Die Auswirkungen von Wechselkursschwankungen auf gewinnoptimale Preispolitik im internationalen Marketing

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Internationale Ausrichtung der Brauwirtschaft

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Verschiedene Stufen der Internationalisierung
2.2 Wettbewerbsstrategien auf dem internationalen Markt
2.2.1 Produktpositionierung
2.2.2 Markteintrittsformen
2.2.3 internationaler Marketing-Mix
2.3 Konzepte der Modelle
2.3.1 The Law of One Price
2.3.2 Exchange Rate Pass-Through
2.3.3 Pricing to Market
2.3.4 Residual Demand Elasticity

3 EMPIRISCHER TEIL
3.1 Mathematische Modellbeschreibung
3.2 Datenerhebung
3.3 Rechnung der verschiedenen Methoden
3.4 Analyse der Ergebnisse

4 VERGLEICH DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE MIT ALTERNATIVEN MÖGLICHKEITEN FÜR DAS MANAGEMENT IM HINBLICK AUF DEN MARKT.

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erwartungen zur weiteren Konsolidierung des deutschen Brauereimarktes für die Jahre 2004 bis 2009

Abbildung 2: Einteilung der U.S. Biere nach dem Geschmack

Abbildung 3: Darstellung des Clusters Imported Lagers

Abbildung 4: Beck ’ s Marken

Abbildung 5: St.Pauli Girl Marken

Abbildung 6: Heineken Marken

Abbildung 7: Indirekter versus Direkter Export

Abbildung 8: Vertriebspolitik Heineken

Abbildung 9: Betriebsformen des Gro ß handels

Abbildung 10: Die 25 gr öß ten Importmarken in die USA

Abbildung 11: Anteil der snst. Vorleistungen am Bruttoproduktionswert

Abbildung 12: Werbeinvestitionen in Deutschland

Abbildung 13: Saisontrend

Abbildung 14: Formel 25 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 15: Formel 25 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 16: Formel 26 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 17: Formel 26 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 18: Formel 27 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 19: Formel 27 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 20: Formel 28 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 21: Formel 28 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 22: Formel 29 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 23: Formel 29 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 24: Formel 30 ohne ‚ lag2 ’

Abbildung 25: Formel 30 mit ‚ lag2 ’

Abbildung 26: Logarithmierte Exportpreise

Abbildung 27: Importpreise und Wechselkurs

Abbildung 28: Logarithmierte Importpreis

Abbildung 29: Logarithmierte Importmengen und Importpreis

Abbildung 30: Die 10 gr öß ten Bierproduzenten der USA

Abbildung 31: Bierverkauf in den USA von 1968-2002

Abbildung 32: Vergleich Import- und Exportpreis

Abbildung 33: Net Turnover in Million Euro

Abbildung 34: Operating Profit in Million Euro

Abbildung 35: Hedging des US Dollars

Abbildung 36: Wechselkurs und Aktienverlauf von 1999-2004

1 Einleitung

In meiner Diplomarbeit beschäftige ich mich mit dem Problem von Wechselkursschwankungen und deren Auswirkungen auf die Preispolitik. In der angelsächsischen Literatur wird dieses Problem oftmals unter dem Namen „exchange-rate pass-through“ behandelt. Um dieses Thema inhaltlich einzugrenzen, wird es im Rahmen einer empirischen Arbeit bearbeitet und aus der mikroökonomischen Sicht betrachtet. Um die Auswirkungen von Wechselkursschwankungen zu identifizieren wird in der Arbeit mit Modellen gearbeitet, die die Marktmacht der Exporteure auf dem Exportmarkt analysieren, denn von der Marktmacht des Exporteurs hängt sein Preisverhalten bei schwankenden Wechselkursen ab. Um die Marktmacht festzustellen, werden die beiden Modellansätze „pricing to market“ (PTM) und „residual demand elasticity“ (RDE) verwendet. In der empirischen Studie wird das Konsumgut Bier behandelt. Hierfür werden Exportdaten aus Deutschland und den Niederlanden in die Vereinigten Staaten von Amerika verwendet. Bei den Bierexportdaten handelt es sich größtenteils um die Unternehmen Beck’s aus Deutschland und Heineken aus den Niederlanden. Diese sind jeweils die wichtigsten Exporteure ihres Landes in die USA. Daher werden, in dieser Diplomarbeit, Bierexporte aus den betreffenden Ländern mit den jeweiligen Unternehmen gleichgesetzt.

