Methoden und Ansätze des Webtracking

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis und Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing und Internet
2.1 Interneterfolgskontrolle
2.2 Online-Marktforschung

3 Webtracking
3.1 Wichtige Kenngrößen zur Interneterfolgsmessung
3.1.1 Hits
3.1.2 Pageimpressions (Pageviews)
3.1.3 Visits
3.2 Methoden des Webtracking
3.2.1 Counter
3.2.2 Logfile-Analyse
3.2.2.1 Aufbau des Logfile
3.2.2.2 Auswertung der Logfiledaten
3.2.3 Cookies
3.2.3.1 Datensicherheit und Cookies
3.2.4 Web Bugs
3.3 Nutzerprofile

4 Fazit

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Nutzerdaten

Abb. 2 Countergrafiken

Abb. 3 Die Entstehung von Logdateien

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Möglichkeiten der Marktforschung im Internet

1. Einleitung

New Economy, E-Business oder E-Commerce sind Schlagworte, die in den vergangenen Jahren geprägt wurden. Doch der anfänglichen Interneteuphorie der letzten Jahre folgten Hiobsbotschaften über Unternehmen deren Unternehmensstrategie ausschließlich auf dem Internet beruhte. Wer auch im neuen Medium Internet eine führende Position erreichen oder halten möchte, muss umfassend über die Konkurrenz und die Wünsche der Kunden informiert sein.

Ob Informationsportal oder Online-Shop: Nur durch die gezielte Analyse des Surfverhaltens der Website-Besucher kann der Online-Auftritt optimiert und somit der Umsatz gesteigert werden.^[1] Erfolgskontrolle im speziellen Webtracking ist hier das entscheidende Stichwort.

Die ersten Kapitel dieser Arbeit sollen allgemeine Grundlagen zum Bereich Marketing und Internet näher bringen und das Thema Webtracking verständlicher machen. Die Darstellung der Methoden und Ansätze des Webtracking wird den Schwerpunkt dieser Arbeit ausmachen, wobei in diesem Zusammenhang auch das Erstellen von Nutzungs- und Nutzerprofilen eine Rolle spielen wird.

2. Marketing und Internet

Insbesondere während der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts hielt das neue Medium „Internet“ Einzug in das private und geschäftliche Leben. Auch wenn die anfängliche Interneteuphorie einiger Start-up-Unternehmen nicht befriedigt werden konnte, so hat sich doch das Internet heute bis in klein- und mittelständische Unternehmen durchgesetzt.^[2] Die zahlreichen Vorteile dieses Mediums dienen der Optimierung der internen und externen Geschäftsprozesse (z.B. mit Kunden, Banken, Lieferanten).

Von Seiten des Marketing eröffnen sich eine neue Möglichkeit der Kommunikation mit dem Kunden sowie ein neuer Vertriebskanal.^[3] So gibt es grundsätzlich drei Möglichkeiten, sich im Internet zu präsentieren. Dazu zählen die eigene Website, die Internetwerbung und der eigene Onlineshop. Laut einer Studie zur Bedeutung des Internet als Marketinginstrument wird dieses zukünftig einen festen Platz im Marketingmix deutscher Unternehmen einnehmen.^[4] Schon heute gehört es zu einer Selbstverständlichkeit, sich als renommiertes Unternehmen im World Wide Web zu präsentieren. Zudem sind verstärkt auch klein- und mittelständische Unternehmen mit eigenen Websites vertreten.

Laut eines n-tv Berichtes informieren sich heute zwei Drittel der Manager online über die Unternehmen der Geschäftspartner. Oft wird die Qualität der Internetpräsenz zum Entscheidungskriterium über zukünftige Geschäfts-verbindungen, da viele Menschen eine gelungene Website mit einem erfolgreichen Unternehmen assoziieren.^[5] An dieser Stelle wird deutlich, wie wichtig es ist, auch bei Marketingmaßnahmen im Internet eine Erfolgskontrolle durchzuführen.^[6] Schon Kleinigkeiten, z.B. eine zu lange dauernde überflüssige Animation auf der Homepage können den User zum Wegklicken bewegen. Um dies zu verhindern, gibt es die Interneterfolgskontrolle.

