Vorgehen bei der Auswahl und Implementierung eines Systems zur automatisierten Unterstützung der Kundenwertmanagement-Aktivitäten

Am Beispiel eines Kampagnen-Management-Systems


Seminararbeit, 2010
22 Seiten, Note: 2,2

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Glossar

1. Einleitung

2. Fachliche Anforderungen
2.1 Ausgangssituation
2.2 Kampagnenbeschreibung
2.3 Prozessdefinition
2.3.1 Eventgetriggertes Kampagnensystem
2.3.2 Weitere fachliche Anforderungen
2.3.3 Business Rules als Instrument zur Prozesssteuerung

3. Pflichten- und Lastenheft
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Erfolgsfaktoren des Lastenheftes
3.3 Verfahren zur Erstellung eines Lastenheftes beim Musterverlag
3.3.1 Unternehmenseigene GPO mit Begleitung
3.3.2 Fragenkatalog
3.3.3 Kunden-Kurz-Lastenheft

4. Implementierung/Integration von CRM-Systemen
4.1 Integrationsebenen
4.2 Organisatorische Integration
4.3. Technische Integration
4.4 Integration beim Musterverlag

Literaturverzeichnis

Glossar

Akronym: Kurzwort, welches aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter zusammengesetzt ist. (Beispiel: PC = Personal Computer).

BR: Business Rule

Business Rules: Geschäftsregeln, die vor allem in der Wirtschaftsinformatik als Sammelbegriff für verschiedene Arten von Regeln stehen, die im Zusammenhang mit Computerprogrammen verwendet werden.

CRM-System: CRM ist ein Akronym und steht für Customer Relationship Management und bedeutet Kundenbeziehungsmanagement. Ein CRM-System pflegt automatisiert über verschiedene Wege die Kontakte zu Kunden etwa durch einen Gruß zum Geburtstag.

CTS: Die CTS-Eventim AG beinhaltet die Vermarktung und den Vertrieb von Eintrittskarten aller Art und stellt bundesweit 8.000 Vorverkaufsstellen, zwei davon beim Musterverlag.

EAI-Ansatz: EAI ist ein Akronym und steht für „Enterprise Application Integration“ und bedeutet Unternehmensanwendungsintegration.

ECA: CRM ist ein Akronym und setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe Event, Condition und Action zusammen.

ECAA: Wie ECA, allerdings erweitert um die alternative Aktion (alternative action).

ERP-System: ERP ist ein Akronym und steht für „Enterprise Resource Planning“ und bedeutet Planung der Unternehmensressourcen.

GPO: Geschäftsprozessoptimierung

Kundenwertmanagement: Unter Kundenwertmanagement wird die Planung, Steuerung, Implementierung und Kontrolle aller auf den aktuellen und potenziellen Kundenstamm gerichteten Aktivitäten verstanden.[1]

Triggern: Auslösen

1. Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist es, zum einen die Vorgehensweise bei der Auswahl und Implementierung eines Systems zur automatisierten Unterstützung der Kundenwertmanagement-Aktivitäten zu erläutern. Zum anderen soll diese Vorgehensweise anhand eines Kampagnen-Management-Systems erklärt werden. Hierzu wird in einem ersten Schritt die Ausgangssituation des Unternehmens beschrieben. Anschließend das wird Pflichten- und Lastenheft dargestellt. Der Prozess und die Integration von CRM-Systemen werden den Abschluss dieser Arbeit darstellen.

2. Fachliche Anforderungen

In diesem Kapitel wird in einem ersten Schritt die Ausgangssituation bei einem Musterverlag beschrieben. Die anschließende Kampagnenbeschreibung ist, ebenso wie die verwendeten Zahlen, rein fiktiv und beruht auf Erfahrungen und Schätzungen des Autors, die er in den vier Jahren seiner Tätigkeit in diesem Unternehmen gesammelt hat. Die zu tätigenden Prozesse werden im Folgenden definiert und Business Rules zur positiven Durchführung der Kampagne aufgestellt.

