„Reputation is still a woolly concept, a mixture of constructs.“
In der Literatur gibt es bislang keinen allgemeingültigen Konsens über ihre Definition oder ihre genaue Abgrenzung zu ähnlichen Konstrukten wie Image und Identität; vielmehr hängt dies von der jeweiligen Perspektive bzw. Forschungsdisziplin ab. In dieser Arbeit wird Reputation als Ruf oder Ansehen eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verstanden. Es lässt sich von den Konstrukten „Image“ als Soll- bzw. Plan-Bild (wie Andere uns sehen sollen) und „Identität“ als internes Ist-Bild (wie wir uns selbst einschätzen) dahingehend abgrenzen, dass „Reputation“ das externe Ist-Bild (wie uns Andere tat¬sächlich einschätzen) widerspiegelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensinterne Anforderungen für ein erfolgreiches Reputationsmanagement
2.1 Reputationsmanagement als integriertes Kommunikationskonzept
2.2 Die interne Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“
3. Der Reputation Quotient als Messinstrument
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Reputationsmanagement als integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation, wobei sowohl interne Voraussetzungen als auch externe Messverfahren analysiert werden, um den strategischen Wert und die Schwierigkeiten bei der Quantifizierung immaterieller Unternehmenswerte aufzuzeigen.
- Grundlagen des Reputationsmanagements im Kontext der integrierten Kommunikation
- Die Rolle der internen Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“ für den Unternehmenserfolg
- Strategische Einbindung der Unternehmenskommunikation in die Führungsstruktur
- Kritische Analyse des „Reputation Quotient“ als Messinstrument für externe Stakeholder
- Bedeutung der Authentizität und Glaubwürdigkeit für die Unternehmensreputation
Auszug aus dem Buch
2.2 Die interne Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“
Das kann nur gelingen, wenn die Mitarbeiter in diesen Prozess einbezogen werden, denn „Corporate reputation management begins at home“. Ansatzpunkt eines guten Reputationsmanagements sind die Personen, die für die Firma arbeiten. Sie haben eine enorme Wirkung darauf, wie das Unternehmen nach außen hin wahrgenommen wird und können mit dem richtigen Verhalten helfen, sich von Konkurrenten abzuheben. Bezüglich der Unternehmensreputation haben Mitarbeiter jedoch eine ambivalente Position, denn zum Einen fungiert der Ruf des Unternehmens z. B. als Entscheidungskriterium bei der (Job-) Wahl, zum Anderen wird durch ihre Aktivitäten die Unternehmensreputation mit geformt. Unternehmen mit einer guten Reputation haben es leichter, Mitarbeiter zu rekrutieren. Gute Reputation zieht nicht nur „gute Leute“ an, sondern hilft, die Loyalität der Belegschaft gegenüber dem Unternehmen zu erhöhen. „Umgekehrt haben Mitarbeiter einen hohen Einfluss darauf, wie die Unternehmung in der Öffentlichkeit gesehen wird“. Deshalb ist es sinnvoll, im Rahmen des Unternehmensreputationsmanagements auch die Personalabteilung respektive das human resource management einzubinden. So kann bereits bei der Personalauswahl darauf geachtet werden, dass die Persönlichkeit und Fähigkeiten des Bewerbers zu den Werten des Unternehmens und seinem Reputationsanspruch passen.
Im Austausch mit „Dritten“, dazu zählen insbesondere andere externe Stakeholder, wie Kunden oder Investoren, werden nämlich aus dem Verhalten der Mitarbeiter Rückschlüsse auf das Unternehmen gezogen. Da das Verhalten von Mitarbeitern in den Augen von Außenstehenden als charakteristisch für das Unternehmen angesehen wird, wird die Art, wie Mitarbeiter über ihre Firma denken und fühlen, in der Interaktion mit Kunden vom diesen aufgenommen und bildlich auf das gesamte Unternehmen übertragen. Gleichzeitig werden aber auch die Mitarbeiter im Kundenkontakt mit dem externen Bild ihres Unternehmens konfrontiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Reputationsmanagements ein, thematisiert die Schwierigkeit, immaterielle Vermögenswerte wie Reputation zu bewerten, und legt den Fokus auf die Konsumgüterbranche.
2. Unternehmensinterne Anforderungen für ein erfolgreiches Reputationsmanagement: Dieses Kapitel erläutert, dass Reputation als integriertes Konzept zu verstehen ist und warum insbesondere die Kommunikation sowie die Einbindung der Mitarbeiter zentrale Voraussetzungen für eine glaubwürdige Außenwirkung darstellen.
2.1 Reputationsmanagement als integriertes Kommunikationskonzept: Dieser Abschnitt definiert Reputation als externes Ist-Bild und verdeutlicht, dass ein systematischer und unternehmensweiter Ansatz notwendig ist, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
2.2 Die interne Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“: Hier wird die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter und Schlüsselfaktoren für die Glaubwürdigkeit und den Aufbau einer authentischen Reputation detailliert untersucht.
3. Der Reputation Quotient als Messinstrument: Das Kapitel analysiert den „Reputation Quotient“ nach Harris-Fombrun, beleuchtet dessen methodischen Ansatz sowie seine Vorteile und Schwächen in der Anwendung als Messinstrument.
4. Fazit: Die abschließenden Bemerkungen betonen, dass es keine universelle Lösung für Reputationsmanagement gibt, sondern eine holistische, interne und externe Abstimmung der Kommunikationsfunktionen erforderlich ist.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Reputationsmanagement, Integrierte Kommunikation, Stakeholder, Mitarbeiter, Reputation Quotient, Markenimage, Wettbewerbsvorteil, Unternehmensidentität, Stakeholder-Ansatz, Unternehmensführung, Immaterielle Vermögenswerte, Messverfahren, Benchmarking, Unternehmenserfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Einrichtung und das Management einer Unternehmensreputation als eine zentrale Aufgabe innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den internen Anforderungen an das Reputationsmanagement, der strategischen Rolle der Mitarbeiter und der Analyse externer Messmöglichkeiten für den Unternehmenserfolg.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Hausarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie ein erfolgreiches Reputationsmanagement durch interne Faktoren und die gezielte Einbindung von Stakeholdern gestaltet werden kann und wie sich dieses nach außen hin messbar macht.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die verschiedene theoretische Ansätze und existierende Messverfahren (insbesondere den Reputation Quotient) kritisch hinterfragt und in Beziehung setzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die internen Voraussetzungen – wie die Notwendigkeit integrierter Kommunikationsstrukturen und die Einbindung der Mitarbeiter als „key factor“ – erörtert und anschließend die Möglichkeiten und Grenzen der externen Messung mittels des Reputation Quotients aufgezeigt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die wesentlichen Begriffe sind Reputationsmanagement, Integrierte Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Reputation Quotient und Wettbewerbsvorteil.
Warum wird die Rolle der Mitarbeiter im Reputationsmanagement so stark hervorgehoben?
Mitarbeiter wirken durch ihr tägliches Handeln als Multiplikatoren des Unternehmensimages; ihr Verhalten beeinflusst direkt die Glaubwürdigkeit der Unternehmensreputation gegenüber externen Partnern und Kunden.
Welche kritischen Schwächen weist der Reputation Quotient als Messinstrument auf?
Die Arbeit stellt fest, dass das Verfahren Schwächen bei der Reliabilität und Validität hat, da es teilweise eher den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens misst und die Komplexität der Stakeholder-Beziehungen nur unzureichend abbildet.
- Citation du texte
- Anke Seifert (Auteur), 2010, Unternehmenskommunikation: Reputationsmanagement als Aufgabenfeld der integrierten Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182794
