Durch den steigenden Kostendruck in nahezu allen Branchen entscheiden sich immer mehr Dienstleister für den Einsatz von Self-Service Technologien. Damit jedoch aus dieser Investition nicht lediglich Kosten für die Unternehmen entstehen, ist es notwendig, dass die Konsumenten die betreffende Self-Service Technologie akzeptieren und vor allem dauerhaft adoptieren. Deshalb haben sich Forschung und Praxis in der Vergangenheit intensiv damit auseinandergesetzt, unter welchen Voraussetzungen der Konsument eine Innovation (freiwillig) adoptiert. Dadurch wurde allerdings ein "Pro-Innovations Bias" begünstigt, weil diese Vorgehensweise danach fragt, unter welchen Umständen ein gewünschtes Verhalten eintritt, dabei jedoch jene Ursachen vernachlässigt, die eine Nutzungsunterlassung hervorrufen. So reagieren beispielsweise Kunden durch das Risiko, welches mit der Adoption von Technik einhergeht, zunehmend vorsichtiger in Bezug auf Veränderungen und neigen immer häufiger zu Widerstand. In dieser Arbeit wird deshalb untersucht, warum Resistenz gegenüber Self-Service Technologien entsteht und welche Faktoren dafür verantwortlich sein können. Hierzu werden Theorien aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen herangezogen, um daraus jene Ursachen zu extrahieren, die einen Beitrag zur Entstehung von Resistenz leisten können. Daneben liefern die Ergebnisse einer durchgeführten Gruppendiskussion Einblicke in die alltäglichen Motive zur Resistenz gegenüber Self-Service Technologien. Die auf diese Weise identifizierten Ursachen werden zunächst zu einander und anschließend zur Resistenz in Beziehung gesetzt und basierend auf der Social Cognitive Theory zu einem Kausalmodell vereint. Die daraus abgeleiteten Implikationen für Forschung und Praxis sollen schließlich Anbieter und Hersteller von Self-Service Technologien dabei unterstützen, der Entstehung von Resistenz künftig vorzubeugen.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung der Resistenz gegenüber Self-Service Technologien
1.1 Notwendigkeit eines Perspektivwechsels
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Charakterisierung und Einordnung der Begriffe Resistenz und Self-Service Technologie
2.1 Self-Service Technologien – Dienstleistung des 21. Jahrhunderts
2.1.1 Formen der Self-Service Technologie
2.1.2 Self-Service Technologien als Innovation
2.1.3 Segen oder Last
2.2 Resistenz – mehr als nur Verhalten
2.2.1 Außerhalb der Betriebswirtschaftslehre
2.2.2 Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre
2.2.3 Resistenz versus Akzeptanz gegenüber Self-Service Technologien
2.2.4 Formen der Resistenz
2.3 Zusammenfassung der Begriffe
3 Vorbetrachtungen zur Untersuchung der Resistenz
3.1 Ökonomische und sozialpsychologische Theorien
3.1.1 Transaktionskostentheorie
3.1.2 Social Cognitive Theory
3.1.3 Prospekttheorie
3.1.4 Theory of Perceived Risk
3.1.5 Reaktanztheorie
3.1.6 Theorie der kognitiven Dissonanz
3.1.7 Lazy User Theory of Solution Selection
3.1.8 Status Quo Bias Theory
3.1.9 Theory of Attachment
3.2 Akzeptanztheorien und -modelle
3.2.1 Innovation Diffusion Theory
3.2.2 Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior
3.2.3 Technology Acceptance Model
3.2.4 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
3.3 Qualitative Untersuchung
3.3.1 Auswahl und Anzahl der Teilnehmer
3.3.2 Probleme und Artefakte
3.3.3 Leitfadenentwicklung und Ablauf
3.3.4 Aufbereitung, Auswertung und Ergebnisse
3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse
4 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Resistenz gegenüber Self-Service Technologien
4.1 Begleitende Umstände
4.2 Sozialer Druck
4.3 Erregungszustände
4.4 Erwartungen an die Selbstwirksamkeit
4.5 Status Quo Bias
4.6 Wahrgenommenes Risiko
4.7 Erwartungen an das Ergebnis der Nutzung
4.8 Zusammenfassung der Ergebnisse und Darstellung des Resistenzmodells
5 Evaluierung der Analyse
5.1 Implikationen für die Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Ursachen von Resistenz als Einstellungsphänomen gegenüber Self-Service Technologien aus der Adopterperspektive. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, warum Konsumenten solche Technologien ablehnen, selbst wenn diese als einfach, nützlich und risikofrei wahrgenommen werden. Hierzu werden psychologische, ökonomische und Akzeptanztheorien konsolidiert und in einem neuen Modell zur Erklärung der Resistenzbildung zusammengeführt.
- Analyse des "Anti-Konsumenten" und der Gründe für die Ablehnung technologischer Innovationen.
- Untersuchung von situativen Faktoren wie Zeitdruck, Crowding und Information Overload.
- Evaluation der Rolle von Selbstwirksamkeitserwartungen und emotionalen Zuständen bei der Resistenzentstehung.
- Abgrenzung und Definition der Begriffe "Resistenz" und "Self-Service Technologie".