1.1 Aufbau der Arbeit

Nach der Vorstellung der beiden exportierenden Unternehmen in Kapitel 1.2, folgen in Kapitel 2 theoretische Grundlagen. Sie konzentrieren sich in Kapitel 2.1 auf das Konsumgut Bier auf dem internationalen Markt und in Kapitel 2.2 werden die für den Bierexport wichtigen wettbewerbsstrategischen Entscheidungen erläutert. In Kapitel 2.3 werden vier Modelle, die aufeinander aufbauen, vorgestellt. Mit Kapitel 3 folgt der empirische Teil, indem zuerst in Kapitel 3.1 die beiden zu rechnenden Modelle ‚PTM’ und ‚RDE’ aufgegriffen und erweitert werden. Nach der Datenerhebung in Kapitel 3.2 folgt die Rechnung und Analyse der empirischen Studie in Kapitel 3.3 und 3.4. Kapitel 4 soll dann die Brücke schlagen zwischen den empirischen Ergebnissen und den Wettbewerbsstrategien von Kapitel 2.2. Abschließend folgt in Kapitel 5 das Fazit.

Im Anhang befinden sich Näheres zu der Programmierung der Modelle in SAS

1.2 Internationale Ausrichtung der Brauwirtschaft

Die deutsche wie auch die niederländische Brauwirtschaft besitzt eine lange Tradition im Export von Bier. Aber besonders in den `90er Jahren des 20 Jahrhunderts stieg die Exportentwicklung in Deutschland stark an. Waren es noch im Jahr 1980 2.925.000 hL Bier mit einer Exportquote von 3,2 % stieg sie im Jahr 1990 auf 5,6 % und einem Exportausschuss von 5.827.000 hL Bier. Dieser stieg nochmals bis ins Jahr 1993 auf 7.042.000 hL Bier und einer Exportquote von 6,1 % (Quelle: Deutscher Brauer Bund (Brauwirtschaft 1993)). Im Vergleich zu Deutschland zeigen die Niederlande, dass ihre Brauwirtschaft einen höheren Internationalisierungsgrad besitzt. Dies verdeutlichen die Exportzahlen für die Niederlande aus dem Jahr 1993. Mit einer Exportmenge von 7.808.000 hL Bier ist dieser ähnlich hoch wie die deutsche Exportmenge. Aber mit einem Exportanteil von 38,2 % ist dieser deutlich höher (Quelle: CBMC). Gerade die Marken Heineken und Beck’s können eine spezielle Tradition im Exportieren von Bier aufweisen. Um sich ein genaures Bild zu machen, wird an dieser Stelle ein kurzes Firmenporträt der beiden Biermarken Heineken und Beck’s durchgeführt. Gerade auf dem deutschen Braumarkt mussten sich die Brauereien in den letzten 10 Jahren auf Veränderungen einstellen. Zunächst auf einen rückläufigen Bierverbrauch in Deutschland. 1995 lag der Bierverbrauch je Einwohner bei 135,9 Litern, während er im Jahr 2003 nur noch bei 117,8 Litern lag. Dies führte zu Überkapazitäten bei vielen Brauereien, die nur teilweise durch Biermixgetränke abgefangen werden konnten. Weiterhin kam hinzu, dass der Erzeugerpreisindex in den Jahren 2000 bis 2004 (im Jahr 2000 standardisiert auf 100 und im Jahr 2004 bei 108,1) stärker Anstieg als der Verbraucherpreisindex im Vergleichszeitraum (im Jahr 2000 standardisiert auf 100 und im Jahr 2004 bei 106,6) (Quelle: Deutschar Brauer-Bund, 2005). Dies führte dazu, dass es in den letzten Jahren, mehrere Konsolidierungen auf dem deutschen Braumarkt gab. Größtenteils unter deutschen Brauereien wie die Übernahme von Brau & Brunnen durch Radeberger, Holsten durch König und später König und Licher durch Bitburger, als auch durch ausländische Brauereien wie der Einstieg von Heineken bei Paulaner/Kulmbacher oder Carlsberg bei Holsten (Quelle: KPMG, 2005). Nach einer Umfrage der KPMG wird weiterhin angenommen, dass es auf dem deutschen Biermarkt auch künftig zu Konsolidierungen kommt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erwartungen zur weiteren Konsolidierung des deutschen Brauereimarktes für die Jahre 2004 bis 2009

