Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenzufriedenheit im Rahmen des Customer Relationship Management

3 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsmessung
3.1 Messbare Leistungsparameter und -kriterien
3.2 Gütekriterien

4 Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit
4.1 Objektive Messverfahren
4.1.1 Expertenbeobachtung
4.1.2 Silent-Shopper-Verfahren
4.2 Subjektive Messverfahren
4.2.1 Ereignisorientierte Messverfahren
4.2.2 Merkmalsorientierte Messverfahren
4.2.3 Problemorientierte Messverfahren

5 Kritische Würdigung

6 Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wert-relevante Wirkungsmechanismen der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Verfahren (und Methoden/Instrumente) zur Messung der

Kundenzufriedenheit

Abbildung 3: Blueprinting am Beispiel einer Autovermietung

Abbildung 4: Ergebnis einer Root-Cause-Analyse am Beispiel einer Bank

Abbildung 5: Problemfrequenz-Problemrelevanz-Matrix am Beispiel einer Bank

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: „Critical Quality Characteristics“ und die Werturteile einer Vignette am Beispiel einer Bankfiliale

1 Einleitung

Aufgrund der für die Unternehmen zunehmend ungünstigen Marktbedingungen und des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg nimmt die Kundenzufriedenheit als Zielgröße im Rahmen des Customer Relationship Managements (Kundenbeziehungsmanagements) an großer Bedeutung zu. Denn um durch die konsequente Entwicklung und Pflege von profitablen Kundenbeziehungen langfristig Wettbewerbsvorteile und somit ökonomische Unternehmensziele zu realisieren, muss das Unternehmen versuchen, Kunden an die Unternehmensleistung zu binden. Um jedoch eine Kundenbindung erzielen zu können, muss zunächst eine hohe Kundenzufriedenheit geschaffen werden.^[1] Um zu überprüfen, in wie fern die Kundenerwartungen im Rahmen des Customer Relationship Management berücksichtigt werden, ist es die Aufgabe des Unternehmens, Kundenzufriedenheitsmessungen durchzuführen. Hierfür stehen dem Unternehmen vielfältige empirische Verfahren zur Verfügung. Mit Hilfe dieser Methoden besteht die Möglichkeit, unternehmensinterne Schwächen und Stärken hinsichtlich der Kundenorientierung aufzudecken und mit gezielten Maßnahmen zu reagieren, um profitable Kundenbeziehungen aufbauen und erhalten zu können. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein Überblick über die verschiedenen Messmethoden im Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung sowie deren Besonderheiten und Einsatzfähigkeit zu geben. Darüber hinaus erfolgt die Darstellung der Vor- und Nachteile der jeweiligen Verfahren. Um zunächst die Relevanz der Kundenzufriedenheit und deren Messung zu verstehen, erfolgt in der vorliegenden Arbeit vorerst eine kurze Erläuterung der gegenwärtigen Bedeutung des Customer Relationship Management-Konzeptes und die Einordnung der Kundenzufriedenheit in diesem Ansatz. Zur Schaffung einer Verständnisbasis werden in Kapitel 3 relevante Begriffe im Kontext der Kundenzufriedenheitsmessung näher erläutert. Darauf aufbauend erfolgt dann im Kapitel 4 die detaillierte Vorstellung einzelner Messverfahren. Nachdem ein Überblick über die einzelnen Methoden gegeben wurde, findet eine kritische Würdigung statt. Das sechste und letzte Kapitel bildet mit der Schlussfolgerung das Ende dieser Arbeit.

2 Kundenzufriedenheit im Rahmen des Customer Relationship Management

Vor dem Hintergrund der vorherrschenden Umweltsituation, welche sich beispielsweise durch zunehmenden Verdrängungswettbewerb, Wachstum an ausdifferenzierten Kundenerwartungen und steigender Preisverfall kennzeichnet, rückt das Konzept des Customer Relationship Management (nachfolgend kurz: CRM) als kundenorientierte Unternehmensstrategie bei den Unternehmen zunehmend in den Vordergrund. Um langfristig die

