Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit sollen die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Rahmen von Marketingstrategien im Weiterbildungsbereich näher untersucht werden. Weiterbildungsmarketing allgemein, aber auch die Unterteilung eines Marktes in spezifisch zu bearbeitende Segmente gewinnen zunehmend an Relevanz für sämtliche Weiterbildungsanbieter (vgl. Geißler: 1997, S. 7). Dies betrifft nicht nur, wie eine oberflächliche Betrachtung der Thematik nahe legen würde, vorwiegend ökonomisch orientierte Weiterbildungsanbieter, sondern ebenso die klassischen öffentlichen Weiterbildungsinstitutionen wie beispielsweise Volkshochschulen.
Die Marktsegmentierung kann bedenkenlos als einer der wichtigsten Kernbereiche im modernen Marketingprozess verstanden werden (vgl. Freter: 1983, S. 7), da sie die Grundlagen und Voraussetzungen für den gezielten Einsatz der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente liefert.
Um den üblicherweise recht schmal gefassten Begriff der Marktsegmentierung etwas aufzuweiten, soll hier versucht werden neben der klassischen Frage der Marktaufteilung anhand von Nachfragereigenschaften auch eine Marktsegmentierung zu untersuchen, die sich eher am vorliegenden Geschäftstypus der jeweiligen Weiterbildungseinrichtung orientiert. Dazu ist diese Arbeit, wie folgt, gegliedert: Nach einer ersten Eingrenzung des Marketingbegriffs in der Weiterbildung werden Aufgaben und Ziele, die mit Segmentierungsstrategien verfolgt werden, näher beleuchtet. Anschließend werden die wichtigsten Segmentierungskriterien und die jeweils zugehörigen Anforderungen, denen diese Kriterien für eine wirkungsvolle Segmentierung gerecht werden müssen, vorgestellt.
Danach folgt eine kurze überblicksartige Vorstellung verschiedener Segmentierungsmodelle, wobei im Anschluss zwei Segmentierungsansätze fokussiert werden. Zum einen erfolgt eine Behandlung der oben bereits erwähnten Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften, zum anderen wird versucht, eine Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung darzustellen. Den Abschluss dieses Teils der Arbeit bildet eine vergleichende Reflexion beider Segmentierungsmodelle unter Einbezug der jeweiligen Besonderheiten im Weiterbildungsbereich. Dabei sollen auch mögliche Schwächen und Stärken dieser Ansätze betrachtet werden. Schließlich fügt sich ein kurzes persönliches Resümee mit einer Ausblick gebenden Einschätzung der behandelten Thematik an.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hauptteil
2.1 Marketing in der Weiterbildung- Begriffsabgrenzungen
2.2 Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich- Einordnung
2.2.1 Aufgaben und Ziele von Marktsegmentierung
2.2.2 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
2.3 Marktsegmentierungsmodelle
2.3.1 Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften
2.3.1.1 Eigenschaften von institutionellen Nachfragern
2.3.1.2 Eigenschaften von Individualkunden
2.3.1.3 Eigenschaften von öffentlichen Nachfragern
2.3.2 Geschäftstypenspezifische Marktsegmentierung
2.3.2.1 Das Leistungsgeschäft als Geschäftstyp
2.3.2.2 Customizing als Geschäftstyp
2.3.2.3 Das Systemgeschäft als Geschäftstyp
2.3.2.4 Das Zulieferergeschäft als Geschäftstyp
2.4 Vergleichende Reflexion der Marktsegmentierungsmodelle
3. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich und analysiert, wie diese als zentraler Bestandteil des Marketings zur zielorientierten Angebotsgestaltung beitragen kann. Dabei liegt der Fokus auf der Forschungsfrage, wie neben klassischen kundenorientierten Kriterien auch geschäftstypenspezifische Ansätze integriert werden können, um eine ganzheitliche und ökonomisch fundierte Marketingstrategie für Bildungseinrichtungen zu ermöglichen.
