Die Betrachtung eines weitgehend anonymen Massenmarktes scheint der Vergangenheit anzugehören. Von renommierten Wissenschaftlern wird dem Marketing in den 90er Jahren ein Paradigmenwechsel konstatiert. Der "Zerfall der Massenmärkte"(Naisbitt), aufgrund von Sättigungserscheinungen und des damit einhergehenden verschärften Wettbewerbs, der Pluralisierung und Differenzierung gesellschaftlicher Wertesysteme, der zunehmenden Flexibilisierung der Fertigungssysteme sowie der enormen Innovation von Informationstechnik, läßt den einzelnen Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen wieder stärker in den Mittelpunkt rücken.
Konzepten, wie dem Database-Marketing, dem Relationship-Marketing, dem Customize Marketing und dem One-to-One Marketing sind die Ausrichtung am Individuum und eine Abkehr vom Glauben an den berechenbaren und einem bestimmten Muster zuteilbaren Kunden gemein. Kundenorientierung, das konstitutive Merkmal des Marketings, ist nicht länger reines Lippenbekenntnis, sondern aufgrund des Wettbewerbs sowie der gesellschaftlichen und ökonomischen Herausforderungen für Unternehmen pure Notwendigkeit geworden.
Das Internet als dialogorientiertes, interaktives Medium soll dabei als Instrument zur Umsetzung eines kundenorientierten Marketings, das durch individuelle Produkte und einem individuellen Dialog mit dem Kunden gekennzeichnet ist, betrachtet werden. Darüber hinaus sind weitere Marketingfunktionen eines individualisierten Marketings, wie individuelle Distribution und individuelle Preispolitik, mittels dem Internet realisierbar.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Konzept des Individual-Marketing
- Charakterisierung des Individual-Marketing
- Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Differenzierung
- Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Marktsegmentierung
- Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale des individualisierten-Marketing
- Teilkonzepte des individualisierten Marketing
- Systemspezifische Attraktivität des Internet als Instrument individualisierter Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien
- Charakteristische Merkmale des Internet mit unmittelbaren Bezug zur Individualisierung
- Interaktivität im Internet
- Informationskosten im Internet
- Reichweite des Internet, als Grundvoraussetzung eines möglichen Dialogs
- Intermediavergleich anhand ausgewählter Charakteristiken
- Voraussetzung eines individualisierten Marketing im Internet
- Database Marketing zum Aufbau und Management individueller, langjähriger und profitabler Geschäftsbeziehungen
- Unterstützung der Kundenidentifikation mittels Database Marketing
- Unterstützung der Kundendifferenzierung mittels Database Marketing
- Unterstützung der Interaktion mittels Database Marketing
- Anbieten maßgeschneiderter Produkte mit Hilfe des Database Marketing
- Rechtliche und ethische Aspekte des Database Marketing
- Ethische Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
- Rechtliche Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
- Rechtliche Zulässigkeit der Datenerhebung
- Rechtliche Zulässigkeit bei der Datennutzung
- Möglichkeiten eines Individualisierten Marketing im Internet
- Möglichkeiten der Kundenidentifikation im Internet
- Nicht-reaktive Datenerhebung im Internet
- Datenerfassung mittels Log-File
- Datenerfassung mittels Cookies
- Reaktive Datenerhebung im Internet
- Datenanalyse zur optimalen Nutzung vorhandener Informationen
- Möglichkeiten der Kundendifferenzierung im Internet
- Konfigurierbarer Newsletter
- Angebots-Assistenten
- Möglichkeiten und Steigerung der Interaktion im Internet
- Gestaltungsmöglichkeiten der Benutzeroberfläche
- Gestaltungsmöglichkeiten einer vertrauensvollen Interaktion
- Individualisierte Bannerwerbung zur Steigerung der Interaktion
- Möglichkeiten der Individualisierung von Leistungsangeboten
- Leistungsbezogene Kundenintegration
- Leistungsbezogene Kundenintegration am Beispiel Yahoo
- Weitere Möglichkeiten der leistungsbezogenen Kundenintegration im Internet
- Die Individualisierung des Leistungsergebnisses
- Individualisierung des Leistungsergebnisses am Beispiel Yahoo
- Weitere Möglichkeiten der Leistungsindividualisierung im Internet
- Zusammenfassung und Ausblick
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Individual-Marketing und untersucht dessen Umsetzungsmöglichkeiten im Internet. Ziel ist es, die spezifischen Merkmale des Internets als Instrument für individualisierte Marktbearbeitung aufzuzeigen und die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Individual-Marketing im digitalen Raum zu analysieren.
- Charakterisierung des Individual-Marketing und Abgrenzung zum Massenmarketing
- Analyse der spezifischen Merkmale des Internets im Hinblick auf Individualisierung
- Bedeutung von Database Marketing für die Umsetzung des Individual-Marketing im Internet
- Möglichkeiten der Kundenidentifikation, -differenzierung und -interaktion im Internet
- Beispiele für die Individualisierung von Leistungsangeboten im Internet
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Individual-Marketing ein und stellt die Relevanz des Themas im Kontext des Wandels von Massenmärkten zu individualisierten Märkten dar. Es wird die Bedeutung des Internets als Instrument für die Umsetzung eines kundenorientierten Marketings hervorgehoben.
Kapitel 1 definiert das Konzept des Individual-Marketing und grenzt es vom Massenmarketing ab. Es werden die konstitutiven Merkmale des Individual-Marketing, wie Interaktion und Integration, sowie die Teilkonzepte des individualisierten Marketings erläutert.
Kapitel 2 untersucht die systemspezifische Attraktivität des Internets als Instrument für individualisierte Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien. Es werden die charakteristischen Merkmale des Internets, wie Interaktivität und niedrige Informationskosten, sowie die Reichweite des Internets als Grundvoraussetzung für einen Dialog mit Kunden betrachtet.
Kapitel 3 analysiert die Voraussetzungen für ein individualisiertes Marketing im Internet. Es wird die Bedeutung von Database Marketing für den Aufbau und das Management individueller, langjähriger und profitabler Geschäftsbeziehungen hervorgehoben. Die rechtlichen und ethischen Aspekte des Database Marketing werden ebenfalls beleuchtet.
Kapitel 4 befasst sich mit den Möglichkeiten eines individualisierten Marketings im Internet. Es werden die Möglichkeiten der Kundenidentifikation, -differenzierung und -interaktion im Internet sowie die Individualisierung von Leistungsangeboten im Internet untersucht.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Individual-Marketing, Internet-Marketing, Database Marketing, Kundenidentifikation, Kundendifferenzierung, Kundeninteraktion, Individualisierung von Leistungsangeboten, Interaktivität, Informationskosten, Reichweite, Rechtliche und ethische Aspekte.
- Arbeit zitieren
- Frank Post (Autor:in), 1999, Voraussetzungen und Möglichkeiten eines individualisierten Marketing im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185336