Wettbewerbsposition zu verbessern, verfolgt der CRM-Ansatz das Ziel, gemäß dem Grundgedanken des Relationship Marketing, des Aufbaus und der Pflege von ökonomisch vorteilhaften Kundenbeziehungen durch eine „Einzelkunden­orientierte Betreuung von Zielpersonen im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszykluses durch integrierte Marketing-Maßnahmen“.^[2] ;^[3] ’ Der Aufbau und die Pflege dienen dazu, einen gebundenen Kundenstamm zu schaffen.^[4] Aufgrund des bestehenden Zusammenhangs zwischen Unternehmensprofitabilität und Kundenbindung rückt die Kundenzufriedenheit somit als marktpsychologisches Ziel im Zielsystem der Unternehmen vermehrt in den Vordergrund, denn „nur ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen als Kunde (Stammkunde) erhalten.“ ^[5] ;^[6] Kundenzufriedenheit resultiert aus dem Vergleich der nach dem Kauf wahrgenommenen Unternehmensleistung mit den Erwartungen vor dem Kauf. Als Kontrollgröße verdeutlicht die Kundenzufriedenheit somit, in wie fern die Kundenorientierung, welche die Kundenerwartungen eingehend berücksichtigt, erfolgreich umgesetzt wurde.^[7] Abbildung 1 veranschaulicht noch mal den positiven Einfluss von zufriedenen und somit in der Regel gebundenen Kunden auf dem Unternehmenswert.

Abbildung 1: Wert-relevante Wirkungsmechanismen der Kundenzufriedenheit^[8]

Im Rahmen der Informationsgewinnung spielt neben der Erfassung grundsätzlicher Kundeninformationen wie beispielsweise Profil- und Kaufdaten auch das regelmäßige und systematische Messen von Kundenzufriedenheit eine bedeutsame Rolle.^[9] Denn dieses ist die Bedingung, um ein umfassendes individuelles Kundenprofil zu erhalten, was die Voraussetzung für die Konzeption und Realisierung gezielter Marketingmaßnahmen darstellt. Diese Maßnahmen haben das Ziel, einen hohen Kundenzufriedenheitsgrad zu generieren, um einen Kundenverlust zu vermeiden und den Konsumenten langfristig an die Unternehmensleistung zu binden.^[10] Die aus der Untersuchung der Kundenzufriedenheit gewonnenen Ergebnisse unterstützen die Umsetzung einer erfolgreichen kundenorientierten Unternehmensstrategie.^[11] Diese führen zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit, demzufolge zu einer Kundenbindung und letztendlich zu einem stabilen Unternehmenserfolg.^[12]

3 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsmessung

Aufgrund der wachsenden Relevanz von Kundenzufriedenheit und -bindung nehmen Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen entscheidend an Bedeutung zu.^[13]

Um Informationen über die Zufriedenheit zu erhalten, hat das Unternehmen zum einen die Möglichkeit, das Verhalten der Kunden beziehungsweise dessen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg durch Beobachtung zu analysieren und zum anderen den Kunden direkt zu befragen.^[14] Im Rahmen der Informationsgewinnung stehen dem Unternehmen somit unterschiedliche Messverfahren zur Verfügung.

Die Beurteilung der Zufriedenheit bei der Kundenbefragung hängt von den jeweiligen Bewertungskriterien des Kunden beziehungsweise der Kundengruppen ab.^[15] Nachfolgend werden diesbezüglich messbare Leistungsparameter und Leistungskriterien im Rahmen der Kundenbefragung dargestellt.

3.1 Messbare Leistungsparameter und -kriterien

Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung muss das Unternehmen je nach Abhängigkeit der zu befragenden Zielgruppe relevante Bewertungskriterien, die so genannten Befragungsinhalte, definieren. Nach Beutin kann man diese Kriterien, welche schlussendlich zu einer so genannten Gesamtzufriedenheit führen, in Leistungsparametern und Leistungskriterien unterscheiden. Bei den Leistungsparametern werden gezielte Merkmale abgefragt. Als Beispiele kann man hier die Unternehmensprodukte, die Kundenbetreuung und den Bereich des Service anführen. Um jedoch eine signifikante Aussage über Defizite im Rahmen in der kundenorientierten Unternehmensführung treffen zu können, sollten die Leistungsparameter wiederum in verschiedenen Variablen, die so genannten Leistungskriterien wie beispielsweise die Breite der Produktpalette, der Innovationsgrad und das Preis-Leistungsverhältnis bei dem Leistungsparameter Unternehmensprodukt, aufgeteilt werden.^[16]

