Unternehmenskommunikation im Krisenfall


Seminararbeit, 2009

27 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Einführung in die Krisenkommunikation
2.1 Bedeutung, Ursache und Wirkung einer Krise
2.2 Interdisziplinäre Einflüsse der Krisenkommunikation
2.3 Die Rolle der Medien im Krisenfall
2.4 Untemehmenskrise am Beispiel „Lidl“

3 Theorie der situativen Krisenkommunikation
3.1 Grundgedanke
3.2 Wahrnehmungen der Öffentlichkeit
3.2.1 Grundgedanke der Attributionstheorie
3.2.2 Dimensionen der Attributionstheorie
3.3 Eigenschaften der Krisensituation
3.3.1 Krisentypen und Krisenkategorien
3.3.2 Einfluss der „Crisis History“/„Relationship History“
3.4 Wahl einer Kommunikationsstrategie
3.5 Auswertung der Untemehmenskrise „Lidl“

4 Soziale und kulturelle Aspekte der Krisenkommunikation
4.1 Grundgedanke
4.2 Unternehmen als soziales Konstrukt
4.3 Das Konzept der Ethnizität
4.4 Empfehlung für die Krisenkommunikation

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.2: Interdisziplinäre Einflüsse der Krisenkommunikation

Abbildung 3.1: Theorie der situativen Krisenkommunikation

Abbildung 3.4: Wahl einer Kommunikationsstrategie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3.3.1: Krisentypen und Krisenkategorien

Tabelle 3.4: Kommunikationsstrategien

1 Einleitung

Untemehmenskrisen sind Bestandteile des täglichen Wirtschaftsgeschehens. Die Datenaffäre der Deutschen Bahn AG und der Medikamentenskandal des Pharmaunternehmens Merck & Co. sind diesbezüglich nur einige Beispiele. Die Realität zeigt häufig, dass Unternehmen nur unzureichend auf Krisenereignisse vorbereitet sind. Der Mangel an Umsetzung effektiver Gegenmaßnahmen macht die Forschung im Gebiet der Krisenkommunikation zu einer Notwendigkeit.

Einer der Vorreiter in diesem Bereich ist W. Timothy Coombs, Professor für „Communication Studies“ an der Eastern Ľlinois University, USA. In seiner Arbeit, „Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the "Appropriate" Crisis-Response Strategies“ aus dem Jahre 1995, beschreibt er Leitlinien zur angemessenen Auswahl von Kommunikationsstrategien im Krisenfall. Im weiteren Verlauf seiner Forschung entwickelte er die „Theorie der situativen Krisenkommunikation“ (Situational Crisis Communication Theory). Dieser situative Ansatz der Krisenkommunikation basiert auf Kausalattributionen nach Bernhard Weiner und stellt das Untemehmensimage in den Mittelpunkt. Postuliert wird eine Auswahl von Kommunikationsstrategien in Abhängigkeit der vorliegenden Krisensituation.

Ziel dieser Arbeit ist eine kompakte Darstellung dieser Theorie. Der Leser soll allgemein für das Gebiet der Untemehmenskrisen und im Speziellen für die Theorienbildung von Krisenszenarien sensibilisiert werden.

In Abschnitt 2 werden Bedeutung, Ursache und Wirkung einer Krise sowie interdisziplinäre Einflüsse des Krisenmanagements behandelt. Die Rolle der Medien im Krisenfall und insbesondere die Untemehmenskrise am Beispiel des Discounters „Lidl“ verdeutlichen die Relevanz dieses Themas. Die Ausarbeitung der Variablen, Annahmen und Beziehungen innerhalb der genannten Theorie ist Inhalt des Abschnitts 3. Desweiteren wird an dieser Stelle das Beispiel „Lidl“ anhand der Theorieergebnisse ausgewertet. In Abschnitt 4 werden soziale und kulturelle Einflüsse der Unternehmenskommunikation betrachtet. Den Abschluss dieser Arbeit bildet Abschnitt 5. Neben einer kurzen Zusammenfassung werden zukünftige Forschungsschwerpunkte angesprochen.