In Kapitel 2.2.3 S.- 14 - wird die Thematik nochmals angesprochen.

Die Brauerei Beck &Co wurde am 27. Juni 1873 vom Braumeister Lüder Rutenberg zusammen mit dem Braumeister Heinrich Beck und dem Kaufmann Franz Gustav Thomas May als Kaiserbrauerei Beck & May o.H.G. in Bremen gegründet. Am 1. Oktober 1875 schied Thomas May aus der Brauerei aus, die von nun an Kaiserbrauerei Beck & Co. hieß.1918 erfolgte die Übernahme der Aktienmehrheit an der St. Pauli Brauerei, die damals eine der stärksten Konkurrenten auf dem internationalen Märkten war. 1921 wurde durch einen Vertrag mit der C. H. Haake AG das gesamte Inlandsgeschäft auf die neu gegründete Haake-Beck Brauerei A.G. übertragen. Die Kaiserbrauerei benannte sich in Exportbrauerei Beck & Co um. 1981 wiederum fusionierte Beck & Co mit der Haake-Beck Brauerei A.G. 1989 beteiligte sich Beck’s an der nordamerikanischen Dribeck Importers. 1998 erfolgte eine Umbenennung in Beck’s North America. Im Februar 2002 wurde Beck & Co von der heutigen belgischen Brauereigruppe InBev (ehemals Interbrew) gekauft (heute in Deutschland umbenannt in InBev Deutschland). Der Kaufpreis lag bei 1,8 Milliarden Euro bzw. 3,5 Milliarden DM, da der Kaufpreis vorher in Deutsche Mark festgesetzt wurde. Vorteile dieser Übernahme werden in Kapitel 2.2 S. -5 - näher dargelegt. Im Jahr 2004 wurde Beck’s North America mit Labatt USA, einer weiteren Tochtergesellschaft von InBev, zu InBev USA (Quelle: InBev, Annual Report 2004). Dieser Zusammenschluss sollte schon im Jahr 2002 geschehen, wurde aber durch einen Richterspruch unterbrochen (Quelle: Modern Brewery Age, 2002). Ein Zusammenschluß von Beck’s North America mit Labatt USA konnte erst erfolgen, nachdem die exklusiven Importrechte von der mexikanischen Brauerei FEMSA für den amerikanischen Markt abgegeben wurden.

