Das Modell von Carl Hundhausen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Die Biographie von Carl Hundhausen

3. Hundhausens Verständnis von Public Relations

4. Theoretische Ansätze
4.1. Werbung um öffentliches Vertrauen
4.2. Prinzipien der Public Relations
4.3. Theorie und Systematik der PR-Kommunikation

Leitsätze der PR-Arbeit

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Die Geschichte der Public Relations als Beruf ist wesentlich kürzer als das Denken und Handeln in Kategorien, die heute unter der Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit subsumiert werden. Zur Geschichte des Begriffs Public Relations ist festzuhalten, dass der Begriff schon von Thomas Jefferson benutzt worden ist.

Die Ursprünge der PR liegen in den USA. Zum ersten Mal taucht der Begriff Public Relations wahrscheinlich im Jahr 1882 auf, in Deutschland berichtet Hundhausen Ende 1937 unter dem Titel „Public Relations“ in der „Deutschen Werbung“, dem Zentralorgan der NS-Reichsfachschaft Deutscher Werbefachleute (NSRDW). Seinem Artikel stellt er folgende Definition voran: "Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen." Auf die selbstgestellte Frage, ob der Begriff neu sei, wird von Hundhausen geantwortet: „Der alte Krupp hat das unvergängliche Wort geprägt: Der Zweck der Arbeit soll das Gemeinwohl sein. Eine solche Losung für Werk und Arbeit ist praktische Public Relations Policy.“ Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges ist es 1947 wiederum Hundhausen, der den Begriff in Deutschland in einem Aufsatz Public Relations als erster benutzt. In einem Artikel in der Westdeutschen Wirtschaftskorrespondenz bemerkt Hundhausen: „Die Verwendung des Begriffs Public Relations wurde als unerwünscht verboten, dafür prägte man in geistiger Verarmung den Begriff Innerbe- triebliche Werbung…“¹

2. Die Biographie von Carl Hundhausen

Über das Leben von Carl Hundhausen existiert eine ausführliche Biographie mit dem Titel: „Carl Hundhausen: sein Leben, sein Werk, sein Lebenswerk“² von Eva-Maria Lehming. In dieser Monographie zeichnet die Autorin den Lebensweg von Hundhausen zunächst chronologisch nach und stellt anschließend verschiedene Rollen Hundhausens heraus: die des PR-Theoretikers, des PR-Praktikers und die des Buchautoren und Herausgebers³. Anhand dieser Aufzählung wird bereits die Vielfältigkeit des Schaffens von Hundhausen deutlich.

Carl Hundhausen wurde am 1. November 1893 in Gelsenkirchen-Ückendorf geboren. Nach dem Abschluss der Volkschule im Jahr 1908 arbeitet er zunächst ein Jahr lang im Kolonialwarengeschäft seines Vaters, bevor er 1909 mit einer dreijährigen Schuhmacherlehre anfängt. Mitte 1914 tritt er als Geselle bei verschiedenen Werkstätten in die Schuhmacherei von Krupp ein. Im November 1915 wird Carl Hundhausen Soldat und bereits im Februar 1916 so schwer verwundet, dass er erst im Oktober wieder ausrücken kann. 1919 wurde Hundhausen Korrespondent (Sachbearbeiter) in der Kasse des Versorgungsamtes Essen.⁴

Später sucht er beim Firmeninhaber Gustav Krupp von Bohlen und Halbach um eine Bürotätigkeit nach und wurde Schreibgehilfe in der Finanzabteilung. 1919 holt er zunächst die Mittlere Reife nach und macht nach erfolgreicher Bewerbung um ein Firmenstipendium das Abitur.⁵

Somit kann Hundhausen im Alter von 28 Jahren ein Universitätsstudium an der Universität Köln beginnen. Während seines Studiums bleibt er bei Krupp beschäftigt. Im Hauptstudium besucht er viele Vorlesungen bei Prof. Dr. Eugen Schmalenbach, der nachhaltigen Einfluss auf Hundhausens betriebswirtschaftliches Denken hat.⁶

Anfang 1925 macht er sein Examen, und entwickelt seine Examensarbeit zu einer Dissertationsschrift weiter, mit der er unter dem Titel „Innerbetriebliche Standortfragen“ Ende 1925 zum Dr. rer. pol.: Doktor der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften promoviert.⁷

1926 wandert Hundhausen nach New York aus, wo er vier Jahre lang als WallstreetBanker arbeitet. Die hier gewonnen Kenntnisse und seine ersten Berührungen mit der amerikanischen Werbe-Mentalität legt er 1929 in seiner Publikation „Kundenwerbung amerikanischer Banken“⁸ dar⁹.

Zwei Jahre später wird Hundhausen Verkaufsdirektor für Pfefferminz und Drops der Dr. Hillers AG. Hier gestaltet er einen einheitlichen Auftritt der Firma unter einem bestimmten Logo auf Briefbögen, Rechnungsquittungen und Verkaufsautos. 1935 etabliert er eine Werkszeitschrift.

