Unternehmen beschäftigen sich schon lange mit dem Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten. Typischerweise wurde dieser Prozess dadurch bestimmt, dass Werbemaßnahmen bestimmte Wirkungen beim Konsumenten entfalten und ein Produkt im Handel nach einiger Bedenkzeit bzgl. möglicher Alternativen gekauft wird. Diese eindimensionale Sichtweise ist aber heute überholt. Konsumenten tauschen sich während und nach ihrem Kaufentscheidungsprozess mit anderen Konsumenten aus. Sie teilen Erfahrungen mit einer breiten Masse und beeinflussen damit eine Vielzahl von Konsumenten, beispielsweise durch Äußerungen auf sozialen Netzwerken wie Facebook.com oder durch Produktbewertungen auf Amazon.com.
Wie lassen sich aber solche neuartigen Berührungspunkte mit einer Marke und die neue Rolle des Konsumenten in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, um Handlungsoptionen für das Marketing ableiten zu können? Eine Möglichkeit ist das Konzept der Customer Journey, welches eine neuartige Betrachtung des Kaufprozesses darstellt. Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es daher das Konzept der Customer Journey darzustellen, um dadurch Nutzungsmöglichkeiten und Ansatzpunkte für das Marketing und im Besonderen für die Marktkommunikation herauszuarbeiten.
Um das oben dargestellte Ziel zu erreichen werden im zweiten Kapitel die konzeptionellen Grundlagen der Customer Journey dargestellt. Um diese Grundlagen zu vermitteln wird im ersten Schritt das klassische Funnel-orientierte Kaufprozessmodell dargestellt (Kapitel 2.1), welches Ausgangspunkt für die Überlegungen der Customer Journey ist und in Kapitel 2.2 umfassend erläutert wird. Hauptteil der vorliegenden Arbeit ist das dritte Kapitel mit einigen Vorüberlegungen zu relevanten Teilbereichen des Marketings und der Marketingkommunikation (Kapitel 3.1), um ein theoretisches Gerüst für die Customer Journey im Marketing zu schaffen. Kapitel 3.2 widmet sich schließlich den einzelnen Customer Journey-Phasen als Ansatzpunkt im Marketing, um herauszuarbeiten, welche Instrumente von besonderer Bedeutung für die Customer Journey sind. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen werden in Kapitel 3.3 systematisch zusammengefasst, um daraus aufbauend Handlungsleitlinien zu entwickeln (Kapitel 3.4). Im vierten Kapitel werden schließlich mögliche Potenziale und Limitierungen der Customer Journey aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Implikationen für Forschung und Praxis (Kapitel 5).
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey
- Funnel-orientierte Kaufprozessmodelle
- Die Customer Journey
- Die Nutzung der Customer Journey im Marketing
- Vorüberlegungen zur Nutzung der Customer Journey im Marketing
- Die Phasen der Customer Journey als Ansatzpunkt im Marketing
- Das „Consideration Set“ als Ausgangspunkt
- Die Phase der aktiven Evaluierung
- Der Moment des Kaufs
- Die Konsumentenerfahrungen in der Nachkaufphase
- Systematische Zusammenfassung der Ergebnisse
- Handlungsleitlinien zur Implementierung
- Potenziale und Limitierungen der Customer Journey
- Potenziale der Customer Journey
- Limitierungen der Customer Journey
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Konzept der Customer Journey und dessen Anwendungsmöglichkeiten im Marketing, insbesondere in der Marktkommunikation. Ziel ist es, Nutzungsoptionen und Ansatzpunkte für das Marketing aufzuzeigen. Die Arbeit basiert auf dem klassischen Funnel-Modell und erweitert dieses durch die Betrachtung der Customer Journey.
- Das klassische Funnel-orientierte Kaufprozessmodell als Grundlage
- Die Customer Journey als umfassenderes Modell des Kaufprozesses
- Die einzelnen Phasen der Customer Journey und deren Bedeutung für das Marketing
- Geeignete Marketinginstrumente für die verschiedenen Phasen der Customer Journey
- Potenziale und Herausforderungen bei der Implementierung der Customer Journey
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt den Wandel im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten, der durch den Austausch von Erfahrungen und Bewertungen in sozialen Netzwerken beeinflusst wird. Sie hebt die Notwendigkeit hervor, diese neuen Berührungspunkte mit einer Marke in das Marketing zu integrieren und führt das Konzept der Customer Journey als Lösungsansatz ein. Das Ziel der Arbeit ist die Darstellung des Konzepts und die Herausarbeitung von Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing.
Konzeptionelle Grundlagen der Customer Journey: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Customer Journey. Zunächst wird das klassische, funnel-orientierte Kaufprozessmodell (AIDA-Modell) erläutert, welches die Customer Journey als Ausgangspunkt nutzt. Anschließend wird das Konzept der Customer Journey umfassend dargestellt, wobei der Fokus auf der Erweiterung des traditionellen Modells durch die Einbeziehung neuer Interaktionspunkte und der dynamischen Natur des Prozesses liegt. Der Übergang vom simplen Trichtermodell hin zu einer komplexeren, interaktiven Darstellung des Käuferverhaltens wird hier zentral behandelt.
