Im Laufe der Jahre führte der technische Fortschritt zu einem Wandel in unserer Gesellschaft. Wir verbringen inzwischen einen kontinuierlich zunehmenden Teil unseres Alltags online und das Internet nimmt einen immer größeren Stellenwert unseres alltäglichen Lebens ein.
Wir kommunizieren im Internet mit unseren Freunden, lesen die aktuellsten Nachrichten und kaufen sogar online ein.
Vor allem Social Media Anwendungen sind heutzutage sehr weit verbreitet, fast jeder kennt und nutzt sie. Allein das weltweite soziale Netzwerk Facebook konnte dieses Jahr über 500 Millionen Mitglieder verzeichnen (o.V. 2010).
Social Networking ist somit ein stetig wachsender Trend, den auch immer mehr Untenehmen für sich entdecken und nutzen. Social Media Marketing ist für viele Unternehmen ein fester Bestandteil ihres Marketing-Mix.
Parallel können wir aktuell auf dem Markt der Luxusgüter ebenfalls einen positiven Trend beobachten. Nach der Krise im Jahr 2009, in dem die Luxusgüterindustrie erstmals in ihrer Geschichte einen Rückgang des Gesamtumsatzes von 8% verbuchen musste, ist dieser Markt zur Zeit stabil und kann voraussichtlich sogar ein Wachstum von 10% verzeichnen (D’APRIZIO 2010, S. 4).
Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuellen Social Media Aktivitäten der Luxusgüterindustrie zu betrachten, die Chancen und Risiken abzuwägen und zukünftiges Potential aufzuzeigen.
Der Markt der Luxusgüter richtete sich bislang an einen speziellen und elitären Kundenkreis. Im Gegensatz dazu stehen die Social Media Plattformen, die sich an die breite Masse richten. Aufgrund dieses grundsätzlichen Gegensatzes soll der Frage nachgehen werden, ob durch Social Media Aktivitäten der Luxusmarken eine Veränderung des Kundenkreises stattfindet.
Die Gefahr dabei ist es, zwar heute die Kunden von morgen zu gewinnen, aber morgen die Kunden von heute zu verlieren.
Vor diesem Hintergrund findet als erstes eine Erklärung der einzelnen Themen und deren Grundbegriffe wie beispielsweise Web 2.0, Social Media und Luxus, statt. Im Kapitel 3 wird zunächst das Verhalten von Luxusgüterkonsumenten und deren Social Media Aktivitäten betrachtet und anschließend die Social Media Aktivitäten der Luxusmarken selbst. Anhand von Fallstudien soll im darauffolgenden Kapitel vorhandenes und zukünftiges Potential aufgezeigt werden. Im 5. Kapitel soll schließlich die Auswertung einer Umfrage zu dieser Thematik helfen eine Entscheidung über die zukünftigen Aktivitäten der Luxusbranche zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundbegriffe
2.1 Web 2.0 Begriffserklärung und Historie
2.2 Social Media
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Typologie und Aktivitäten von Social Media Nutzern
2.3 Social Media Marketing
2.3.1 Begriffserklärung
2.3.2 Einsatzfelder und Instrumente
2.4 Luxus
2.4.1 Begriffserklärung
2.4.2 Luxusgüter
2.4.3 Luxusmarken
3. Social Media und Luxusmarken
3.1 Luxusmarken im Internet
3.1.1 Sind Premium-Käufer online?
3.2 Einflussfaktoren von Social Media auf das Kaufverhalten
3.3 Luxusmarken und soziale Netzwerke
3.3.1 Brand-Engager
3.4 Social Media Marketing und die „Paradoxe des Luxus-Marketing“
3.4.1 Distributionsparadox
4. Fallstudien
4.1 Burberry
4.1.1 Webseite und Online-Shop
4.1.2 Facebook
4.1.3 Twitter und YouTube
4.1.4 Art of the Trench
4.2 Gucci
4.2.1 Facebook Applikation
4.2.2 EyeWeb
4.3 Hermès Facebook Gewinnspiel
5. Auswertung der Umfrage: Social Media and Luxury Brands
6. Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Diese Arbeit untersucht die Integration von Social Media in die Marketingstrategien der Luxusgüterindustrie, um zu analysieren, wie traditionell exklusive Marken den Spagat zwischen digitaler Massenreichweite und dem Erhalt ihres elitären Markenimages meistern können.