Von 1931 bis 1944 publiziert Hundhausen ca. 100 Zeitschriftenbeiträge, auch in der nationalsozialistischen Wochenzeitschrift „Das Reich“. In seinen Beiträgen geht es hauptsächlich um betriebswirtschaftliche Probleme, die allerdings auch propagandistische Elemente enthalten. Auf einer Reise in die USA 1937 kommt Hundhausen erstmals mit dem Begriff Public Relations in Berührung.¹⁰ 1941 nutzt er seine gesammelten Erfahrungen und Erkenntnisse, um in den Fächern Betriebswirtschaft und Werbung zu habilitieren und wird ein Jahr später als Privatdozent an die JohannWolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt a.M. berufen.

Im Jahr 1944 kehrt Hundhausen wieder zu Krupp zurück und wird dort zunächst kaufmännischer Leiter der WIDIA-Fabrik, bevor er 1954 die Leitung der Abteilung „Presse und Werbung“ übernahm und später Leiter der Stabsabteilung „Volkswirtschaft / Presse / Werbung“ in der Konzernleitung wird.¹¹ Nach der Gründung des Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW und des Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter e.V.) im Jahr 1953 gehört Hundhausen zu den Gründungsmitgliedern der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und ist bis Mitte 1960 deren erster Vorsitzender. Neben seiner Tätigkeit bei Krupp hat er noch verschiedene Lehraufträge: die Themenfelder seiner Vorlesungen und Seminare sind Absatz- wirtschaft, Public Relations und Werbewirtschaft.¹²

Am 15.04.1977 stirbt Carl Hundhausen im Alter von 84 Jahren.

3. Hundhausens Verständnis von Public Relations

Carl Hundhausen betrachtet die Public Relations als einen selbstständigen Wissenschaftsbereich im Gesamtgebiet der Sozialwissenschaften und bezeichnet PR als gesellschaftliche Therapeutik, als einen sozialen Prozess gegenseitiger Kommunikation, „in dem das Play-back oder Feed-back-Prinzip, das Prinzip des Echos oder der Rückkopplung besonders wichtig ist“.¹³

Er gibt seinem Buch zum Thema Public Relations aus dem Jahr 1951 den Titel „Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations.“¹⁴ Unter dem Verweis auf die unterschiedlichen Forschungsrichtungen in Deutschland und den USA stellt Hundhausen in der Einführung sein Werk „als einen Erfahrungsbericht“¹⁵ dar und nicht als einen Versuch, eine deutsche Public-Relations-Lehre im klassischen Sinn zu begründen. Bei dem Versuch eine angemessene Übersetzung für den Begriff der „Public Relations“ zu finden, landet Hundhausen bei der „Werbung um Vertrauen“: „Werben um Vertrauen ist zwar nur Mittel, aber es ist das entscheidende Mittel in der Gestaltung der Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit; es ist das entscheidende Mittel in der Gestaltung der großen und komplexen Bereiche der menschlichen Beziehungen innerhalb einer Unternehmung und der Beziehungen einer Unternehmung als lebendiger Organismus zur Öffentlichkeit.“¹⁶

Laut Hundhausen sind Public Relations eine „Frage der Menschenführung” im umfassenden Sinn. Es geht also nicht nur um die „Führung und Beeinflussung” von Menschen, „die in dem gleichen Unternehmen arbeiten”, sondern auch darum, diejenigen anzusprechen, die mit dem Unternehmen in irgendeiner Beziehung stehen. Dadurch dürfe allerdings “keine Verfälschung oder Beseitigung des in der natürlichen Betriebsordnung begründeten Unterschiedes wie Leistung, Geltung, Verantwortung, Differenziertheiten und Aufstiegsmöglichkeiten eintreten”. Grundlage einer erfolgreichen „Public Relations Policy“, so Hundhausen weiter, sei die „vernünftige, organisch aufgebaute und entwickelte betriebswirtschaftliche Organisation”: „Alles Stegreifhafte, alles Extemporierte, alles Sprunghafte ist dort vom Übel, wo Stetigkeit und Gradlinigkeit die Voraussetzung für den Erfolg sind.”¹⁷ Public Relations-Aufgaben sollen einer bestimmten Abteilung innerhalb des Unternehmens zugeordnet werden, wobei die Pflege der Beziehungen zur Presse im Mittelpunkt der Abteilungstätigkeit stehen soll.¹⁸

Anfang 1940 diskutiert Hundhausen das „Problem” Public Relations erneut. Als deutsches Synonym für PR schlägt Hundhausen „Betriebswerbung” vor, da er den NS- Begriff „Innerbetriebliche Werbung“ für zu eng gefasst hält. PR oder ‘Betriebswerbung’ muss der Belegschaft die betriebsinterne “Rangfolge” verständlich machen und dafür sorgen, dass Konflikte „im versöhnlichen Geiste und im Geiste der Betriebs- gemeinschaft” ausgetragen werden. Im Verhältnis zu Aktionären und Kapitalgebern ist durch den Einsatz von Geschäftsberichten und anderen Medien eine „Verbreiterung der Vertrauensbasis für das ganze Unternehmen” anzustreben. Gegenüber der Konkurrenz muss die Fairness im Wettbewerb betont werden; auch einen fachlichen Austausch zwischen konkurrierenden Unternehmen hält Hundhausen für möglich.

