Unternehmen beschäftigen sich schon lange mit dem Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten. Typischerweise wurde dieser Prozess dadurch bestimmt, dass Werbemaßnahmen bestimmte Wirkungen beim Konsumenten entfalten und ein Produkt im Handel nach einiger Bedenkzeit bzgl. möglicher Alternativen gekauft wird. Diese eindimensionale Sichtweise ist aber heute überholt. Konsumenten tauschen sich während und nach ihrem Kaufentscheidungsprozess mit anderen Konsumenten aus. Sie teilen Erfahrungen mit einer breiten Masse und beeinflussen damit eine Vielzahl von Konsumenten, beispielsweise durch Äußerungen auf sozialen Netzwerken wie Facebook.com oder durch Produktbewertungen auf Amazon.com.
Wie lassen sich aber solche neuartigen Berührungspunkte mit einer Marke und die neue Rolle des Konsumenten in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, um Handlungsoptionen für das Marketing ableiten zu können? Eine Möglichkeit ist das Konzept der Customer Journey, welches eine neuartige Betrachtung des Kaufprozesses darstellt. Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es daher das Konzept der Customer Journey darzustellen, um dadurch Nutzungsmöglichkeiten und Ansatzpunkte für das Marketing und im Besonderen für die Marktkommunikation herauszuarbeiten.
Um das oben dargestellte Ziel zu erreichen werden im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen der Customer Journey dargestellt. Um diese Grundlagen zu vermitteln wird im ersten Schritt das klassische Funnel-orientierte Kaufprozessmodell dargestellt (Kapitel 2.1), welches Ausgangspunkt für die Überlegungen der Customer Journey ist und in Kapitel 2.2 umfassend erläutert wird. Hauptteil der vorliegenden Arbeit ist das dritte Kapitel mit einigen Vorüberlegungen zu relevanten Teilbereichen des Marketings und der Marketingkommunikation (Kapitel 3.1), um ein theoretisches Gerüst für die Customer Journey im Marketing zu schaffen. Kapitel 3.2 widmet sich schließlich den einzelnen Customer Journey-Phasen als Ansatzpunkt im Marketing, um herauszuarbeiten, welche Instrumente von besonderer Bedeutung für die Customer Journey sind. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen werden in Kapitel 3.3 systematisch zusammengefasst, um daraus aufbauend Handlungsleitlinien zu entwickeln (Kapitel 3.4). Im vierten Kapitel werden schließlich mögliche Potenziale und Limitierungen der Customer Journey aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Implikationen für Forschung und Praxis (Kapitel 5).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey
2.1 Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle
2.2 Die Customer Journey
3 Die Nutzung der Customer Journey im Marketing
3.1 Vorüberlegungen zur Nutzung der Customer Journey im Marketing
3.2 Die Phasen der Customer Journey als Ansatzpunkt im Marketing
3.2.1 Das „Consideration Set“ als Ausgangspunkt
3.2.2 Die Phase der aktiven Evaluierung
3.2.3 Der Moment des Kaufs
3.2.4 Die Konsumentenerfahrungen in der Nachkaufphase
3.3 Systematische Zusammenfassung der Ergebnisse
3.4 Handlungsleitlinien zur Implementierung
4 Potenziale und Limitierungen der Customer Journey
4.1 Potenziale der Customer Journey
4.2 Limitierungen der Customer Journey
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, das Konzept der Customer Journey im Kontext des modernen Marketing zu analysieren, um spezifische Nutzungs- und Implementierungsmöglichkeiten für Unternehmen, insbesondere im Bereich der Marktkommunikation, abzuleiten.
- Kritische Auseinandersetzung mit klassischen Funnel-Modellen
- Analyse des Wandels in der Marketing-Kommunikation durch soziale Medien
- Detaillierte Untersuchung der Customer Journey Phasen als Ansatzpunkte
- Bedeutung von Touchpoints und Multi-Channel-Strategien
- Ableitung von Handlungsleitlinien für die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Die Phase der aktiven Evaluierung
In der Phase der aktiven Evaluierung nutzen Konsumenten im Rahmen ihrer Customer Journey Touchpoints mit einer Marke und Produkten um sich näher zu informieren und die Kaufentscheidung vorzubereiten. Hierbei lassen sich neue Touchpoints als Ansatzpunkt für das Marketing nutzen. Kennzeichnend ist ein Informations-Pull der Konsumenten und Touchpoints, welche zum großen Teil nicht klassisch durch Unternehmen zur Verfügung gestellt, sondern durch Konsumenten geschaffen werden. Hierzu gehören beispielsweise Produktbewertungen auf Meinungsplattformen wie ciao.de, Test-Videos von Produkten auf Portalen wie Youtube.com oder Blogs von Meinungsführern. Zusammenfassen lassen sich diese Entwicklungen unter dem Begriff des User Generated Content (UGC), welcher durch Nutzer in sozialen Medien veröffentlicht wird und damit auf den ersten Blick nicht durch Unternehmen beeinflusst werden kann.
