Die vorliegende Arbeit thematisiert den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Die Analyse von Strategien und Kommunikationsmaßnahmen von Herstellern soll Aufschluss darüber bringen, wie es möglich ist, Konsumenten für Herstellermarken zu begeistern. Obwohl Handelsmarken zunehmend höhere Qualität vorweisen und teilweise sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, entscheidet sich der Konsument dennoch oft für Herstellermarken. Dieses Phänomen soll erklärt werden.
Aber auch Wachstumspotential und eine positive Entwicklung der Handelsmarken werden beschrieben. Die zurückhaltende Kommunikation von Handelsmarken soll kritisch beleuchtet werden. Ebenso soll das Urteilsvermögen des Konsumenten bei der Wahl zwischen Hersteller- oder Handelsmarken geschärft werden.
Ziel der Arbeit ist es, ein theoretisches Konstrukt zu liefern, das zu einem allgemeinen Verständnis von Markenführung verhilft. An einigen Stellen dienen Beispiele zur Veranschaulichung. Sie beschränken sich auf den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland.
Bei meiner Forschung möchte ich auf Literatur zu diesem Thema zurückgreifen und mittels relevanter Informationen eine eigene Position entwickeln.
Auf einen Blick
- Beispiele aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Vergleich von Einzelmarken-, Mehrmarken- und Markenfamilienstrategien anhand konkreter Produkte
- 42 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
0. Abstract
1. Herstellermarken und Handelsmarken – Einleitung
1.1 Aktualität der Thematik – Notwendigkeit der Kommunikation
1.2 Definition Herstellermarke
1.3 Definition Handelsmarke
2. Markenstrategien von Herstellern und Händlern
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispositionierung
2.3 Distribution
3. Erfolgsfaktoren in der Kommunikation
3.1 Markenidentität
3.2 Kommunikation von Markenwerten
4. Die Wahl des Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess
4.1 Qualität und Preis
4.1.1 Qualitätsbeurteilung
4.1.2 Gestiegene Preissensibilität
4.2 Psychologische Wirkung
4.2.1 Marke als Symbol
4.2.2 Sinkende Markentreue
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit vergleicht Hersteller- und Handelsmarken und fragt, wie Markenstrategien und Kommunikation die Entscheidung der Konsumenten beeinflussen. Sie untersucht insbesondere, weshalb Käufer zu Herstellermarken greifen, obwohl Handelsmarken zunehmend als qualitativ konkurrenzfähig gelten. Auf Grundlage einschlägiger Literatur entwickelt sie ein theoretisches Verständnis der Markenführung und veranschaulicht es mit Beispielen aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
- Begriffsbestimmung und Abgrenzung der beiden Markenarten
- Produktpolitik, Preispositionierung und Distribution
- Markenidentität und Kommunikation von Markenwerten
- Qualitätswahrnehmung und Preissensibilität
- Psychologische Markenwirkung und Markentreue
Auszug aus dem Buch
3.2 Kommunikation von Markenwerten
Eng zusammenhängend mit dem vorherigen Kapitel soll nun deutlich werden, wie erfolgreiche Markenkommunikation stattfindet. Schwerpunkt ist dabei die professionellere Kommunikation von Herstellermarken und die Entwicklung des Marketings im Handelsmarkenmanagement.
Erklärt man die Funktion einer Marke verhaltenswissenschaftlich, spielt die Präsenz der Marke im Gedächtnis des Konsumenten eine Schlüsselrolle. Die Aufgabe der Markenkommunikation besteht darin, mittels geeigneter Kommunikationsinstrumente den Weg in das Gedächtnis des Kunden zu finden und sich fest zu etablieren. Die Strategien für die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik sind auf jeden Fall essentiell für eine erfolgreiche Markenführung, doch ist es von besonderer Bedeutung, diese Aspekte auch geschickt zu kommunizieren und erst somit die Nachfrage zu erhöhen. Es reicht nicht, die Qualität eines Produktes zu steigern, wenn diese vom Konsumenten unbemerkt bleibt. Wenn die Kommunikation den Konsumenten jedoch erreicht und er die Marken sogar im Gedächtnis speichert, assoziiert er beim Kauf die Marke mit verschiedenen Attributen. Solche Marken haben eine erhöhte Chance, beim Kaufentscheidungsprozess in den Abwägungen des Konsumenten berücksichtigt zu werden. Also müssen dauerhaft positive Werte kommuniziert werden, um diese Verbindungen in der Psyche des Konsumenten zu schaffen und Vertrauen aufzubauen. Vor allem bei Erfahrungsgütern – also bei einem großen Anteil der Güter im Lebensmitteleinzelhandel – wo die Qualität erst während des Verzehrs oder im Nachhinein bewertet werden kann, hat das Markenvertrauen sehr großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Da Marken mit starken Assoziationen verbunden werden, übernehmen sie die Funktion der Pflege der Beziehung zum Kunden und können für eine stärkere Kundenloyalität sorgen.