- Grundlagen des Weiterbildungsmarketings und Abgrenzung von Begriffen
- Klassische Marktsegmentierung anhand von Nachfragereigenschaften (Privat, Firma, Öffentlichkeit)
- Geschäftstypenspezifische Segmentierung (Leistungsgeschäft, Customizing, Systemgeschäft, Zulieferer)
- Vergleichende Analyse der Modelle zur Übertragbarkeit auf die Bildungspraxis
Auszug aus dem Buch
2.3.2.1 Das Leistungsgeschäft als Geschäftstyp
Im Leistungsgeschäft werden Bildungsleistungen vermarktet, die auf einen relativ anonymen Markt ausgerichtet sind, ohne dass Abhängigkeiten erzeugende Kaufverbunde existent sind. Es erfolgt somit eine isolierte Nachfrage, wobei die Leistungen eine geringe Spezifität beinhalten. „Das Leistungsgeschäft ist mit einem reinen Produktgeschäft vergleichbar. Die Bildungsleistung wird isoliert in einem Kaufakt angeboten und vom Nachfrager isoliert nachgefragt ohne eine längerfristige Beziehung auszulösen.“ (Bernecker: 2001, S. 191).
Zudem sind die Bildungsleistungen hoch standardisiert und die Integration des externen Faktors beschränkt sich somit auf die Leistungserstellung. An der Konzeptionierung ist der Nachfrager nicht beteiligt. Diese Bildungsleistungen richten sich an einen breiten Markt und es erfolgt keine Modifikation gemäß bestimmter Nachfragerwünsche. Daraus ergibt sich für die Marktsegmentierung, dass die Marktbearbeitung sektorenspezifisch abläuft (vgl. Bernecker: 2001, S. 193).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Marktsegmentierung für alle Arten von Weiterbildungsanbietern ein und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2. Hauptteil: Der Hauptteil erläutert zunächst Marketinggrundlagen in der Weiterbildung, analysiert Kriterien zur Segmentierung und stellt mit der Nachfragereigenschafts- sowie der Geschäftstypenanalyse zwei wesentliche Modelle vor.
3. Resümee: Das Resümee fasst die Notwendigkeit einer ökonomischen Ausrichtung zusammen und betont die Notwendigkeit, Segmentierungsstrategien kritisch auf die eigene Bildungsinstitution zu reflektieren.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Weiterbildungsmarketing, Bildungsmarkt, Nachfragereigenschaften, Geschäftstypen, Leistungsgeschäft, Customizing, Systemgeschäft, Zulieferergeschäft, Marketingstrategie, Kundenorientierung, Bildungsanbieter, Marketing-Mix, Markterfassung, Marktbearbeitung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Marktsegmentierungsstrategien im Kontext des Weiterbildungssektors.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition des Bildungsmarketings, Kriterien zur Zielgruppenbildung und die Klassifizierung nach verschiedenen Geschäftstypen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Bildungsanbieter durch Segmentierung ihre Marktposition stärken und Angebote passgenauer gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse und Reflexion bestehender Marketingmodelle im Kontext der Weiterbildung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den Kriterien für Nachfrager vor allem die vier spezifischen Geschäftstypen (Leistung, Customizing, System, Zulieferer) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktsegmentierung, Weiterbildungsmarketing, Geschäftstypen, Nachfragereigenschaften und Bildungsanbieter.
Warum ist das "Leistungsgeschäft" für Anbieter besonders relevant?
Es bietet standardisierte Bildungsangebote, die sich auf anonyme Märkte richten und durch eine hohe Effizienz gekennzeichnet sind.
Inwiefern beeinflusst das "Customizing" die Marktsegmentierung?
Da hier hohe Interaktionsgrade vorliegen, verschiebt sich der Fokus von der einfachen Segmentierung hin zu komplexen, individuellen Kundenbeziehungsprofilen.
- Citation du texte
- Andrea Walser (Auteur), 2009, Besonderheiten der Marktsegmentierung im Weiterbildungsbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175680