Um geeignete Parameter und Kriterien herauszuarbeiten, gilt es grundsätzlich, ein tief greifendes Verständnis für mögliche Kundenprobleme, -wünsche sowie -erwartungen zu entwickeln, um die zu befragende Kundengruppen sinnvoll bestimmen und dementsprechend passende Befragungsinhalte formulieren zu können. Um zunächst ein tieferes Verständnis entwickeln zu können, bieten sich beispielsweise explorative Vorstudien an, in welchen der Kunde integriert ist.^[17] In diesem Zusammenhang spricht man auch von qualitativen Methoden wie beispielsweise die Critcal-Incident-Technik oder Beschwerdemessung, Verfahren, die zur Erfassung von Kundenzufriedenheitsproblemen dienen (siehe dazu Kapitel 4). Mit Hilfe von quantitativen Methoden (zum Beispiel dem Umsatz oder den Marktanteil) hingegen wird die Höhe der Kundenzufriedenheit gemessen.^[18]

Um jedoch aus den gewonnenen Kundeninformationen gezielte Maßnahmen ableiten zu können, muss bei den erhobenen Daten ein Maß an Qualität hinsichtlich der Messgenauigkeit gewährleistet sein.^[19] Die Thematik Messgenauigkeit wird nachfolgend detaillierter erläutert.

3.2 Gütekriterien

Um ausreichend Qualität der im Rahmen der Kundenzufriedenheitsmessung erhobenen Daten sicherstellen zu können, sollten folgende Gütekriterien erfüllt sein: Reliabilität und Validität. Die Reliabilität (Zuverlässigkeit) von Messergebnissen setzt das Verhindern von Zufallsfehlern voraus. Das bedeutet, dass bei einer wiederholt stattfindenden Messung eines gleichen Sachverhalts kongruente Werte erreicht werden müssen. Um bei einer Messung die Validität (Gültigkeit) zu garantieren, müssen systematische Fehler verhindert werden, damit auch vorausgesetzt wird, dass „genau der empirische Sachverhalt gemessen wird, den der Forscher zu messen beansprucht.“^[20]

4 Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit

Im Rahmen des systematischen Prozesses der Kundenzufriedenheitsmessung muss das Unternehmen sich auf Basis der Zielsetzung entscheiden, welche(s) Verfahren es für die Messung der Kundenzufriedenheit anwenden möchte, da diese sich in ihrer Anwendungskompetenz differenzieren. ^[21] ;^[22] In der Literatur finden sich grundsätzlich unterschiedliche Systematisierungen hinsichtlich dieser Messmethoden. In der vorliegenden Arbeit soll auf die Systematik von Bruhn zurückgegriffen werden (siehe Abbildung 2). Der Einsatz der jeweiligen Verfahren ist abhängig vom Produkt, Markt, Branche und Stadium der Kundenzufriedenheitsforschung.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verfahren (und Methoden/Instrumente) zur Messung der Kundenzufriedenheit^[24]

4.1 Objektive Messverfahren

Da Kundenzufriedenheit ein hypothetisches Konstrukt ist, existieren zur Messung mehrere Ansätze, welche unterschieden werden in objektive und subjektive Verfahren.^[25]

Objektive Verfahren beruhen auf nachprüfbaren Qualitäts- oder Leistungsbeurteilungen objektiver Indikatoren oder neutraler dritter Personen. Objektive Indikatoren sind zum Beispiel Umsatz des Unternehmens, Marktanteil, Zurückgewinnungsrate und einige mehr.

Zu den bekanntesten objektiven Messverfahren gehören die Expertenbeobachtung und das Silent-Shopper-Verfahren.^[26]

4.1.1 Expertenbeobachtung

Im Rahmen der Expertenbeobachtung versuchen geschulte Experten, zum Beispiel Sozialforscher, durch Erfassung und Analyse des Leistungserstellungsprozesses, Erkenntnisse über Mängel des Prozesses und dem daraus ableitbaren Kundenverhalten zu ermitteln. Die Expertenbeobachtung geht davon aus, dass der Kunde entscheidende Faktoren eines Leistungsprozesses passiv visuell wahrnimmt, zum Beispiel Ausstattung, Personalfreundlichkeitsgrad und Fachkompetenz. Der Kunde verhält sich je nach seiner Wahrnehmung unterschiedlich, die Experten sind derweil passive Beobachter und agieren nicht. Die Auswertung des beobachteten Verhaltens macht die Kundenzufriedenheit messbar. Der Nachteil liegt in den möglichen Beobachtungseffekten der Experten und in der passiven Beobachtung. Diese könnten lediglich Rückschlüsse auf Wahrnehmungsfaktoren der Kunden, aber nicht auf das Verhalten dieser gewähren, denn das Verhalten kann durch mehrere Faktoren, wie das Wissen von Alternativen und dem Image des Anbieters, bestimmt werden, die sich unabhängig von dem Leistungsprozess äußern können.^[27]

