Erhebung und Auswertung einer Kundenbefragung zur Qualität industrieller Serviceleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Fazit zur Methodik von Servicequalitätsmessungen

3 Durchführung der Servicequalitätsmessung
3.1 Konzeption einer Servicequalitätsmessung
3.2 Erhebung einer Servicequalitätsmessung
3.3 Auswertung einer Servicequalitätsmessung
3.4 Erarbeitung und Umsetzung von Maßnahmen

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anlage 1: Verwendbarer Fragebogen

Anlage 2: Mögliches Anschreiben

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Servicequalität

Abbildung 2: Übersicht über die Durchführung einer Servicequalitätsmessung

Abbildung 3: Überblick über die Vorgehensweise der Erhebung bei verscheidenen Berfragungsarten

Abbildung 4: KZI und KLI am Beispiel des Technischen Kundendiensts der Sartorius AG

Abbildung 5: Beispiel für eine KZI-KLI-Matrix

Abbildung 6: Detaillierte Analyse des KZI nach PLZ-Region

Abbildung 7: Zufriedenheit (global) mit Leistungsparametern am Beispiel des Technischen Kundendienstes der Firma Sartorius AG

Abbildung 8: Beispiel für die Servicequalität des Leistungsparameters „Auftragsabwicklung“ nach einzelnen Leistungskriterien differenziert

Abbildung 9: Vergleich der Zufriedenheitsurteile verschiedener Teams, bzw. PLZ-Regionen und zu gesamt

Abbildung 10: Vier-Felder-Matrix

Abbildung 11: Kontinuierlicher Verbesserungsprozess einer Kundenbefragung

1 Einleitung

Die Servicequalität ist in Zeiten verschärfter Konkurrenz, erhöhten Kosten-drucks und zunehmender Marktsättigung ein zentraler Erfolgsfaktor. Sie wird sogar immer häufiger zum Differenzierungsmerkmal, da sie ein Schlüssel-faktor der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist.

Im günstigsten Fall werden Kunden zu Advokaten für das Unternehmen und empfehlen es weiter. Des Weiteren haben zufriedenere Kunden eine höhere Preisbereitschaft, nutzen mehr Leistungen und haben eine geringere Wechseltendenz. Ebenso kommt der Kundenbindung eine erhebliche Wichtigkeit zu, denn es ist um einiges teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestehenden zu halten und zu pflegen.

In einer früheren Arbeit des Autors wurden bereits die verschiedenen Ansätze zur Messung der Qualität von industriellen Serviceleistungen vorgestellt. Hier wurden speziell die multiattributiven Messverfahren anhand eines praktischen Beispiels ausgearbeitet. Außerdem wurde aufgezeigt, von welchen Faktoren der Erfolg der Kundenbefragung abhängt und was bei der Planung der Vorgehensweise beachtet und vermieden werden sollte. Auch wurde die Befragungskonzeption erarbeitet, sowie ein verwendbarer Fragebogen (Anlage 1) geschaffen, welcher den spezifischen Gegebenheiten und Anforderungen der industriellen Serviceleistungen gerecht wird.

Um nun die Anwendung und Auswertung des entwickelten Fragebogens zu erleichtern, soll die vorliegende Arbeit an dieser Stelle anknüpfen und hauptsächlich auf die Durchführung und Erhebung, Auswertung und Umsetzung einer subjektiven, merkmalsorientierten, multiattributiven Service-qualitätsmessung eingehen. Zunächst soll allerdings aus der vorangegangenen Arbeit ein kurzes Fazit zur Methodik von Messungen der Servicequalität gegeben werden (Kapitel 2), bevor im 3. Kapitel noch mal ein allgemeiner Überblick zum Prozess der Durchführung gegeben wird. Auch in dieser Arbeit wird sich an einem praktischen Beispiel aus dem Technischen Kundendienst der Firma Sartorius AG orientiert. Des Weiteren wird zunächst die Erhebung vorgestellt, entsprechende Entscheidungsfelder und Probleme werden aufgezeigt, sowie ein mögliches Anschreiben verfasst. Anschließend wird die Auswertung der Ergebnisse näher erläutert, sowie ein entwickeltes Excel-Auswertetool vorgestellt. Darüber hinaus schließt sich die Erarbeitung und Umsetzung von Maßnahmen an. Aufbauend auf die vorangegangene Ausführung kann schließlich eine Schlussbetrachtung vorgenommen werden (Kapitel 4).

2 Fazit zur Methodik von Servicequalitätsmessungen

Die Vielfalt der verschiedenen Ansätze ist für den Laien nur sehr schwer zu überblicken. An dieser Stelle soll jedoch auf eine ausführliche Darstellung verzichtet und auf die bereits erwähnte Literatur des Autors verwiesen werden. Jedoch soll zunächst ein kurzer Überblick über die verschiedenen Verfahren zur Servicequalitätsmessung gegeben werden (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Servicequalität^[1]

(in Anlehnung an Meffert, H./Bruhn, M.)