2.1 Ausgangssituation

Der Musterverlag ist ein Verlag mit rund 80 Mitarbeitern. Es ist Verlagsgeflecht angeschlossen, zu welchem auch eine Zustellgesellschaft, eine Wochenzeitung sowie der Bereich „Neue Medien“ gehören. Der Musterverlag bedient neben zahlreichen Privatkunden (Kleinanzeigen, Abonnements u.a.) auch Firmenkunden. Diese werben im Rahmen der lokalen Berichterstattung auf Sonderseiten oder auf reinen Anzeigenseiten. Die Firmenkunden-Datenbank zählt rund 1.200 Kunden. Der jährlich generierte Umsatz dieser Kunden liegt zwischen null Euro und 400.000 Euro (fiktive Werte).

2.2 Kampagnenbeschreibung:

Aufgrund von Hinweisen aus den Reihen der Medienberater wird ein Kampagnen-Management-System eingeführt, welches den Beratern je nach Höhe, der von den Anzeigenkunden jährlich erbrachten Umsätze, automatisiert ein entsprechendes Weihnachtsgeschenk zur Verfügung stellt, um dies den Kunden zu überreichen. Die Anlieferung der Geschenke bei den Beratern soll jeweils am 1. Dezember erfolgen, sodass die Anzeigenberater ihre Kunden mit dem Geschenk noch vor dem 24. Dezember persönlich erreichen. Die Segmentierung wird mit einem Kundenwertmodell nach der Kennzahl „Umsatz pro Jahr“ hergestellt. „Dies erfolgt mit der Zielsetzung, in den einzelnen Segmenten die profitabelsten Kunden herauszufiltern.“[2] Art und Größe des Geschenks richten sich nach der in „Tabelle 1: Umsatzstaffelung“ dargestellten Einteilung (siehe Seite 5).

2.3 Prozessdefinition

„Im Rahmen der Prozessdefinition fließen alle zuvor getroffenen Überlegungen […] ein und werden gegebenenfalls in einem Kampagnenmanagementsystem visualisiert.“[3]

Die Kampagnenwahl wird zentral im Unternehmen verankert. Lediglich die Erstellung der Geschenkkörbe wird extern vergeben. Durch zwei hausinterne CTS-Vorverkaufsstellen, können alle Tickets im Haus erstellt werden. Ebenso die Gutscheine für den Kleinanzeigenteil, die viertel- sowie die halbseitigen Anzeigen. Für die Kampagnenplanung und Durchführung ist die Marketingabteilung zuständig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Umsatzstaffelung

2.3.1 Eventgetriggertes Kampagnensystem

„Unternehmensinitiierte Kampagnen (Proaktive Kampagnen) zielen […] auf eine gezielte Vermarktung eines Produktes oder die Erhöhung der Markenbekanntheit ab und können daher als aktionsgetrieben bezeichnet werden.“[4]

Die Auslösung der Kampagne erfolgt vom Unternehmen zu einem bestimmten, ebenfalls vom Unternehmen festgelegten Zeitpunkt.[5] Die Berechnung des Jahresumsatzes beginnt beim Musterverlag am 15. November und endet mit dem 14. November des darauffolgenden Jahres. So stehen für die Auslösung der Bestellung der Präsente bis zur Übergabe an den Berater 15 Tage zur Verfügung. Es handelt sich bei dieser Kampagne um eine reine Image-Kampagne, welche keine weiteren Cross-, More- oder Up-Selling-Angebote (Mehrverkäufe) beabsichtigt. Langfristig sollen damit das Abwandern der Kunden verhindert sowie weitere Abschlüsse im kommenden Jahr erzielt werden. Eine detaillierte Aufstellung der auszulösenden Aktionen ist in „Tabelle 2: Prozess-Ablaufplan“ auf Seite 7 zu finden.

Hippner meint, dass bei einem sogenannten eventgetriggerten Marketing ebensolche Marketingmaßnahmen nach dem Eintreten bestimmter Ereignisse automatisch ausgelöst (getriggert) werden.

