Die Wirkung von In-Game Advertising auf die Zielgruppe


Hausarbeit, 2012

23 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Grundlagen des In-Game Advertising
2.1.1 Statisches In-Game Advertising
2.1.2 Dynamisches In-Game Advertising
2.1.3 Product Placement
2.1.4 Advertising Games
2.2 Zielgruppe für In-Game Advertising
2.2.1 Kaufkraft der Zielgruppe
2.2.2 Typologie der Zielgruppe
2.3 Grundlagen der Werbewirkung anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel

3 Werbewirkung von In-Game Advertising
3.1 Erklärung der Wirkung von In-Game Advertising
3.2 Praxisbeispiel: Need for Speed SHIFT 2 Unleashed

4 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Fastfood-Riese McDonald's in dem Spiel Die Sims 2, die Fluglinie Emirates auf den Trikots des Hamburger Sportvereins im Spiel Fifa 12 oder der BMW M3 in Need for Speed Shift 2 Unleashed, Marken in Computer- und Videospielen sind heute so präsent wie nie.

Eines der ersten Spiele mit In-Game Advertising kam 1978 auf den Markt. Damals platzierte der Entwickler Scott Adams in dem textbasierten Spiel Adventureland eine Werbebotschaft für sein kommendes Personal Computer-Spiel Pirate Adven- ture.1Auf Grund technischer Beschränkungen war zu dieser Zeit die Werbung in Spielen eher ein Gimmick. Heutzutage sind die Rechner und Konsolen deutlich leistungsstärker und gerade durch das Internet bieten sich neue Möglichkeiten, Werbung in Computer- und Videospielen zu platzieren. Viele Unternehmen haben das Potential von In-Game Advertising mittlerweile erkannt und zahlen hohe Summen, um ihre Marken und Produkte in Computer- und Videospielen zu platzie- ren.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über In-Game Advertising zu geben und die Frage zu beantworten, wie diese innovative Werbeform auf die Zielgruppe wirkt. Dafür werden zuerst die theoretischen Grundlagen behandelt und die Mög- lichkeiten zur Implementierung der Werbebotschaft ins Spiel definiert. Anschlie- ßend beschäftigt sich der Autor dieser Arbeit mit der Zielgruppe für Computer- und Videospiele, um anhand eines verhaltenswissenschaftlichen Modells die Wirkung von In-Game Advertising auf jene zu erörtern. Ein Praxisbeispiel, welches den Einsatz von In-Game Advertising aufzeigt, rundet diese Arbeit ab.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Grundlagen des In-Game Advertising

Für In-Game Advertising (IGA) haben sich in der Fachliteratur unterschiedlichste Abgrenzungen entwickelt. Von den vorhandenen Definitionen sind aber viele nicht wissenschaftlich geeignet. Wissenschaftlich erscheint die Definition von GACA (2008), welche aber in einem Aspekt problematisch ist.2Gaca spricht von „Video- und Computerspielen“. Dabei handelt es sich um zwei verschiedene Plattformen. Bei Videospielen wird als Plattform eine Konsole, Handy oder PDA benutzt, bei Computerspielen dagegen benötigt man als Plattform einen Personal Computer (PC).3

Da Video-und Computerspiele in ihrer Form übereinstimmen und sich nur durch ihre Plattform unterscheiden, werden sie in dieser wissenschaftlichen Arbeit unter dem Begriff Digital Games zusammengefasst.4

Daraus ergibt sich nun folgende auf GACA beruhende Definition, welche in dieser Arbeit verwendet wird.

In-Game Advertising ist die geplante, systematische und dem Entwickler eines Di- gital Game durch Geldfluss, Dienstleistungen oder Sachen vergütete Integration von werblichen Maßnahmen in die virtuelle Spielwelt, mit welcher Kommunikati- ons- und/oder Absatzziele des werbetreibenden Unternehmens erreicht werden sollen.5

Im Folgenden werden die verschiedenen Formen von IGA beschrieben.

2.1.1 Statisches In-Game Advertising

Wenn bei der Fertigstellung des Digital Games die Werbebotschaft schon fest in den Quellcode programmiert ist, so handelt es sich um Statisches In-Game Advertising (SIGA). Da die Entwicklung von Digital Games teilweise mehrere Jahre in Anspruch nimmt, muss die Werbeplatzierung gut geplant werden.6Ansonsten kann es zum Beispiel vorkommen, dass bei Fertigstellung des Digital Games das beworbene Produkt gar nicht mehr erhältlich ist.

