Unternehmenskommunikation: Reputationsmanagement als Aufgabenfeld der integrierten Kommunikation


Hausarbeit, 2010

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensinterne Anforderungen für ein erfolgreiches Reputationsmanagement
2.1 Reputationsmanagement als integriertes Kommunikationskonzept
2.2 Die interne Stakeholdergruppe “Mitarbeiter”

3. Der Reputation Quotient als Messinstrument

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about hat, you’ll do things different”[1].

Diese Aussage des bekannten Großinvestors Warren Buffett findet in der Gestalt der Einrichtung eines Reputations­managements seit eini­gen Jahren zunehmend Gehör in den Unternehmen und leitet meine Hausarbeit zu dem Thema „Reputationsmanagement als Aufgaben­feld der integrierten Kommunikation“, ein. In der Arbeit wird es so­wohl um die unternehmensinternen Faktoren und Anforderungen als auch um die externe Wirkung und deren messbarer Informations­gehalt für ein erfolgreiches Reputa­tions­management gehen.

„Weder der Wert der Reputation noch ihre Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg sind bislang hinreichend empirisch belegt“[2]. Die Schwierigkeit besteht darin, dass (Unternehmens-)Reputation zu den immatriellen Vermögensgegenständen gezählt wird und somit ein intangibles Gut darstellt, dessen (finanzieller) Wert schwer zu quanti­fizieren ist[3]. Gleichzeitig befindet sie sich in ständiger Gefahr „of being eroded, damaged, dented or even destroyed“[4]. Im Rahmen eines Reputationsmanagements gewinnt daher die Steuerung immer mehr an Bedeutung. In Kapitel 2 werden Definition und Inhalte der Reputation bzw. des Reputationsmanagements vorgestellt, ferner die unternehmensinternen Voraussetzungen, insbesondere die Kommu­nikationsstrukturen und der Einfluss des „key factor“ Mitarbeiter erläutert. In Kapitel 3 wird anhand des „Reputation Quotient“ nach Harris-Fombrun eine Möglichkeit der externen Messung von Unter­neh­mensreputation aufgezeigt. Die Hausarbeit beschränkt sich auf den Konsumgütermarkt.

2. Unternehmensinterne Anforderungen für ein erfolgreiches Reputationsmanagement

2.1 Reputationsmanagement als integriertes Kommunikations-­ konzept

„Reputation is still a woolly concept, a mixture of constructs.“[5]

In der Literatur gibt es bislang keinen allgemeingültigen Konsens über ihre Definition oder ihre genaue Abgrenzung zu ähnlichen Kon­strukten wie Image und Identität; vielmehr hängt dies von der jeweili­gen Perspektive bzw. Forschungsdisziplin ab[6]. In dieser Arbeit wird Reputation als Ruf oder Ansehen eines Unternehmens in der Öffent­lichkeit verstanden[7]. Es lässt sich von den Konstrukten „Image“ als Soll- bzw. Plan-Bild (wie Andere uns sehen sollen) und „Identität“ als internes Ist-Bild (wie wir uns selbst einschätzen) dahingehend ab­grenzen, dass „Reputation“ das externe Ist-Bild (wie uns Andere tat­sächlich einschätzen) widerspiegelt[8].

“The key point, of course, is that reputation consists of perception – how others see you”[9], wie also das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Teil dieser Öffentlichkeit sind die so genannten Anspruchs-Gruppen, die Stakeholder[10]. Sowohl ihre Erwartung an das Unternehmen als auch umgekehrt die Orientierung des Unter­nehmens an den Interessen seiner jeweils relevanten Stakeholder beeinflussen die Unternehmensreputation. Die Reputation des Un­ternehmens dient den Stakeholdern als Evaluationsgrundlage des Unternehmenserfolgs und ist damit wiederum „ausschlaggebend für den eigenen Beitrag zum Wohl der Unternehmung“[11].

“The reputation of a good company is a resource”[12], die lt. Fombrun/Wiedmann wie ein Magnet auf relevante Stakeholder wirke bezüglich fähiger Mitarbeiter (ausführlich im nächsten Kapitel), loya­ler Stamm- und Neukunden und erleichterter Kapitalbeschaffung - vorzugsweise an der Börse - und sich als Wettbewerbsvorteil ge­gen­über Konkurrenten nutzen ließe[13].

