Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit sollen die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Rahmen von Marketingstrategien im Weiterbildungsbereich näher untersucht werden. Weiterbildungsmarketing allgemein, aber auch die Unterteilung eines Marktes in spezifisch zu bearbeitende Segmente gewinnen zunehmend an Relevanz für sämtliche Weiterbildungsanbieter (vgl. Geißler: 1997, S. 7). Dies betrifft nicht nur, wie eine oberflächliche Betrachtung der Thematik nahe legen würde, vorwiegend ökonomisch orientierte Weiterbildungsanbieter, sondern ebenso die klassischen öffentlichen Weiterbildungsinstitutionen wie beispielsweise Volkshochschulen.
Die Marktsegmentierung kann bedenkenlos als einer der wichtigsten Kernbereiche im modernen Marketingprozess verstanden werden (vgl. Freter: 1983, S. 7), da sie die Grundlagen und Voraussetzungen für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente liefert.
Um den üblicherweise recht schmal gefassten Begriff der Marktsegmentierung etwas aufzuweiten, soll hier versucht werden neben der klassischen Frage der Marktaufteilung anhand von Nachfragereigenschaften auch eine Marktsegmentierung zu untersuchen, die sich eher am vorliegenden Geschäftstypus der jeweiligen Weiterbildungseinrichtung orientiert. Dazu ist diese Arbeit, wie folgt, gegliedert: Nach einer ersten Eingrenzung des Marketingbegriffs in der Weiterbildung werden Aufgaben und Ziele, die mit Segmentierungsstrategien verfolgt werden, näher beleuchtet. Anschließend werden die wichtigsten Segmentierungskriterien und die jeweils zugehörigen Anforderungen, denen diese Kriterien für eine wirkungsvolle Segmentierung gerecht werden müssen, vorgestellt.
Danach folgt eine kurze überblicksartige Vorstellung verschiedener Segmentierungsmodelle, wobei im Anschluss zwei Segmentierungsansätze fokussiert werden. Zum einen erfolgt eine Behandlung der oben bereits erwähnten Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften, zum anderen wird versucht, eine Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung darzustellen. Den Abschluss dieses Teils der Arbeit bildet eine vergleichende Reflexion beider Segmentierungsmodelle unter Einbezug der jeweiligen Besonderheiten im Weiterbildungsbereich. Dabei sollen auch mögliche Schwächen und Stärken dieser Ansätze betrachtet werden. Schließlich fügt sich ein kurzes persönliches Resümee mit einer Ausblick gebenden Einschätzung der behandelten Thematik an.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Hauptteil
- Marketing in der Weiterbildung - Begriffsabgrenzungen
- Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich - Einordnung
- Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung
- Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
- Marktsegmentierungsmodelle
- Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften
- Eigenschaften von institutionellen Nachfragern
- Eigenschaften von Individualkunden
- Eigenschaften von öffentlichen Nachfragern
- Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung
- Das Leistungsgeschäft als Geschäftstyp
- Customizing als Geschäftstyp
- Das Systemgeschäft als Geschäftstyp
- Das Zulieferergeschäft als Geschäftstyp
- Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften
- Vergleichende Reflexion der Marktsegmentierungsmodelle
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Rahmen von Marketingstrategien im Weiterbildungsbereich. Sie beleuchtet die Relevanz von Weiterbildungsmarketing und die Bedeutung der Aufteilung eines Marktes in spezifische Segmente für verschiedene Weiterbildungsanbieter. Dabei wird sowohl die klassische Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften als auch eine Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung betrachtet.
- Relevanz von Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich
- Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung
- Wichtige Segmentierungskriterien und Anforderungen
- Marktsegmentierungsmodelle anhand von Nachfragereigenschaften
- Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die Relevanz der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich dar und erläutert die Zielsetzung der Arbeit. Sie definiert den Begriff des Marketings im Kontext der Weiterbildung und skizziert die Gliederung der Arbeit.
Hauptteil
Marketing in der Weiterbildung - Begriffsabgrenzungen
Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff aus wirtschaftspädagogischer Perspektive und stellt die Besonderheiten des Weiterbildungsmarketings dar. Es zeigt das Spannungsfeld zwischen ökonomischer und pädagogischer Perspektive im Kontext des Marketings auf.
Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich - Einordnung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Einordnung der Marktsegmentierung in den Marketingprozess von Weiterbildungsanbietern. Es definiert den Begriff der Marktsegmentierung und beschreibt die verschiedenen Ansätze und Interpretationen in der Literatur. Es werden die Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung sowie die Anforderungen an Segmentierungskriterien vorgestellt.
Marktsegmentierungsmodelle
Dieses Kapitel stellt verschiedene Marktsegmentierungsmodelle vor, wobei der Fokus auf zwei Ansätzen liegt: der Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften und der Geschäftstypenspezifischen Marktsegmentierung. Es werden die spezifischen Merkmale der verschiedenen Nachfragergruppen sowie die Besonderheiten der jeweiligen Geschäftstypen im Weiterbildungsbereich erläutert.
Vergleichende Reflexion der Marktsegmentierungsmodelle
Dieses Kapitel vergleicht die verschiedenen Marktsegmentierungsmodelle und analysiert deren Stärken und Schwächen im Kontext des Weiterbildungsmarktes. Es beleuchtet die Besonderheiten der jeweiligen Ansätze und diskutiert deren Eignung für die Praxis.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit sind Marktsegmentierung, Weiterbildungsmarketing, Nachfragereigenschaften, Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung, Bildungsmarketing, Kundenbedürfnisse, Zielgruppen, Marketingstrategien, Weiterbildungsanbieter, Marketinginstrumente.
- Quote paper
- Andrea Walser (Author), 2009, Besonderheiten der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175680