4.1.2 Silent-Shopper-Verfahren

Das Silent-Shopper-Verfahren ist auch als Mystery Shopping bekannt und baut auf der Expertenbeobachtung auf. Unter dem Begriff Silent-Shopper versteht man Personen, die von einem Unternehmen oder Anbieter bewusst zum Testen des Leistungsprozesses oder von Produkten eingesetzt werden. Jedoch sind Mitarbeiter und andere Kunden nicht eingeweiht, um dieses Verfahren beziehungsweise die Testperson nicht zu beeinflussen. Der Testkunde soll durch das Erleben des Prozesses Hinweise auf essentielle Mängel im Ablauf oder der Produkte erhalten und diese an seinen Auftraggeber weitergeben. ^[28] Im Gegensatz zu der Expertenbeobachtung liefert hier, der Testkunde durch subjektives Kundenempfinden exaktere Informationen.^[29]

Als Nachteil ist jedoch zu sehen, dass die Testperson bewusst den Leistungsprozess überprüft und somit kann die Wahrnehmung und Empfindung dieser Testperson in der Rolle des reellen Kunden gestört sein.

Die Testperson ist zugleich Beobachter und Testkäufer, folglich hat diese objektive Methode einen subjektiven Charakter.^[30]

Insgesamt ist bei den objektiven Verfahren noch unklar, ob Kundenzufriedenheit global gesehen nach gleichen Richtlinien beurteilt werden kann und ob die aus Sicht des Kunden relevanten Betrachtungskriterien für die Leistungsbeurteilung genügend berücksichtigt werden.^[31]

4.2 Subjektive Messverfahren

Im Gegensatz zu den objektiven Verfahren beinhalten subjektive Verfahren die Darstellung subjektiv geprägter, interindividuell differenzierenden Sachverhalten und den damit verbundenen Verhaltensweisen der Kunden.^[32]

4.2.1 Ereignisorientierte Messverfahren

Messverfahren die ereignisorientiert sind basieren auf der Hypothese, dass Kunden ihr Qualitätsempfinden auf Grundlage episodischer Informationsverarbeitung ausdrücken, das bedeutet das Urteil des Kunden entsteht durch Verarbeitung konkreter ereignisbezogene Leistungsprozesse.^[33]

Es wird angenommen, dass die Kunden infolge von Ereignissen Informationen über qualitätsrelevante Erlebnisse sammeln, das heißt ereignisorientierte Verfahren stellen Ereignisse in den Mittelpunkt, die von Kunden im Zusammenhang auf die Leistung als außerordentlich positiv oder negativ wahrgenommen werden und das Qualitätsurteil prägen. Diese Verfahren berücksichtigen den prozessualen Charakter des Leistungserstellungsprozesses. Die Verfahren beruhen auf dem „Story Telling“, hier werden Kunden gebeten, ohne dass eine bestimmte Frageformulierung zu Grunde liegt, ihre Erfahrungen und Erlebnisse über konkrete Leistungs- und Produkterfahrungen zu berichten.^[34] Das ermöglicht es, Hinweise aus Kundensicht bei der Leistungserstellung nach wesentlichen Problemfeldern abzuleiten.

Zu den Verfahren der ereignisorientierten Messung zählen im Allgemeinen folgende Methoden:^[35]

- Sequentielle Ereignismethode
- Critical-Incident-Technik
- Critical-Path-Analyse
- Root-Cause-Analyse

4.2.1.1 Sequentielle Ereignismethode

Bei der sequentiellen Ereignismethode werden Messansätze erforderlich, die die Beurteilung des Prozesses aus Sicht des Kunden darlegen.

Bei dieser Methode wird der Leistungsprozess in mehrere Teilschritte zerlegt, alle Teilschritte werden anhand eines „Blueprinting“ dargestellt.