- Social Media Marketing als Instrument der modernen Luxusmarkenführung
- Analyse des Wandels im Konsumentenverhalten durch das Internet
- Untersuchung des Spannungsfeldes zwischen Markenexklusivität und Online-Präsenz
- Fallstudien zu führenden Marken wie Burberry, Gucci und Hermès
- Empirische Auswertung zur Nutzung sozialer Netzwerke durch Luxuskonsumenten
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Distributionsparadox
Grundsätzlich existiert ein Widerspruch zwischen Marketing und Luxusgütern. Die steigenden Verkaufzahlen erhöhen zwar den Absatz, reduzieren aber auch die Rarität, ein wichtiges Merkmal von Luxusprodukten, und folglich wiederum den Absatz.
Da ist man wieder bei der Frage, ob heutige Erfolge zukünftige Erfolge gefährden? Zerstört die Online-Verfügbarkeit von Luxusprodukten eine kontrollierte Distribution?
„Wie lässt sich der Erfolg steigern, und gleichzeitig die Exklusivität aufrecht erhalten?“
Luxushersteller sollten die Begehrlichkeit nach knappen Gütern verstärken, indem man besondere Exklusivität inszeniert. Gelungene Beispiele hierfür sind die berühmte Warteliste für eine Kelly Bag von Hermès (TROMMSDORFF / HEINE 2008, S. 1669 ff.) oder der Verkauf von 1.500 Taschen der Marke Gucci in 229 Ländern, denn dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich zwei Kundinnen mit der gleichen Tasche treffen, äußerst gering.
Diese Strategie soll Marken exklusiv halten trotz wachsender Umsätze und Kundenzahl (MERTEN 2009, S. 48).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in den technischen Wandel der Gesellschaft ein und stellt die zentrale Forschungsfrage, ob Social Media Aktivitäten eine Veränderung des exklusiven Kundenkreises der Luxusgüterindustrie bewirken.
2. Grundbegriffe: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie Web 2.0, Social Media Marketing und der komplexe Luxusbegriff im Kontext der Markenführung definiert und erläutert.
3. Social Media und Luxusmarken: Das Kapitel analysiert, warum Luxusmarken lange zögerten, das Internet zu nutzen, und wie sie heute durch Strategien wie Brand-Engaging und den Umgang mit dem Distributionsparadox im digitalen Raum agieren.
4. Fallstudien: Anhand konkreter Beispiele von Burberry, Gucci und Hermès werden spezifische digitale Marketingaktivitäten wie Gewinnspiele oder interaktive Web-Kampagnen detailliert betrachtet.
5. Auswertung der Umfrage: Social Media and Luxury Brands: Hier werden empirische Daten zur Nutzung von Facebook, Twitter und Markenwebseiten durch die Zielgruppe präsentiert und analysiert.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass die Industrie nicht befürchten muss, ihre heutigen Kunden durch Social Media zu verlieren, sondern vielmehr die Chance hat, die Kunden von morgen zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Social Media, Luxusmarken, Luxusgüterindustrie, Marketing-Mix, Facebook, Burberry, Gucci, Hermès, Distributionsparadox, Online-Shopping, Markenführung, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Interaktion, Exklusivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen der traditionell exklusiven Luxusgüterbranche und der digitalen Welt der sozialen Netzwerke.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Besonders beleuchtet werden das Markenimage, die Kundenkommunikation über Plattformen wie Facebook und die Herausforderungen der Online-Distribution.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu klären, ob Social Media Aktivitäten dazu führen, dass Luxusmarken ihren elitären Kundenstamm verlieren, oder ob sie neue Zielgruppen effektiv erschließen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Umfrage zur Social-Media-Nutzung, die durch praktische Fallstudien illustriert wird.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen, die Analyse der digitalen Herausforderungen für Luxusmarken und die konkrete Auswertung von Marketingstrategien erfolgreicher Luxushäuser.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Luxusmarkenführung, Social Media Marketing, Distributionsparadox, Markenidentität und Kundengewinnung.
Wie unterscheidet sich der Burberry-Auftritt von anderen Marken?
Burberry wird als Vorreiter hervorgehoben, insbesondere durch die interaktive Plattform "Art of the Trench", die den Nutzer aktiv in die Markenwelt einbindet.
Welches Problem beschreibt das "Distributionsparadox"?
Es beschreibt den Widerspruch, dass steigende Absatzzahlen durch Internetpräsenz die Rarität der Produkte verringern und somit das exklusive Markenimage gefährden könnten.
Warum spielt Facebook eine so bedeutende Rolle für die untersuchten Marken?
Die Umfrage ergab, dass Facebook die mit Abstand meistgenutzte Plattform für Interaktion und Information unter den Zielgruppen ist.
Was ist die Schlussfolgerung bezüglich des Kundenkreises?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die Industrie heute die Kunden von morgen aufbauen kann, ohne die bestehenden Kunden von heute zu verlieren.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2011, Social Media and Luxury Brands, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202609