Bei der kundenorientierten Messung lassen sich zunächst subjektive und objektive Verfahren unterscheiden. Während sich objektive Verfahren auf einfach erfassbare Meßgrößen, wie z.B. den Umsatz oder den Gewinn stützen, stellen, subjektive Verfahren auf die direkte Erfassung der vom Kunden subjektiv empfundenen Zufriedenheit ab. Eine weitere wichtige Unterscheidung ist zwischen merkmals-, ereignis- und problemorientierten Verfahren der Messung zu treffen. Den folgenden, gesetzten Anforderungen der industriellen Serviceleistungen des Technischen Kundendienstes der Firma Sartorius AG werden jedoch insbesondere die merkmalsorientierten Messverfahren gerecht:

- Aussage über die Gesamtzufriedenheit des Kunden
- Zufriedenheitsurteile der einzelnen Qualitätsmerkmale
- Aussage, welche Qualitätskriterien die wichtigsten sind
- Regionale Entwicklungen durch geografische Vergleiche
- Vergleich von Teamleistungen innerhalb der Serviceorganisation
- Aussage über die Qualitätsentwicklung bei systematischer Erhebung

Außerdem können sie schnell und standardisiert erfolgen und die Ergebnisse sind im Zeitablauf vergleichbar. Hier wurde sich für die gebräuchlichste Form der multiattributiven Messung, die Messung mit direkten Zufriedenheits-urteilen entschieden. Aber auch hier besteht das Problem, die einzelnen relevanten Qualitätskriterien zu ermitteln und auszuwählen. So erscheint selbst diese Messung ergänzungsbedürftig, da die Unternehmen lediglich eine begrenzte Anzahl abstrakt formulierter Kriterien vorgibt und die Vollständigkeit nicht gewährleistet ist. Häufig treten beim Kunden jedoch Probleme auf, die nicht einem Attribut zuzuordnen sind. Diese lassen sich dann nicht erheben. Folglich eignen sich merkmalsorientierte Verfahren nur bedingt für die erstmalige Qualitätsmessung. Jedoch ermöglichen sie eine valide Messung der Servicequalität, sofern sie mit Hilfe anderer Verfahren, wie z.B. der Beschwerdeanalyse oder der Erfassung besonderer Ereignisse kombiniert werden. Weiterhin sollte bei der multiattributiven Qualitäts-messung die Anzahl der abgefragten Attribute gering gehalten werden, da der Befragte bei einer Vielzahl von Qualitätsmerkmalen schnell überfordert sein könnte.

3 Durchführung der Servicequalitätsmessung

In diesem Kapitel geht es um die vier Bereiche der Durchführung einer Servicequalitätsmessung, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht über die Durchführung einer Servicequalitätsmessung

3.1 Konzeption einer Servicequalitätsmessung

Im Rahmen der Konzeption einer Kundenbefragung müssen die folgenden Entscheidungen getroffen werden:

- Zielgruppe: Welche Kunden-/Zielgruppe sollten befragt werden?
- Stichprobe: Wie viele Kunden-/Zielgruppen sollten befragt werden?
- Art der Befragung: Welche Erhebungsform sollte gewählt werden?
- Art der Fragestellung: Wie sollten Inhalte abgefragt werden?
- Inhalte: Was sind die Inhalte der Befragung?
- Anonymität: Sollte die Befragung anonym sein?^[2]

Was bei diesen Entscheidungen im Einzelnen und im Hinblick auf das praktische Beispiel bedacht werden muss, findet der interessierte Leser in der bereits erwähnten vorangegangenen Aufzeichnung des Autors. Im Rahmen dieser Arbeit kann leider nicht näher auf die Konzeption einer Servicequalitätsmessung eingegangen werden.

3.2 Erhebung einer Servicequalitätsmessung

Bei der Erhebung einer Servicequalitätsmessung sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

- Teilnahmequote,
- Qualitätssicherung bei der Datenerhebung sowie
- Qualitätssicherung bei der Dateneingabe/-erfassung.

Um eine Erhöhung der Teilnahmequote bzw. eine Sicherstellung einer hohen Teilnahmequote zu erlangen, sollten zwei Maßnahmen befolgt werden:

- Pretest des Fragebogens sowie
- Incentivierung der Befragung.^[3]

Bevor ein Fragenbogen zum Einsatz kommt, sollte dieser zunächst in Form eines Pretests von einigen Kunden der Zielgruppe ausgefüllt werden.^[4] Dadurch erhält man ein Feedback zur Verständlichkeit, Plausibilität und benötigten Bearbeitungsdauer und der Fragebogen kann vor dem Praxiseinsatz optimiert werden.

Um eine hohe Beteiligungsquote zu erreichen sollte man sich zudem vor der Erhebung Gedanken über eine mögliche Incentivierung machen. Schließlich investiert der Befragte nur dann seine Zeit und Mühe in die Beantwortung der Fragen, wenn er klar seinen Nutzen erkennen kann und ihm aufgezeigt wird, dass er als Dialogpartner geschätzt und ernst genommen wird. Das alles muss im Anschreiben kommuniziert werden.

Außerdem kann die Teilnahmequote um bis zu 50% verbessert werden, indem Anreize zur Teilnahme, wie z.B. durch Geschenke, Gewinnspiele oder „Social Incentives“ gegeben werden. Ferner lässt sich die Responserate durch den Versand eines Erinnerungsschreibens oder die Beilage eines adressierten und frankierten Rückkuverts steigern.^[5]

[...]

^[1] vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden, S. 289

^[2] vgl. Beutin, N. (2006): Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. In: Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden, S. 132

^[3] vgl. Beutin, N. (2006): a.a.O., S. 146

^[4] vgl. Luczak, H. (1999): Servicemanagement mit System: erfolgreiche Methoden für die Investitionsgüterindustrie, Berlin/Heidelberg/New York, S. 252

^[5] vgl. Beutin, N. (2006): a.a.O., S. 146-147