Die Nutzung der Customer Journey im Marketing: Dieser Hauptteil der Arbeit erarbeitet ein theoretisches Gerüst für die Anwendung der Customer Journey im Marketing. Es werden relevante Teilbereiche des Marketing und der Marketingkommunikation beleuchtet, um die Customer Journey-Phasen als Ansatzpunkt für die Gestaltung von Marketingstrategien zu verwenden. Der Fokus liegt auf der Identifizierung geeigneter Instrumente für jede Phase, von der "Consideration Set"-Phase bis zur Nachkaufphase. Der Abschnitt analysiert, wie Unternehmen die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey optimal nutzen können, um die Konsumentenerfahrung zu beeinflussen und zu optimieren.
Potenziale und Limitierungen der Customer Journey: In diesem Kapitel werden die Vor- und Nachteile der Anwendung des Customer Journey Konzepts im Marketing herausgestellt. Die Potenziale beinhalten verbessertes Kundenverständnis, gezieltere Marketingmaßnahmen, und verbesserte Kundenbindung. Die Limitierungen umfassen den hohen Aufwand bei der Implementierung und die Schwierigkeit, alle relevanten Touchpoints zu erfassen und zu analysieren. Es wird die Balance zwischen den Möglichkeiten und den Herausforderungen der Implementierung des Konzepts diskutiert.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Kaufentscheidungsprozess, Marketing, Marktkommunikation, Funnel-Modell, AIDA-Modell, Konsumentenverhalten, soziale Netzwerke, Marketinginstrumente, Touchpoints, Kundenbindung, Implementierung, Potenziale, Limitierungen.
Häufig gestellte Fragen zur Customer Journey im Marketing
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über das Konzept der Customer Journey und seine Anwendung im Marketing. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel sowie Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Nutzung der Customer Journey zur Gestaltung effektiver Marketingstrategien.
Was sind die zentralen Themen des Dokuments?
Die zentralen Themen umfassen das klassische Funnel-Modell (z.B. AIDA), die Customer Journey als Erweiterung dieses Modells, die einzelnen Phasen der Customer Journey und deren Bedeutung für das Marketing, die Auswahl geeigneter Marketinginstrumente für jede Phase, sowie die Potenziale und Limitierungen der Implementierung einer Customer Journey-Strategie.
Wie wird die Customer Journey im Vergleich zum Funnel-Modell dargestellt?
Das Dokument vergleicht das klassische, funnel-orientierte Kaufprozessmodell (wie das AIDA-Modell) mit dem umfassenderen Konzept der Customer Journey. Die Customer Journey erweitert das Trichtermodell, indem sie die komplexen und dynamischen Interaktionen des Kunden mit der Marke über verschiedene Touchpoints hinweg berücksichtigt.
Welche Phasen der Customer Journey werden behandelt?
Die behandelten Phasen der Customer Journey umfassen die "Consideration Set"-Phase (Überlegungsphase), die aktive Evaluierungsphase, den Kaufmoment und die Nachkaufphase. Für jede Phase werden Ansatzpunkte für Marketingmaßnahmen diskutiert.
Welche Marketinginstrumente werden im Zusammenhang mit der Customer Journey erwähnt?
Das Dokument nennt zwar keine spezifischen Marketinginstrumente explizit, impliziert aber, dass die Auswahl der Instrumente von der jeweiligen Phase der Customer Journey abhängt. Es wird angeregt, für jede Phase geeignete Instrumente zu identifizieren, um die Konsumentenerfahrung optimal zu beeinflussen.
Welche Potenziale und Limitierungen der Customer Journey werden angesprochen?
Zu den Potenzialen gehören ein verbessertes Kundenverständnis, gezieltere Marketingmaßnahmen und eine verbesserte Kundenbindung. Zu den Limitierungen gehören der hohe Implementierungsaufwand und die Schwierigkeit, alle relevanten Touchpoints zu erfassen und zu analysieren.
Wie wird das klassische Funnel-Modell in den Kontext der Customer Journey eingeordnet?
Das klassische Funnel-Modell dient als Ausgangspunkt und wird durch die Customer Journey erweitert. Die Customer Journey wird als umfassenderes Modell dargestellt, das die komplexeren Interaktionen und die dynamische Natur des Kaufprozesses berücksichtigt.
Welche Rolle spielen soziale Netzwerke im Kontext der Customer Journey?
Soziale Netzwerke werden als wichtige Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten erwähnt. Sie stellen neue Berührungspunkte mit der Marke dar, die in die Marketingstrategie integriert werden sollten.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für Marketingverantwortliche, Studierende der Wirtschaftswissenschaften und alle, die sich mit dem Thema Customer Journey und dessen Anwendung im Marketing auseinandersetzen möchten.
Wo finde ich weitere Informationen zur Customer Journey?
Das Dokument selbst gibt keine konkreten Quellen an. Weitere Informationen können durch Literaturrecherche zu den genannten Schlüsselbegriffen (Customer Journey, Marketing, Konsumentenverhalten etc.) gefunden werden.
- Citation du texte
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Auteur), 2011, Der Kunde im Fokus: Das Konzept der Customer Journey, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196686
