Voraussetzungen und Möglichkeiten eines individualisierten Marketing im Internet

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung

1 Konzept des Individual-Marketing
1.1 Charakterisierung des Individual-Marketing anhand der strategischen Marktbearbeitung
1.1.1 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Differenzierung
1.1.2 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Marktsegmentierung
1.2 Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale des individualisierten-Marketing
1.3 Teilkonzepte des individualisierten Marketing

2 Systemspezifische Attraktivität des Internet als Instrument individualisierter Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien
2.1 Charakteristische Merkmale des Internet mit unmittelbaren Bezug zur Individualisierung
2.1.1 Interaktivität im Internet
2.1.2 Informationskosten im Internet
2.2 Reichweite des Internet, als Grundvoraussetzung eines möglichen Dialogs
2.3 Intermediavergleich anhand ausgewählter Charakteristiken

3 Voraussetzung eines individualisierten Marketing im Internet
3.1 Database Marketing zum Aufbau und Management individueller, langjähriger und profitabler Geschäftsbeziehungen
3.1.1 Unterstützung der Kundenidentifikation mittels Database Marketing
3.1.2 Unterstützung der Kundendifferenzierung mittels Database Marketing
3.1.3 Unterstützung der Interaktion mittels Database Marketing
3.1.4 Anbieten maßgeschneiderter Produkte mit Hilfe des Database Marketing
3.2 Rechtliche und ethische Aspekte des Database Marketing
3.2.1 Ethische Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
3.2.2 Rechtliche Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
3.2.2.1 Rechtliche Zulässigkeit der Datenerhebung
3.2.2.2 Rechtliche Zulässigkeit bei der Datennutzung

4 Möglichkeiten eines Individualisierten Marketing im Internet
4.1 Möglichkeiten der Kundenidentifikation im Internet
4.1.1 Nicht-reaktive Datenerhebung im Internet
4.1.1.1 Datenerfassung mittels Log-File
4.1.1.2 Datenerfassung mittels Cookies
4.1.2 Reaktive Datenerhebung im Internet
4.1.3 Datenanalyse zur optimalen Nutzung vorhandener Informationen
4.2 Möglichkeiten der Kundendifferenzierung im Internet
4.2.1 Konfigurierbarer Newsletter
4.2.2 Angebots-Assistenten
4.3 Möglichkeiten und Steigerung der Interaktion im Internet
4.3.1 Gestaltungsmöglichkeiten der Benutzeroberfläche
4.3.2 Gestaltungsmöglichkeiten einer vertrauensvollen Interaktion
4.3.3 Individualisierte Bannerwerbung zur Steigerung der Interaktion
4.4 Möglichkeiten der Individualisierung von Leistungsangeboten
4.4.1 Leistungsbezogene Kundenintegration
4.4.1.1 Leistungsbezogene Kundenintegration am Beispiel Yahoo
4.4.1.2 Weitere Möglichkeiten der leistungsbezogenen Kundenintegration im Internet
4.4.2 Die Individualisierung des Leistungsergebnisses
4.4.2.1 Individualisierung des Leistungsergebnisses am Beispiel Yahoo
4.4.2.2 Weitere Möglichkeiten der Leistungsindividualisierung im Internet

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Zeigt die Merkmals-ausprägungen des Individual-Marke-tings, in Abgrenz-ung zum Massen-Marketing.

Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der durch-schnittliche Online-Nutzungsdauer bundes-deutscher Personen ab 14 Jahren in Minuten.

Abbildung 3 zeigt die Ent-wicklung der Hin-wendung zu interaktiven Medien in Abhängigkeit zu traditionellen Medien.

Abbildung 4 Intermediavergleich in Anlehnung an Hoffmann/ Novak. Zu Möglichkeiten der Individuellen Ansprache, vgl. Kap. 4.4.

Abbildung 5, zeigt das "New Model of Marketing Communications in a Hypermedia, Computer-Mediated Enviroment" von Hoffmann/ Novak: "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments", p. 9.