Um die oben genannten Touchpoints im Marketing zu nutzen ist es daher in erster Linie wichtig passiv zu zuhören, um schließlich (unter Umständen besonders kritischen) Konsumenten, welche sich zu unternehmensrelevanten Sachverhalten äußern, einen Dialog anzubieten. Dies erfordert aber ein besonders leistungsfähiges Monitoring von möglichen Touchpoints, weshalb der Aufbau von unternehmenseigenen Web 2.0-Touchpoints vorangetrieben werden sollte, um Ansatzpunkte für den Dialog mit dem Kunden zu bieten. Hierzu können beispielsweise unternehmenseigene Plattformen auf Online Social Networks wie Facebook.com dienen, welche dem Kunden im Kaufentscheidungsprozess weiterhelfen und den Dialog ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des Kaufentscheidungsprozesses ein und definiert das Ziel der Arbeit, das Konzept der Customer Journey als Grundlage für das Marketing zu untersuchen.
2 Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey: Hier werden die theoretischen Basismodelle, angefangen bei Funnel-orientierten Ansätzen bis hin zur zirkulären Customer Journey, erarbeitet und in einen Kontext gesetzt.
3 Die Nutzung der Customer Journey im Marketing: Dieser Hauptteil beleuchtet die strategische Relevanz von Touchpoints und den Einfluss sozialer Medien auf die Marketingkommunikation sowie konkrete Einsatzmöglichkeiten in den verschiedenen Phasen.
4 Potenziale und Limitierungen der Customer Journey: Dieses Kapitel kritisiert und bewertet die Möglichkeiten zur Ressourcenallokation sowie die praktischen Hürden wie Kontrollverlust und Komplexität bei der Implementierung.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht den weiteren Forschungsbedarf zur wissenschaftlichen Fundierung des Modells.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Consumer Decision Journey, Marketing, Kaufentscheidungsprozess, Touchpoints, Multi-Channel-Marketing, Push-Kommunikation, Pull-Kommunikation, Soziale Medien, User Generated Content, Word-of-Mouth, Behavioral Branding, Kundenbindung, Consideration Set, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept der "Customer Journey" als moderne Alternative zu klassischen linearen Kaufprozessmodellen und analysiert, wie Unternehmen dieses Modell im Marketing nutzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung des Kaufentscheidungsprozesses, der Rolle neuer digitaler Touchpoints, dem Wandel von Push- hin zu Pull-Kommunikation sowie den Chancen und Risiken dieses Modells.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Konzept der Customer Journey darzustellen und daraus konkrete Ansatzpunkte für die Marktkommunikation und die praktische Implementierung in Unternehmen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle Literaturarbeit, die bestehende Modelle und Theorien aus der Marketingforschung systematisiert und für die Fragestellung der Arbeit neu strukturiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Phasen der Customer Journey (Consideration Set, aktive Evaluierung, Kauf, Nachkaufphase) detailliert analysiert und mit passenden Marketinginstrumenten verknüpft.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Customer Journey, Touchpoints, User Generated Content (UGC), virales Marketing, Behavioral Branding und der Wandel der Marketingkommunikation durch das Web 2.0.
Welche Herausforderungen bei der Nutzung sozialer Medien werden identifiziert?
Die Arbeit identifiziert insbesondere den Kontrollverlust für Unternehmen sowie die Schwierigkeit, negative Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) effektiv zu begrenzen.
Warum wird die klassische Mediawerbung im Kontext der Customer Journey kritisch betrachtet?
Da Konsumenten heute verstärkt eigene Informationsquellen wie Online-Bewertungen nutzen, sinkt der Stellenwert der rein anbieterseitigen Push-Werbung, was Unternehmen zur kritischen Hinterfragung ihrer Kommunikationsbudgets zwingt.
- Citar trabajo
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Autor), 2011, Der Kunde im Fokus: Das Konzept der Customer Journey, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196686
