Social Media and Luxury Brands

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundbegriffe
2.1 Web 2.0 Begriffserklärung und Historie
2.2 Social Media
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Typologie und Aktivitäten von Social Media Nutzern
2.3 Social Media Marketing
2.3.1 Begriffserklärung
2.3.2 Einsatzfelder und Instrumente
2.4 Luxus
2.4.1 Begriffserklärung
2.4.2 Luxusgüter
2.4.3 Luxusmarken

3. Social Media und Luxusmarken
3.1 Luxusmarken im Internet
3.1.1 Sind Premium-Käufer online?
3.2 Einflussfaktoren von Social Media auf das Kaufverhalten
3.3 Luxusmarken und soziale Netzwerke
3.3.1 Brand-Engager
3.4 Social Media Marketing und die „Paradoxe des Luxus-Marketing“
3.4.1 Distributionsparadox

4. Fallstudien
4.1 Burberry
4.1.1 Webseite und Online-Shop
4.1.2 Facebook
4.1.3 Twitter und YouTube
4.1.4 Art of the Trench
4.2 Gucci
4.2.1 Facebook Applikation
4.2.2 EyeWeb
4.3 Hermès Facebook Gewinnspiel

5. Auswertung der Umfrage: Social Media and Luxury Brands

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang: Auswertung der Umfrage: Social Media and Luxury Brands

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Meme Map

Abb. 2 Eco-System

Abb. 3 ARD/ZDF - Onlinestudie

Abb. 4 Burberry Facebook-Seite

Abb. 5 Ausschnitt eines Post auf der Burberry Facebook-Seite

Abb. 6 Weiterer Ausschnitt der Burberry Facebook-Seite

Abb. 7 Burrberry Twitter-Account

Abb. 8 Startseite Art of the Trench

Abb. 9 Gucci EyeWeb

Abb. 10 Post auf der Hermès Facebook-Seite zum Gewinnspiel „Voyage d’Hermès“

Abb. 11 Kreisdiagramm der Häufigkeitsverteilung der Facebook-Nutzung in %

Abb. 12 Kreisdiagramm der Häufigkeitsverteilung der Besuche von Online-Shops in %

1. Einleitung

Im Laufe der Jahre führte der technische Fortschritt zu einem Wandel in unserer Gesellschaft. Wir verbringen inzwischen einen kontinuierlich zunehmenden Teil unseres Alltags online und das Internet nimmt einen immer größeren Stellenwert unseres alltäglichen Lebens ein.

Wir kommunizieren im Internet mit unseren Freunden, lesen die aktuellsten Nachrichten und kaufen sogar online ein.

Vor allem Social Media Anwendungen sind heutzutage sehr weit verbreitet, fast jeder kennt und nutzt sie. Allein das weltweite soziale Netzwerk Facebook konnte dieses Jahr über 500 Millionen Mitglieder verzeichnen (o.V. 2010). Social Networking ist somit ein stetig wachsender Trend, den auch immer mehr Untenehmen für sich entdecken und nutzen. Social Media Marketing ist für viele Unternehmen ein fester Bestandteil ihres Marketing-Mix.

Parallel können wir aktuell auf dem Markt der Luxusgüter ebenfalls einen positiven Trend beobachten. Nach der Krise im Jahr 2009, in dem die Luxusgüterindustrie erstmals in ihrer Geschichte einen Rückgang des Gesamtumsatzes von 8% verbuchen musste, ist dieser Markt zur Zeit stabil und kann voraussichtlich sogar ein Wachstum von 10% verzeichnen (D’APRIZIO 2010, S. 4).

Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuellen Social Media Aktivitäten der Luxusgüterindustrie zu betrachten, die Chancen und Risiken abzuwägen und zukünftiges Potential aufzuzeigen.

Der Markt der Luxusgüter richtete sich bislang an einen speziellen und elitären Kundenkreis. Im Gegensatz dazu stehen die Social Media Plattformen, die sich an die breite Masse richten. Aufgrund dieses grundsätzlichen Gegensatzes soll der Frage nachgehen werden, ob durch Social Media Aktivitäten der Luxusmarken eine Veränderung des Kundenkreises stattfindet.