Leider nutzen Handelsmarken diese potentielle Stärke nicht voll aus. Im Gegensatz zu Herstellermarken weisen sie kein klares Profil auf – wie bereits in 3.1 beschrieben – und werden nicht mit positiven, aussagekräftigen Eigenschaften verbunden. Diese Vertrauenseinbußen wirken sich auch negativ auf den Absatz aus. Hinzu kommt, dass Handelsmarken „in der Regel nicht durch Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen unterstützt“ werden. Deshalb wurden in der Vergangenheit Handelsmarken auch seltener oder weniger auffällig wahrgenommen als Herstellermarken. Sie gingen unter in dem Überangebot der Marken. Selbst wenn Handelsmarken bemerkt wurden, war meist nicht klar, wer der Hersteller war und es hob sich kein klares Image ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Herstellermarken und Handelsmarken – Einleitung: Die Einleitung erläutert die Fragestellung und die Bedeutung der Markenkommunikation. Anschließend grenzt sie Hersteller- und Handelsmarken begrifflich voneinander ab.
2. Markenstrategien von Herstellern und Händlern: Das Kapitel vergleicht Produktpolitik, Preispositionierung und Distribution der beiden Markenarten. Beispiele aus dem Handel veranschaulichen unterschiedliche Strategien.
3. Erfolgsfaktoren in der Kommunikation: Im Mittelpunkt stehen Markenidentität und die Vermittlung von Markenwerten. Behandelt werden unter anderem Werbung, Verpackung und Produktpräsentation am Verkaufsort.
4. Die Wahl des Konsumenten beim Kaufentscheidungsprozess: Das Kapitel untersucht Qualität, Preis und psychologische Einflüsse auf die Markenwahl. Weitere Schwerpunkte sind die symbolische Bedeutung von Marken und die Markentreue.
5. Fazit: Das Schlusskapitel bündelt die Erkenntnisse des Vergleichs und gibt einen Ausblick auf die Entwicklung von Hersteller- und Handelsmarken.
Schlüsselwörter
Herstellermarken, Handelsmarken, Markenkommunikation, Markenführung, Markenidentität, Markenstrategie, Produktpolitik, Preispositionierung, Distribution, Kaufentscheidung, Qualitätswahrnehmung, Preissensibilität, Markentreue, Lebensmitteleinzelhandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit vergleicht Hersteller- und Handelsmarken und untersucht die Bedeutung ihrer Strategien und Kommunikation für die Markenwahl.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Produktpolitik, Preispositionierung, Distribution, Markenidentität, Kommunikation und das Kaufverhalten der Konsumenten.
Was ist die zentrale Fragestellung?
Die Arbeit fragt, wie Hersteller Konsumenten für ihre Marken gewinnen und welche Rolle die Kommunikation im Wettbewerb mit Handelsmarken spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor wertet Fachliteratur aus und entwickelt daraus eine vergleichende theoretische Betrachtung. Beispiele dienen der Veranschaulichung.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil vergleicht Markenstrategien und Kommunikationsmaßnahmen und betrachtet anschließend Preis, Qualität sowie psychologische Faktoren bei Kaufentscheidungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Herstellermarken, Handelsmarken, Markenkommunikation, Markenidentität, Kaufentscheidung und Preissensibilität.
Auf welchen Markt beziehen sich die Beispiele?
Die Beispiele beschränken sich auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel und beziehen sich auf Güter des täglichen Bedarfs.
Welche Bedeutung hat die Verpackung für die Markenkommunikation?
Die Arbeit behandelt die Verpackung als Informationsträger und Kommunikationsmittel, das sowohl am Verkaufsort als auch nach dem Kauf wahrgenommen wird.
Was versteht die Arbeit unter einem hybriden Konsumenten?
Ein hybrider Konsument kauft je nach Bedeutung des Produkts und eigener Situation teils preisorientiert, teils qualitätsorientiert ein.
- Arbeit zitieren
- Tomasz Pierog (Autor:in), 2010, Herstellermarken und Handelsmarken. Vergleichende Analyse von Erfolgsfaktoren in der Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163164