2 Einführung in die Krisenkommunikation

2.1 Bedeutung, Ursache und Wirkung einer Krise

Es existiert keine allgemeingültige Definition für eine Krise. Der Begriff wird in verschiedenen Zusammenhängen und häufig in Verbindung mit „Risiko“, „Gefahr“ oder „Konflikt“ verwendet[1]. Die Literatur beschreibt eine Krise weitestgehend als unberechenbare und unklare Situation, durch die negative Auswirkungen für die Öffentlichkeit und für Unternehmen entstehen (vgl. Coombs, 2008). Der Aspekt, dass eine Krise auch eine Chance darstellen kann (bspw. zur Systemverbesserung und Anpassung an neue Bedingungen), wird in dieser Arbeit nicht weiter verfolgt[2]. Allgemein werden Krisen als Wahmehmungsphänomene verstanden. Die Ereignisse werden von der Öffentlichkeit mit negativen Assoziationen verbunden, die bedrohlich erscheinen. Entscheidend ist die subjektive Bewertung einer Situation und nicht, ob sich ein Vorfall tatsächlich ereignet hat (vgl. Hofmann und Braun, 2006). Neben Unglücksfällen wie Sabotage und Streik zählen ebenso gesetzliche und ethische Verstöße von Unternehmen zu den vielfältigen Krisenursachen. Unter dem Aspekt, dass Untemehmenskrisen insbesondere durch Kommunikation beeinflussbar sind, rücken verstärkt Kommunikationsfehler als Ursache in den Mittelpunkt. Aus Sicht der Unternehmen sind neben materiellen Werten wie Produktionsanalagen insbesondere immaterielle Werte wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Image wertvolle Ressourcen für den Untemehmenserfolg. Eine Beeinträchtigung der immateriellen Werte durch eine Krise ist besonders kritisch, da diese langfristig aufgebaut und nur schwer wieder herzustellen sind (vgl. Köhler, 2006). Krisen können antizipiert werden, obwohl sie plötzlich auftreten. Dies betont die Bedeutung eines effektiven Krisenmanagements. Das Krisenmanagement eines Unternehmens umfasst alle Aktivitäten zur Vorbereitung, Bewältigung und Auswertung einer Krise. Es gilt die Krise und Maßnahmen zur Bekämpfung der Krise in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen (vgl. Johanssen und Dujic, 2006). Krisenkommunikation ist hierbei ein wesentlicher Bestandteil (vgl. Besson, 2008) und beinhaltet alle Maßnahmen zur Steuerung der Reaktionen der Öffentlichkeit und krisenrelevanter Informationen. Die Forschung konzentriert sich diesbezüglich insbesondere auf die Analyse der kommunikativen Antwort eines Unternehmens auf einen Krisenfall. Durch bestimmte Kommunikationsstrategien können die Reaktionen und Wahrnehmungen der Öffentlichkeit in Bezug auf die Krise bzw. auf das Unternehmen beeinflusst werden und so die negativen Auswirkungen einer Krise lindem (vgl. Coombs, 2008).

2.2 Interdisziplinäre Einflüsse der Krisenkommunikation Für eine effektive Krisenkommunikation ist es notwendig die gesamte Untemehmensstruktur für etwaige Krisenfälle zu sensibilisieren. Entsprechend sollten die verschiedenen Untemehmensdisziplinen aufeinander abgestimmt werden und die Kommunikation eine Führungsrolle einnehmen (vgl. Hofmann und Braun, 2006). Abbildung 2.2 veranschaulicht wichtige Zusammenhänge, die im Folgenden kurz erläutert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Interdisziplinäre Einflüsse der Krisenkommunikation (in Anlehnung an Besson, 2008)

Die Public Relations (PR) beschreiben im Allgemeinen die gesamte Kommunikation des Unternehmens mit der Öffentlichkeit, mit dem Ziel, positive Beziehungen zu bilden (bspw. Aufbau eines positiven Images). PR geht im Krisenfall zur Krisenkommunikation über, um die Öffentlichkeit mit wichtigen Informationen über die Krise zu versorgen. Die Planung der PR wird wiederum vom Krisenmanagement des Unternehmens beeinflusst, das in die Bereiche Krisen-Prävention, Krisen-Bewältigung und Krisen-Ergebnis/Evaluation unterteilt wird. Die beste Möglichkeit, den negativen Auswirkungen einer Krise entgegenzuwirken, ist der Krise zuvorzukommen. Die Erkennung und Bewertung potenzieller Risiken (Risikomanagement) und die Beobachtung aktueller Themen in der Öffentlichkeit (Issues Management) sind dabei wichtige Instrumente der Krisenprävention, die in der Planung von PR Berücksichtigung finden müssen. Das faktische Krisenmanagement findet in der Krisen-Bewältigung durch entsprechende Krisenkommunikation statt. Es gilt die Öffentlichkeit von der Richtigkeit der eigenen Argumente zu überzeugen (vgl. Johanssen und Dujic, 2006). Die Krisen-Evaluation ist die abschließende Erfassung des Krisenergebnisses und der Bewertung des Krisenmanagements. Kemgedanke ist die Krise umfassend darzustellen, um den Prozess des Krisenmanagements für zukünftige Ereignisse zu optimieren (vgl. Besson, 2008).

