Zunehmend stellen sich Marktsegmente im Fitnessmarkt heraus: Discounter, Premiumanbieter, Life Style, Medical Fitness, Wellness etc. Es ist für die Fitnessbetreiber erforderlich, eine präzise Marktpositionierung zu erarbeiten, um die Dienstleistungen und Konzepte den verschiedenen Zielgruppen glaubhaft vermitteln und sich in einem zunehmenden Verdrängungskampf behaupten zu können.
Zudem gilt es auch im Rahmen der Entwicklung von Marketingstrategien, Entscheidungen über die konkrete Form der Marktbearbeitung der gewählten Geschäftseinheiten und Marktsegmente zu treffen. Zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung werden Analyseinstrumente eingesetzt, wie die Portfolio-Analyse.
Die Portfolio-Analyse zeigt, inwieweit einzelne Geschäftsfelder unterstützt werden sollen und erlaubt, unterschiedliche Teilstrategien eines Unternehmens flexibel zu formulieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DIE GRUNDKONZEPTION DER PORTFOLIO-ANALYSE
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Aufgaben und Ziele
3 MATRIXDARSTELLUNG DER PORTFOLIO-ANALYSE
3.1 Markanteils-Marktwachstums-Portfolio der BCG
3.2 Normstrategien im Boston-Portfolio
3.3 Schwächen von Matrixmodellen
3.4 Bedeutung von Matrixmodellen für eine strategische Planung
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Portfolio-Analyse als strategisches Planungsinstrument am Beispiel eines fiktiven Gesundheitszentrums, um zu bewerten, inwieweit dieses Modell als Entscheidungsgrundlage für die Unternehmensführung bei der Strategieformulierung dienen kann.
- Grundlagen und Definition der Portfolio-Analyse
- Methodik des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios der BCG
- Anwendung des BCG-Portfolios auf Kursprogramme eines Gesundheitsstudios
- Ableitung von Normstrategien zur Optimierung des Geschäftsportfolios
- Kritische Würdigung der Matrixmodelle in der strategischen Planung
Auszug aus dem Buch
3.1 Markanteils-Marktwachstums-Portfolio der BCG
Die strategischen Geschäftseinheiten in einem Portfolio werden in einer zweidimensionalen Matrix dargestellt. Dabei repräsentiert eine Achse eine interne, beeinflussbare Variable und die andere Achse eine externe Variable, die von dem Unternehmen nicht oder nur indirekt beeinflusst werden kann (vgl. BRUHN, 2007, S. 69). Dabei greift man auf den Gedanken der Umweltanalyse (Chancen und Risiken) und Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen) zurück, deren Ergebnisse in komprimierter Form auf den beiden Achsen abgebildet werden. In der zweidimensionalen Matrix werden die einzelnen zu analysierenden Objekte positioniert.
Auf dieser Basis ist dann eine Ableitung und Beurteilung von strategischen Leitlinien bzw. Normstrategien möglich. Es existieren zahlreiche Portfolio-Konzepte. Zu den beiden bekanntesten Methoden zählen das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio der international tätigen Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) und das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils- Portfolio von General Electric und McKinsey (vgl. SIMON/VON DER GATHEN, 2002, S. 36 ff.). Im Folgenden wird das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group am Beispiel des Kursprogrammes im Gesundheitsstudio GESUNDHEITSZENTRUM XY vorgestellt und erläutert. Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio wurde zu Beginn der 70er Jahre entwickelt. Bei dem Ansatz der BCG werden SGE mithilfe der Indikatoren relativer Marktanteil und Marktwachstum bewertet. Es geht von den Annahmen aus, je höher die Wachstumsrate eines Marktes und je höher der eigene relative Marktanteil ist, desto höher ist der kumulierte Gesamtabsatz im Vergleich zu den Mitbewerbern und umso besser ist die Rentabilität des eingesetzten Kapitals (vgl. SIMON/VON DER GATHEN, 2002, S. 38).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die Marktdynamik im deutschen Fitnesssektor und führt die Portfolio-Analyse als wichtiges Instrument zur strategischen Entscheidungsfindung ein.
2 DIE GRUNDKONZEPTION DER PORTFOLIO-ANALYSE: Dieses Kapitel definiert den Begriff Portfolio-Analyse und erläutert deren zentrale Aufgaben sowie Ziele im Kontext der strategischen Unternehmensplanung.
3 MATRIXDARSTELLUNG DER PORTFOLIO-ANALYSE: Hier wird das BCG-Portfolio detailliert vorgestellt, an einem Praxisbeispiel angewendet, kritisch hinterfragt und in seiner Bedeutung für die strategische Planung analysiert.
4 FAZIT: Das Fazit fasst zusammen, dass die Portfolio-Analyse ein nützlicher Denkrahmen ist, jedoch das unternehmerische Urteilsvermögen aufgrund der Komplexität strategischer Entscheidungen nicht ersetzen kann.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Boston Consulting Group, SGE, Marktanteil, Marktwachstum, Fitnessmarkt, Strategische Planung, Normstrategien, Gesundheitsstudio, Cash Cows, Stars, Question Marks, Poor Dogs, Wettbewerbsvorteil, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Marketingplanung und zeigt deren praktische Anwendung in einem fiktiven Gesundheitszentrum auf.
Was sind die zentralen Themenfelder der Ausarbeitung?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Portfolio-Analyse, die methodische Anwendung der BCG-Matrix und die kritische Reflexion dieses Instruments.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, zu analysieren, ob die Portfolio-Analyse der Unternehmensleitung als fundierte Entscheidungsgrundlage bei der Bewertung von Geschäftsfeldern dient.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine theoretische Herleitung der Portfolio-Technik mit einer exemplarischen Anwendung (Fallbeispiel) eines Fitnessstudios kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio der BCG, leitet Normstrategien ab und diskutiert die Grenzen sowie die Bedeutung von Matrixmodellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Portfolio-Analyse, SGE, Marktanteil, Marktwachstum, Fitnessmarkt und strategische Planung.
Wie werden die Kursprogramme im Fallbeispiel konkret bewertet?
Die Kurse werden anhand von Umsatzdaten, relativem Marktanteil und Marktwachstum in der BCG-Matrix in die vier Kategorien (Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs) eingeordnet.
Welche Schwächen der Portfolio-Analyse werden hervorgehoben?
Die Arbeit kritisiert, dass das Modell eine statische Momentaufnahme ist, teilweise willkürliche Skalierungen nutzt und komplexe strategische Zusammenhänge stark vereinfacht.
Warum ist das "50+ Training" ein wichtiges Geschäftsfeld im Beispiel?
Aufgrund des demografischen Wandels und einer hohen Zielgruppenaffinität erzielt dieses Angebot hohe relative Marktanteile und wird als "Star" eingestuft.
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- Bachelor of Arts Philipp Schmieja (Autor), 2009, Die Portfolio-Analyse als strategisches Planungsinstrument, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182717
