Service Design in Dienstleistungsunternehmen. Vereinigung von Management, Marketing, Research und Design


Essay, 2011

19 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Innovative Wertschöpfungskonzepte
2.1 Wertschöpfungsstrategien
2.2 Ressourcenorientierte vs. marktorientierte Sichtweise
2.3 Strategische Implikationen

3 Produktionstheoretischer Ansatz
3.1 Input-Output-Beziehungen
3.2 Produktionsfunktionen für verschiedene Dienstleistungsbereiche
3.3 Produktionsfunktionen für Informationen
3.4 Strategische Implikationen

4 Technologieorientierter Ansatz
4.1 Die Rolle von Technologien bei der Dienstleistungserstellung
4.2 Implementierung von Technologien
4.3 Internet Services und Economies of Scalability
4.4 Strategische Implikationen

5 Fallstudie: Amazon

6 Schlussfolgerungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gesamtkonzept Service Design

Abbildung 2: Integrierte ressourcen- und marktorientierte Sichtweise

Abbildung 3: Erweitertes Grundmodell der Informationsproduktion

Abbildung 4: Technologie in der Dienstleistungserstellung

Abbildung 5: Zehn-Punkte-Plan für die Implementierung von Technologien

Abbildung 6: Skalierbarkeit von Dienstleistungen

1 Einleitung

Der Begriff „Service Design“ bezeichnet den Prozess der Gestaltung von markt- und kundengerechten Dienstleistungen. Was sich sprachlich leicht auf einen Satz reduzieren lässt, ist in der Praxis ein komplexer Gestaltungsprozess. Es geht darum, die am Herstellungsprozess einer Dienstleistung beteiligten Menschen sowie die benötigten Mittel und Prozesse miteinander in Beziehung zu setzen und durch geeignete Schnittstellen miteinander zu verbinden, so dass eine reibungslose Interaktion zwischen Dienstleistungsersteller und Dienstleistungsempfänger ermöglicht wird. Service Design kann als eine Art Katalog verschiedenster Methoden betrachtet werden, welche je nach Bedarf eingesetzt werden, mit dem Ziel, kundengerechte Dienstleistungen zu kreieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gesamtkonzept Service Design

Quelle: Moritz (2005), Service Design

In diesem Essay sollen anhand von mehreren Literaturquellen verschiedene Teilaspekte des Service Design genauer beleuchtet werden. Abbildung 1 verschafft einen Gesamtüberblick des Themenkomplexes: Service Design ist vermittelndes Element zwischen Organisation und Kunde. Es vereinigt vier Methodenkomplexe - Management, Marketing, Research und Design - mit dem Ziel, einen möglichst standardisierten Prozessweg für die Neu- und Umgestaltung von Dienstleistungen aufzuzeigen.

Dabei können je nach Organisation und Dienstleistung unterschiedliche Vorgehensweisen genutzt werden, Haller (2009) schlägt beispielsweise ein sechsstufiges Modell vor.1 Ein vereinfachtes dreiphasiges Modell wird im Folgenden skizziert:

Situationsanalyse: Definition des Mikro- und Makroumfelds, der Stakeholder und der Ziele der Dienstleistung.

Service Creation/Ideenfindung: Entwicklung unterschiedlicher Service-Konzepte zur Lösung der in der Analyse erkannten Probleme.

Service Design: Zusammenführung der Service-Konzepte und der Prozesse zu einem Service.

Die Abgrenzung des „Service Design“ zum Begriff des „Service Engineering“ ist nicht immer möglich, manche Autoren verwenden beide Begriffe synonym.

2 Innovative Wertschöpfungskonzepte

In dem Textausschnitt von Burr und Stephan wird sowohl ein ressourcenorientierter als auch eine marktorientierter Blick auf die Gestaltungsmöglichkeiten der Wertschöpfungskette herausgearbeitet. Grundsätzlich wird zwischen einer internen und externen Sichtweise unterschieden, also der Sicht des Unternehmens bzw. der Sicht des Marktes.