2.1 Interneterfolgskontrolle

Die Interneterfolgskontrolle soll Aufschluss über quantitative und qualitative Gesichtspunkte der eigenen Internetpräsentation geben.^[7] So stehen beispielsweise Fragen im Mittelpunkt wie:^[8]

- Auf welchem Weg sind die Besucher auf die Website gekommen?
- Wie werden die einzelnen Seiten der Internetpräsentation frequentiert?
- Welcher Suchbegriff wurde vom Besucher zuvor in die Suchmaschine eingegeben, durch die er auf die Website gekommen ist?

Die Antwort auf diese und ähnliche Fragen erhält man vom Nutzer selbst, wobei dieser teilweise nichts davon weiß, welche nützlichen Informationen er bereitstellt.^[9]

Um den Erfolg der eigenen Internetpräsentation bestimmen zu können, bedarf es eines dreiteiligen kontinuierlich anzuwendenden Prozesses.^[10]

1. Sammlung der vom Nutzer aktiv oder passiv im Internet bereitgestellten Daten.
2. Analyse der Daten, um nutzvolle Informationen z.B. über die Präferenzen der Nutzer herauszufiltern.
3. Umsetzen der gewonnenen Informationen zur Verbesserung der Produkte und des Kundenservice, sowie zur Optimierung der Geschäftstätigkeit.

Die folgenden Ausführungen beziehen sich nur auf den ersten Punkt des beschriebenen Prozesses, d.h. es sollen die Methoden zur Sammlung der vom Nutzer aktiv oder passiv im Internet bereitgestellten Daten näher erläutert werden. Dies geschieht durch das Anwenden bestimmter Verfahren der Online-Marktforschung.

2.2 Online-Marktforschung

Unter Marktforschung wird der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen verstanden^[11]. Mit dem Medium Internet bieten sich zahlreiche neue Verfahren der Datenerhebung. Die folgende Tabelle (Tab. 1) soll vorab einen Überblick über die Möglichkeiten der Marktforschung im Internet bieten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Möglichkeiten der Marktforschung im Internet

Quelle: Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106

Es werden die Methoden der Primär- und der Sekundärforschung unterschieden. Im Rahmen der Primärforschung erfolgt die Datenerhebung durch das Unternehmen selbst, wohingegen die sekundäre Marktforschung darin besteht, dass das Unternehmen bereits erhobene Daten sammelt und auswertet.^[12] Das Internet bietet eine echte Fundgrube an externen Informationen, die für die Marktforschung genutzt werden können.^[13] Allerdings sollen in dieser Arbeit nur die Methoden zur Interneterfolgskontrolle näher erläutert werden. Die Sekundärforschung kann in diesem Zusammenhang außer Acht gelassen werden, da diese für die genannte Thematik nicht relevant ist.^[14]

Der Bereich der Primärforschung bietet mit seinen Methoden verschiedenste Möglichkeiten, die Wirksamkeit der Online-Präsenz eines Unternehmens zu messen. In Form von direkten oder indirekten Methoden ist es möglich, Nutzerdaten zu erhalten.

Charakteristisch für die direkten Methoden der Datenerfassung ist, dass das vorherige Einverständnis der Nutzer vorliegt. D.h. jeder Proband ist sich darüber im Klaren, dass er an einer Studie zur Internet-Erfolgsmessung teilnimmt.^[15] Bei dieser Methode der offenen Informationsgewinnung können sogenannte Nutzerprofile erstellt werden.^[16] Die indirekten Methoden der Datenerhebung haben gemeinsam, dass kein vorheriges Einverständnis der Nutzer vorliegt. Somit erfolgt die Gewinnung der Informationen auf passive Weise, d.h. ohne das Wissen des Webusers. Diese versteckte Informationsgewinnung hält das Nutzungsverhalten in elektronischer Form fest und liefert sogenannte Nutzungsprofile.^[17] Die Abbildung 1 bietet zur Verdeutlichung dieser Thematik eine graphische Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Nutzerdaten

Quelle: Warschburger, Jost 2001, S. 42

Im Verlauf der folgenden Kapitel werden die Methoden der Primärforschung näher erläutert. Der thematische Schwerpunkt liegt in der Darstellung der indirekten Methoden, d.h. der versteckten Informationssammlung – dem Webtracking.