Die Werbebotschaft kann beim SIGA grundsätzlich auf zwei Wegen in das Spiel integriert werden. Zum einem können virtuelle Versionen von aus der Realität bekannten Trägermedien eingesetzt werden. Dies sind typischerweise Citylights, Sound- und Videoclips, Trikotwerbung oder Bandenwerbung, wie sie vor allem bei Sportveranstaltungen zum Einsatz kommen.7

Die zweite Möglichkeit der Platzierung von Werbebotschaften mittels SIGA ist, dass zu bewerbende Produkt direkt in die Handlung des Digital Games zu integrie- ren. So kann z.B. eine Getränkedose in einem Digital Game der Spielfigur Energie spenden und hat damit die gleiche Entsprechung wie die Getränkedose, welche beworben wird.8

2.1.2 Dynamisches In-Game Advertising

Das Dynamische In-Game Advertising (DIGA) unterscheidet sich vom SIGA dadurch, dass die Werbebotschaften nicht fest in das Spiel programmiert und somit austauschbar sind. Bei der Entwicklung des Digital Games werden Platzhalter als Trägermedien für die Werbebotschaft in das Spiel integriert. Die Trägermedien sind dabei die gleichen wie beim SIGA. Nach Fertigstellung des Spiels werden die Platzhalter über einen Ad Server mit Werbebotschaften gefüllt.9

Der große Vorteil von DIGA ist die Messung der Werbekontakte, womit eine Vergleichsbasis zu anderen Medien geschaffen wird. Die Abrechnung mit dem werbetreibenden Unternehmen geschieht dabei auf Basis des Tausend-Kontakte- Preises (TKP), d.h. dem Werbetreibenden wird versichert, dass er nur für Bot- schaften bezahlt, die den Konsumenten auch erreichen.10

Ein weiterer Vorteil von DIGA ist die zielgerichtete Auslieferung der Werbebot- schaften. Um das Digital Game spielen zu können, muss sich der Spieler zuerst registrieren. Dabei werden Daten von ihm gesammelt, welche dann bei der Auslie- ferung der Werbung Beachtung finden. So kann für ein Produkt, welches nur in Deutschland erhältlich ist, auch nur in Deutschland geworben werden.11

Nachteile des DIGA ist die permanente Internetverbindung, die der Spieler benö- tigt. Da die Werbung im Rotationsprinzip ausgeliefert wird und der Werbetreibende nur begrenzt Einfluss auf die Platzierung seiner Werbebotschaft hat, kann es au- ßerdem vorkommen, dass die Werbebotschaft nicht immer im optimalen Umfeld dargestellt wird.12

2.1.3 Product Placement

Die Integration von Marken, Produkten oder Dienstleistungen in die Handlung von Spielfilmen, Hörspielen, Theaterstücken oder in redaktionelle Teile von Print- medien wird als Product Placement definiert.13

Im Zusammenhang mit IGA bedeutet Product Placement in Digital Games eine fest integrierte, passgenaue und statische „Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung“14.

In der Fachliteratur wird Product Placement in Digital Games in On Set Placement und Creative Placement unterschieden. On Set Placement bedeutet die passive Platzierung des Produkts, d.h. der Spieler kann mit dem beworbenen Produkt nicht direkt interagieren. Ein Beispiel dafür ist ein gebrandeter Energieriegel, wel- cher auf einem Tisch in einem Digital Game liegt, aber sonst keine weitere Funkti- on erfüllt.15

Anders das Creative Placement. Hier muss der Spieler mit dem Gegenstand interagieren, da es für den Spielverlauf wichtig ist. Das Creative Placement wird daher sehr oft genutzt, um Marken in einem Spiel zu platzieren.16

So implementierte die Electronic Arts GmbH (EA) in dem Digital Game „Need for Speed THE RUN“ eine Vielzahl an Fahrzeugen von deutschen, amerikanischen und japanischen Automarken, unter anderem Audi, BMW und Mustang. Zusätzlich kann man diese Fahrzeuge mit Tuningteilen weltbekannter Markenhersteller auf- rüsten.17