Abbildung 6 zeigt einen Teil der Standard-Module bei Yahoo.

Abbildung 7 zeigt die Erstellungsmöglichkeit Individueller Module.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Die Betrachtung eines weitgehend anonymen Massenmarktes scheint der Vergangenheit anzugehören. Von renommierten Wissenschaftlern wird dem Marketing in den 90`er Jahren ein Paradigmenwechsel konstatiert^[1]. Der "Zerfall der Massenmärkte"^[2], aufgrund von Sättigungserscheinungen und des damit einhergehenden verschärften Wettbewerbs^[3], der Pluralisierung und Differenzierung gesellschaftlicher Wertesysteme^[4], der zunehmenden Flexibilisierung der Fertigungssysteme sowie der enormen Innovation von Informationstechnik^[5], läßt den einzelnen Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen wieder stärker in den Mittelpunkt rücken.

Konzepten, wie dem Database-Marketing, dem Relationship-Marketing, dem Customize Marketing und dem One-to-One Marketing sind die Ausrichtung am Individuum und eine Abkehr vom Glauben an den berechenbaren und einem bestimmten Muster zuteilbaren Kunden gemein. Kundenorientierung, das konstitutive Merkmal des Marketings^[6], ist nicht länger reines Lippenbekenntnis, sondern aufgrund des Wettbewerbs sowie der gesellschaftlichen und ökonomischen Herausforderungen für Unternehmen pure Notwendigkeit geworden.

Das Internet als dialogorientiertes, interaktives Medium soll dabei als Instrument zur Umsetzung eines kundenorientierten Marketings, das durch individuelle Produkte und einem individuellen Dialog mit dem Kunden gekennzeichnet ist^[7], betrachtet werden. Darüber hinaus sind weitere Marketingfunktionen eines individualisierten Marketings, wie individuelle Distribution und individuelle Preispolitik, mittels dem Internet realisierbar.

1 Konzept des Individual-Marketing

1.1 Charakterisierung des Individual-Marketing anhand der strategischen Marktbearbeitung

Die Optionen der strategischen Marktbearbeitung werden in Anlehnung an Dickson/Ginter^[8] auf die beiden grundlegenden Konzepte, der Differenzierung und der Marktsegmentierung zurückgeführt.

1.1.1 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Differenzierung

Bei der Differenzierung geht es vor allem darum, dem Kunden einen einzigartigen Leistungsvorteil zu bieten. Für diese Einmaligkeit wird das Unternehmen nach Porter, mit höheren Preisen belohnt^[9] . Dagegen hat Kostenführerschaft das Ziel, kostengünstigster Hersteller der Branche zu werden und verzichtet bewußt auf eine Differenzierung, um Kostendegressionseffekte wahrzunehmen. Die wettbewerbsstrategischen Grundtypen Kostenführerschaft und Differenzierung sind demnach unvereinbar ^[10] .

Mit der Entwicklung computerbasierter Leistungserstellung (Produkterstellung, Kommunikationsunterstützung und Logistiksysteme zur Distributionsunterstützung), wurde diese Unvereinbarkeit, gerade im Zusammenhang mit der Individualisierung zunehmend in Frage gestellt. So wurden bereits in den 80ér Jahren erste Überlegungen zu einem kundenindividuellen Massenmarketing angestellt^[11]. Aufgrund der technologischen Möglichkeiten einer Datenbank, wurde zu diesem Zeitpunkt die Individualisierung der Kommunikation im Sinne eines Direkt-Marketing umgesetzt^[12]. Die Produktindividualisierung wurde in den 90er Jahren vor allem im Zusammenhang mit Modularisierung und verstärktem Einsatz von CIM-Technologien thematisiert. Deren Einsatz soll es ermöglichen, dem Nachfrager "maßgeschneiderte Produkte anzubieten, ohne auf die der Standardisierung inhärenten Vorteile Verzichten zu müssen"^[13].