Die niederländische Brauerei Heineken und Co wurde am 16. Dezember 1863 von Gerhard Adriaan Heineken gegründet. Aus der offenen Gesellschaft wird 1873 eine Aktiengesellschaft. Am 11 Januar 1873 erfolgt die Gründung der „Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N. V.“ die heute unter den Namen Heineken N.V. bekannt ist. Heineken konzentrierte sich im Gegensatz zu Beck’s niemals in ihrer Firmengeschichte einzig auf das Exportgeschäft. Heineken gelang es, durch eine aggressive Preispolitik in den 1910er Jahren, sich auf dem heimischen Markt gegen ihre härtesten inländischen Konkurrenten und deutsche Brauereien durchzusetzen. So konnte Heineken aus einer starken inländischen Marktposition auf ausländische Märkte expandieren. Nach dem zweiten Weltkrieg konzentrierte sich das Exportgeschäft zuerst auf die westafrikanischen Länder. Im Jahr 1968 fusionierten die beiden größten Brauunternehmen der Niederlande Heineken und Amstel. In den 1970er Jahren ging Heineken mehr und mehr dazu über, Lizenzen an ausländische Brauereien zu vergeben und so ihre Marktstellung im Ausland zu stärken. Diese Strategie verfolgte Heineken aber nicht im Falle des U.S. amerikanischen Marktes. In den USA kaufte Heineken in den 1990er Jahren das Unternehmen Van Muching & Co, das heute unter den Namen Heineken USA bzw. HUSA läuft. Im Jahr 2005 übernahmen sie die exklusiven Importrechte von der mexikanischen Brauerei FEMSA, die sich vorher im Besitz von InBev befanden.

2 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel sollen zunächst grundlegende Strategiekonzepte erläutert werden (Siehe Kapitel 2.1 S.-4 -). Darauf aufbauend werden dann einzelne Dimensionen dargestellt (Siehe Kapitel 2.2 S.- 5 -). Bevor die einzelnen Modelle, auf die die empirische Arbeit aufbaut, näher erklärt werden (Siehe Kapitel 2.3 S. - 18 -).

2.1 Verschiedene Stufen der Internationalisierung

Die betriebswirtschaftliche Literatur beschäftigt sich ausführlich mit diesem Thema, wodurch es eine weit gefächerte Literatur gibt. Dabei unterscheiden sich die Konzepte teilweise grundlegend am Gestaltungsumfang sowie in der Schwerpunktsetzung. Innerhalb dieser Arbeit wird dieses Thema jedoch nur kurz behandelt. Eine ausführliche Betrachtung steht nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit.

Als Vorteile einer Internationalisierung im Bereich der Brauwirtschaft sind wohl im besonderen die „economy of scale“ und die Differenzierung durch Bearbeitung mehrer Märkte zu nennen. Nimmt man dieses als Grundlage, um die Internationalisierung der Brauwirtschaft mit Internationalisierungstheorien zu vergleichen, können einige Theorien diese Vorteile untermauern. Folgende Theorien verfolgen ähnliche Ansätze. Die Internationalisierungstheorie bei der die Erschließung externer Märkte eine ausreichende Bedingung darstellt. Zusätzlicher Nutzen erfolgt beispielsweise aus der Preisdifferenzierung oder der Größendegression. Dabei ist wichtig, dass der Grenznutzen der Internationalisierung größer ist als die Grenzkosten. Ein weiterer Ansatz ist die Globalisierungstheorie von Levitt. Danach bestehen die Vorteile in der Konvergenz der Nachfrage und der daraus entstehenden Standardisierung der Produkte sowie deren zentralen Vermarktung (Quelle: Pepels S.1091).

Weiterhin ist es abhängig, von Zielen und Motiven der Auslandsengagements welches internationale Marketingkonzept angewendet werden sollte. Die Unterteilung in verschiedenen Marketingstrategien wird in der Literatur unterschiedlich dargestellt. Die Einteilung in multinationale Strategien, internationale Strategien und Weltmarktstrategien wurde von J.Becker in seinem Buch „Marketing-Konzeption“ vorgenommen (Quelle. Becker S.315) . In der multinationale Strategien versuchen Unternehmen neben dem inländischen Markt einen oder mehrere zumeist benachbarte Märkte in ihr Marketing- und Logistikkonzept einzubeziehen. Unternehmen, die die internationale Strategien verfolgen, geben ihre „Home-Country orientation“ (Heimatland-Orientierung) zum Vorteil von einer „Host-country orientation“ (Gastland-Orientierung) auf. Zumeist erfolgt der Eintritt in ausländische Märkte mit einer Tochtergesellschaft. In der Weltmarktstrategie wird versucht eine weltweite Marktpräsenz zu realisieren um vorwiegend Standardisierungsvorteile auszuschöpfen.