Das „Blueprinting“ dient als Grundlage der sequentiellen Ereignismethode und zeigt die Kontaktverläufe zwischen Anbietern einer Leistung und Nachfragern dieser in einer bestimmten Situation.^[36]

Kunden werden persönlich von einem Interviewer gebeten, ihre Erlebnisse in Kundenkontaktsituationen chronologisch zu schildern. Dazu werden offene Fragen vom Interviewer hinzugezogen.^[37] Gefragt werden nach Leistungen, die vom Kunden wahrgenommen werden können oder auch nicht, sogenannte „Augenblicke der Wahrheit“. Ziel des „Blueprinting“ ist es, den gesamten Leistungsprozess in seinem Ablauf zu visualisieren und dabei direkte Interaktionen zwischen Kunde und Anbieter von Hintergrundaktivitäten zu unterscheiden. Diese Hintergrundaktivitäten nimmt der Kunde im Allgemeinen nicht wahr. Als Grenzlinie der sichtbaren direkten Interaktion und der unsichtbaren Hintergrundaktivitäten dient die „Line of Visibility“.^[38]

[...]

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^[1] vgl. Grabner-Kräuter/Schwarz-Musch, CRM-Grundlagen und Erfolgsfaktoren, 2009, S. 179 f.; vgl. Bruhn, Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, 2009, S. 38

^[2] Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, 2010, S. 503

^[3] vgl. Grabner-Kräuter/Schwarz-Musch, CRM-Grundlagen und Erfolgsfaktoren, 2009, S. 179ff.

^[4] vgl. Zink et al., Kundenorientierung und -zufriedenheit in Excellence-Konzepten, 2009, S. 383; vgl. Götz et al., Der Einsatz von Customer Relationship Management zur Steuerung von Kundenzufriedenheit , 2008, S. 377

^[5] vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 631; vgl. Grabner-Kräuter/Schwarz-Musch, CRM-Grundlagen und Erfolgsfaktoren, 2009, S. 179, vgl. Götz et al., Der Einsatz von Customer Relationship Management zur Steuerung von Kundenzufriedenheit, 2008, S. 377

^[6] Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 81

^[7] vgl. Bruhn, Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, 2009, S. 38 f.

^[8] eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 909

^[9] vgl. Homburg/Bucerius, Kundenzufriedenheit als Managementherausforderung, 2008, S. 73

^[10] vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 631

^[11] vgl. Bruhn, Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, 2009, S. 41

^[12] vgl. Zink et al., Kundenorientierung und -zufriedenheit in Excellence-Konzepten, 2009,

^[13] vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 42, 81

^[14] vgl. Weis, Marketing, 2001, S. 33

^[15] Scharf et al., Marketing, 2009, S. 78

^[16] vgl. Beutin, Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit, 2008, S. 143 ff.; vgl. Töpfer, Kundenzufriedenheit, 1999, S. 546 ff.

^[17] vgl. Matzler/Bailom, Messung von Kundenzufriedenheit, 2009, S. 275; vgl. Töpfer, Kundenzufriedenheit, 1999, S. 546 ff.

^[18] vgl. Kotler et al., Marketing-Management, 2007, S. 48

^[19] vgl. Scharf et al., Marketing, 2009, S. 118

^[20] Scharf et al., Marketing, 2009, S. 119

^[21] vgl. Meffert/ Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 313

^[22] vgl. Töpfer, Kundenzufriedenheit, 1999, S. 543

^[23] vgl. Beutin, Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit im Überblick, 2008, S. 126

^[24] vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 2009, S. 877

^[25] eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2008, S. 130

^[26] vgl. Elfroth et al., Kundenzufriedenheit, 2006, S. 50

^[27] vgl. Kaiser, Kundenzufriedenheit kompakt, 2006, S. 69 f.

^[28] vgl. Meffert/ Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 313

^[29] vgl. Kaiser, Kundenzufriedenheit kompakt, 2006, S. 71

^[30] vgl. Elfrath et al., Kundenzufriedenheit, 2006, S. 50

^[31] vgl. Göbl, Die Beurteilung von Dienstleistungen, 2003, S. 61

^[32] vgl. Elfrath et al., Kundenzufriedenheit, 2006, S. 50

^[33] vgl. Meyer et al., Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit, 2007, S.18

^[34] vgl. Kaiser, Kundenzufriedenheit kompakt, 2006, S. 99

^[35] vgl Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2008, S. 166

^[36] vgl. Bruhn, Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 2008, S. 167

^[37] vgl. Auer, Performance Measurement für das Customer- Relationship-Management, 2004, S. 109

^[38] vgl. Gelbrich, Blueprinting, Sequentielle Ereignismethode und Critical-Incident-Technik, 2007, S. 620