Die Gefahr dabei ist es, zwar heute die Kunden von morgen zu gewinnen, aber morgen die Kunden von heute zu verlieren.

Vor diesem Hintergrund findet als erstes eine Erklärung der einzelnen Themen und deren Grundbegriffe wie beispielsweise Web 2.0, Social Media und Luxus, statt. Im Kapitel 3 wird zunächst das Verhalten von Luxusgüterkonsumenten und deren Social Media Aktivitäten betrachtet und anschließend die Social Media Aktivitäten der Luxusmarken selbst. Anhand von Fallstudien soll im darauffolgenden Kapitel vorhandenes und zukünftiges Potential aufgezeigt werden. Im 5. Kapitel soll schließlich die Auswertung einer Umfrage zu dieser Thematik helfen eine Entscheidung über die zukünftigen Aktivitäten der Luxusbranche zu treffen.

2. Grundbegriffe

2.1 Web 2.0 Begriffserklärung und Historie

Der Begriff Web wird im alltäglichen Sprachgebrauch als Synonym für das Internet inklusive aller Internetdienste verwendet.

Präziser ausgedrückt handelt es sich hierbei um das „World Wide Web“ (WWW), welches 1989 von dem Briten Tim Berners-Lee konzipiert und im Laufe der Jahre weiterentwickelt wurde (HETTLER 2010, S.1). Seine Intention beschrieb er folgendermaßen: „I wanted the Web to be what I call an interactive space where everybody can edit.“ (BERNERS-LEE 1999)

Der Begriff Web 2.0 lässt sich hingegen nicht allgemeingültig definieren. Es ist keine neue Art von Technologie oder Anwendung, es ist vielmehr ein Schlagwort für eine neue Art der sozio-technischen Nutzung des Internets (LACKES / SIEPERMANN 2010, S. 3351 f.).

Geprägt wurde das „Web 2.0“ bei einer Brainstorming-Session für eine neue Internetkonferenz 2004 zwischen Verleger Tim O’Reilly und „MediaLive International“. Sie versuchten, die Veränderung des Webs zu beschreiben, wobei sie zu der Erkenntnis gelangten, dass das Web 2.0 sich nicht eindeutig vom Web 1.0 abgrenzen lässt (O’REILLY 2005).

O`Reilly definierte das Web 2.0 als: „business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as plattform, and an attempt to understand the rules for success on that new plattform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them.

(This is what I’ve elsewhere called „harnessing collective intelligence“.)“ (O’REILLY 2006).

Im Laufe der Jahre entwickelte O’Reilly mit seinen Mitarbeitern eine sogenannte „Meme Map“ um die zentralen Prinzipien, die charakteristisch für das Web 2.0 sind, zu veranschaulichen und die Schnittstellen an Social Media zu verdeutlichen. Eine sog. „Meme Map“ ist in Abbildung 1 dargestellt. Von einer detaillierten Erläuterung wird aufgrund der Schwerpunktsetzung in dieser Arbeit abgesehen. Weiterführende Informationen können O’Reyllys Artikel „What is Web 2.0“ entnommen werden.

Abb. 1: Meme Map

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: O`Reilly 2005 (http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html)

2.2 Social Media

2.2.1 Begriffserklärung

Der Begriff „Social Media“ (soziale Medien) steht für den Austausch von persönlichen Beiträgen, Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen in Form von Texten, Bildern, Video- oder Audiodateien über Onlinemedien für eine virtuelle Gemeinschaft sogenannter Community-Websites. (WEINBERG 2010, S.1). Des

Weiteren haben sich im Laufe der Zeit vielfältige Social Media Plattformen entwickelt. So können beispielsweise textbasierte Informationen, Meinungsäußerungen, Empfehlungen und Links in Bookmarking-Diensten (Delicious), Webblogs, Wikis (Wikipedia), Foren und Bewertungsportalen veröffentlicht werden.

