In den letzten Jahren ist immer wieder von den Auswirkungen des demographischen Wandels die Rede. So ergab das Ergebnis, einer im Jahre 2009 von den statistischen Ämtern des Bundes und der Länder durchgeführten Vorausberechnung, dass sich die Bevölkerungsstruktur in Deutschland innerhalb der nächsten 20 Jahre deutlich verändern wird. Insbesondere die für Unternehmen wichtige Schicht der Personen im erwerbsfähigen Alter, schrumpft Schätzungen nach um etwa 7,5 Millionen Menschen. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung sinkt infolgedessen um etwa sieben Prozentpunkte. Verstärkt wird dieser Trend zusätzlich durch den akuten Geburtenrückgang in Deutschland. Die Gruppe der unter 20-Jährigen wird sich daher immer weiter reduzieren (vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011, S. 23f.). Dem Arbeitsmarkt stehen somit zunehmend weniger junge Arbeitnehmer zur Verfügung. Dies wird sich bereits innerhalb der nächsten Jahre anhand eines deutlichen Mangels an qualifizierten, jungen Mitarbeitern bemerkbar machen (vgl. DEGW, 2008, S. 6f.). Dieser relevante Wettbewerbsfaktor wird nach und nach zum knappen Gut und belastet damit auch Deutschland als Wirtschaftsstandort. Aufgrund der fehlenden Ressourcen können Wachstumspotenziale nicht ausreichend genutzt werden. Die Unternehmen konkurrieren also immer stärker um gut ausgebildete Fach- und Führungskräfte. In diesem Zusammenhang wird häufig von einem Kampf um Talente, dem sogenannten „War for Talents“ gesprochen (vgl. Bruch/Kunze/Böhm, 2010, S. 42).
Das Angebot an verfügbaren Arbeitsplätzen für qualifizierte Fach- und Führungskräfte übersteigt aktuell die Nachfrage nach freien Vakanzen. Das Kräfteverhältnis verschiebt sich und der Arbeitsmarkt wandelt sich somit von einem Verkäufer- in einen Käufermarkt. Ähnlich wie im Konsumgütermarketing, müssen sich nun Un- ternehmen auch auf dem Arbeitsmarkt über eine gute Markenführung Gedanken machen. Denn wer sich mit einer starken Arbeitgebermarke besser positionieren kann als der Wettbewerb, erhöht die Chancen, den Bedarf an geeigneten Arbeit- nehmern decken zu können. Experten sind sich daher sicher, dass die Relevanz des Employer Brandings in den nächsten Jahren kontinuierlich ansteigen wird. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Employer Brandings, als unternehmensstrategische Maßnahme herauszuarbeiten, ihre einzelnen Bestandteile zu beleuchten und Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Notwendigkeit von Employer Branding
2.1 Was ist Employer Branding?
2.2 Wieso Employer Branding?
3 Aufbau einer Arbeitgebermarke
3.1 Projekt Setup
3.2 Analyse
3.3 Entwicklung einer Employer Branding Strategie
3.4 Kommunikations- & Kreativkonzept
3.5 Implementierung (internes & externes Employer Branding)
3.6 Steuerung & Controlling
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die strategische Bedeutung des Employer Brandings vor dem Hintergrund des demographischen Wandels zu analysieren und die wesentlichen Bestandteile sowie Gestaltungsmöglichkeiten eines ganzheitlichen Konzepts zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke aufzuzeigen.
- Demographischer Wandel und Fachkräftemangel als Treiber des Employer Branding
- Grundlagen, Definition und Funktionen der Arbeitgebermarke
- Prozessmodell zur systematischen Entwicklung und Implementierung einer Arbeitgebermarke
- Bedeutung der Employee Value Proposition (EVP) für die Positionierung
- Verknüpfung von interner und externer Kommunikation im Rahmen der Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1 Was ist Employer Branding?
Der Begriff „Employer Branding“ entstammt dem Marketingbereich. „Employer“, bedeutet im Englischen „Arbeitgeber“ und „Brand“ ist der Ausdruck für „Marke“. Unter einer „Employer Brand“ wird folglich die Arbeitgebermarke verstanden (vgl. Buckesfeld, 2009, S. 22). Obwohl dies zunächst einmal relativ selbsterklärend wirkt, finden sich in der Fachliteratur unterschiedlichste Definitionen des Employer Branding Konzepts. Eine einheitliche, wissenschaftliche Begriffsabgrenzung ist bisher nicht vorhanden. Jedoch scheint zumindest ein Konsens in der Fachwelt im Bezug auf die enge Verknüpfung zwischen Employer Branding und dem Konzept der klassischen Markenführung zu bestehen. So wird unter anderem die Terminologie des Marketing auf die Arbeitgebermarke übertragen, indem zum Beispiel auch hier immer wieder vom „Image“ oder der „Identität“ die Rede ist (vgl. Böttger, 2012, S. 17ff.). Diese Verknüpfung zwischen Marketing und Employer Branding geht jedoch noch weiter.