1.1.2 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Marktsegmentierung

Anhand der Marktsegmentierung unterscheidet sich das Individual-Marketing sehr deutlich vom Zielgruppen-, bzw Segment-Marketing und noch deutlicher vom Massenmarketing.

Der strategische Entscheidungsspielraum wird dabei von den idealtypischen Extrema, - Individualisierung und Standardisierung -, der Marktbearbeitung begrenzt. Kennzeichnend für eine Standardisierungsstrategie, ist eine undifferenzierte Marktbearbeitung wie im Massenmarketing mit Massenproduktion, Massendistribution und Massenabsatzforderung^[14]. Eine Segmentierung findet nicht statt. Die absatzpolitischen Bemühungen konzentrieren sich auf die Durchschnittsansprüche der Masse aller Nachfrager.

Eine differenzierte Marktbearbeitung, segmentiert den Markt nach bestimmten Kriterien. Der Markt wird wie beim Segment-Marketing, das zwischen Massen-Marketing und Individual Marketing einzuordnen ist^[15], in homogene, gegenseitig heterogene Teilmärkte zur, gezielteren Ansprache unterteilt. Wird der Markt dabei bis auf die kleinste Einheit, -den individuellen Kunden-, zerlegt, sprechen Kotler/Bliemel vom Individual-Marketing^[16]. Dieser Definition folgt der Autor lediglich bzgl. der Kundenansprache, d.h. das Individuum wird wie ein einzelnes Marktsegment vom Unternehmen angesprochen. Dies entspricht auch der Definition Hildebrands bzgl. der individualisierten Marktbearbeitung, "wonach erst von Individualisierung gesprochen werden kann, wenn die Differenzierung so weit geht, daß im Prinzip jeder Kunde anders behandelt wird" ^[17]. Das Konzept des Individual-Marketing ist hingegen ein völlig anderes und beruht auf keiner wie auch immer durchgeführten Segmentierung (vgl. auch^[18] ).

1.2 Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale des individualisierten-Marketing

Aufgrund der, für das Individual-Marketing charakteristischen, extremen Orientierung an den individuellen Bedürfnissen und Wünschen des einzelnen Nachfragers (vgl. Kap. 1.1), kommt es zwangsläufig zu einer direkten oder indirekten Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Abhängig vom Individualisierungsgrad (vgl. Abb. 1), wird der Austauschakt mehr oder minder intensiv ausgehandelt. Die Anbieter-Kunden Interaktion ist dabei geprägt von der Idealvorstellung einer ausgewogenen Geschäftsbeziehung, in der individuell und gegenseitig aufeinander eingegangen wird^[19]. In diesem Zusammenhang wird auch von einem Dialog , vom Dialogmarketing^[20] gesprochen. Aktionen des jeweils anderen werden dabei berücksichtigt, indem jeweils wechselnd die Rolle des Senders, bzw. des Empfängers eingenommen wird^[21].

Eine Produktindividualisierung ist bspw. ohne Dialog überhaupt nicht denkbar. Denn ein Anbieter kann unmöglich ein Produkt erstellen, ohne das der Nachfrager Informationen darüber liefert, welche Eigenschaften dieses aufweisen soll. Dieser Sachverhalt wird auch als Integration des Kunden - oder genauer: Integration von externen Kundeninformationen - in den Leistungserstellungsprozeß bezeichnet^[22]. Über die Kundeninteraktion kommt infolgedessen eine Kundenintegration zustande.

1.3 Teilkonzepte des individualisierten Marketing

Aufbauend auf den konstitutiven Merkmalen, Interaktion und Integration, werden das Relationship-Marketing und das Customized-Marketing, in Anlehnung an Hildebrand, als Teilkonzepte eines Individual-Marketing betrachtet.