Bereits kurze Zeit später verzichtet Hundhausen auf seinen Begriff „Betriebswerbung“ und beginnt, die Definition „innerbetriebliche Werbung“ auf die genannten „außerbetrieblichen Gefolgschaften“ auszuweiten: „Ziel und Aufgabe der innerbetrieblichen Werbung ist, allen Menschen, die in irgendeiner Beziehung zu unserer Unternehmung stehen, den letzten Sinn und Zweck unseres betrieblichen Schaffens in überzeugender Werbung verständlich zu machen, und sie im Grade ihrer Zugehörigkeit zu unseren Betriebsaufgaben so zu gewinnen, dass sie sich in freiem Entschluss für die Aufgaben unserer Unternehmung vorbehaltlos einsetzen.” Darüber hinaus dient die innerbetriebliche Werbung dazu, “alle mit dieser Unternehmung verbundenen Menschen…auszurichten auf das Gemeinwohl und das volkliche Ganze”.¹⁹ Im Mittelpunkt der Werbebemühungen stehen die Belegschaften aufgrund ihrer “überragenden Wichtigkeit”. Es ist daher im Unterschied zu den USA “eine bewusste Beschränkung auf die eigentlichen Gefolgschaftsaufgaben erfolgt”.²⁰ Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass man sich in den USA von Public Relations “die Lösung der sozialen Frage überhaupt” erwartet, “während wir uns damit bescheiden, durch den Einsatz erprobter Werbemittel wichtige Fragen der Menschenführung, der Betriebsführung und der Unternehmensführung lösen zu helfen”.²¹

Zu dieser Zeit nimmt die Bedeutung von Public Relations im Beziehungsnetzwerk zu. Hundhausen betont nicht nur die Kommunikation an die externe, sondern auch an die interne Öffentlichkeit. Ausgehend vom Bild der Unternehmung als Corporate Citizen spricht er den Public Relations eine entscheidende Funktion der Meinungspflege zu, denn „Unternehmungen sind Lebewesen, Persönlichkeiten, Bürger! Gute oder schlechte!“²² Ziel ist es, der Unternehmung bei ihren Nachbarn und Mitbürgern zu einem positiven Ansehen zu verhelfen. Die wichtigste Aufgabe der PR ist dabei, „die von der obersten operativen und dirigierenden Leitung der Unternehmung festgelegte Haltung der Unternehmung zu interpretieren und verständlich zu machen“²³ Den Public Relations kommt also nach Hundhausen eine Übergangsrolle zu. Dabei soll sie gestaltend tätig werden und nicht nur eine Mitteilungsfunktion übernehmen. Aus diesem Grund grenzt Hundhausen die Public Relations auch von anderen Kommunikationsarten wie der Werbung ab: „Die Erregung von Interesse und Aufmerksamkeit ist etwas anderes als die Gewinnung von Vertrauen.“²⁴ Wichtig für die Gewinnung von Vertrauen ist die Einheit von Wort und Tat, also die Konsistenz einer festgelegten Haltung und Politik mit der tatsächlich gelebten.²⁵

[...]

¹ Vgl. Hundhausen (1969): Public Relations. Theorie uns Systematik. S.144.

² Lehming, Eva Maria (1997): Carl Hundhausen: sein Leben, sein Werk, sein Lebenswerk. Public Relations in Deutschland.

³ Vergl. ebd. S. 253ff.

⁴ Vergl. ebd. S. 14ff.

⁵ Vergl. ebd. S. 14f.

⁶ Vergl. ebd. S. 16ff.

⁷ Vergl. ebd. S. 20f.

⁸ Hundhausen, Carl (1929): Kundenwerbung amerikanischer Banken, Berlin.

⁹ Lehming, Eva Maria (1997): Carl Hundhausen: sein Leben, sein Werk, sein Lebenswerk. Public Relations in Deutschland, Wiesbaden. S. 21ff.

¹⁰ Vergl. ebd. S. 30.

¹¹ Vergl. ebd. S. 48.

¹² Vergl. ebd. S. 68.

¹³ Hundhausen, Carl (1969): Public Relations. Theorie und Systematik, Berlin. S. 129ff

¹⁴ Hundhausen, Carl (1951): Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations, Essen.

¹⁵ Vergl. ebd. S. 16.

¹⁶ Vergl. ebd. S. 16.

¹⁷ Hundhausen, Carl (1969): Public Relations. Theorie und Systematik, Berlin. S. 57

¹⁸ Vgl. ebd., S. 58f.

¹⁹ Kunczik, Michael (1996): Public Relations. Konzepte und Theorien. S. 5ff.

²⁰ Hundhausen, Carl (1969): Public Relations. Theorie und Systematik, Berlin. S. 44ff.

²¹ Vergl. ebd. S. 46ff.

²² Vergl. ebd. S. 34.

²³ Vergl. ebd. S. 31.

²⁴ Vergl. ebd. S. 15.

²⁵ Vergl. ebd. S. 48.