3. Webtracking

Der Begriff „Webtracking“ ist wie viele das Internet betreffende Ausdrücke aus dem Englischen übernommen worden. Der Begriff „Web“ hat bereits in den letzten Jahren Einzug in den deutschen Sprachgebrauch gehalten, darunter ist das World Wide Web zu verstehen. Das Wort „tracking“ ist dagegen in Deutschland nicht sehr geläufig, es entspringt dem englischen Wort „track“, was zu Deutsch „verfolgen“ bezeichnet.

Im Internet und in der Literatur finden sich weitreichende Definitionen zum Thema Webtracking. So ist in zahlreichen Internetlexika die folgende Definition zu finden. „Webtracking ist die Messung der Medialeistungen von Online-Diensten und dem Internet, basierend auf der Auswertung der Logfiles^[18].“ Diese Definition beinhaltet nur die geläufigste Methode zur Interneterfolgskontrolle, die Logfileanalyse. Dahingegen ist oft in der englischen Literatur^[19] im Zusammenhang mit Webtracking, sowohl von den direkten als auch den indirekten Methoden der Informationsgewinnung die Rede. Die folgenden Ausführungen basieren auf der Hypothese, dass Webtracking „...die gezielte Analyse des Surfverhaltens der Internetbesucher...“ ist.^[20]

Die zahlreich im Internet vertretenen Online-Shops sollen das Einkaufen einfacher gestalten, doch tatsächlich werden die oft hohen Erwartungen der Shopinhaber nicht erfüllt. Nur durchschnittlich 5% aller Besucher dieser Websites werden später zu Neukunden. Ob dies daran liegt, dass beispielsweise der Warenkorb zu schwer zu finden ist oder die Inhalte nicht gefallen, kann durch die Methoden des Webtracking aufgespürt werden.^[21] All dies ist ohne großen Mehraufwand und ohne zusätzliche finanziellen Ressourcen möglich, denn auf dem Internetserver liegen meist schon umfangreiche quantitative Daten, über die Zugriffe auf das Onlineangebot bereit.^[22] Jeder Internet-User hinterlässt während seines Onlineaufenthalts ungewollt zahlreiche Spuren, welche entsprechend ausgewertet dem Unternehmen darüber Aufschluss geben können, wie die Onlinepräsenz frequentiert wird. Laut der Studie „Interaktivität und die Bedeutung für E-Commerce“ nutzen nur 57% der befragten Unternehmen die Möglichkeit, diese Daten zur Websitenutzung zu analysieren. Die restlichen 43% schöpfen somit die Chance, über die Auswertung wichtige Informationen zur Optimierung der Website zu erhalten, nicht aus.^[23] Dabei handelt es sich um eine der wohl einfachsten Möglichkeiten, um Marktforschungsdaten zu erhalten. Nur selten bietet sich beispielsweise solch eine Gelegenheit wie, jemanden beim Lesen einer Unternehmensbroschüre zu beobachten. Doch wenn die selben Informationen auf der unternehmenseigenen Website zusammengestellt werden und das Ganze mit der entsprechenden Tracking-Software versehen wird, kann man die genauen Bewegungen des Users verfolgen. Durch die Auswertung dieser Daten ist es möglich, wichtige Marketinginformationen zu erhalten, die dabei helfen, den Kunden mit seinen Vorlieben besser verstehen zu lernen.^[24]

Gleichzeitig ist es von Interesse, über Angaben zur Frequentierung von anderen Websites zu verfügen, auf denen die eigene Internetwerbung geschaltet werden könnte. Um diese Daten transparenter und vergleichbar zu machen, wurden wichtige Kenngrößen vereinheitlicht.^[25]

3.1 Wichtige Kenngrößen zur Interneterfolgsmessung

Bereits im Sommer 1996 entschlossen sich Verbände und Marktforschungs-institute aufgrund eines Vorschlags des dmmv^[26], einen verbindlichen Standard zur Erfolgsmessung von WWW-Seiten einzuführen.^[27] Diese einheitlichen Maßzahlen erleichtern Preisvergleiche für die Mediaplanung bzw. die Gegenüberstellungen mit Daten der Konkurrenz.^[28] Die wichtigsten Parameter der Internetnutzung (Hits, Views, Pageimpressions) sollen als Basis für die weiteren Ausführungen an dieser Stelle erläutert werden.

