Employer Branding aus der Perspektive eines Purpose-Unternehmens auf die Arbeitgeberattraktivität aus?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine qualitative Untersuchung mittels halbstrukturierter Experteninterviews durchgeführt, ergänzt durch eine systematische Literaturrecherche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen zu Corporate Purpose und Employer Branding werden die Synergien beider Themenkomplexe analysiert. Der praktische Teil wertet die Befragungsergebnisse aus und ordnet diese kritisch ein.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte umfassen unter anderem Corporate Purpose, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Purpose-Driven Organizations, Sinnstiftung, Unternehmenskultur und War of Talents.
Wie unterscheiden sich Corporate Purpose, Mission und Vision aus Sicht des Autors?
Der Purpose beschreibt das "Warum" der Daseinsberechtigung, die Vision definiert das erstrebenswerte Ziel oder "Was" das Unternehmen erreichen möchte, und die Mission spezifiziert das "Wie" durch Geschäftsaktivitäten und Produkte.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Operationalisierung des Purpose?
Eine Purpose-orientierte Unternehmenskultur fungiert als zentraler Träger, in der die Werte nicht nur formal verankert sind, sondern durch Führung und Prozesse aktiv im täglichen Miteinander gelebt und somit für Mitarbeiter spürbar gemacht werden.
Warum ist die Unterscheidung zwischen dem internen Leben und der externen Kommunikation des Purpose wichtig?
Die Arbeit betont, dass ein Purpose nur dann glaubwürdig und wirksam ist, wenn er intern gelebt wird und die externe Kommunikation (Employer Branding) diesen gelebten Zustand widerspiegelt, um Diskrepanzen zwischen Versprechen und Realität zu vermeiden.
- Citar trabajo
- Mario Ziemkendorf (Autor), 2023, Auswirkungen einer Corporate-Purpose-Strategie auf das Employer Branding. Eine qualitative Untersuchung von Corporate-Purpose-Driven-Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1404232