Das Ansehen kann eine relevante Orientierungsgröße sein, wenn die Homogenisierung von Produkten die Auswahl für den Kunden er­schwert. Reputation als Beurteilungskriterium und Qualitätsmerkmal kann Informationskosten und Produktsuche verringern[14] und eine unsicherheitsreduzierende Funktion bei der Entscheidung einneh­men[15]. Im besten Fall führt die Reputation zur Weiterempfehlung durch den Kunden[16] und baut eine psychologische Barriere auf, die Abwande­rung zu anderen Unternehmen respektive Produkten er­schwert[17]. Kunden folgen Unternehmen mit intaktem Ruf bereit­wil­liger, da „sie gelernt haben, in deren Leistungsfähigkeit, Kom­petenz und Integrität zu vertrauen“[18]. Insbesondere „im Hinblick auf die Ver­lässlichkeit von Anbietern bzw. deren Leistungen ist die Reputation ein wirksames Signal und bildet die Basis dieser Vorteilsposition“[19], die zum Wettbe­werbsvorteil führen kann. Das ver­schafft einem Un­ternehmen ge­genüber seinen Konkurrenten lang­fristig ein Differen­zierungsmerk­mal, denn eine etablierte Unterneh­mens­reputation ist schwierig zu imitieren[20]. Wird die Reputation eines Unternehmens zudem von In­vestoren oder Rating-Agenturen positiv bewertet, kann dies für eine bessere Zugangsmöglichkeit zum Kapitalmarkt sorgen und die Kosten hinsichtlich Kapitalbeschaffung senken[21].

[...]


[1] Vgl. Aula 2008, S. 30, siehe auch URL: http://www.quotedb.com/quotes/2180, Abfrage: 30.5.2010

[2] Helm 2007, S. 78

[3] Vgl. Fombrun 1996, S. 85

[4] Davis u. a. 2003, S. 99

[5] Davis u. a. 2003, S. 57

[6] Vgl. Eberl 2006, S. 9

[7] Vgl. Helm 2007, S. 2. Eine ausführliche Darstellung bzw. Gegenüberstellung der vielen unterschiedlichen Autorenmeinungen siehe Kapitel 2.

[8] Vgl. ebenda, S. 37, vgl. auch Griffin 2002, S. 8: “reputation is a social or external conven­tion. It is not based on what we ourselves think it is (or even ought to be). It is based on external perceptions and values.”

[9] Fombrun 1996, S. 59

[10] Vgl. Helm 2007, S. 168: Unter dem Stakeholder-Ansatz wird verstanden, dass jede Handlung des Unternehmens von verschiedenen Anspruchs-Gruppen beeinflusst wird, Die 4 relevanten Stakeholder (nach Fombrun), auf die ich mich beziehe, sind hier employees (Mitarbeiter), customers (Kunden), financial investors (Investoren) und Pub­lic (Öffentlichkeit/Medien), vgl. auch Fombrun/Wiedmann 2001, S. 60

[11] Helm 2007, S.1

[12] Aula 2008, S.9

[13] Vgl. Fombrun/Wiedmann 2001, S. 60

[14] Vgl. van Riel/Fombrun 2007, S. 48 f.

[15] Vgl. Helm 2007, S. 227

[16] Vgl. ebenda, S. 225

[17] Vgl. Eisenegger 2006: Vom Vorteil, die Nummer zwei zu sein, In: io new management, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.ionewmanagement.ch/de/artikel­anzeige/arti­kel­anzeige.asp?pkBerichtNr=117255 (Abfrage: 01.06.2010)

[18] ebenda

[19] Helm 2007, S. 116, vgl. auch Fombrun 1996, S. 10: „A good reputation builds a com­pe­ti­tive advantage against rivals.“

[20] Vgl. Fombrun 1996, S. 28

[21] Vgl. Eisenegger 2006: Vom Vorteil, die Nummer zwei zu sein, In: io new management, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.ionewmanagement.ch/de/arti­kel­an­zeige/ar­tikelanzeige.asp?pkBerichtNr=117255 (Abfrage: 01.06.2010)

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Unternehmenskommunikation: Reputationsmanagement als Aufgabenfeld der integrierten Kommunikation
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf  (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
17
Katalognummer
V182794
ISBN (eBook)
9783656066620
ISBN (Buch)
9783656066828
Dateigröße
444 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Es gibt kein Reputationsmanagement-Modell, das einfach über ein Unternehmen „gestülpt” werden kann, sondern vielmehr müssen individuelle Maßnahmenpakete für das jeweilige Unternehmen entwickelt werden. Allerdings sollte die erste Regel lauten, die internen Kommunikationsstrukturen bzw. Kommunikationsabteilungen ineinander zu integrieren und die Interaktion und Zusammenarbeit der anderen Abteilungen bzw. Business Units zu verbessern ...
Schlagworte
unternehmenskommunikation, reputationsmanagement, aufgabenfeld, kommunikation
Arbeit zitieren
Anke Seifert (Autor), 2010, Unternehmenskommunikation: Reputationsmanagement als Aufgabenfeld der integrierten Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182794

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