- Ableitung praxisnaher Strategien für Unternehmen zur Reduktion von Resistenz vor der Markteinführung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Notwendigkeit eines Perspektivwechsels
Die zunehmende Verbreitung von Self-Service Technologien innerhalb unterschiedlichster Branchen deutet auf einen neuen Trend im 21. Jahrhundert hin. Die Reiseindustrie, die Freizeitbranche, Banken, der öffentliche Sektor und viele weitere Marktzweige haben die Vorteile der Kundenintegration in den Leistungserstellungsprozess erkannt (vgl. All 2008, WWW). Transport- und Logistikdienstleister wie die Deutsche Bahn oder Internetversandhändler bieten dem „Kunden von morgen“ technologische Raffinessen wie z. B. virtuelle Entscheidungshilfen oder Touchscreens an (vgl. Scheriau 2010, WWW), um ihn so an der eigenen Leistungserstellung zu beteiligen und veraltete Geschäftsprozesse neu strukturieren zu können.
Hinter dieser Entwicklung verbergen sich jedoch Konsequenzen, die sich insbesondere zu Lasten des Kunden auswirken können. Denn er darf nicht nur, er muss sogar zum Ko-Produzenten seiner eigenen nachgefragten Leistung werden, da ihm die Unternehmen sukzessive die Alternative „Servicekraft“ entziehen (vgl. Coulter 2009, WWW). Darüber hinaus setzt die Bedienung der Technik Wissen voraus, was den Nutzer teilweise eher über- als herausfordern kann. Wann ist jedoch der Kunde bereit eine Self-Service Technologie zu benutzen und sich dadurch an der Wertschöpfungskette zu beteiligen?
Ausgehend von dieser Frage war deshalb für Forschung und Praxis das Zustandekommen menschlichen Verhaltens und seit Mitte der 70er Jahre (vgl. Compeau/Higgins 1995, S. 189) besonders die Untersuchung der Akzeptanz von Innovationen interessant. Hierbei wurden die Unterschiede zwischen individueller (vgl. Compeau/Higgins 1995, S. 189), gruppenbezogener (vgl. Sambamurthy/Chin 1994, S. 216) und organisationaler Akzeptanz (vgl. Leonard-Barton/Deschamps 1988, S. 1252) herausgearbeitet. Es wurde untersucht, auf welche Weise Individuen Technik adoptieren und wovon eine erfolgreiche Adoption abhängt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung der Resistenz gegenüber Self-Service Technologien: Einleitung in das Thema, Aufzeigen des Trends zu Self-Service Angeboten und Begründung, warum die bisherige Akzeptanzforschung die Ablehnung solcher Innovationen unzureichend erklärt.
2 Charakterisierung und Einordnung der Begriffe Resistenz und Self-Service Technologie: Definition der zentralen Begriffe und Einordnung von Self-Service Technologien als Innovationen, sowie detaillierte Untersuchung der Resistenzformen.
3 Vorbetrachtungen zur Untersuchung der Resistenz: Vorstellung theoretischer Ansätze aus Ökonomie, Sozialpsychologie und Akzeptanzforschung, die als Basis für die Ableitung von Resistenzursachen dienen, ergänzt durch eine qualitative Untersuchung.
4 Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Resistenz gegenüber Self-Service Technologien: Theoretische Zusammenführung der Einflussfaktoren in ein Gesamtmodell zur Erklärung der Entstehung von Resistenz gegenüber Self-Service Technologien.
5 Evaluierung der Analyse: Kritische Bewertung der Ergebnisse mit Fokus auf Implikationen für die Forschung sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis.
Schlüsselwörter
Self-Service Technologien, Resistenz, Akzeptanz, Adoptionsbarrieren, Konsumentenverhalten, Social Cognitive Theory, Technology Acceptance Model, Status Quo Bias, kognitive Dissonanz, Reaktanz, Information Overload, Kundenintegration, Servicekraft, Innovationsforschung, wahrgenommenes Risiko.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, warum Konsumenten vermehrt Widerstand gegen moderne Self-Service Technologien leisten und welche Einstellungs- und Verhaltensfaktoren diesen Prozess steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Untersuchung deckt die Bereiche Akzeptanz- und Resistenzforschung ab, integriert verhaltensökonomische und sozialpsychologische Theorien und fokussiert speziell auf die Dienstleistungsinteraktion zwischen Kunde und Technik.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Identifikation von Ursachen, die zu einer resistenten Einstellung gegenüber Self-Service Technologien führen, um diese in einem theoretisch fundierten Modell abzubilden und Lösungsansätze für Unternehmen zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literaturanalyse bestehender Theorien, die durch eine qualitative Gruppendiskussion mit Studenten und Senioren ergänzt wurde, um authentische, alltägliche Resistenzmotive zu validieren.
Was beinhaltet der inhaltliche Hauptteil?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Herleitung von Resistenzursachen aus verschiedenen Theorien und der anschließenden Entwicklung eines Resistenzmodells, das Variablen wie Zeitdruck, Informationsüberlastung, soziale Normen und Selbstwirksamkeitserwartungen verknüpft.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Resistenz, Self-Service Technologie, Adoptionsbarrieren, Konsumentenverhalten, sowie theoretische Modelle wie das Technology Acceptance Model und die Social Cognitive Theory.
Warum ist die "Lazy User Theory" für diese Arbeit relevant?
Die Theorie erklärt die Tendenz des Menschen, den Weg des geringsten Widerstands zu wählen. Dies ist für das Verständnis wichtig, warum Konsumenten Self-Service als aufwendig empfinden und daher zu Resistenz neigen.
Welche Bedeutung haben die "Begleitenden Umstände" für die Resistenz?
Begleitende Umstände wie Zeitdruck, Crowding (Menschenmassen) und Information Overload wirken direkt auf den Konsumenten ein und können das Entstehen von Stress oder Hilflosigkeit fördern, die wiederum die Resistenz gegenüber der Technologie verstärken.
- Citation du texte
- Julia Jakof (Auteur), Andreas Wolf (Auteur), 2010, Resistenz gegenüber Self-Service Technologien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175012
