Die Führung von Marken mit den Instrumenten des Marketing-Mixes wird von vielfältigen Herausforderungen beeinflusst. Die Zahl beworbener Marken und Produkte in Deutschland steigt kontinuierlich. Der eingetragene Markenbestand beim Deutschen Patent- und Markenamt nahm von 2004 bis 2009 um 8,6% auf 778.008 angemeldete Marken zu. Dieser Anstieg ist auf immer feingliedrigere Marktsegmente zurückzuführen, die in Unternehmen zu einem erheblichen Innovationsdruck führen und in einem zunehmenden Angebot heterogener Marken und Produkte münden.
Zudem wirken sich der Markteintritt internationaler Wettbewerber und nationaler Handelsmarken reduzierend auf die Dauer von Produktlebenszyklen aus und beschleunigen ebenfalls die Inflation von Marken und Produkten.
Mit der Markeninflation geht eine Inflation kommunikativer Maßnahmen einher. Von 1991 bis 2010 hat sich die Anzahl ausgestrahlter TV-Spots auf ca. 3,8 Mio. fast verzehnfacht. Die Zahl der Medien nimmt ebenfalls zu. Bereits 2005 gab es in Deutschland 170 TV-Programme, 327 Radiosender und über 3.800 Printmedien. Zudem gewinnen die sog. Neuen Medien als Träger von Informationen stärker an Bedeutung. Per PC, Laptop, Tablet, Smartphone etc. wird mittels digitaler Werbeformen zusätzlich um die Aufmerksamkeit der Kunden gebuhlt.
Allerdings ist die Effizienz werblicher Kommunikation rückläufig. Betrug die Betrachtungsdauer von Anzeigen 1988 durchschnittlich 3,5 Sek.5, sind es heute nur noch rd. 1,8 Sek. 98% der dargebotenen werblichen Informationen bleiben vom Konsumenten gänzlich ungenutzt, da die Masse an Information nicht mehr erfasst werden kann und zu einem flüchtigen Informationsverhalten führt. Neben der Betrachtung von Inhalten sinkt, bzw. stagniert auch die Nutzung klassischer Medien, wie Hörfunk und Printmedien, insgesamt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Herausforderungen für das Markenmanagement im Marketing-Mix
1.2 Zielsetzung der Seminararbeit
2 Die theoretische Betrachtung des Begriffes Markenallianz
2.2 Allianzen sind eine moderne Organisationsform
2.3 Der Erfolgsbeitrag von Markenallianzen zu den Unternehmenszielen
2.3.1 Die außerökonomischen Zielgrößen einer Markenallianz i. w. S.
2.3.2 Die ökonomischen Zielgrößen einer Markenallianz i. w. S.
2.4 Die Ausprägungsformen von Markenallianzen i. w. S.
2.4.1 Die Richtung einer Markenallianz
2.4.2 Markenallianzen mit preispolitischem Schwerpunkt
2.4.3 Markenallianzen mit distributionspolitischem Schwerpunkt
2.4.4 Markenallianzen mit kommunikationspolitischem Schwerpunkt
2.4.5 Markenallianzen mit produktpolitischem Schwerpunkt
3 Nähere Betrachtung des Co-Branding
3.1 Definition des Begriffes Co-Branding
3.2 Formen des Co-Branding
3.2.1 Horizontales Co-Branding
3.2.2 Vertikales Co-Branding
3.3 Besondere Vorteile des Co-Branding
3.4 Risiken des Co-Branding
3.5 Der Kooperationsprozess
3.5.1 Die Auswahl des Kooperationspartners
3.5.2 Die gemeinsame Konzeption und Koordination
3.5.3 Maßnahmen zur Erfolgsmessung
3.6 Wirkungseffekte des Co-Branding
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit der Analyse von Markenallianzen und Co-Branding als strategische Instrumente des modernen Markenmanagements, um unter verschärften Wettbewerbsbedingungen und zunehmender Markeninflation die Markenbekanntheit und den Kundennutzen effizient zu steigern.
- Theoretische Grundlagen von Markenallianzen und deren Einordnung in die Neue Institutionenökonomik
- Systematische Einteilung von Kooperationsformen im Marketing-Mix
- Detaillierte Untersuchung von Co-Branding als spezifische Form der Markenallianz
- Prozessmanagement bei der Gestaltung von Markenallianzen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Horizontales Co-Branding
Bei horizontalem Co-Branding entwickeln mind. zwei Hersteller auf gleicher Wirtschaftsstufe gemeinsam ein neues Produkt und branden es mit ihren jeweiligen Marken. Es entsteht demnach ein Produkt, das mit zwei unterschiedlichen Marken gekennzeichnet ist. Für den Konsumenten ist es dennoch weiterhin möglich jede der Marken zurückzuverfolgen.75 Esch (2005) spricht auch von einer „indirekten horizontalen Markenerweiterung“76.