2.3.2 Weitere fachliche Anforderungen

Die unterschiedlichen Abteilungen im Haus haben selbstverständlich individuelle Wünsche und Ansprüche an ein Kampagnen-Management-System. Nach Rücksprache mit den jeweiligen Abteilungsverantwortlichen wurden folgende weitere Ansprüche geäußert:

- Die Geschäftsstelle bittet darum, die Daten am 15. November als absolute Zahlen in einem Excel-Dokument übermittelt zu bekommen.
- Bei Anlieferung der Geschenke baten die Anzeigenberater darum, dass diese nach Straßen geordnet werden.
- Die Buchhaltung möchte eine genaue Aufschlüsselung der Kosten, die je Kunde anfallen, um diese exakt verbuchen zu können.
- Weitere Wünsche, etwa vom Lieferanten oder der Geschäftsleitung betrafen nicht das System, sodass lediglich die drei genannten Ansprüche berücksichtigt werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Prozess-Ablaufplan (Eigene Darstellung)

2.3.3 Business Rules als Instrument zur Prozesssteuerung

„Kerngedanke ist, dass jede erzielte Kundenreaktion in die Marketingdatenbank eingespeist und mit vordefinierten Werten für das Auslösen einer Folgeaktion (siehe Tabelle 1: Umsatzstaffelung) abgeglichen wird. Regelmäßige Aktionen in ausgewählten Kundensegmenten oder Folgeaktionen (Follow-ups) können so durch ein Kampagnenmanagementsystem automatisch ausgelöst werden.“[6] Die Prozessautomatisierung durch den Einsatz von Business Rules ist laut Pfahrer/Walser eine Möglichkeit, die Vorgänge zu automatisieren, zu beschleunigen und gleichzeitig die Komplexität der integrierten Prozesse zu bewältigen. „Business Rules können allgemein definiert werden, als ,Aussagen über die Art und Weise der Geschäftsabwicklung‘, das heißt über Vorgaben und Restriktionen in Bezug auf Zustände und Abläufe in einer Organisation.“[7]

Wenn das Geschäftsjahr vorbei ist, werden die Bedingungen, in diesem Fall der Jahresumsatz, geprüft. „Die Bedingungskomponente ist dabei ein optionaler Bestandteil.“[8]

Wird eine Bedingung verwendet, kann sie komplexere Konditionen durch eine Verbindung mit „UND“, „ODER“ etc. enthalten. Die Aktionskomponente bzw. eine alternative Aktion, welche zwingend erforderlich sind, legt im Folgenden fest, was getan werden soll. Aus den Komponenten ergibt sich das Akronym der ECAA-Notation.[9] Siehe hierzu „Tabelle 3: ECAA-Notation der Business-Rules“ auf Seite 9.

[...]


[1] Wirtz, 2004, S.28

[2] Hippner, 2004, S. 347

[3] Hippner, 2004, S. 351

[4] Hippner, 2004, S. 354

[5] Vgl.: Gronover et al., 2002, S. 53

[6] Leitzmann, 2002, S. 376

[7] Herbst/Knolmayer, 1994, S.1

[8] Brücher/Endl, 2002, S. 6

[9] Knolmayer et al., 1997, S. 15

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Vorgehen bei der Auswahl und Implementierung eines Systems zur automatisierten Unterstützung der Kundenwertmanagement-Aktivitäten
Untertitel
Am Beispiel eines Kampagnen-Management-Systems
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
2,2
Autor
Jahr
2010
Seiten
22
Katalognummer
V156239
ISBN (eBook)
9783640699766
ISBN (Buch)
9783640700127
Dateigröße
607 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirtschaft, Service, Servicemanagement, CRM, Kundenwertmanagement, Kampagnen-Management-System, Kampagne, Management, System
Arbeit zitieren
Stefan Horak (Autor), 2010, Vorgehen bei der Auswahl und Implementierung eines Systems zur automatisierten Unterstützung der Kundenwertmanagement-Aktivitäten , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156239

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