3.1.1 Hits

Noch aus den Anfangszeiten des Internet stammt der Begriff Hit, er gibt an, wie oft Dateien des Webservers abgerufen wurden.^[29] Bei diesen Dateien handelt es sich aber nicht um eine einzelne Seite, da diese aus mehreren Bestandteilen, sprich Dateien bestehen kann. Somit wird jedes Abrufen von Seitenelementen also z.B. Graphiken, Sounds oder bewegte Bilder als Hit gezählt. Je mehr dieser Elemente auf einer Internetseite zu finden sind, desto größer ist demzufolge die Anzahl der Hits. Folglich wird deutlich, dass sich die Komplexität der Seite auf die Zahl der Hits auswirkt, weshalb diese Größe nur eine geringe Aussagekraft im Bezug auf die Erfolgsmessung hat.^[30] Noch heute werben einige Online-Anbieter mit Tausenden Hits für ihre Popularität, obwohl diese Größe im Grunde kaum etwas aussagt.^[31] Vielleicht ist dies auch darauf zurückzuführen, dass einige Internetuser und auch Webmaster diesen Begriff mit Visits oder Pageimpressions verwechseln.^[32]

3.1.2 Pageimpressions (Pageviews)

Der Begriff Pageimpression, früher Pageviews genannt, gibt an, wie viele HTML-Dokumente, also komplette Internetseiten von Surfern abgerufen wurden.^[33] Es werden somit nur die tatsächlichen Sichtkontakte gezählt d.h. Graphiken oder Multimediaelemente erhöhen die Zahl der Pageimpressions nicht.^[34]

Etwas komplizierter stellt sich das Zählen der Pageimpressions bei Frameseiten^[35] dar. Da in diesem Fall der Abruf jeder Datei gezählt wird, gilt es hier genau zu selektieren, um eine Mehrfachzählung zu vermeiden. Von dieser Besonderheit abgesehen sind die Pageimpressions eine sehr gute Methode zur Erfolgskontrolle von Websites.

3.1.3 Visits

Mit einem Visit wird der Besuch eines Nutzers auf einer Website bezeichnet. Es handelt sich hierbei um einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang, der mit dem Aufrufen einer Seite beginnt und mit dem Verlassen des Angebots endet. Nur die Anzahl der Besucher wird bei den Visits gezählt, vollkommen unabhängig davon, wie viele Seiten aufgerufen wurden.^[36]

Ein Problem beim Zählen der Visits liegt in der dynamischen Vergabe der IP-Adresse^[37]. Jedem Online-Provider, z.B. T-Online, steht ein festes Kontingent an IP-Adressen zur Verfügung. Diese Adresse wird automatisch durch den Provider an seine Kunden vergeben, wenn diese das Internet betreten. Nach dem Verlassen des Internet wird dann dieselbe Adresse einem neuen Besucher zugewiesen.^[38] Allerdings wird dieser, aufgrund der selben IP-Adresse nicht als neuer Besucher identifiziert. Diesem Problem soll mit Timeout-Parametern entgegengewirkt werden, d.h. es wird eine Zeitspanne definiert, welche zwischen zwei externen Zugriffen gleicher IP-Nummer verstreichen muss, bevor der neue Zugriff als Visit gezählt wird. Die Definition des genauen Timeout-Parameters ist ein zusätzliches Problem, dieser kann z.B. 5 aber auch 15 Minuten betragen.^[39]

3.2 Methoden des Webtracking

Die im Abschnitt 3.1 beschriebenen Kenngrößen können mit Hilfe der Methoden des Webtracking ermittelt werden. In diesem Zusammenhang sollen in den nachstehenden Kapiteln die folgenden Verfahren erläutert werden.