Zudem hat man die Möglichkeit Fotos und Videos auf Fotoplattformen (z.B. Flickr), Videoportalen (YouTube), Galerien sozialer Netwerke (Facebook), Blogs und Communities mit anderen Nutzern (sog. User) zu teilen.

Andere User können auf Beiträge und Veröffentlichungen, meist in Form von Kommentaren sofort reagieren. So entsteht eine soziale Interaktion. Eine grobe Übersicht der am stärksten vertretenden Plattformen auf dem Markt bietet das Web 2.0 Eco-System von Elish, welches in der folgenden Abbildung dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: esnips 2007 (http://esnips.blogs.com/about_esnips_/web_20/)

2.2.2 Typologie und Aktivitäten von Social-Media-Nutzern

Social Media Plattformen werden von einer sehr breitgefächerten Altersgruppe genutzt. Laut „Alexa The Web Information Company“ (www.alexa.com 1.11.2010) sind vorwiegend 18 bis 44 jährige User vertreten, aber auch die 45 bis 54 jährigen nutzen bekannte Seiten wie Facebook und Twitter.

Einen guten Überblick über die Nutzungsfrequenz bietet die ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, die im folgenden dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Offensichtliche Beweggründe für Social Media Interaktionen sind der kommunikative Austausch mit anderen Nutzern (Fox Interactive Media 2007, zit. nach HETTLER 2010, S. 24), der Wunsch nach Anerkennung und Wahrnehmung, sowie die Darstellung der eigenen Persönlichkeit und das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gemeinschaft (MÜHLBECK / SKIBICKI 2007, S. 43 f.). Aber auch das Knüpfen von neuen Kontakten, der Aufbau einer Wissenssammlung und natürlich der Spaß spielen hierbei eine wichtige Rolle (ZERFASS / BOELTER 2005, S. 49 f.).

2.3 Social Media Marketing

2.3.1 Begriffserklärung

Social Media Marketing ist eine Form des Direkt-Marketings und ein Instrument der Kommunikationspolitik. Um sich an den Kundenbedürfnissen optimal orientieren zu können, findet eine Beobachtung sowie aktive Beteiligung an sozialen Medien und deren Kommunikations- bzw. Austauschprozessen statt. Es wird darauf abgezielt eigene Vermarktungsziele und die Beeinflussung von Zielgruppen zu erreichen (HETTLER 2010, S. 38 f.). Es geht also im Wesentlichen darum, der Community zuzuhören, auf angemessene Weise zu antworten und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen.

2.3.2 Einsatzfelder und Instrumente

Ein aktiver Einsatz von Unterstützern, Fürsprechern und Fans der Unternehmen stellt gewissermaßen schon einen Idealzustand dar, auf den hinzuarbeiten ist. Damit sich Menschen aktiv für eine Sache engagieren, müssen sie zuerst dafür gewonnen werden. Das Ziel ist es, einen emotionalen Impuls bzw. eine bestimmte Begeisterung auszulösen.

Ein zentraler Einsatzbereich von Social Media besteht folglich darin, mit Zielgruppen zu kommunizieren.

Typische Instrumente des Social Media Marketings sind die sozialen Netzwerke. Facebook-Seiten, die mit umfangreichen multimedialen und interaktiven Funktionen ausgestattet sind und eigenständige Internetauftritte darstellen, können schon in kurzer Zeit eine „Armee“ von Fans hervorbringen. Des Weiteren sind ein Account des Micro-Blogging-Dienstes Twitter oder ein eigener YouTube-Channel beliebte Mittel um möglichst viele „Follower“, d.h. Anhänger, für sich zu gewinnen.

2.4 Luxus

2.4.1 Begriffserklärung

Der Begriff Luxus ist aufgrund der Abhängigkeit von zeitlichen Epochen, dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und den moralisch-ethischen Aspekten kompliziert zu definieren (LASSLOP 2002, S. 331).