Der Fokus des Relationship-Marketing liegt dabei auf einer "ganzheitlichen" Betrachtung der Hersteller-Kundenbeziehungen^[23]. Ziel ist eine effiziente Interaktionsgestaltung und langfristige Kundenbindungen , die vor dem Hintergrund heutiger Wettbewerbsbedingungen (Fragmentierung der Märkte, Sättigungserscheinungen, verschärfter Wettbewerb, zunehmende Bedeutung des Kunden) sowie veränderten Rahmenbedingungen der Kommunikation (Wertewandel, fehlende Unique Selling Proposition, Informationsüberlastung), zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor werden (vgl. hierzu^[24] ). Determinanten der Kundenbindung werden dabei in Anlehnung an das Relationship Quality-Modell^[25] in der Kundenzufriedenheit und der Beziehungsqualität gesehen. Wobei die Beziehungsqualität vom Vertrauen und Commitment der Kunden determiniert wird.

Das Customized-Marketing hingegen konzentriert sich auf die Individualisierung der Leistungsebene ^[26]. Der Kunde wird wie bereits angesprochen zum "Co-Produzenten" , der in mehr oder weniger großem Umfang Einfluß auf den Leistungserstellungsprozeß und damit auf das Leistungsergebnis nehmen kann^[27]. Die Kundenintegration und die damit verbundene extreme Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden, trägt zu dessen Zufriedenheit und somit wiederum zur Kundenbindung bei. Kundeninteraktion und Kundenintegration sind also nicht getrennt zu betrachten, sondern ergänzend. Die Individualisierung bezieht sich dabei auf jede Dimension des traditionellen Marketing-Mix^[28].

Am Grad der Interaktion bzw. der Interaktion, grenzen sich die Teilkonzepte des Individual-Marketing vom Massenmarketing ab. Dieser Zusammenhang kommt in Abb. 1 nochmals zum Ausdruck.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Zeigt die Merkmals-ausprägungen des Individual-Marke-tings, in Abgrenz-ung zum Massen-Marketing.

Quelle: Link, J./ Hildebrand, V.: "Grundlagen des Database Marke-ting", S. 17

2 Systemspezifische Attraktivität des Internet als Instrument individualisierter Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien

Die Möglichkeiten. einer individualisierten Marktbearbeitung im Internet, sollten sich nach Meinung des Autors an den charakteristischen Eigenschaften dieses Mediums orientieren. Daher werden im ersten Teil dieses Kapitels, Charakteristika erläutert die in unmittelbaren Zusammenhang mit der Individualisierung stehen.

Das Medium muß aber nicht nur Individualisierungskriterien genügen, sondern für potentielle Kunden überhaupt zugänglich sein. Der zweite Teil beschäftigt sich deshalb mit der Reichweite. Um herauszufinden inwieweit sich das Internet in Relation zu traditionellen Medien als Instrument der individualisierten Marktbearbeitung eignet, werden ausgewählte Charakteristika in einem Intermedia-Vergleich gegenübergestellt.

2.1 Charakteristische Merkmale des Internet mit unmittelbaren Bezug zur Individualisierung

2.1.1 Interaktivität im Internet

Gemäß Dudenverlag bezeichnet interaktiv "interagierend, zur Interaktion bereit, Interaktion ermöglichend"^[29]. In der EDV wird interaktiv als "Dialog zwischen Computer und Benutzer" definiert^[30]. Demgemäß existieren im Internet zwei grundsätzliche Formen der Interaktivität:

1. Personelle Interaktivität: Hierbei interagieren zwei oder mehrere Anwender miteinander "über" das Medium.

2. Maschinelle Interaktivität: Hierbei interagieren die Anwender mit dem Medium. Inhalte werden abgefragt, ausgewählt oder hinzugefügt^[31].

