Kundenbedürfnisse werden immer heterogener. Fast jeder zweite Kunde ist unzufrieden mit einem Produkt, da er seine individuellen Bedürfnisse als nicht befriedigt ansieht. Diese Heterogenität der Nachfrage kann aber nicht mit den verbreiteten Fertigungstypen Massenfertigung und Variantenfertigung befriedigt werden. Individuelle Bedürfnisse und eine kosteneffiziente Massenproduktion stehen laut Michael E. Porter im Widerspruch zueinander.
Diese Arbeit untersucht, ob die heterogene Nachfrage des Massenmarkts durch den Fertigungstyp Mass Customization (MC) befriedigt werden kann. MC könnte als hybride Wettbewerbsstrategie eine simultane Verfolgung der beiden Porterschen Normstrategien Differenzierung und Kostenführerschaft darstellen.
Als Kernpunkt von MC gilt die Kundenintegration. Es findet ein Informationsaustausch zwischen Endverbraucher und Unternehmen im Rahmen der Leistungsspezifikation statt. Der Kunde wird dadurch zum Co-Designer. Bisher waren die Kosten einer Individualisierung für den Konsumbereich zu hoch. Durch technologische Fortschritte in der Produktion und Kommunikation sind die Kosten gesunken, daher sind immer mehr MC-Ansätze im Markt festzustellen. Auch die empirische Forschung entwickelt einen stärkeren Fokus auf die Kundenperspektive.
Diese Arbeit vergleicht mehrere empirische Studien über die Kundenwirkungen von MC. Die Befunde geben u.a. Auskunft über den Zusammenhang zwischen MC und Kundenzufriedenheit, Kundennutzen, Zahlungsbereitschaft und weiteren Größen, die zur Beurteilung der Bedürfnisbefriedung und finanziellen Attraktivität von MC herangezogen werden können. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Kundenkompetenz als Moderator gelegt.
MC wird die Massenfertigung nicht verdrängen, sondern beide werden parallel existieren, da nicht für jedes Produkt eine heterogene Nachfrage besteht. Der Nutzen von MC für den Kunden hängt ab von Produktkategorie, Kundenkompetenz und kulturellem Hintergrund der Kunden.
Gliederung
1 Problemstellung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition von Mass Customization
2.2 Mass Customization aus der Kundenperspektive
2.3 Konzeptioneller Rahmen
3 Vorgehensweise und Befunde der empirischen Studien zu Kundenwirkungen
3.1 Vorgehensweise
3.2 Befunde
3.2.1 Voraussetzungen
3.2.2 Individualisierung per se
3.2.3 Größe des Solution-Space.
3.2.4 Informationsdarstellung
3.2.5 Hilfswerkzeuge
3.2.6 Produktkategorie
3.2.7 Sonstige
3.3 Kundenkompetenz
3.3.1 Kennen
3.3.2 Können
3.3.3 Wollen
3.4 Limitationen
4 Implikationen
4.1 Implikationen für die Forschung
4.2 Implikationen für die Praxis
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit der Fertigungstyp "Mass Customization" (MC) geeignet ist, die zunehmend heterogene Nachfrage des Massenmarkts zu befriedigen. Hierbei wird der aktuelle Stand der empirischen Forschung hinsichtlich der Auswirkungen auf den Kunden, wie etwa Kundennutzen, Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft, analysiert und strukturiert dargestellt.
- Konzeptionelle Grundlagen und Definition von Mass Customization aus der Kundenperspektive
- Analyse der Voraussetzungen für die Implementierung von MC
- Untersuchung von Einflussparametern wie dem Solution-Space, der Informationsdarstellung und Hilfswerkzeugen
- Betrachtung der moderierenden Rolle der Kundenkompetenz bei der Co-Design-Interaktion
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Individualisierung per se
Im vorherigen Kapitel wurde auf die unterschiedlichen Befunde bezüglich der Frage eingegangen, ob Kunden für MC bereit seien. In diesem Kapitel werden Befunde von Studien dargestellt, die hauptsächlich das Konzept der Individualisierung per se und ihre Kundenwirkungen getestet haben, sehr oft ohne dabei weitere MC-Variablen variiert zu haben.