Über die Jahrhunderte hinweg versuchten sich unzählige Philosophen, Soziologen, Psychologen und Ökonomen an einer Erklärung des Phänomens Luxus. Luxus stammt aus dem Lateinischen und steht u.a. für „Üppigkeit“ oder „Verschwendung“. Die alten Griechen sahen den Luxus als gefährliches Phänomen, das Tugenden wie Besonnenheit gefährdet. Ebenso sahen die Christen den Luxus als verwerflich, während sie die Einfachheit propagierten (REITH / MEYER 2003, S. 48 f.).

Eine weitere Schwierigkeit in der genauen Definition liegt darin, dass der Luxusbegriff sowohl ein Konzept als auch ein subjektives Empfinden und eine unterschwellige moralische Kritik beinhaltet (KAPFERER 1992, S. 347). Im weiteren Verlauf betrachten wir Luxus im Kontext zur Markenführung.

Wir unterscheiden vier verschiedene Aspekte von Luxus: die verhaltensorientierte Begriffsverwendung, welche das Verhalten und den Lebensstil der Konsumenten in den Vordergrund stellt (BRAUN 1997, S. 30), den quantitativen Konsumbegriff, wonach Luxus über das Lebensnotwendige hinausgeht und als unmoralisch verurteilt wurde, sowie das qualitative Luxusverständnis, welches überwiegend positive Assoziationen hervorruft. Letzterer entwickelte sich mit der industriellen Revolution, so dass Luxus nun mit gutem Geschmack, Klugheit und Eleganz in Verbindung gebracht wird (MÜHLMANN 1975, S. 69 ff.). Schließlich gibt es noch die objektbezogene Begriffsverwendung, bei der der Luxus als Gegenpol zu den Gütern des täglichen Bedarfs, das heißt für Produktkategorien, die zur Grundversorgung der Konsumenten nicht notwendig sind, angesehen wird.

2.4.2 Luxusgüter

Luxusgüter stellen Leistungen eines Unternehmens dar, die den höchsten Ansprüchen der Konsumenten genügen sollen. Neben Kleinserien- und Unikatfertigung, die manufakturielle Bezüge vermitteln, sind selektiver Vertrieb, die örtliche und zeitliche Preiskonstanz sowie die Traditionsorientierung von großer Bedeutung (o.V. 2010, S. 1973).

Luxusgüter oder -produkte lassen sich durch sechs Merkmale bestimmen, Preis, Qualität, Ästhetik, Seltenheit, Außergewöhnlichkeit und Symbolik. Je stärker diese Merkmale im Vergleich zu anderen Produkten derselben Kategorie ausgeprägt sind, desto luxuriöser ist das Produkt (TROMMSDORFF / HEINE 2008, S. 1669 f.). Motive für den Käufer hohe Preise zu bezahlen, liegen hier unter anderem in der Selbstbelohnung und der Gewissheit Erbstücke zu schaffen.

Darüber hinaus sind Luxusprodukte und die darauf aufbauenden Luxusmarken durch Internationalität gekennzeichnet (o.V. 2010 S. 1973).

2.4.3 Luxusmarken

Der Begriff der Luxusmarke ist ebenso schwierig zu bestimmen, wie der des Luxus im Allgemeinen.

„Zur Luxusmarke wird man nicht, weil man behauptet eine zu sein - sondern weil man durch die Qualität, die Leistung und auch den Marktauftritt die Bedürfnisse der Kunden nach Exklusivität und Perfektion glaubhaft befriedigt.“ (BELZ 1994, S. 651)

Eine Luxusmarke zeichnet sich nach KAPFERER durch eine Besonderheit aus, die ihre Anziehungskraft und Begehrlichkeit begründet (KAPFERER 1992, S. 347). Sie dient nicht nur der Erfüllung einer Grundfunktion, sondern befriedigt dabei noch Zusatzbedürfnisse. Diese können das Streben nach Prestige und Anerkennung oder auch Selbstachtung und Zugehörigkeitsgefühl eines elitären Kreises sein. Eine Luxusmarke fungiert hierbei als Ausdruck eines Lebensgefühls (BELZ 1994, S.648). Luxusmarken dienen demnach als Symbol in einem sozialen oder individuellen Kommunikationsprozess und befriedigen Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und sozialer Abgrenzung.

