Die Betrachtung eines weitgehend anonymen Massenmarktes scheint der Vergangenheit anzugehören. Von renommierten Wissenschaftlern wird dem Marketing in den 90er Jahren ein Paradigmenwechsel konstatiert. Der "Zerfall der Massenmärkte"(Naisbitt), aufgrund von Sättigungserscheinungen und des damit einhergehenden verschärften Wettbewerbs, der Pluralisierung und Differenzierung gesellschaftlicher Wertesysteme, der zunehmenden Flexibilisierung der Fertigungssysteme sowie der enormen Innovation von Informationstechnik, läßt den einzelnen Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen und Wünschen wieder stärker in den Mittelpunkt rücken.
Konzepten, wie dem Database-Marketing, dem Relationship-Marketing, dem Customize Marketing und dem One-to-One Marketing sind die Ausrichtung am Individuum und eine Abkehr vom Glauben an den berechenbaren und einem bestimmten Muster zuteilbaren Kunden gemein. Kundenorientierung, das konstitutive Merkmal des Marketings, ist nicht länger reines Lippenbekenntnis, sondern aufgrund des Wettbewerbs sowie der gesellschaftlichen und ökonomischen Herausforderungen für Unternehmen pure Notwendigkeit geworden.
Das Internet als dialogorientiertes, interaktives Medium soll dabei als Instrument zur Umsetzung eines kundenorientierten Marketings, das durch individuelle Produkte und einem individuellen Dialog mit dem Kunden gekennzeichnet ist, betrachtet werden. Darüber hinaus sind weitere Marketingfunktionen eines individualisierten Marketings, wie individuelle Distribution und individuelle Preispolitik, mittels dem Internet realisierbar.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Konzept des Individual-Marketing
1.1 Charakterisierung des Individual-Marketing anhand der strategischen Marktbearbeitung
1.1.1 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Differenzierung
1.1.2 Einordnung in den Entscheidungsspielraum der Marktsegmentierung
1.2 Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale des individualisierten Marketing
1.3 Teilkonzepte des individualisierten Marketing
2 Systemspezifische Attraktivität des Internet als Instrument individualisierter Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien
2.1 Charakteristische Merkmale des Internet mit unmittelbaren Bezug zur Individualisierung
2.1.1 Interaktivität im Internet
2.1.2 Informationskosten im Internet
2.2 Reichweite des Internet, als Grundvoraussetzung eines möglichen Dialogs
2.3 Intermediavergleich anhand ausgewählter Charakteristiken
3 Voraussetzung eines individualisierten Marketing im Internet
3.1 Database Marketing zum Aufbau und Management individueller, langjähriger und profitabler Geschäftsbeziehungen
3.1.1 Unterstützung der Kundenidentifikation mittels Database Marketing
3.1.2 Unterstützung der Kundendifferenzierung mittels Database Marketing
3.1.3 Unterstützung der Interaktion mittels Database Marketing
3.1.4 Anbieten maßgeschneiderter Produkte mit Hilfe des Database Marketing
3.2 Rechtliche und ethische Aspekte des Database Marketing
3.2.1 Ethische Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
3.2.2 Rechtliche Aspekte bei der Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten
3.2.2.1 Rechtliche Zulässigkeit der Datenerhebung
3.2.2.2 Rechtliche Zulässigkeit bei der Datennutzung
4 Möglichkeiten eines Individualisierten Marketing im Internet
4.1 Möglichkeiten der Kundenidentifikation im Internet
4.1.1 Nicht-reaktive Datenerhebung im Internet
4.1.1.1 Datenerfassung mittels Log-File
4.1.1.2 Datenerfassung mittels Cookies
4.1.2 Reaktive Datenerhebung im Internet
4.1.3 Datenanalyse zur optimalen Nutzung vorhandener Informationen
4.2 Möglichkeiten der Kundendifferenzierung im Internet
4.2.1 Konfigurierbarer Newsletter
4.2.2 Angebots-Assistenten
4.3 Möglichkeiten und Steigerung der Interaktion im Internet
4.3.1 Gestaltungsmöglichkeiten der Benutzeroberfläche
4.3.2 Gestaltungsmöglichkeiten einer vertrauensvollen Interaktion
4.3.3 Individualisierte Bannerwerbung zur Steigerung der Interaktion
4.4 Möglichkeiten der Individualisierung von Leistungsangeboten
4.4.1 Leistungsbezogene Kundenintegration
4.4.1.1 Leistungsbezogene Kundenintegration am Beispiel Yahoo
4.4.1.2 Weitere Möglichkeiten der leistungsbezogenen Kundenintegration im Internet
4.4.2 Die Individualisierung des Leistungsergebnisses
4.4.2.1 Individualisierung des Leistungsergebnisses am Beispiel Yahoo
4.4.2.2 Weitere Möglichkeiten der Leistungsindividualisierung im Internet
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Internet als ein dialogorientiertes, interaktives Medium zur Umsetzung eines individualisierten Marketings. Es wird analysiert, wie Unternehmen durch Database Marketing und spezifische Internet-Technologien Kundenbeziehungen individualisieren, maßgeschneiderte Produkte anbieten und einen direkten Dialog mit den Konsumenten führen können, wobei rechtliche und ethische Aspekte sowie die technologische Machbarkeit im Fokus stehen.