Beide Formen ermöglichen im weitesten Sinne, ein Eingreifen in ein Geschehen , ein interagieren. Da die Höhe der Kundeninteraktion, eine derart grundlegende Größe des Individual-Marketing darstellt (vgl. Kap. 1.2 und Abb. 1), ist das Medium, "über" das kommuniziert werden soll, vordergründig am Grad der Interaktivität zu messen. Es sind Kriterien aufzustellen, die eine Beurteilung der Ausprägung von Interaktivität erlauben. In Anlehnung an Heeter werden folgende Kriterien dabei betrachtet^[32]:

1) "complexity of choice"
2) "efforts user must exert"
3) "monotoring information use"
4) "ease of adding information"
5) "responsiveness to the user"
6) "facilitation of interpersonal communication"

Die Summe der Wahlmöglichkeiten im Internet ist als unwahrscheinlich hoch einzuschätzen. Dadurch, daß es sich um ein hypermediales Medium handelt, kann sich der Nutzer von Hyperlink zu Hyperlink "hangeln" und sich durch diese assoziative Informationsverknüpfung immer neue Inhalte erschliesen. Die "complexity of choice" ist daher sehr hoch ausgeprägt.

Auch der zweite Punkt, der die Leistung anspricht, die ein Nutzer erbringen muß um an erwünschte Informationen zu gelangen, kann zum derzeitigen Zeitpunkt noch als recht hoch eingeschätzt werden. Trotz einfach zugänglicher Suchmaschinen gestaltet sich die Informationssuche im Internet als recht aufwendig. Vor allem dann, wenn die interne Suchlogik derartiger Programme und die vielfältige Indizierung von html-Seiten nicht bekannt ist.

Da jeder Internet-Host in seiner Grundausstattung über ein Logfile-Programm verfügt, das Datenspuren aufzeichnet, d.h. wer hat sich wann für wie lange in welches Dokument eingeloggt, ist davon auszugehen, daß im Internet eine annähernd lückenlose Aufzeichnung von Datenspuren gegeben ist. Das "monotoring information use" findet also auf den Internet-Hosts statt, die Einwahlknoten des Internets darstellen.

"Ease of adding information" meint die Möglichkeit und Einfachheit, Informationen über ein Medium öffentlich zugänglich zu machen. Das Internet ermöglicht dies zu immer geringeren Kosten, da die Preise für Speicherplatz auf einem Server stetig sinken und Produktionstechnologien zur Generierung einer entsprechenden Web-Site zunehmend einfacher zu handhaben sind.

Mit Hilfe des Computers ist es möglich den bisherigen Anwendungsverlauf in eine aktuelle Antwort zu integrieren. Denn Informationen, die den Inhalt einer Antwort darstellen, können mit dem Computer, wie noch zu zeigen sein wird, personalisiert werden. Das Internet stellt nichts anderes als einen riesigen Verbund von Computern dar. Die "responsiveness to the user" ist über diese Computer, bestenfalls vollautomatisch zu realisieren. Dieser Punkt wird in Kap. 4.4 ausführlicher behandelt, da er eine Möglichkeit zur Leistungsindividualisierung im Internet darstellt.

"Facilitation of interpersonal communication" erfaßt den Grad, in dem das Medium die Interaktion durch das Medium ermöglicht beziehungsweise erleichtert. Die Interaktionsmöglichkeiten im Internet sind vielfältig. Ausgehend von der personellen- und maschinellen Interaktivität, stehen Dienste zur Verfügung, die eine asynchrone Kommunikation von Person zu Person (e-mail) oder mit mehreren Personen (Mailinglisten, Newsgroups) ermöglichen. Eine synchrone Kommunikation ist mittels "Internet Relay Chat", der sich allerdings auf Textübertragung beschränkt, sowie dem "InternetPhone", das sich auf Sprachübertragung beschränkt, realisierbar. Die maschinelle Interaktivität erfolgt über die Kommunikation mit einer "Web-Site". Auf dieser ergeben sich i.d.R. Möglichkeiten zur personellen Interaktion, z.B. in Form eines Formulars.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, daß die Merkmalsausprägungen sehr hoch sind. Die Interaktivität kann demzufolge als charakterisierendes Merkmal des Internet bezeichnet werden, was auch im Vergleich zu traditionellen Medien im nachfolgenden Abschnitt nochmals bestätigt wird. Die Punkte 3, 5 und 6 stehen dabei, wie noch zu zeigen sein wird, in unmittelbarem Zusammenhang der Individualisierung. Allen Punkten ist eine bestimmte Aktivierung bzw. Motivationsstärkung gemein, die zur Erklärung des Konsumentenverhalten herangezogen werden kann. Bei Silberer geht "mit der Nutzung eines interaktiven Mediums, immer auch ein gewisses Involvement einher" ^[33]. Die Kenntnis des Konsumentenverhalten bildet zwar die "Grundlage des kommerziellen Marketings"^[34] und in den letzten Jahren, wurden brauchbare Modelle zur Erklärung von Aufmerksamkeit und Aktivierung im Internet entwickelt^[35]. Die Attraktivität des Internet bzgl. dieser Merkmale, sind für ein individualisiertes Marketing allerdings nur von zweitrangiger Bedeutung, da Aufmerksamkeit und Motivation hier primär aus der Individualisierung resultieren.