Ein wichtiger Faktor einer Luxusmarke ist die Markenidentität, die durch eine wechselseitige Beziehung zwischen Selbst- und Fremdbild geprägt ist. Wesentlicher Bestandteil dieser Markenidentität ist die Markenphilosophie, die das Nutzenversprechen der Marke zum Ausdruck bringt.

Vor diesem Hintergrund ist das Nutzenversprechen eher auf abstrakte, oftmals auch ästhetisch-kulturelle Aspekte ausgerichtet. Technisch-funktionale Eigenschaften sind in diesem Kontext eher von untergeordneter Bedeutung (VUKELIC 2000, S 40 ff.). Den stärksten Einfluss auf die Identität von Luxusmarken hat die Markengeschichte, die oftmals mehrere Jahrzehnte zurückreicht und somit zeigt, dass der Aufbau einer Luxusmarke einem langen Prozess zugrunde liegt und nicht kurzfristig erfolgen kann (DIERICKX / COOL 1989, S. 1504 ff.). Viele international führende Luxusmarken, wie zum Beispiel Hermès (gegründet 1837) oder Chanel (gegründet 1912), besitzen eine sehr lange Tradition (BRAUN 1997, S. 279 f.).

Auf die Konsumenten bezogen ist der Trend zur Luxusmarke dadurch zu erklären, dass ein stetig wachsender Kreis nicht nur in der Lage (materielles Können), sondern auch gewillt ist (motivationales Wollen), möglichst hochpreisige Produkte zu erwerben (LASSLOP 2002, S. 330).

SERINGHAUS beschrieb dieses Phänomen folgendermaßen: „Luxury evokes an aura of the extraordinary, the unattainable or dream for most who remain outside the target market.“ (SERINGHAUS 2002, S. 5).

3. Social Media und Luxusmarken

3.1 Luxusmarken im Internet

Die Luxusbranche schreckte lange davor zurück ihre Ware im Internet anzubieten. Sie sah das Image ihrer Marken in Gefahr, da der Anteil gefälschter Artikel im Laufe der Zeit kontinuierlich gestiegen ist und diese meistens im Internet vertrieben wurden. (MERTEN 2009, S. 47). Die Hersteller befürchteten insbesondere, dass der Onlineverkauf die Exklusivität schwächen würde (MALLEWAYS zit. nach SOCHA 2007) und betrachteten das Web eher als einen Kompromiss statt einer Verbesserung (PEDRAZA 2006).

Experten sind sich einig, dass die Akzeptanz von neuen Medien und Kommunikationstechnologien, insbesondere bei den Herstellern von Luxusmarken, mit zeitlicher Verzögerung erfolgte.

„Now we all recognize that our daily habits include a significant amount of time online.“ (TRIEFUS zit. nach SOCHA 2007)

In diesem Zusammenhang ist der mittlerweile sehr renommierte Online-Shop „Style.com“ zu nennen, der früher zur Modezeitschrift „VOGUE“ gehörte. Ihm ist es größtenteils zu verdanken, dass den Luxusmarken „die Angst vor dem Internet“ genommen wurde.

Neben dem Onlinevertrieb nutzt „Style.com“ auch viele andere Social Media Elemente wie beispielsweise ein Forum, ein Blog, ein Lookbook, Podcasts uvm. (o.V. BUSINESS WEEK 2006).

Generell können Konsumenten online ihre Kaufentscheidungen frei und ohne Einflüsse von aufdringlichem Verkaufspersonal treffen.

Darüber hinaus können Hemmnisse der Kunden edle Boutiquen zu betreten mit dem Onlineverkauf umgangen werden.

Als Fazit kann konstatiert werden, je mehr Zeit im Internet verbracht wird, desto wichtiger ist es für Firmen, in diesem Raum zu agieren (MORRIS zit. nach HANDLEY 2010).

[...]