- Grundlagen des Individual-Marketing und Abgrenzung zum Massenmarkt
- Die systemtechnische Attraktivität des Internet für Dialogmarketing
- Database Marketing als Basis für kundenindividuelle Geschäftsbeziehungen
- Rechtliche und ethische Rahmenbedingungen der Datenerhebung und -nutzung
- Anwendungsmöglichkeiten und Praxisbeispiele zur Individualisierung (z.B. Yahoo)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Unterstützung der Kundendifferenzierung mittels Database Marketing
Die Verschiedenartigkeit der spezifischen Kundenanforderungen zu einer bestimmten Zeit erkennen, kommt in den Teilzielen des DBM derartig zum Ausdruck, daß man "einen Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Argumenten anzusprechen" will. Peppers/ Rogers unterstreichen diese Ziele mit einem beispielhaften Druckerkauf: "Je nachdem, ob das Gerät für das heimische Büro oder für kleiner Schreibarbeiten und die Kinder bestimmt ist, ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten für künftige Angebote und Käufe". Denn ein professionell genutzter Drucker wird mehr Bedarf an Verbrauchsmaterialien und Erweiterungen hervorrufen und früher ersetzt werden als ein rein privat genutzter. Daraus ergeben sich Möglichkeiten bei der individuellen Gestaltung des gesamten Marketing-Mix.
Ob es gelingt, den richtigen Zeitpunkt, sowie die richtigen Argumente in einer konkreten Kundenanforderung zu erkennen, hängt ebenso von der Qualität der kundenindividuellen Informationen und den Analysemöglichkeiten, als auch von den "richtigen" Fragen an die Kundendatenbank ab Denn die Informationen, die in der Kundendatenbank bereitstehen können durch unzählige Möglichkeiten der Kombination und Berechnung zur Entscheidungsunterstützung herangezogen werden. So kann bspw. die Verknüpfung von Kundenpräferenzen, dem Kaufverhalten und der Kaufkraft, Aufschluß über verschiedene Preiselastizitäten bestimmter Segmente geben. Diese Informationen können dann genutzt werden, um den Preis für einen Kunden individuell zu gestalten.
Zusammenfassung der Kapitel
Konzept des Individual-Marketing: Definition und Einordnung des Individual-Marketings als Paradigmenwechsel gegenüber dem Massenmarketing basierend auf Strategien der Differenzierung.
Systemspezifische Attraktivität des Internet als Instrument individualisierter Marktbearbeitung im Vergleich zu traditionellen Medien: Analyse der Medieneigenschaften wie Interaktivität und Reichweite sowie Informationskosten als Basis für eine individualisierte Marktansprache.
Voraussetzung eines individualisierten Marketing im Internet: Erläuterung der Bedeutung von Database Marketing (DBM) zum Aufbau profitabler Kundenbeziehungen sowie der rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen für den Umgang mit Daten.
Möglichkeiten eines Individualisierten Marketing im Internet: Detaillierte Darstellung der Instrumente zur Kundenidentifikation, Differenzierung und Leistungsindividualisierung im Internet, inklusive praxisorientierter Beispiele.
Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der untersuchten Mechanismen und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung des Internet als zentrales Instrument des Individual-Marketings.
Schlüsselwörter
Individual-Marketing, Database Marketing, Internet, Kundenbeziehungen, Interaktivität, Datenerhebung, Kundenintegration, Mass Customization, Dialogmarketing, Personalisierung, Datenschutz, Kundenbindung, Kundendifferenzierung, Transaktionskosten, E-Commerce.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation des Marketings hin zu einem individualisierten Ansatz, bei dem das Internet als zentrales Instrument für den Dialog und die Anpassung von Leistungen an den einzelnen Kunden dient.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Verständnis von Individual-Marketing, der Rolle von Kundendatenbanken (Database Marketing), der technischen Eignung des Internets für Interaktion sowie den ethischen und juristischen Grenzen der Datennutzung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Internet-Technologien und Kundendaten eine individuelle Marktbearbeitung realisieren und dadurch die Kundenbeziehung langfristig stärken können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung bestehender Marketingkonzepte sowie eine vergleichende Analyse der Eignung des Internets im Vergleich zu traditionellen Medien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Voraussetzungen für ein individualisiertes Internet-Marketing (Datenerhebung, Datenbanken) und konkrete Möglichkeiten zur Umsetzung (Newsletter, personalisierte Web-Portale, Bannerwerbung) ausführlich dargestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Individual-Marketing, Database Marketing, Interaktivität, Kundenintegration, Datenschutz sowie Mass Customization.
Wie unterscheidet sich die Datenerhebung im Internet laut Autor?
Es wird zwischen reaktiver Datenerhebung (aktives Einverständnis/Formulare) und nicht-reaktiver Datenerhebung (Log-Files, Cookies) unterschieden, wobei letztere oft eine Herausforderung für die Transparenz und das Kundenvertrauen darstellt.
Welche Rolle spielt das Beispiel Yahoo im Dokument?
Yahoo dient als Praxisbeispiel, um die Möglichkeiten der leistungsbezogenen Kundenintegration (z.B. Konfiguration individueller Infoseiten) und die Individualisierung von Inhalten durch das Angebot modularer Dienste zu veranschaulichen.
- Citar trabajo
- Frank Post (Autor), 1999, Voraussetzungen und Möglichkeiten eines individualisierten Marketing im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185336