Die gemeinsam entwickelte und markierte Leistung kann entweder einer Produktkategorie angehören, die für beide Marken bereits bekannt ist, die nur für eine Marke bekannt und für die andere Marke neu ist oder die für beide Kooperationspartner neu ist.77
Ein Beispiel für eine Allianz, bei der beide Hersteller Erfahrung in der Produktkategorie haben, ist das Co-Brand von den Unternehmen Sony und Ericsson. Vor der Zusammenarbeit haben beide unabhängig voneinander Handys hergestellt. Nun produzieren sie gemeinsam Mobiltelefone, die beide Markennamen tragen: Sony Ericsson. Allerdings sind von dem Zeitpunkt der Kooperation an keine Handys der Einzelmarken Sony und Ericsson mehr zu erwerben. Dennoch bleiben die beiden Marken unabhängig voneinander, was andere Produktkategorien anbelangt.78
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Analyse der Herausforderungen im Markenmanagement, wie Markeninflation und sinkende Effizienz werblicher Kommunikation, und die Begründung für den Einsatz von Markenallianzen.
2 Die theoretische Betrachtung des Begriffes Markenallianz: Abgrenzung des Begriffs von anderen Organisationsformen und Erläuterung des Erfolgsbeitrags durch ökonomische und außerökonomische Zielgrößen.
3 Nähere Betrachtung des Co-Branding: Detaillierte Definition, Darstellung der verschiedenen Formen wie horizontales und vertikales Co-Branding sowie Analyse der Risiken und des Kooperationsprozesses.
4 Schlussbetrachtung: Fazit zur Rolle von Markenallianzen als strategisches Instrumentarium und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf in der Erfolgsmessung.
Schlüsselwörter
Markenallianzen, Co-Branding, Marketing-Mix, Markenmanagement, Kooperationsprozess, Imagetransfer, Wettbewerbsvorteile, Horizontales Co-Branding, Vertikales Co-Branding, Ingredient Branding, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Erfolgsmessung, Produktfit, Strategische Partnerschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung von Markenallianzen und insbesondere die spezifische Ausprägungsform des Co-Branding als Mittel zur erfolgreichen Markenführung im Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretische Fundierung von Markenallianzen, deren Klassifizierung, der Managementprozess einer Kooperation sowie die Chancen und Risiken bei der gemeinsamen Vermarktung von Produkten.
Was ist das primäre Ziel der Seminararbeit?
Ziel ist es, den Begriff der Markenallianz in Theorie und Praxis einzuordnen, die Vorteile und Ausprägungen von Marketingallianzen darzulegen und den Managementprozess von Co-Branding detailliert zu dokumentieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse, um theoretische Ansätze der Markenführung, insbesondere aus der Neuen Institutionenökonomik, auf die Praxis der Markenallianzen anzuwenden und durch Fallbeispiele zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Betrachtung von Markenallianzen (inklusive ihrer Ziele und Ausprägungsformen) und eine vertiefende Analyse des Co-Branding, ergänzt um Phasen des Kooperationsprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf Begriffe wie Markenallianz, Co-Branding, Imagetransfer, Marketing-Mix, Kooperationsprozess und Markenbekanntheit.
Was unterscheidet horizontales von vertikalem Co-Branding?
Beim horizontalen Co-Branding kooperieren Partner auf derselben Produktionsstufe (z.B. zwei Süßwarenhersteller), während beim vertikalen Co-Branding Produkte verschiedener Produktionsstufen (z.B. Zulieferer und Endhersteller) kombiniert werden.
Warum ist die Messung des Erfolgs bei Markenallianzen so schwierig?
Da Markenallianzen oft sowohl ökonomische (monetäre) als auch psychologische (Image-)Ziele verfolgen, ist eine isolierte Zuordnung von Absatzzahlen oder Imageveränderungen ohne aufwendige empirische Studien oft kaum möglich.
Was ist das Risiko einer negativen Imageübertragung?
Wenn das Markenimage der Partner nicht zusammenpasst, können negative Eigenschaften der einen Marke auf die andere übertragen werden, was die Glaubwürdigkeit und das Markenimage bei der Zielgruppe gefährdet.
Welche Rolle spielt die Partnerwahl im Kooperationsprozess?
Die Partnerwahl ist das Herzstück des Kooperationsprozesses, da Faktoren wie Unternehmenskultur, Markenfit und überschneidende Zielgruppen entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Konfliktfreiheit der Zusammenarbeit sind.
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- Bachelor in Business Administration Daniel Beye (Author), Friederike Schlüter (Author), 2011, Markenallianzen und Co-Branding, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191929