2.1.2 Informationskosten im Internet

Die Wahrscheinlichkeit, daß ein Dialog zwischen Unternehmen und den Kunden überhaupt stattfindet, steigt mit der Abnahme der Informationskosten (Zeitaufwand, Wegstrecken, Kosten für Information, etc.)^[36]. Informationskosten, die als Kontakt- bzw. Response-Hindernisse betrachtet werden, sind beim Internet als extrem niedrig einzustufen. Sieht man von Anschaffungskosten und dem Aufwand den ein Nutzer erbringen muß, um sich mit dem Medium vertraut zu machen ab, so gestalten sich weitere Informationskosten wie Fahrzeiten, Kontaktschwellen zu Firmen (i.d.R. werden firmeninterne Informationen, wenn überhaupt erst nach vorheriger Anmeldung kommuniziert), Restriktionen aufgrund von Ladenöffnungszeiten, Arbeitszeiten und Kosten für Aktualisierung und Ergänzung von Informationen als extrem niedrig (s.a. konkrete Bsp.^[37] ).

Aber auch die Integration von Kommunikation und Transaktion, trägt erheblich zu einer Senkung von Transaktionskosten bei, da bei digitalisierbaren Produkten (Audio, Video, Schrift) die Möglichkeit besteht, diese ohne Medienbruch zu bestellen und prompt zu erhalten. Die daraus resultierende Bequemlichkeit für die Nutzer, führt zu einer höheren Akzeptanz bei der Nutzung der Internetangebote^[38]. Allerdings bestehen bei der elektronischen Übertragung von Geld derzeit noch Akzeptanz- und Sicherheitsprobleme, so daß von dieser Möglichkeit nur begrenzt Gebrauch gemacht wird^[39].

Unter dem Aspekt der Individualisierung ist nochmals die 24h-Verfügbarkeit und geographische Erschlossenheit (anytime, anywhere ) des Internet hervorzuheben. Dadurch wird es der Nutzerin möglich, jegliche maschinelle Interaktion, sowie jegliche asynchrone personelle Interaktion an ihre individuellen Bedürfnisse anzupassen. Die synchrone personelle Interaktion wird u.U. von der Erreichbarkeit des Empfängers eingeschränkt. Sie stellt aber kein bezeichnendes Merkmal des Internet dar, sondern lediglich eine weitere Möglichkeit. Die hohe Verfügbarkeit des Internet wirkt sich vor allem positiv auf das Vertrauen des Kunden in eine Geschäftsbeziehung aus^[40]. Die effektive Informationsübermittlung, auch unter Kostengesichtspunkten, "kann das Commitment der Kunden gegenüber der Geschäftsbeziehung steigern"^[41]. Durch die Einfachheit der Informationserlangung, lernen die Nutzer das Unternehmen u. U. besser kennen. Es kommt dann zu einer stärkeren Bindung^[42].