In den nachfolgenden Abschnitten soll zunächst ein integriertes Wertschöpfungskonzept vorgestellt und anschließend strategische Implikationen abgeleitet werden.

2.1 Wertschöpfungsstrategien

Innovationen können allgemein mit dem Erstmaligkeits-Bestätigungsansatz verglichen werden. Demzufolge sind Informationen nur innovativ, wenn diese sowohl bekannte Sachverhalte als auch neue, unbekannte Sachverhalte aufgreifen. Der Bestätigungsansatz beinhaltet die Möglichkeit des Anknüpfens an vorhandene Wissensbestände und Unternehmenskompetenzen2 und bewertet den Innovationsgrad einer Information anhand des Verhältnisses von neuem zu bekanntem Informationsanteil.

Eine radikale Dienstleistungsinnovation umfasst den höchsten Grad an Erstmaligkeit, wobei der Anteil an vorhandenem Wissen sehr gering ausfällt. Bei standardisierten Dienstleistungen liegt der höchste Grad an vorhandenem Wissen (Bestätigung) vor, wobei der Umfang an neuem, nicht vorhandenem Wissen (Erstmaligkeit) sehr gering ausfällt3. Beide Entwicklungspfade, Innovation und Standardisierung, sind die klassischen Strategien, mit denen Unternehmen die Entwicklung ihrer Wertschöpfungsketten gestalten können.

Ein relativ neues Konzept ist Mass Customization, das sowohl Erstmaligkeit als auch Bestätigung aufzeigen soll. Der Fokus liegt bei Produkt- und Prozessstandardisierung in Verbindung mit kundenorientierter, individueller Anpassung4. Insbesondere kann ein Dienstleistungsunternehmen mit Hilfe einer Mass Customization-Kompetenz verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile erzielen5.

Infolgedessen können Dienstleistungsunternehmen drei unterschiedliche Entwicklungspfade einschlagen. Ebenso wie die Innovation und die Standardisierung ist auch Mass Customization. eine wichtige Kernkompetenz für Dienstleistungsunternehmen.

2.2 Ressourcenorientierte vs. marktorientierte Sichtweise

Die ressourcenorientierte Sichtweise untersucht die Ressourcen, die in einer Organisation erforderlich sind, um sowohl Dienstleistungsstandardisierung und -innovation als auch Mass Customization umzusetzen.

Bei der Dienstleistungsstandardisierung stehen drei Ressourcen im Vordergrund.

1. An erster Stelle das Humankapital, also fachlich qualifizierte und motivierte
Mitarbeiter. die den Standardisierungsprozess vornehmen und die Dienstleistung umgestalten.
2. Der Ruf des Unternehmens, ein preisgünstiger und kosteneffizienter Dienstleister zu sein. Reputation kann durch Copyrights, Marken oder Patente vor Imitationsversuchen geschützt werden.
3. Organisationales Kapital, d.h. eine effiziente Aufbau- und Ablauforganisation. Eine zentrale Koordination der Dienstleistungsstandardisierung muss nicht notwendigerweise erfolgen. Die Einrichtung einer spezialisierten Abteilung für Service Design kann jedoch sinnvoll sein, um Synergien bei der Produktentwicklung (New Service Development Department) zu schaffen.

Stehen die genannten Ressourcen zur Verfügung, so ist die Schaffung von Unternehmensroutinen und Standardisierungskompetenzen prinzipiell möglich6.

Grundsätzlich gelten für die Herausbildung von Innovationskompetenzen dieselben Voraussetzungen, bezogen auf den Produktlebenszyklus sind diese Kompetenzen jedoch zu einem früheren Zeitpunkt in der Produktneuentwicklung erforderlich.

Das Konzept der Mass Customization erfordert fünf Ressourcen und erweitert die bereits genannten Ressourcen um weitere Aspekte.