2.1.4 Advertising Games

Advertising Games (Advergame) wird häufig synonym für IGA genannt. Entgegen dem IGA werden aber nicht Marken in Digital Games zum Zweck der Werbung platziert, sondern um das Produkt wird erst eine Spielewelt entwickelt. Adverga- mes gibt es dabei in verschiedenen Qualitätsstufen. So gibt es zum einem die Low-Budget-Advergames, welche mit einem sehr geringen Budget entwickelt wer- den. Diese können kostenlos auf der Unternehmenswebsite gespielt oder runter- geladen werden. Demgegenüber stehen die so genannten High-Budget- Advergames, welche auch als Gamevertisment bezeichnet werden. Diese sind den Vollpreisspielen von kommerziell agierenden Puplishern sehr ähnlich und werden meist auch im Auftrag der Markenartikler von ihnen umgesetzt.18

2.2 Zielgruppe für In-Game Advertising

Der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. (BIU) in Zusammen- arbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) veröffentlicht regelmäßig Studien zum Thema Digital Games. In der aktuellen Studie von 2012 wurden 25.000 Konsumenten befragt, womit die Studie für 74 Millionen Deutsche re- presentativ ist. Aus der Studie geht hervor, dass jeder dritte Deutsche mindestens einmal im Monat ein Digital Game spielt. Das sind 25 Millionen Menschen von denen 10,8 Millionen (44%) Frauen sind. Diese Gruppe hat in den letzten Jahren besonders durch frauenaffine Spiele wie Bewegungs- und Musikspiele aufgeholt und macht nun schon 44% aller Spieler aus.19

[...]


1 Vgl. Entertainment Software Association: In-Game Advertising, http://www.theesa.com/games- improving-what-matters/advertising.asp, Aufruf: 12.06.2012.

2Vgl. Kamm: In-Game-Advertising, 2010, S. 25 f.

3Vgl. Nosecki: In-Game Advertising als Werbemittel, 2009, S. 15.

4Vgl. Grabowiecki/Halff: Product Placement in Computerspielen, 2007, S. 19.

5 Vgl. Gaca: Markenmanagement in Video- und Computerspielen, 2008, S. 4.

6Vgl. Kamm: In-Game-Advertising, 2010, S. 27 f.

7Vgl. Kamm: In-Game-Advertising, 2010, S. 27.

8 Vgl. Genser: Let´s play, 2010, S. 53.

9Vgl. Kamm: In-Game-Advertising, 2010, S. 28.

10Vgl. Nosecki: In-Game Advertising als Werbemittel, 2009, S. 46.

11Vgl. Kamm: In-Game-Advertising, 2010, S. 28.

12 Vgl. Nosecki: In-Game Advertising als Werbemittel, 2009, S. 47.

13Vgl. Poth/Poth: Marketing Lexikon, 2003, S. 400.

14Bruhn: Kommunikationspolitik, 1997, S. 300.

15Vgl. Gaca: Markenmanagement in Video- und Computerspielen, 2008, S. 12.

16Vgl. Nosecki: In-Game Advertising als Werbemittel, 2009, S. 52.

17 Vgl. Electronic Arts GmbH: Need for Speed THE RUN, http://www.ea.com/de/need-for-speed- the-run/images/need-for-speed-the-run-flucht-in-die-berge, Aufruf: 12.06.2012.

18Vgl. Gaca: Markenmanagement in Video- und Computerspielen, 2008, S. 12 f.

19Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V.: Gamer in Deutschland, http://www.biu-online.de/de/fakten/gamer-statistiken/gamer-in-deutschland.html, Aufruf: 12.06.2012.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Die Wirkung von In-Game Advertising auf die Zielgruppe
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Veranstaltung
Media Management
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
23
Katalognummer
V209118
ISBN (eBook)
9783656367352
ISBN (Buch)
9783656367598
Dateigröße
668 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
In-Game-Advertising, Statisches In-Game Advertising, Dynamisches In-Game-Advertising, Product Placement, Advertising Games
Arbeit zitieren
Felix Dlugosch (Autor), 2012, Die Wirkung von In-Game Advertising auf die Zielgruppe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209118

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