2.2 Reichweite des Internet, als Grundvoraussetzung eines möglichen Dialogs

Die Reichweite stellt eine Grundvoraussetzung für die Erreichbarkeit des Empfängers bei der Verwendung eines Mediums dar^[43]. Nach der jüngsten Studie der "ARD/ZDF-Abeitsgruppe Multimedia", stieg die Zahl der Internetanwender in Deutschland seit Anfang 1997 von 4,1 Millionen auf 11,2 Millionen in 1999^[44]. Dies entspricht 17,7 % der bundesdeutschen Bevölkerung ab 14 Jahren und stellt damit den größten Online Markt in Europas dar, wo die durchschnittliche Internetverbreitung zur Zeit bei 12 % liegt^[45]. Verglichen mit der Internetverbreitung in Nordamerika von geschätzten 40 %, wird auch deutlich wie das Wachstumspotential in diesem Bereich ist^[46]. Meeker, Managing Director bei Morgan Stanley, unterstreicht diese Dynamik nochmals eindrucksvoll, indem sie behauptet: "The Internet will capture 50 million users in just five years. It took TV 13 years and radio 38 years to reach this milestone"^[47] . Wahrscheinlich soll dieser "milestone", das überschreiten der sog. kritischen Masse kennzeichnen, die bei Meffert "entscheidend für eine breite Diffusion in allen Bevölkerungsschichten" ist^[48]. Die Annahme, daß auch in Deutschland zumindest zukünftig von einer breiten Diffusion ausgegangen werden kann, kommt in der Überschrift der jüngsten ARD/ZDF-Studie zum Ausdruck "Wird Online Alltagsmedium?"^[49]. Diese fragt: Die kritische Masse steht beim Internet in engem Zusammenhang mit dessen Nutzwert, da ähnlich dem Telefon, die Erreichbarkeit eines Gesprächspartners mit der Zahl der Telefonanschlüsse einhergeht (Netzeffekt).

Ergänzend zur quantitativen Reichweite des Internet, ist die qualitative Reichweite zu betrachten, die die Zeiteinheit betrachtet, in der Personen einer ausgewählten Zielgruppe mit dem Medium in Kontakt kommen^[50]. Da eine Segmentierung des Marktes nach Zielgruppen im Zuge eines Individual-Marketing obsolet wird (vgl. Kap. 1.1.2), beschränkt sich die qualitative Reichweite hier auf die Nutzungsdauer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der durch-schnittliche Online-Nutzungsdauer bundes-deutscher Personen ab 14 Jahren in Minuten.

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 1999, S. 8

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^[1] Kotler, P. (1989): "From Mass Marketing to Mass Customization", p. 47 ebenso Meffert, H. (1994): "Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch...", S. 28, sowie Becker, J. (1994): "Vom Massenmarketing...", S. 20

^[2] Naisbitt, J. (1984): "Megatrends", S. 281

^[3] Meffert, H. (1989): "Wettbewerbsorientierte Marketingstrategien...", S. 476

^[4] Blickhäuser, J./ Gries, T. (1989): "Individualisierung des Konsums und Polarisierung von Märkten...", S. 6

^[5] Kulzer, R. (1999): "Maßfertigung für Massen", S. 6

^[6] Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): "Marketing", S. 23

^[7] Blattberg R.C./ Glazer R. (1994): " Marketing in the Information Revolution", p. 29

^[8] Dickson, P.R./ Ginter J.L. (1987): "Market Segmentation, Product Differentiation and Marketing Strategy", S.1

^[9] Porter, M. (1996): "Wettbewerbsvorteile", S. 35

^[10] Porter, M. (1996): "Wettbewerbsvorteile", S. 40

^[11] Davis, M. (1987): "Future Perfect", p. 138 ff.

^[12] Schnäbele, P. (1997): "Mass Customized Marketing...", S. 13

^[13] Mayer, R. (1993): "Strategien erfolgreicher Produktgestaltung...", S. 226

^[14] Kotler P./ Bliemel F. (1999): "Marketing-Management", S. 428

^[15] Kotler P./ Bliemel F. (1999): "Marketing-Management", S. 429

^[16] Kotler P./ Bliemel F. (1999): "Marketing-Management", S. 430

^[17] Hildebrand V. (1997): "Individualisierung als strategische Form der Marktbearbeitung", S. 26

^[18] Blattberg R.C./ Glazer R. (1994): " Marketing in the Information Revolution", S. 12

^[19] Hildebrand V. (1997): "Individualisierung als strategische Form der Marktbearbeitung", S. 31

^[20] Schleuning, C. (1997): "Dialog-Marketing...", 47 ff.