Gerade in den letzten Jahren sind sich Unternehmen immer mehr der Bedeutung der eigenen Corporate Brand, der Unternehmensmarke, bewusst geworden. Heute ist es nicht nur wichtig, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung vom Wettbewerb zu differenzieren, sondern ein individuelles Vorstellungsbild des ganzen Unternehmens zu schaffen (vgl. Buckesfeld, 2009, S. 23). Marken wie Apple oder Coca-Cola haben dies vorgemacht und zählen nicht umsonst zu den wertvollsten Marken der Welt. Starke Corporate Brands wirken sich direkt auf den Unternehmenserfolg sowie die Marktkapitalisierung an der Börse aus (vgl. Nölting, 2012). Wesentlich bei einer Corporate Brand ist der ganzheitliche Ansatz der Markensteuerung. Die Corporate Brand richtet sich anders als reine Produktmarken nicht nur an einzelne Bezugsgruppen, zum Beispiel den Kundenstamm, sondern an alle Stakeholder eines Unternehmens. Buckesfeld beschreibt in diesem Zusammenhang den Teil der Corporate Brand, der sich gezielt an die aktuellen sowie potenziellen Mitarbeiter eines Unternehmens richtet, als Employer Brand (s. Abbildung 2) (vgl. Buckesfeld, 2009, S. 22f.). Die Arbeitgebermarke bildet dieser Definition folgend einen wesentlichen Teilbereich der Unternehmensmarke.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des demographischen Wandels ein und erläutert die Relevanz der Seminararbeit zur Erarbeitung von Gestaltungsmöglichkeiten des Employer Brandings.
2 Notwendigkeit von Employer Branding: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Employer Brandings, beleuchtet die Verknüpfung zur Markenführung und erläutert die zentralen Funktionen der Arbeitgebermarke für Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
3 Aufbau einer Arbeitgebermarke: Das Kernkapitel beschreibt den strukturierten Prozess zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke, unterteilt in die sechs Phasen vom Projekt-Setup über Analyse und Strategieentwicklung bis hin zu Implementierung und Controlling.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit des Employer Brandings als strategischen Prozess zusammen und betont die Bedeutung einer konsistenten Umsetzung über alle Kontaktpunkte hinweg.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, demographischer Wandel, Fachkräftemangel, War for Talents, Employee Value Proposition, Markenführung, Personalbeschaffung, Mitarbeiterbindung, Strategische Planung, Unternehmenskultur, Arbeitgeberattraktivität, Zielgruppenanalyse, Employer Brand Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und der praktischen Gestaltung eines Employer Branding Konzepts zur Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der demographische Wandel als Einflussfaktor, die Entwicklung einer Arbeitgebermarke, die Einbindung der Corporate Brand und die systematische Implementierung von Personalmarketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Bedeutung von Employer Branding als unternehmensstrategische Maßnahme herauszuarbeiten und die einzelnen Bestandteile sowie Gestaltungsmöglichkeiten eines solchen Konzepts fundiert aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Konzepte und Definitionen sowie auf die Aufbereitung wissenschaftlich fundierter Prozessmodelle zur Markenentwicklung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Notwendigkeit von Employer Branding sowie die detaillierte Beschreibung des sechsphasigen Prozesses zum Aufbau einer Arbeitgebermarke inklusive Analyse, Strategieentwicklung und Controlling.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, demographischer Wandel, Fachkräftemangel, Employee Value Proposition und Mitarbeiterbindung.
Warum ist die "Employee Value Proposition" für Unternehmen entscheidend?
Die EVP bildet den Mittelpunkt der Arbeitgebermarke und dient als zentrale Kernaussage, die dem potenziellen Mitarbeiter vermittelt, warum der Arbeitgeber attraktiv ist und ihn von anderen Wettbewerbern unterscheidet.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Analysephase?
Die Unternehmenskultur ist ein wesentlicher interner Einflussfaktor; ihre Analyse verdeutlicht die tatsächlich gelebten Werte und das Arbeitsklima, was die Basis für eine authentische Markenpositionierung bildet.
Wie unterscheidet sich die interne von der externen Implementierung?
Die interne Implementierung zielt darauf ab, die Arbeitgebermarke für bestehende Mitarbeiter erlebbar zu machen, während die externe Implementierung sich auf die Personalbeschaffung und die Gewinnung neuer Talente am Arbeitsmarkt konzentriert.
- Arbeit zitieren
- Christian Schmidt (Autor:in), 2014, Employer Branding. Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/270166