- Cookies
- Webbugs
- Counter
- Logfile-Analyse

3.2.1 Counter

Diese Methode basiert auf einem Programm, welches die Aufrufe der Hauptseite einer Website zählt. Wenn das HTML-Dokument vom Server abgerufen wird, wird dort ein cgi script^[40] gestartet. Dieses löst das Ausführen des Counter-Programms auf dem Webserver aus, welches wiederum den gespeicherten Zählerstand erhöht und dies in einer kleinen Counter-Grafik registriert, welche auf der Internetseite abgebildet ist. Solche Grafiken existieren in verschiedenen Größen und Formen.^[41] Aus der Abbildung 2 sind vier verschiedene Beispiele für Counter-Grafiken ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Countergrafiken

Quelle: http://www.better-counter.com; 04.03.02

Bei dieser Art von Zählung werden nur die Pageimpressions registriert, d.h. nur das Abrufen des HTML-Dokuments wird angezeigt, nicht aber andere Seitenelemente, wie z.B. Bilder. Allerdings kann aus der Anzahl der abgerufenen Seiten nicht gleichzeitig auf die Zahl der Nutzer geschlossen werden, da es durchaus denkbar ist, dass der gleiche User die Seite mehrmals aufruft. In diesem Fall wird dieser abermals gezählt.^[42]

[...]

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^[1] Vgl. www.informationweek.de; 03.04.02

^[2] Vgl. Preißner 2001, S. 2

^[3] Vgl. Dreyer 2001, S. 1

^[4] Vgl. Meffert 2000, S. 757

^[5] Vgl. http://www.n-tv.de/3001730.html, 02.04.02

^[6] Vgl. Arnold 2000, S. 225

^[7] Vgl. Meffert 2000, S. 782

^[8] Vgl. www.infotrust.de/leistungen/web_controlling.html; 05.04.2002

^[9] Vgl. Komenar 1997, S. 385

^[10] Vgl. Komenar 1997, S. 386

^[11] Schwickert, Theuring 1998, S. 106

^[12] Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106 ff

^[13] Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 39

^[14] Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106 ff.

^[15] Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 106

^[16] Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 42

^[17] Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 43

^[18] Vgl. http://w4.siemens.de/networks/glossar/webtr.htm; 30.03.02

^[19] Vgl. z.B. Komenar 1997, S. 386

^[20] Vgl. www.informationweek.de; 03.04.02

^[21] Vgl. www.informationweek.de; 03.04.02

^[22] Vgl. Hamm 2000, S. 141

^[23] Vgl. www.ecin.de/marketing/logfileanalyse; 11.03.02

^[24] Vgl. Steve Zocchi von Spider Technologies zitiert bei Komenar 1997, S. 385

^[25] Vgl. www.ecin.de/marketing/logfileanalyse; 11.03.02

^[26] dmmv = Deutscher Multimedia-Verband

^[27] Vgl. Meier 2001, S. 113

^[28] Vgl. Walter 2000, S. 28

^[29] Vgl. Warschburger, Jost 2001, S. 250

^[30] Vgl. Link 2000, S. 243

^[31] Vgl. Stolpmann 2000, S. 252

^[32] Vgl. www.ecin.de/marketing/logfileanalyse; 11.03.02

^[33] Vgl. www.aboutwebdesign.de/ebook/sitemanagement_erfolg.html; 11.03.02

^[34] Vgl. Stolpmann 2000, S. 252

^[35] Auf dem Bildschirm werden gleichzeitig mehrere Unterseiten (HTML-Dokumente) angezeigt.

^[36] Vgl. Link 2000, S. 243

^[37] IP = Internet Protokoll

^[38] Vgl. www.aboutwebdesign.de/ebook/sitemanagement_erfolg.html; 11.03.02

^[39] Vgl. Link 2000, S. 245

^[40] cgi – common gateway interface ist keine Programmiersprache sondern ein Protokoll, welches bestimmte Regeln für das Ausführen von Programmen auf Webservern beinhaltet. Vgl. http://hotwired.lycos.com/webmonkey/99/26/index4a_page2.html; 11.03.02

^[41] Vgl. www.aboutwebdesign.de/ebook/sitemanagement_erfolg.html; 11.03.02

^[42] Vgl. Schwickert, Theuring 1998, S. 112