2.3 Die Rolle der Medien im Krisenfall

Die öffentliche Wahrnehmung einer Krise ist größtenteils durch die Medien beeinflusst. Das Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit ist während einer Krise sehr hoch, bspw. werden auf Grund der Bedrohlichkeit der Situation Erklärungen und Ursachen gesucht. Allerdings ist die Realität viel zu komplex, um die Situation umfassend abbilden und bewerten zu können. Die Öffentlichkeit greift daher auf vereinfachende Heuristiken zurück. Sie nutzt vertraute Kanäle wie TV-, Radio- oder Print-Medien, die die Fülle an Informationen auf wesentliche Bestandteile komprimieren. Massenmedien werden zwangsläufig zu Akteuren in einer Krise, ihre machtvolle Position ist allerdings problematisch. Krisen gewinnen an Intensität, da sich die Medien im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums behaupten und wirtschaftlich agieren müssen. Dies führt zu einer kurzatmigen Berichterstattung, die ohne tiefgreifende Recherchen veröffentlicht wird und zu einer Verzerrung der Wirklichkeit führt (vgl. Baumgärtner, 2008). Mast (2008) spricht in diesem Sinne von einer „Boulevardisierung“ der Berichterstattung. Zudem wirken Medien in gewisser Weise als Eskalationstreiber, insbesondere durch das Internet ist eine schnelle Verbreitung von Informationen möglich. In Foren und Weblogs können wichtige Themen diskutiert werden, so dass Krisenfälle insgesamt nicht nur national sondern auch international Aufmerksamkeit erregen können. Durch Recherchen von Journalisten oder Veröffentlichungen von Testberichten und Studien wird die Öffentlichkeit häufig auch erst auf etwaige Missstände aufmerksam gemacht. Die Medien wirken in dieser Hinsicht wie Vergrößerungsgläser des Untemehmensgeschehens (vgl. Mast, 2008) und Handlungen, Vorgänge und Ereignisse werden erst durch die Medien zu realen Krisenereignissen (vgl. Hofmann und Braun, 2006).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Medien häufig Auslöser von Krisen sind. Sie sorgen für eine Dramatisierung der Berichterstattung und zu einer Beschleunigung des Krisenverlaufs (vgl. Mast, 2008). Ein falsches Bild der Krise ist im Nachhinein nur schwierig zu korrigieren. Unternehmen sollten daher von vornherein mit und über die Medien kommunizieren (vgl. SEMA, 2008). Die Bereitstellung angemessener Informationen und eine gewisse Transparenz im Unternehmen können etwaige Mutmaßungen der Medien und der Öffentlichkeit abwehren und so einem Krisenereignis Vorbeugen oder den Krisenverlauf zu Gunsten des Unternehmens steuern.

2.4 Untemehmenskrise am Beispiel „Lidi“

Die Überwachungsaffäre des Discounters „Lidl“ ist ein Beispiel einer Untemehmenskrise aus jüngster Vergangenheit, die in den Medien umfassend diskutiert wurde[3]. Im Frühjahr 2008 wurde öffentlich, dass das Unternehmen die Mitarbeiter durch Detektive und Videoanlagen überwacht hatte. Die Geschäftsführung distanzierte sich von den Anschuldigungen und betitelte die Ereignisse als Einzelfälle (vgl. www.stem.de, Pressebericht vom 25.03.2008). Einer Pressemeldung des Unternehmens Lidi ist zu entnehmen, dass in Reaktion auf die Vorwürfe alle Videokameras in den Filialen abgebaut und keine Detektive mehr eingesetzt wurden. Zudem sei die Zusammenarbeit mit Datenschutzbeauftragten intensiviert worden (vgl. www.lidl.de, Pressemeldung vom 06.04.2009). Im Frühjahr 2009 äußerte sich wiederum heftige Kritik an Lidi. Das Unternehmen hatte Krankheitsverläufe der Mitarbeiter systematisch notiert. Auch diesbezüglich gab sich das Untemehmensmanagement wenig selbstkritisch. Die Unterlagen seien lediglich dazu verwendet worden, die Mitarbeiter ihrem Gesundheitszustand entsprechend zu beschäftigen (vgl. www.ftd.de, Pressebericht vom 06.04.2009). Enorme Vertrauensverluste bei Mitarbeitern und Konsumenten sind die Folge. Die Werbekampagne „Lidi lohnt sich“ führte bisher noch nicht zum gewünschten Erfolg. Laut GfK-„Consumer Index“ (April 2009) hat Lidi weiterhin mit massiven Umsatzeinbußen zu kämpfen. In einer Studie des Marktforschungsinstituts „Grass Roots“ (Februar 2009) gaben 40% der Befragten an, auf Grund der Negativschlagzeilen in den Medien bewusst von einem Einkauf bei Lidi abgesehen zu haben. 58% der Befragten bewerten Lidi als Arbeitgeber von „schlecht“ bis „inakzeptabel“, nur 63% bewerten das Untemehmensimage mit mindestens „gut“.