In dem oft zitierten Experiment von Franke/Piller (2004) hatten Probanden mit einem Toolkit Uhren designt und anschließend die WTP für ihre Uhr und vergleichbare Uhren aus dem Herstellersortiment abgegeben. Insgesamt führten die Autoren vier Experimente durch. Die ersten beiden und die letzten beiden Experimente dienten jeweils als Kontrollgruppe zueinander. In der ersten Experimentgruppe wurde die WTP via CVM und in der zweiten Gruppe via VA gemessen. Insgesamt waren mit den verschiedenen Ausprägungen der 5 Designelemente 650 Millionen verschiedene Kombinationen möglich. Die Uhren der Probanden wiesen eine sehr hohe Heterogenität auf. Die Designs waren fast vollkommen überschneidungsfrei.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in die Problematik heterogener Konsumentenbedürfnisse und die Relevanz von Mass Customization als Fertigungsstrategie.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Erarbeitung einer Definition von Mass Customization und Erläuterung des konzeptionellen Rahmens zur Strukturierung der empirischen Studien.
3 Vorgehensweise und Befunde der empirischen Studien zu Kundenwirkungen: Detaillierte Analyse der empirischen Forschungsergebnisse, unterteilt nach verschiedenen Variablen und Mediatoren wie der Kundenkompetenz.
4 Implikationen: Ableitung von Erkenntnissen für die zukünftige Forschung sowie Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis.
5 Zusammenfassung: Abschließende Synthese der Ergebnisse und Beantwortung der zentralen Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Kundenintegration, Kundennutzen, Zahlungsbereitschaft, WTP, Co-Design, Solution-Space, Kundenkompetenz, Produktindividualisierung, Marktforschung, Toolkits, Konsumentenbedürfnisse, Preispremium, Kundenzufriedenheit, Prozessnutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob Mass Customization (MC) eine wirksame Strategie ist, um die heterogenen Bedürfnisse von Kunden in einem Massenmarkt zu befriedigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Konzeptionellen Grundlagen von MC, der empirischen Analyse von Kundenwirkungen und den Einflussfaktoren wie Toolkit-Design und Kundenkompetenz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine Meta-Analyse empirischer Studien zu klären, welche Faktoren den Erfolg von Mass Customization aus der Perspektive des Kunden beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und der systematischen Auswertung zahlreicher empirischer Studien, Experimente und Meta-Analysen zum Thema.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert empirische Befunde zu Voraussetzungen, dem Einfluss der Individualisierung, der Größe des Solution-Space, der Informationsdarstellung und der Bedeutung von Hilfswerkzeugen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Kernbegriffe sind Mass Customization, Kundennutzen, Zahlungsbereitschaft (WTP), Co-Design und Kundenkompetenz.
Welche Rolle spielt die Kundenkompetenz?
Die Arbeit zeigt, dass die Fähigkeit des Kunden, Präferenzen zu kennen, zu verbalisieren und das Produktinvolvement, als wesentliche Moderatoren für den Erfolg des Co-Design-Prozesses fungieren.
Was sind die zentralen Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft?
Die Studien belegen mehrheitlich eine höhere Zahlungsbereitschaft für individualisierte Produkte, wobei die Höhe stark von der gewählten Messmethode (CVM vs. VA) und der Produktkategorie abhängt.
Warum ist das Design des Toolkits entscheidend?
Das Toolkit bestimmt den Solution-Space und beeinflusst durch die Informationsdarstellung sowohl die wahrgenommene Komplexität als auch die Freude des Kunden am Gestaltungsprozess.
Welchen Einfluss haben Peer Resources?
Die Arbeit zeigt, dass die Einbindung von Peer-Feedback oder Designvorlagen durch andere Nutzer den Co-Design-Prozess kostenlos verbessern und das Produktergebnis sowie die Kundenzufriedenheit steigern kann.
- Arbeit zitieren
- Jens Klaerner (Autor:in), 2010, Kundenwirkungen von Mass Customization, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153615