1. Das Humankapital wird durch spezialisierte Mitarbeiter erweitert, die vor allem Planungskompetenzen einbringen und die Architektur der Dienstleistung gestalten können.
2. Neben dem Ruf, kosteneffizient und preisgünstig zu sein, ist ein Image als innovationsbereiter und kundenorientierter Dienstleistungsanbieter bei der Vermarktung von massenindividualisierten Services hilfreich.
3. Damit Standardisierung und Kundenorientierung vereinigt werden können, muss das organisationale Kapital mit einer geeigneten Form der Aufbauorganisation erweitert werden7.
4. Technologie ist ebenfalls als Kernressource zu betrachten: Insbesondere mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik wird die Konzipierung und Realisierung einer Mass Customization-Lösung erleichtert (IT-Systeme, Kreativitätstechniken, Datenbanken, Berichtssysteme, etc.).
5. Die letzte erforderliche Ressource für Mass Customization ist die Dienstleistungskultur, die als Stütze und Förderungssystem fungieren soll8.

Im Allgemeinen sind die oben genannten Ressourcen eine notwendige Bedingung für die Mass Customization von Dienstleistungen. Der Erfolg von Mass Customization hängt aber davon ab, inwiefern diese Ressourcen bei der Realisierung von Mass CustomizationLösungen im Markt zielorientiert und effizient eingesetzt und koordiniert werden9.

Hinsichtlich der Implementierung eines Mass Customization-Konzeptes wird zwischen schrittweiser, inkrementellen und radikaler Implementierung unterschieden. Welchen Implementierungspfad ein Unternehmen beschreiten sollte, ist von Fall zu Fall abzuwägen, es existiert keine one-best-way-Lösung10. Neben der unternehmensinternen Sicht auf die Ressourcen und Kompetenzen des Dienstleistungsanbieters ist auch eine unternehmensexterne Sicht auf das Marktumfeld des Dienstleistungsanbieters und die sich daraus ergebenden Chancen und Gefahren erforderlich11.

Der Dienstleistungsanbieter muss sich entscheiden, ob er in seinen bekannten und vertrauten Märkten weiterhin mit dem Angebot von Standarddienstleistungen oder bewährten kundenindividuellen Dienstleistungen operieren möchte, oder ob er nicht durch das Angebot von innovativen Dienstleistungen oder von Dienstleistungen, die auf Mass Customization beruhen, Veränderungen der Marktstrukturen anstoßen möchte. Um zu entscheiden, welchen der drei unterschiedlichen Entwicklungspfade ein Dienstleistungsunternehmens wählen sollte, muss der jeweilige Dienstleistungsmarkt in Bezug auf seine Aufnahmefähigkeit, die Auswirkungen auf die Marktstruktur und auf die Strategien der Marktteilnehmer geprüft werden12.

[...]


1 Haller (2006), S. 83ff

2 Vgl. Burr, Wolfgang / Stephan, Michael (2006), S. 79.

3 Vgl. ebenda

4 Vgl. ebenda, S. 91.

5 Vgl. ebenda

6 Vgl. ebenda, S. 90

7 Vgl. ebenda, S. 91

8 Vgl. ebenda, S. 92

9 Vgl. ebenda, S. 93

10 Vgl. ebenda, S. 95

11 Vgl. ebenda, S. 99

12 Vgl. ebenda, S. 101

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Service Design in Dienstleistungsunternehmen. Vereinigung von Management, Marketing, Research und Design
Hochschule
Universität Trier
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement (Master of Science)
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
19
Katalognummer
V172035
ISBN (eBook)
9783640917327
ISBN (Buch)
9783640918706
Dateigröße
1492 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Jerry Felten Service Design Dienstleistungsunternehmen
Arbeit zitieren
Bachelor of Science Jerry Felten (Autor), 2011, Service Design in Dienstleistungsunternehmen. Vereinigung von Management, Marketing, Research und Design, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172035

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