Die Ausführungen des Abschnitts 2 verdeutlichen die Relevanz von Krisenereignissen und die Notwendigkeit eines effektiven Krisenmanagements für Unternehmen. Am Beispiel „Lidl“ wird gezeigt, dass durch die öffentliche Diskussion der Krisenfälle Verluste an Image und wirtschaftlichem Erfolg entstehen. Das Beispiel zeigt außerdem, dass die Wahl einer angemessenen Kommunikationsstrategie die Krisenbewältigung enorm beeinflusst. Möglicherweise wäre es Lidi mit der Wahl einer anderen Strategie gelungen die Verluste zu mildem. Im folgenden Abschnitt erfolgt die Darstellung einer theoriebasierten Auswahl von Kommunikationsstrategien im Krisenfall.

3 Theorie der situativen Krisenkommunikation

3.1 Grundgedanke

Das Forschungsgebiet der Krisenkommunikation ist dominiert von Fallstudien, die Bedingungen, Strukturen, Auswirkungen und Kommunikationsmaßnahmen einzelner Krisenfälle untersuchen. Weniger verbreitet sind Theorien, die generalisierbare Aussagen für eine wirkungsvolle Krisenkommunikation liefern (vgl. Löffelholz und Schwarz, 2008). Jede Krise ist anders. Um den für die Unternehmen negativen Auswirkungen optimal gegensteuem zu können, sollten diese je nach Krisensituation spezielle Kommunikationsstrategien wählen (vgl. Coombs und Holladay, 2002). Eine hundertprozentige Vorbereitung auf alle denkbaren Situationen ist nicht möglich, dennoch können potenzielle Szenarien durchdacht werden (vgl. Mast, 2008). Die „Theorie der situativen Krisenkommunikation“ nimmt diese Überlegungen auf. Kern dieser Theorie ist die Bewahrung des Untemehmensimages während einer Krise. Die Öffentlichkeit weist dem Unternehmen einen gewissen Grad an Krisenverantwortlichkeit[4] zu, was eine Bedrohung für das Untemehmensimage darstellt. Dieser Bedrohung kann durch angemessene Wahl einer Kommunikationsstrategie entgegengewirkt werden (vgl. Coombs und Holladay, 2002). Voraussetzung hierfür ist die Antizipation spezieller Eigenschaften der Krisensituation und der Wahrnehmungen der Öffentlichkeit (vgl. Löffelhölz und Schwarz, 2008). Die Theorie der situativen Krisenkommunikation modelliert hierzu Variablen, Annahmen und Beziehung innerhalb der Krisensituation (vgl. Coombs, 1995). Abbildung 3.1 verdeutlicht die Zusammenhänge, auf die in den folgenden Abschnitten eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Theorie der situativen Krisenkommunikation (in Anlehnung an Coombs, 2004)

[...]


[1] Zur Abgrenzung der Begriffe siehe u.a. Baumgärtner, 2008.

[2] Für eine Auseinandersetzung mit diesem Aspekt siehe u.a. Köhler, 2006.

[3] Vgl. u.a. den Pressebericht des „Tagesspiegel“ vom 07.04.2009 (www.tagesspiegel.de).

[4] Krisenverantwortlichkeit bedeutet in diesem Kontext das Verschulden eines Ereignisses (vgl. Lee, 2004), in der englischen Literatur „Crisis Responsibility“ genannt.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Unternehmenskommunikation im Krisenfall
Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin  (Institut für Marketing)
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
27
Katalognummer
V188695
ISBN (eBook)
9783656125280
ISBN (Buch)
9783656834540
Dateigröße
1383 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Repuation, Unternehmensreputation, Krise, Krisenkommunikation, Situational Crisis Response Theory
Arbeit zitieren
David Wieser (Autor), 2009, Unternehmenskommunikation im Krisenfall, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188695

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