^[21] Schleuning, C. (1997): "Dialog-Marketing...", 47 ff.

^[22] Kleinaltenkamp, M. (1996): "Customer Integration...", S. 14 ff.

^[23] Diller, H./ Kusterer, M. (1988): "Beziehungsmanagement", S. 211 ff.

^[24] Holland, H./ Heeg, S. (1998): "Erfolgreiche Strategien für die Kundenbindung", S. 16 ff. sowie Patmore, A./ Renner, D. (2.11.97): ("Closer to the Customer, Closer to the Goal"), S. 1

^[25] Thurau, T./ Klee, A./ Langer, M. (1999): "Das Relation Quality-Modell...", S. 114

^[26] Hildebrand V. (1997): "Individualisierung als strategische Form der Marktbearbeitung", S. 40 ff.

^[27] Kleinaltenkamp, M. (1996): "Customer Integration ...", S. 14 ff.

^[28] Palloks, M. (1997): "Marketing Accounting mit Database Marketing", S. 398

^[29] Drosdowski, G./ Müller, W./ Stubenrecht, W./ Wermke, M. (Hrsg) (1996): "Duden"

^[30] Drosdowski, G./ Müller, W./ Stubenrecht, W./ Wermke, M. (Hrsg) (1996): "Duden"

^[31] Paul, C./ Runte, M. (1998): "Virtuelle Communities", S. 156

^[32] Heeter, C. (1996): "Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication", S. 33

^[33] Silberer G. (Hrsg.) (1997):" Interaktive Werbung...", S. 10

^[34] Meffert, H. (1991): "Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik", S. 138

^[35] Hoffmann, D./ Novak T. (1995): ("Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments"), p 1-38 ebenso Hoffmann, D./ Novak T. (1999): ("Measuring the Flow Construct in Online Environments"), p. 1-48

^[36] Schleuning, C. (1997): "Dialog-Marketing...", S. 22 f.

^[37] Beispiele. findet man unter: http://www.innenministerium.bayern.de/behoerdenwegweiser/ausweise.htm. http://www.amazon.de/exec/obidos/subst/home/home.html/028-8715960-44718, http://www.daimlerchrysler.de/index_g.htm, http://www.viaginterkom.de/index.html, http://www.bmwi.de/, http://www.auswaertigesamt.de/, alle 23.08.99

^[38] Kossel, A./ Luckhardt, N.(1999): "Kaufrausch und Kopfschmerz", S. 160 f.

^[39] Vahrenkamp, R. (1997): "Zahlungssysteme im Internet", S. 43 ff.

^[40] Bauer, H./ Grether, M./ Leach, M. (1998): "Kundenbeziehungen über das Internet", S. 124

^[41] Bauer, H./ Grether, M./ Leach, M. (1998): "Kundenbeziehungen über das Internet", S. 124

^[42] Bauer, H./ Grether, M./ Leach, M. (1998): "Kundenbeziehungen über das Internet", S. 124

^[43] Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): "Marketing", S. 617

^[44] ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999): ("ARD/ZDF-Online-Studie 1999..."), S. 1

^[45] ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999): ("ARD/ZDF-Online-Studie 1999..."), S. 1

^[46] ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999): ("ARD/ZDF-Online-Studie 1999..."), S. 1

^[47] Hyland, T.: ("Why Internet Advertising?"), p.1

^[48] Meffert, H. (1985): "Marketing und Neue Medien", S. 39

^[49] ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999): ("ARD/ZDF-Online-Studie 1999..."), S. 1

^[50] Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997): "Marketing", S. 618