2.2 Wettbewerbsstrategien auf dem internationalen Markt

In den kommenden Unterkapiteln werden einzelne wesentliche Strategiedimensionen im Bezug zu den Marken Heineken und Beck’s betrachtet. Für die deutsche Brauwirtschaft lässt sich generell feststellen, dass besonders die Qualitätsführerschaft und die Produktspezialität von überdurchschnittlicher Bedeutung sind. Dagegen spielt die Kostenführerschaft eine ungeordnete Rolle (Quelle: Marx S. 195).

2.2.1 Produktpositionierung

Bei der Produktpositionierung kann auf dem internationalen Markt eine globalisierte und standardisierte Produktpositionierung stattfinden oder eine lokalisierte und differenzierte Produktpositionierung. Diese sind aber nur die beiden extremen Strategien zur Bearbeitung der Märkte und stehen nicht im Gegensatz zueinander. Zumeist ist eine Mischform am vorteilhaftesten. Verschiedene strategische Grundorientierungen zur Bearbeitung internationaler Absatzgebiete wie beispielsweise das Sprinkler- oder Wasserfall- Modell (beides Modelle zur Ausbreitungsintensität und deren Geschwindigkeit) werden nicht näher erläutert, da eine Markterschließung des betreffenden Marktes schon von beiden Brauereien durchgeführt wurde.

Auf dem Biermarkt sind in erster Linie sozio-kulturelle Aspekte wichtig, womit im Besonderen die unterschiedlichen Trinkgewohnheiten in den verschiedenen Ländern gemeint sind. In den USA gibt es 7 verschiedene Biersorten. Super Premium, Premium, Light, Popular, Malt Liquer, Imported und Dry. Super Premium Biere befinden sich in der obersten Preisklasse und werden von kleineren Brauereien hergestellt. Die Premium Biere befinden ebenfalls in einem gehobenen Preisbereich und werden landesweit vertrieben. Deren Marktanteil sank von ca. 50 Prozent Anfang der achtziger auf nur noch 32 Prozent Anfang der neunziger. Dies liegt vor allem am Light Bier. Das Light Bier ist ein kalorien- und leicht alkoholreduziertes Bier, dessen Absatzentwicklung sich im gleichen Zeitraum enorm steigerte. Popular Biere liegen in der unteren Preisklasse und werden ebenfalls landesweit verkauft. Der Bierabsatz dieses Bieres ist besonders konjunkturabhängig, wodurch ihr Marktanteil zumeist zwischen 20 und 25 Prozent schwankt. Die Malt Liquor Biere haben einen besonders hohen Alkoholgehalt mit 4 - 5,5 % im Vergleich mit dem üblichen Bier. Ihr Marktanteil liegt bei nur 3 - 4 Prozent. Imported Biere sind alle Biere, die außerhalb der USA gebraut wurden. Dry Biere wurden in Japan von der Asahi Brauerei entwickelt und besitzen einen geringen Nachgeschmack sowie das Fehlen der Malzsüße

(Quelle: Brauwelt 1994)).

Vergleicht man die amerikanischen Biersorten mit den deutschen Biersorten sind die größten Unterschiede bei Light und Dry Biere zu erkennen. Beide Sorten spielen auf dem deutschen Biermarkt momentan keine Rolle. Was sich aber, gerade im Bezug auf das Light Bier, noch in den nächsten Jahren ändern kann.

Eine weitere Möglichkeit der Unterteilung der verschiedenen Biere ist nach ihrem Geschmack möglich. In der folgenden Abbildung wurden die Biere nach der Stärke des Geschmackes von Malz und wie bitter das Bier schmeckt unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einteilung der U.S. Biere nach dem Geschmack

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit ist das Cluster Imported lagers von besonderer Bedeutung. Dieses wird auch nochmals näher dargestellt.

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